易居：天津中新生态城1A地块市场定位研究 161页.ppt

中新生态城投资公司 2010 9 1 中新生态城1a地块市场定位研究 生态城在天津市场的区域价值所在 滨海新区市场竞争环境与本项目竞争机会所在 本项目可吸引的客户及面临的竞争 本案市场占位 产品价值塑造体系 本土落地必须要回答的四个重点问题 核心卖点挖掘 滨海新区市场分析 产品细分 客户需求分析 本案市场占位与产品价值点塑造 报告框架 生态城价值分析 市场机会分析 代表项目研究 竞争圈层分析 客群分析 潜在客群结构 part1生态城价值潜力分析 宏观背景生态城属性与核心价值生态城开发前景和核心卖点 虽然受到了经济危机的影响 但天津经济仍然保持了快速的增长 天津gdp增速已达到16 5 可以看出 优势政策环境支持下的天津经济 抗风险性较强房地产市场进入飞速发展阶段 天津gdp走势 04 09年天津gdp走势变化情况 城市化水平及人均可支配收入 天津城市化进程正处于发展中期 未来仍有较大的发展潜力与空间 潜在购买人群基数可观 人均可支配收入的大幅持续攀升 对消费者的现实购买力与预期购买力具有较大的支撑 随着城市化进程 城镇人口增加 人均可支配收入的递增 必然拉动房地产市场上扬 固定资产投资 固定资产投资增势强劲 是拉动天津经济的主要引擎 在08年弱势之下 房地产投资仍出现加速提升 行业处于上升周期 未来预期仍然向好 03 08年天津社会固定资产投资走势 近几年 天津市固定资产投资增势强劲 2009年全社会固定资产投资突破5000亿元 达到5006 32亿元 增长47 1 03 08年天津房地产开发投资额走势 天津市房地产开发投资额呈现上扬态势 其中 从2006年至2009年增长强劲 从趋势看目前仍处于上升周期 生态城的开发价值在哪里 宏观经济向好 第三产业高速发展 高知高收入人口导入促进房地产市场扩容 滨海合并 区域价值兑现 政策支持力度持续 十大战役 开发热度空前高涨 房企快速涌入 距天津中心城区45公里90 120分钟车程距北京150公里90 180分钟车程距唐山50公里90 120分钟程距滨海新区核心区15公里20 30分钟车程距滨海国际机场40公里40 60分钟车程距天津港20公里20 30分钟车程 北京 唐山 东临北疆电厂循环经济示范区北接汉沽老城西南为滨海新区核心区选址具有良好的城市和产业依托 中新生态城 中新生态城区位 唐津高速 京津唐高速 京津高速 津滨快速 塘汉快速 津塘二线 中新生态城 北京方向 京津 京津唐高速唐山方向 京津唐 唐津高速秦皇岛方向 津秦客运专线 高速铁路 在汉沽设有车站 距生态城项目约4公里中心城区方向 津滨快速 津塘二线 京津唐高速 津汉快速 津滨轻轨滨海新区核心区方向 塘汉快速 中央大道 海滨大道 津汉快速 中新生态城交通路线 天津生态城区域优势明显 位于中国国家发展的重要的战略区域 作为中国天津滨海新区的重要组成部分 享有国家综合配套改革试验区先行先试 改革创新的政策优势 通往周边城市 区域交通路线丰富 通达性较好 地域的升值潜力巨大 但目前 中心城区与滨海新区进入生态城的交通过于依赖彩虹大桥 短时间内区域交通状况不甚理想 规模 规划面积为30平方公里建设用地约为25平方公里规划常住人口控制在35万人10 15年时间建成 空间结构 一轴三心四片一岛三水六廊 城市中心 城市次中心 城市次中心 生态谷 蓟运河 蓟运河故道 形成由生态谷 生态廊道和湿地 水系构成的复合生态系统 打造生态宜居的花园之城 区域整体现状剖析 生态城规模与空间结构 启动污水库的底泥 水体及蓟运河 蓟运河故道水体的治理工作 变污水库为清净湖 通过对开放空间景观进行布局设计 打造现代 生态 亲水的城市景观 逐步形成 一谷两园四堤 的景观布局 区域整体现状剖析 生态环境体系 生态景观 自然湿地 资源循环体系 生态城以节水为核心 建立循环利用体系 并建设城市直饮水工程 节能 生态城注重产业节能 建筑节能和交通节能 积极开发应用风能 太阳能 地热 生物质能等可再生能源 构建清洁 安全 高效 可持续的能源供应系统和服务体系 建设节能型城市 区域整体现状剖析 生态城资源能源利用体系 生态城借鉴新加坡 邻里单元 的理念 设计构成生态细胞 生态社区 生态片区3级的 生态社区模式 建设社区中心 保证居民在500米范围内获得各类日常服务 绿地率不低于40 政策性住房比例不低于20 生态细胞 生态社区 生态片区 由生态细胞 生态片区 生态片区组成的生态社区模式 区域居住环境 生态城宜居社区体系 建成的生态城中将不会出现锅炉 烟囱 冬季取暖的热量和夏季空调的供给都将来自于太阳能 风能 地热等 屋顶的自然光可以通过导管导入地下车库用来照明 建立覆盖全城的慢行交通网络 实现人车分离 机非分离 在适宜的步行范围内解决生活基本需求 减少对小汽车的依赖 2020年 生态城内部出行中绿色交通方式不低于90 生态城内部交通体系 以津滨轻轨延长线串接生态城主次中心和各片区 形成生态城对外大运量快速公交走廊 轨道站点与公交线路无缝衔接 轨道站点周边1公里服务范围覆盖80 的片区用地 区域产业条件 生态城产业布局 一带三园四心 的产业布局建立与生态产业发展相适应的产业结构构建国际一流生态型的产业体系和现代服务业体系 一带 三园 四心 生态城未来形成节能环保型产业集聚区 构筑低投入 高产出 低消耗 少排放 能循环 可持续的产业体系 为生态城发展提供有力的经济支撑 中新生态城属性 串接滨海新区南北发展的关键结合点 滨海新区南部以资源力为主导的低密度花园办公 绿色居住 滨海新区北部以高密度 现代都市为定位的写字楼办公 高级公寓为主 中新生态城为滨海新区具有自然资源 政策支持 宜居生态的绿色花园住区 中心渔港 中新生态城 北塘 北塘 中心渔港的高端别墅 公寓未来将对生态城区域导入高端客群产生一定阻隔 区域属性分析 生态城与周边区域比较 普通住宅供应量巨大 生态理念 是中新生态城突出区域亮点的核心价值 生态城拥有突出 唯一的 生态 概念 且政策导向 配套设施 开发理念全部贯彻实现 生态 概念 这也成为 生态城 区别于滨海新区其他开发区域的特质 生态城起步区竞品分布 生态城起步区入驻企业 起步区位于南部片区 由中央大道 中津大道 汉北路 中新大道 以及慧风溪围合 规划面积约4平方公里 计划3至5年建成 规划人口规模8 5万人 总建筑规模460万平米 其中包含293万平方米的住宅项目 126万平方米的公共设施项目 41万平方米的产业项目 目前入驻企业 世茂 万科 吉宝 天房 万通 日本三井 远雄等目前在建国际学校 生态城 第一所国际学校 拟建中的国际学校旨在成为一所世界一流教育机构 为大约600名外籍学生提供小学至高中教育 中生路 和风路 和韵路 目前已有大批企业相继入驻生态城起步区 现将主要企业按照拿地规模排列 台湾远雄 世茂新加坡吉宝 日本三井菲律宾阿亚拉 万科 万通 天房 国内外知名企业众多 预计未来区域竞争激烈 本项目须突出特色产品设计和渠道营销策略 本土国企 境外企业 本土民企 具有政府背景 土地资源优势代表企业 天房 具有成熟的开发模式 品牌优势代表企业 新加坡吉宝 台湾远雄 日本三井 马来西亚双威城 菲律宾阿亚拉 具有多年的市场经验 成熟的开发模式 拥有品牌优势 特别是在津品牌影响力代表企业 万科 万通 世茂 本土国企 外来企业 本土民企 众多品牌房企集聚 区域热度 影响效应持续扩大 相互借势共炒 提升区域价值 生态城起步区主要开发企业分类 重点开发企业竞争力对比 起步区内已进驻开发企业均具备开发高端住宅的实力与经验 万科 万通在滨海新区核心区已占有一定市场份额 品牌形象树立 具备较强的竞争优势 世贸率先亮相 抢占先机 树立品牌形象 但目前本地认知度有限 产品同质 容积率分布在1 5 2 5之间 均为小高层 高层 其中万科目前规划洋房产品将在区域内占有绝对差异化的竞争优势 户型面积集中 60 150平米 特别是90 120平米 生态城起步区已规划项目情况 项目点评 生态城起步区首个形象项目 紧邻商业次中心 抢占市场先机和首批客群 产品设计较为中庸 缺乏市场竞争力 公开项目介绍 嘉铭红树湾 公开项目介绍 世茂湿地公元 项目点评 项目位于生态城入口处 占据生态城优势区位紧邻湿地公园 拥有独特的景观资源大盘项目 项目价值有较大提升空间一期规划产品较为中庸 景观 企业品牌成为主要卖点 项目点评 洋房产品为万科产品力的代表体现 产品竞争力较强 抢占更多高端客群 万科加大在滨海新区开发力度 品牌效应助快速导入客群 公开项目介绍 万科锦庐 区域内产品同质化竞争激烈 高层 小高层 90 150平米户型本项目须从景观 物管 精装修等层面突出产品个性 1a地块剖析 湿地公园 大型商业商务中心 次中心 国际学校 生态谷绿化景观带 容积率 建筑密度和建筑限高 决定了本案建筑形式为8 25层之间 规划条件和周边项目高度同质化 1a地块剖析 1a地块剖析 天津主要国际学校 泰达枫叶国际学校天保金海岸 高层 小高层均价 高层1 3万元 小高层1 4万元 英华国际学校盛世天下 联排 双拼均价 联排1 5万元 双拼1 7万元 天津经济技术开发区国际学校万通华府 高层均价 2 2万元 韩国国际学校万科金奥国际 高层均价 1 6万元 天津瑞金国际学校富力津门湖 高层均价 1 45万元 天津主要国际学校分布与周边项目 从天津主要国际学校分布情况来看 国际学校主要分布在中心城区周边区域 由于开发区为大量外资企业聚集地 开发区国际学校分布较多且集中度高 国际学校周边住宅项目以中 高端为主 存在较多地域性标杆项目 本项目比邻区域内的国际学校 但由于区域内项目可共享 且生态城区域相较上述国际学校聚集的成熟区域尚显生僻 因而仅凭此独特教育资源 塑造高端 精品住宅 支撑不足 1a地块剖析 天津主要国际学校 区位与交通 具有资源支撑的滨海南部 交通动线丰富 通达性较好 生态概念 突出生态 环保 资源能源循环理念 创建宜居绿色社区 产业布局 节能环保 动漫产业园区教育 商业配套 国际学校 南开中学 商业中心等配套设施定位中高端 地块规模较小 仅7万平米 不具备开发大盘的战略优势 地块整体较为规整 但个别角与道路交错 须通过产品布局规避不利 区域内项目同质化竞争风险较大 特别是众多本土认知度较高的品牌 如万科 万通等 1a地块swot分析 s w o t 客群广泛 区域开发规模巨大 特别是普通住宅供应量较大 可满足 吸引全范围 各类型消费者品牌房企聚集 品牌企业效应凸显 合力提升区域价值和热度韩籍产品设计个性 可吸引部分潜在外籍客户 并引领本土相对高端客户的消费 part2市场机会分析 市场格局分布板块划分与板块特征竞争圈层分析可借鉴代表项目分析滨海新区现客群简析 1 滨海新区房地产市场研究格局 滨海新区商品住宅成交面积比例示意图 滨海新区市场走势分析 2007年 中新生态城的确立 对于汉沽市场影响尤为突出 成交量持续攀升 塘沽区仍是滨海新区的楼市主力市场 成交量始终排在其他三区之上 市场份额均占总量的45 以上 滨海新区商品住宅成交价格走势图 滨海新区各区域商品住宅成交价格走势图 滨海新区成交价格走势分析 滨海新区楼市价格年复合增长超过21 塘沽区 开发区领涨滨海楼市 中新生态城未来将与开发区形成互补发展的格局 功能互补性将更加明显 数据来源 2005 2007年数据来自天津市房地产市场管理处2008 2009年数据来源于cric房地产信息系统 存量对比分析 中新生态城的出现将有效弥补普通住宅市场有效供应不足的情况 塘沽区存量最高约有81 73万平米 但去化速也最快 市场需求旺盛 汉沽区市场是存量少 且销售速度快 市场空白期最早出现 开发区现有存量以高价值产品为主 现有存量对生态城建设具有很强的客群挤出和价值引导作用 数据来源 cric房地产信息系统 重点区域分析说明 中新生态城位于塘沽区 开发区 汉沽区的中心位置 三区房地产市场走势将直接影响中新生态未来市场发展方向 天津市区 汉沽区 开发区 塘沽区 中新生态城 三区近期市场对比分析 开发区核心价值地位凸显 塘沽区成交量仍是最高 开发区市场价格始终排在第一位 重要价值地位不容动摇 2010年7月市场均价达到了17844元 平米 塘沽区市场成交量最高 即使在调控政策的影响下 仍是三区中销售量最大的市场 汉沽区市场销售价格保持平稳 市场供应量短缺 一定程度上限制了该市场的成长性 17844元 平米 10575元 平米 6297元 平米 数据来源 cric房地产信息系统 三区成交结构分析 塘沽区 高层产品主导市场 开发区 低密度产品最为稀缺 汉沽区 小高层为市场主流 塘沽区 开发区市场主流产品以高密度产品为主 中新生态城将成为两大市场的中低密度的有效补充 数据期限 2008年 2010年7月数据来源于cric房地产信息系统 三区主力户型段 面积段市场分析 塘沽区以紧凑型一室 两室为主集中在60 100平米之间 汉沽区以经济型两室为主 集中于80 100平米 开发区以舒适型两室 三室为主 面积段集中在100 160平米 三区户型段比例对比分析 三区面积段比例对比分析 数据期限 2010年1 7月数据来源于cric房地产信息系统 市场特点 滨海核心区 配套完善产品高档 价格最高土地稀缺 供应量少改善型产品 中大户型为主投资比例高 客群高端 机会点 生态城为新规划区域 土地成本较低 未来上市场产品具备很强的价格优势 规划项目普遍容积率在1 3 1 5之间 利于打造舒适性产品 规划理念新 生态宜居概念优于其他居住区域 配套设施规划齐全 且水平高 中新两国政府层面的合作项目 多方政策政策支持 保证区域开发的顺利推动 市场特点 传统住区 居住水品参差未来商业 商务属性明显销售价格上涨速度快中高密度产品为市场主流以紧凑型产品为主 市场特点建设水平较低配套相对落后价格水平不高以小高层产品为主以传统经济型户型为主 通过三区对比分析我们发现 对比分析小结 威胁点 生态城统一规划建设 未来将有大量同质产品上市 面临竞争激烈 现实区域仍不成熟 配套设施有待完善 2 板块划分及板块特征分析 1 胡家园板块2 上北板块3 塘沽城区板块4 开发区板块5 新港板块6 响罗湾板块7 生态城板8 汉沽区板块9 大港区板块 3 6 4 8 9 5 7 2 1 滨海新区主力板块划分 板块内产品较为丰富 容积率偏高 高层为市场主流产品 洋房 小高产品稀缺 且售价较高 园林档次偏向中档 园林景观设计并有得到开发商足够的重视 园林景观比较中庸 板块内目前产品基本以80 100平米两室为主 售价在11000 13000元 平米 板块内项目全部以毛坯交房 精装修产品存在市场空缺 板块内以项目容积率在1 5 2之间 规划产品有洋房 小高 高层 主要主力户型集中80 100平米 与生态城项目十分相似 具有很强竞争力 滨海新区各板块特征分析 上北生态板块 数据来源于cric房地产信息系统 滨海新区各板块特征分析 塘沽城区板块 板块内产品容积率较高 供应量有限 且产品单一 基本以高层产品为主 项目均处于塘沽核心地段位置 提高可售产品数量成为开发重点 园林景观并不突出 在售产品中 基本以毛坯房为主 精装房跟多被投资性公寓产品所采用 数据来源于cric房地产信息系统 板块内以项目容积率在2 5 3 5之间 主要以高层为主 主力户型段集中与90 110平米 密度大 园林景观缺失成为该板块最大的弱项 开发区板块 滨海新区各板块特征分析 数据来源于cric房地产信息系统 板块内项目容积率在2 3之间 以高层产品为主 主力户型面积为140 160平米 精装修将成为主流 园林景观投入不足 生态城板块 中低密度产品集中 生态环保理念 市场供应量巨大 中新生态城是政府层面推动建设的新城 将在规划理念 配套设施 政策支持 建设水平方面具有很强的优势 生态城内开发商众多 且规划产品相似 在一定程度上面临同质竞争的威胁 生态城作为新建区域 与老城区相比 建设配套短期内很难完善 也将成为区域开发的硬伤 滨海新区各板块特征分析 三井项目 万通生态新新家园 世贸湿地公园 季景华庭 滨海家园 瑞海天城 远雄项目 嘉铭红树湾 万科项目 生态公屋 滨海新区各板块特征分析 生态城板块 目前已经亮相项目中以小高 高层为主 主力面积在90 120平米 预计2010年下半年上市销售 数据来源于cric房地产信息系统 各板块对比总结 生态城板块与胡家园 上北生态区竞争度最强 其最大优势是生态环境 开发区板块其价值性明显高于生态城 竞争压力较弱 可与其构成互补型竞争关系 可将胡家园 上北生态区内的同类产品作为直接竞品进行分析 开发区内重点项目列为间接竞争产品进行分析 3 竞争圈层分析 直接竞争圈层划分 在区域属性上看 生态城为滨海新区核心区边缘区域 因此 将具有同一属性的胡家园 上北生态区板块内典型项目划为本案直接竞争项目 滨海核心区 居住价值外溢线 本案 远洋城 贻城豪庭盛星东海岸融科贻锦台万通上北首创国际城 直接竞争圈层存量及去化周期分析 直接竞争圈层中 目前存量约为274万平米 以目前销售速度计算 需要5 5年销售完毕 数据来源于cric房地产信息系统 竞品量价走势分析 直接竞品项目对价格因素十分敏感 成交量的高峰期均在低价格下实现 整年市场最高价11491元 平米 最低价为7027元 平米 数据来源于cric房地产信息系统 面积段户型段交叉分析 90 100平米 120 140平米户型供销两旺 本项目可争取的主流客群 数据来源于cric房地产信息系统 两室90 100平米为市场主力 占总量的27 18 三室120 140平米为市场主力 占总量的29 8 万通上北新新 远洋城 首创国际城 盛星东海岸 主力总价段 80万 100万 120万 140万 160万 180万 200万 主力总价段 220万 融科贻锦台 100 140万为市场需求主力总价 本案争抢此部分客群外 80 100万元和140万元以上存在市场空隙 可考虑成为本案小户型和大户型选择空间 80 100万元及140万以上的总价区间 存在市场空隙 同时符合本案质素 为本案的进入空间 总价段对比分析 数据期限 2010年1 7月数据来源于cric房地产信息系统 开发区板块内项目处于滨海核心区内 均定位于高端 售价较高 与本案主要构成间接竞争关系 间接竞争圈层划分 滨海核心区未来1 2年上市产品体量较大 且具备极强的地理位置优势 区域内配套设施齐全 且成熟完善 对于看中居住便捷度的客群具有很强的吸引力 未来上市的新项目以精装修成品房为主 使本案优势被弱化 间接竞争圈层存量及去化周期分析 间接竞争项目存量约有160万平米 主要来源于天保金海岸 以目前速度计算 现有存量需要3年左右销售完毕 数据来源于cric房地产信息系统 竞争量价走势分析 间接竞品项目对价格敏感度较低 主要依托于其核心的地段价值 尽管近期成交量下滑明显 但成交价格保持上升的趋势 7月份销售均价达到18059元 平米 数据来源于cric房地产信息系统 舒适型中大户型为供需主力 100 120平米两室和140 160平米三室 高端客群为本案可重点关注争抢的目标 面积段户型段交叉分析 数据来源于cric房地产信息系统 两室100 120平米为市场主力 占总量的29 2 三室140 160平米为市场主力 占总量的17 8 四室220平米以上为市场主力 占总量的13 区域内下限客户 即承受力120 180万可定为本案中高端客群 总价段对比分析 数据期限 2010年1 7月数据来源于cric房地产信息系统 120 180万元作为区域高端客户的下限 本案可通过放大的户型面积争抢此部分客户 此外 200万以上的高端客户也有望由于产品品质 区域开发理念进入 北塘 胡家园 未来供给量378 02万 楼面均价为3100元 上市产品主要以高层 小高层为主 少量别墅 洋房产品 预计一期上市时间2011 2013年 未来供给量41 40万 楼面价为1500 2300元 上市产品以高层产品为主 预计一期上市时间为2011 2012年 未来供给量469 79万 楼面均价为2200元 上市产品为高层产品预计一期上市时间为2010 2012年 未来供给量456 79万 先期推出展示项目售价在10000 12000元 上市产品类型为高层 小高层 洋房产品预计一期上市时间2010 2011年 塘沽 开发区 中新生态城 数据期限 2010年1 7月数据来源 cric房地产信息系统 成交竞争土地分布情况 目前生态城已经对外展示的项目产品均为高层 小高层 后期上市产品也以此类产品居多 且上市时间相近 体量较大 对项目够成较大威胁 因此如何突出自身优势 在大规模同质化产品中以差异化胜出是本项目的关键 数据期限 2010年1 7月数据来源 cric房地产信息系统 生态城未来潜在供给分析 未来滨海新区整体市场潜在供应量较大 约有1346万 大部分地块容积率均在1 4 2 5之间 多为高层和小高层 仅有个别项目为低密产品 潜在产品同质化高 未来区域间竞争激烈 综合考虑地块的成交时间 容积率及楼面地价 推断其入市时间在10年下旬至11年居多 部分项目时间与本项目重叠 对本项目销售有一定影响 根据目前了解到的状况及项目开工状况 预计未来一到两年 生态城区域内将有近百万的供应量 同时受容积率 土地性质等条件约束 目前区域内产品基本上为精装高层 小高层产品 产品同质化严重 因此在项目上市时将面临较强竞争压力 因此要制定细分化的产品定位策略以面对竞争 土地市场小结 4 可借鉴代表项目分析 可借鉴项目分析 万通华府 产品分析 2室2厅2卫159 3室2厅4卫213 7 2 典型项目分析 万通华府 1 典型项目分析 万通华府 现代园林风格 绿化率达到65 7 2米双层通高私家电梯厅 客厅 卫生间 3000元 豪华精装修 万通华府豪华装修与高端配置 现代豪华外立面风格 典型项目分析 万科金域蓝湾 产品分析 2室2厅1卫116 3室2厅2卫142 2 入户花园 可进行空间改造 典型项目分析 万科金域蓝湾 1 典型项目分析 万科金域蓝湾 u6精装风格 u1趣味玄关系统 u2厨房空间系统 u3卫浴空间系统 u4收纳空间系统 u5家政空间系统 u6家居智能化系统 6大创新体系 人性化设计 注重细节 营造出生活品味 典型项目分析 万通上北新新家园 产品分析 2室2厅1卫91 8 3室2厅2卫143 2 典型项目分析 万通上北新新家园 1 典型项目分析 万通上北新新家园 小院 露台 建筑石材 外立面 小区绿化 入户楼梯 外立面与景观特色 5 滨海新区现客群分析 本部分数据说明 本部分数据主要利用定性的研究方法来推断得出 基本包括目前塘沽区和开发区代表项目 数据获得主要利用对销售经理和典型客户进行深度访谈获得 同时根据易居在塘沽地区有代理部分项目的资源 取得整体项目客群情况 并结合以往对塘沽区的客群调研研究结果 综合得出客户需求情况 天津 开发区 保税区 塘沽 汉沽 大港 市区及郊区 外地 北京 山西 河北及其它省份 外籍 欧美 韩 台 滨海新区购房人群来源范围研究 数据来源 销售经理深度访谈 滨海新区客户区域分布静态预测 客户区域划分研究 数据来源 销售经理深度访谈项目客户资料库 滨海新区客户职业分布静态预测 客户职业划分研究 数据来源 销售经理深度访谈项目客户资料库 滨海新区客户家庭结构分布静态预测 客户家庭结构划分研究 数据来源 销售经理深度访谈项目客户资料库 企业高管 企业中层 公务员 120 150三居 100 120 二居 私营业主 150 180 四居及以上 客群与户型拟合性细分研究 起居室 主卧舒适尺度 职业 户型 功能空间要素 140 160 四居 120 150三居 舒适尺度 均衡空间 120 150三居 100 120 二居 功能均衡 景观阳台 120 150三居 100 120 二居 紧凑经济 附赠空间 阳台 双卫 储藏衣帽间 舒适书房 阳台 紧凑经济 附赠空间 舒适书房 阳台 100 120二室 80 90 二居 100 120二室 80 90 二居 数据来源 销售经理深度访谈项目典型客户访谈 二人世界 三口之家 阶段型 发展型 普通三口 三代同堂 四口之家 五口之家 舒适三口 70 80 一居 80 90 紧凑二居 100 120 舒适二居 100 120二室 80 90 二居 120 150三居 单身贵族 单人天地 初入社会 70 80 一居 80 90 二居 140 160 四居 120 150三居 140 160 四居及以上 客群与户型拟合性细分研究 紧凑经济 附赠空间 尺度舒适 衣帽间 阳台 附赠空间 儿童房 书房 双卫 储藏衣帽间 主卧尺度 附赠空间 尺度舒适 景观阳台 功能均衡 阳台 储藏 老人房 专用卫生间 景观阳台 无障碍设计 家庭结构 户型 功能空间要素 空巢型 80 90 二居 100 120 二居 功能均衡 景观阳台 滨海新区客群和市区等其他地区客群相比 对产品面积需求偏大 数据来源 销售经理深度访谈项目典型客户访谈 滨海新区客群整体特点 滨海新区客群需要产业人口导入支撑 产业人群对住房的需求带有过渡性 不断调整的行为特点 投资型需求和居住型需求并存 投资型需求集中在开发区 而居住型需求多集中在塘沽区 需求结构呈现改善型自住 投资需求为主 因而客群需求档次比较丰富 需求角度较为多样 产品则表现出比较宽泛的面积区间和多种的产品形态 客群对产品功能认知较为模糊 在公寓类产品市场存在 婚房市场 在住房产品市场存在 出租市场 并且各种产品存在一定的替代转换 part3客户需求分析 生态城现有项目客户调研外籍客户居住模式简析本案客群导入模式 我们的客户是谁客户对区域 产品细节 价格等关注点我们的客户从哪里来 解决的问题 1 我们的客户是谁 购房目的 产品类型 改善型 养老 占比60 112 三室137 三室 投资占比30 96 两室112 三室 96 两室 婚房 不到10 96 两室 外地客户为子女在津上学为蓝印需求 区域内竞品客群 嘉铭红树湾 需求 需求 需求 需求 塘沽 开发区 汉沽中高端人群市区内认可该区域人群周边城市投资客 塘沽 开发区 汉沽占比80 市区和外地客群占比20 客户演变 基本一致 原始客群定位 项目目前积累客户状况 目前积累的客群 主要以来自周边区域的中高端改善型人群为主 多为社会中产阶层 收入稳定殷实 家庭已拥有一套住房 因此对住房的需求以自用改善兼投资为主 112 三室和137 三室的高性价比正符合潜在人群的购房需求 由于并未进行大面积宣传 因此目前周边城市投资客户较少 嘉铭红树湾 购房目的 产品类型 自住兼投资 占到70 86 93 二室 需求 需求 纯自住客户比例很少 主要是购买婚房约占到10 需求 70 一室 纯投资客主要以世茂品牌追随者为主占到5 86 93 二室 70 一室 86 93 二室 100 140 三室 世茂湿地公园 本地政府公职人员占到30 以上本地投资客为30 本地改善型客户占到20 世茂品牌的追随者占到5 商务出差来津的酒店客人不到1 政府公职人员来自北京 福建等地的世茂品牌追随者塘沽 开发区 汉沽高端人群市区内认可该区域人群注 3号地块为团购准备 客户演变 基本一致 原始客群定位 项目目前积累客户状况 本项目目前积累的客群 主要以本地的政府公职人员和周边区域投资客为主 客户职业类型以公务员为主 收入稳定殷实 家庭已拥有一套住房 因此对住房的需求为自用改善兼投资或纯投资 目前项目尚未做过多对外宣传 因此目前项目积累的客户来源主要依靠开发商品牌影响力和自身资源 世茂湿地公园 购房目的 产品类型 本地客户多以改善型自住兼投资70 两室 三室 需求 需求 少量结婚购房占比20 需求 一室 两室 纯投资客主要以外地客户为主 约占10 网上获知信息 一室 两室 三室 吉宝季景华庭 市区内认可该区域人群周边城市投资客塘沽 开发区 汉沽高端人群 客户演变 基本一致 原始客群定位 项目目前积累客户状况 本项目目前积累的客群主要以地缘性客户为主少量外地投资客户基本上从网上获得项目信息 汉沽区占据主要比例从网上看到信息的外地投资客 东北居多 吉宝季景华庭 购房目的 产品类型 本地客户多以改善型自住兼投资 洋房两室 三室 需求 少量结婚购房 需求 纯投资客主要为万科品牌追随者 一室 两室 三室 万科锦庐 市区内认可该区域人群万科品牌追随者塘沽 开发区 汉沽高端人群 客户演变 基本一致 原始客群定位 项目目前积累客户状况 本项目目前尚未进行大面积对外宣传 因此目前积累的客户来源主要依靠开发商品牌影响力和自身资源 万科品牌追随者塘沽 开发区 汉沽高端人群 万科锦庐 目前在展示项目除嘉铭红树湾外 其余各项目尚未开始大面积对外宣传 且该区域较为生僻 因此就目前积累的客群来看 以塘沽 开发区 汉沽等地缘性客群为主 占到80 以上 世茂 万科等大品牌开发商 通过自身品牌价值及企业会员资源 可以为项目引进一部分品牌追随客群 受生态城概念影响 目前来访客户购房目的多以改善型居住兼投资为主 占到近80 纯投资 婚房刚性需求客群比例较低 在户型选择上 90 120平米主流户型关注度较高 受区域成熟度 生态城规划概念等方面影响 本区域目前可导入客群为地缘性 改善型为主导客群 小结 2 客户关注什么 访谈时间 8月6日 8月9日访谈地点 选定在中新生态城各项目的售楼处及附近高档消费场所被访谈人员选择 来售楼处咨询客户 已签订意向书客户 高档消费场所消费人员访问客户 20人 访谈基本情况 姓名 李先生职业 企业高管居住现状 开发区三室客户特征 拥有多次置业经验 经济实力较强 姓名 赵先生职业 私企业主居住现状 塘沽区三室客户特征 拥有一定经济实力 客户语录 对世茂的项目比较感兴趣 开发商品牌力强开发水平高 有较高的升值潜力 不过在这个区域购房当然希望购买洋房或者别墅 还是要看完样板间以后再决定 目前还在犹豫 客户语录 生态城啊 那边我知道 但是好像那边现在什么也没有啊 听说那边的什么生态概念还不错 有没有学校啊 可不可以落户 现在什么价格啊 差不多的话可以考虑 姓名 张先生职业 公务员居住现状 塘沽区两室 客户语录 项目原来是海边养殖围场 现在属于国家重点扶持开发建设的区域 未来应该会发展会很快 而且生态城的概念不错 只是目前配套设施什么都没有 还是觉得比较适合养老 看下未来房价的走势 在接受范围内可以考虑 区域认知度较高 认可概念 养老为代表改善型需求 偏好中低密度产品 受访客户分析1 区域周边客群 101 101 张先生35岁 公务员 张先生塘沽区本地人 事业单位工作 夫人也是同区域的人 现居住在河北路附近 夫妻俩有个女儿6岁了 在上小学 张先生夫妻从小生活在这个区域 父母 大部分亲戚朋友也都居住于此 因此再次购房仍然希望还在此区域 以便日后照应 本身家庭年收入是比较高的 有足够的能力购买中高端的物业 主要是产品的品质要很好 张先生作为政府公职人员对于生态城这片区域比一般人了解更深 认为国家正在大力发展滨海新区 而中新生态城项目又是重点中的重点 同时生态概念又是时下最先进的理念 因此该区域拥有其他区域无法比拟的优势和发展潜力 特别是万科 世茂等有实力的品牌开发商的进驻不仅保证了产品质量 更坚定了区域后期的升值潜力 我们要找到一群这样的人 老当地人 根很深 家庭美满 工作顺利 收入稳定 综合实力比较强 对自己目前的房子不是很满意 需要改善 同时有一定投资意识 希望房子兼顾自住和投资两方面价值 潜在客户详解 102 赵先生是沈阳人 在开发区做餐饮 自己经营一家酒楼 由于平时经商 工作繁忙 对于天津的整体房地产市场不是很了解 赵先生目前在老家有两套房产 目前在泰达时代买了一套房子现用于自住 赵先生表示 他买房子主要是看地段 产品品质以及升值潜力 关于产品细节他不是很了解 还有一点很重要 由于赵先生对本地市场不是很了解 因此在购房时比较在意身边朋友的意见 赵先生之前购房主要出于投资考虑 目前 赵先生表示有意将父母和子女接到天津同住 因此目前考虑购买适宜居住的物业 主要考虑低密度的 产品品质高的 子女受教育方便 配套完善 用于以后自己长居久安的房子 我们要找到一群这样的人 当地私营业主 或新天津人 物业品质高 低密度 新城市投资潜力 认同大品牌开发商 需要中高档次的产品体现自己的价值 需要被这个城市认可 赵先生35岁 私营业主 潜在客户详解 103 姓名 孟先生职业 私营业主 物流 居住现状 南开区三室客户特征 经济实力较强 有多次置业经验 客户语录 那边我不熟 但是听朋友说过自己也上网看过 听说应该挺不错的 不过上班啊 亲戚啊都在市里 目前不会考虑购买 我朋友中倒是有挺关注的 如果是较好性价比的楼盘会关注 客户语录 那边我知道 我的公司在开发区 那边未来发展应该不错 但是自己一直住在市里 而且父母亲戚朋友的大部分也住在市内 而且市内的教育氛围比那边好 孩子正在上高中 短期内不会举家搬到那边去住 如果那有洋房而不是高层 价格又适中可以考虑 姓名 刘先生职业 金融居住现状 和平区 与父母同住 区域认知有限 关注价值兑现期 未来考虑养老或投资进入 受访客户分析2 区域外客群 104 104 孟先生家住南开区 双方父母以及亲戚朋友也都在市内 但是受工作性质影响 办公地点在开发区 对于该区域还是有一定了解 因此区域的界限对他不是致命的影响 最主要的是产品的类型和档次 如果为了自己的商务往来需要 在该区域投资一套好房子 也是一直在考虑的 孟先生再选择物业 最喜欢的是洋房或者别墅产品 所以孟先生表示 再购买房子 一定要选择低密度的高档次物业哪怕要承担比较贵的总价 也还是愿意购买一种生活 孟先生的家庭年收入在80万左右 购买150万左右的物业是没有太大的问题 据孟先生介绍说 在滨海那边买房 我是一直在考虑的 也看了很多地方 就目前 我对那边的房子 还是有些兴趣的 尤其是区域发展前景不错 目前的开发商也都是比较有实力的 产品质量应该也都很好 就目前这个价格看也是比较适中的 具有升值潜力 但现在那边什么配套设施都没有 既不适宜居住也不适宜办公 而且孩子还在上学 至少短期内不会搬过去住 在对未来再选择房子的具体要求上 孟先生比较看重尺度和品质 房子要大 最好在160 体现出商务会客的功能 周边的交通要很发达 很便利 物业公司要好 能够提供比较全面的管家式的服务 我们要找到一群这样的人 个人财富已经积累很多 但还不足以去做任何选择 有很强的鉴别能力 对于美好事物的追求近乎一种狂热 有足够能力买房子 或投资 或自用 区域并不是最大局限 关键要产品和开发商实力能够打动他们 孟先生43岁 私营业主 潜在客户详解 通过对潜在人群的访谈分析 他们的共性 消费力水平 家庭年收入在20万以上 工作状况 收入 情感 家庭等核心要素相对稳定 消费力水平相对较高 私家车拥有量相对较高 对车位的要求也很高 板块进入意愿 地缘性客户对于本案的地理位置抗性较小 其他区域人群相对抗性较大 区域生僻 配套设施不成熟是客户主要抗因 如要打破区域壁垒 主要是靠产品和性价比做支撑 外来人口对于地段的要求不强 近期购房的愿景受政策和区域规划概念影响 绝大部分受访客户对于未来的购买愿景相对较强 主要看价格 产品 配套 开发商品牌有一定影响力 潜在客户需求点 106 潜在客户分析 受访者对项目所在区域认知程度情况 注 关注程度 受访者对区域的接受度 潜在客户需求点 107 潜在客户需求点 背景资料 受访者基本情况汇总 受访人家庭消费支出 受访人休闲方式 受访人职业类型 受访人职业特征 受访者基本信息 受访人家庭居住状况 受访人家庭拥有住房状况 受访人家庭代步工具 受访人家庭结构 受访者家庭状况分析 受访人对户型的需求 受访人对房屋面积的需求 受访人对单价的需求 受访人对总价的需求 受访者购房需求 普通人群购房动机 高端人群购房动机 首改 婚房自住为主 保值 改善 投资行为 受访者购房需求 3 在津外籍客户居住情况 欧美籍人士 主要集中在南京路沿线日籍人士 主要集中在奥体水上板块 南京路沿线韩籍人士 主要集中在万德庄大街板块 奥体水上板块 梅江 奥体水上板块 南京路沿线 万德庄大街板块 梅江 在津外籍人士租住分布 115 在津外籍人士租住状况 116 在津外籍人士置业状况 韩籍客户来源 塘沽 开发区主要韩国企业 注册资金1000万美元以上 最具市场影响力韩企 韩籍客户来源 塘沽 开发区韩国企业分布情况 三环乐喜新材料1 开发区 易买得超市 塘沽 浦铁钢材 开发区 大德电子 开发区 认知汽车配件 开发区 乐金渤海化学 塘沽 乐金大沽化学 塘沽 三环乐喜新材料2 开发区 三星电子 塘沽 三星电子 开发区 通广三星 开发区 开发区 塘沽区 塘沽 开发区内注册资本金在1000万美元以上的韩国企业有11家 其中4家位于塘沽区 7家位于开发区 大型韩企主要分布于塘沽 开发区的北部 且开发区韩国企业主要集中在第四大街与第十一大街之间 紧邻中新生态城 多家大型韩企位于于中新生态城周边区域 对于未来生态城的韩籍人口导入创造了一定的有利条件 韩籍客户来源 塘沽 开发区韩国企业分布情况 综上所述 在津外籍人士受产业拉动 投资考虑本区域购置房产存在一定可能性 但不足以作为本项目主力客群 外籍客户在津置业特点 具有国际视野 了解投资价值 偏好高端公寓 个体要素 资产处置方式 部分买来自住 少数投资 购买周期 10 15天 购买驱动力 天津发展 综合体公寓 产品品质 购买决策要素 客户关键字 个人经历 多数为后期移民至新加坡 日本或欧美等地 少数为纯外籍客户 多数因后期将在在天津经商或工作 为了便利 希望在天津购置房产 关注点 开发商品牌 地段 对价格的敏感度 与本国家及一线城市比 明显看到价值洼地 关注竞品 一线城市顶级地段房产 视野宽广 稳健的决策者 4 本案客户从哪来 在对客户进行细致描摹之后 结合竞品项目的分析结果 确定下述四类客群是突破点 区域属性人群行业相关人群外来财富人群品牌追随客户 客户的来源应较目前竞品更加广泛 但仍以滨海地区为主力 市区客户受养老 投资概念快速导入 此外 北京 周边城市 外籍 都可借助生态城概念 辅以营销手段向外推广 初期重点客户思考 123 塘沽 汉沽 开发区改善型客户 塘沽 汉沽 开发区首次置业有婚房要求客户 塘沽 汉沽 开发区投资型客户 地缘型客户 汉沽区 塘沽 开发区 本案 本案客群结构 基础客户 汉沽区 塘沽 开发区 本案 124 品质改善型客户 东丽区溢出型客户同时具有产品升级及改变居住环境的特性 津滨大道板块 中山门板块升级改善客户 引进型客户 外来落户客户 受区域产业进驻导入客户 东丽区 津滨大道 中山门板块 产业导入客群 外地来津落户客群 本案客群结构 常规客户 汉沽区 塘沽 开发区 东丽区 津滨大道 中山门板块 125 市区溢出型客户 受生态城概念影响 追求高居住舒适性的溢出型客户 多次置业 受价值潜力吸引前来的外来投资客群受开发商品牌影响驱动的品牌追随者 外来投资客户 本案 外来投资客户 市中心溢出型客户 本案客群结构 需重点争取客户 2011年 2012年 开发分期 客户演变 部分地缘改善升级 置业目的 置业经历 置业能力 客户需求 投资 居住环境的改善升级 对社区环境和产品品质有要求 关注产品附加值区域的成熟度 高性价比 产品类型 升值潜力 居住环境的改善升级 实现居住梦想 首次改善置业 多次置业经历 多次成功置业经历 鉴赏产品 经济实力一般 具备较强的经济实力 资产增值较快 居住舒适度 产品形式 地段 居住舒适度 地段 产品形式 定位动态变化 客户变化 置业逻辑 来源演变 以地缘性客户为主 区域内外来中高端人群 看重区域前景的区域外中高端客群注重产品品质及开发商品牌实力的高端客群 居住梦想型客户 part4市场定位与产品建议 本项目市场定位户型配比与户型设计建议现有规划问题与建议景观 立面 精装修 会所建议 产品同质化 小高层 高层为主流 90 150平米户型集中滨海新区整体市场来看 90 120平米首置 改善产品供应有限 但需求较大 项目属性 看自身 外籍品牌 陌生区域 中小体量中密度 国外高端物业开发经验 但落地 品牌认知度有待提升 看市场 初期 中期 后期 以开发区 塘沽 汉沽地缘性为主 他们对于地段认知度较高 且有足够的经济实力 逐步扩散到市区各个范围 特别是与滨海有工作往来的人群 主要以养老 投资 改善型需求为主 项目社区基本完善 市场上有广泛的知名度和美誉度 吸引高端外籍客户 看客户 本案价值要点 定位原点 eco 高端观邸 经理人寓所 本案市场定位 以品质升级化跳出同质竞争圈 发挥优势区域小盘的优势 核心驱动是 优势化园林 高品质配套 完善的物业服务 产品定位 现金流产品 明星产品 90 2居 主流 140 150 3居 舒适 68 30 200 240 4居 奢适 2 110 120 2居 舒适 标杆形象产品 60 70 1居 少量 结合本案相对高端的市场定位 保证户型面积尺度舒适的基础上 以90 120平米主流户型面积为主力 保证去化率和现金流 虽本案户型面积与区域内竞品项目趋同 但以户型舒适度 观景阳台 入户花园等设计突出景观卖点 提升产品性价比 户型配比 本案总建筑面积7 28万平米 建议其中1600平米作为会所经营 可整体销售或自持 住宅可售面积共计71220平米 按照景观资源最优排布 通过观景阳台 露台 入户花园等方式提高产品自身的附加值 项目入市时间 2011年4月市场比较法说明 第一步 选取参照系 选取区域主要项目作为参照项目第二步 点对点分析 给以上已售楼盘打分并确定权重第三步 计算静态价格 建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步 计算动态价格 根据市场发展态势 计算项目入市时动态价格 考虑本案整体市场定位和产品配置标准 选择以下参照体系 价格定位 约200米 本地块总占地面积5 49万 纵向进深仅约200米左右 而此主通道设计过于平直 产生入口视线无遮挡直视 建议此处进行高大景观节点设计 规避视线直视 现有规划的部分问题 此楼座为10层 其东侧主采光位被18层高层遮挡 且南向正立面和西侧均被同样的10层建筑围合 已无景观价值 且采光受阻 建议将此楼座和东南侧18层楼座进行高度互换 现有规划的部分问题 此种南侧阳台的错落设计 按照2009年9月1日起实行的新建筑规范 已被明令禁止 现有规划的部分问题 本项目在设计了环形水系 同时有设计了较大的水面景观和喷泉系统 1 本区域地处北方临海口 风量较大 且夏日太阳直射时间长 所以 水蒸发量很大 水体也极易老化 短期形成变质 从而增大养护成本 2 作为浅池喷泉水景 冬季将必须放水 否则极易冻裂水池本体 所以 冬季的浅池水将是景观处理的难点 现有规划的部分问题 本标准层产品组合为2梯4户 两个交通核独立分开 此设计在建筑规范中不符合消防要求 两个交通核必须要有通道连接 现有规划的部分问题 1 该户型交通面积较大 实用率降低 2 90 户型 客厅面宽建议应在4米 3 入户门直对卫生间的门 于风水不合 4 建议进深不超过11 5米 1 115 二室 客厅面宽应不低于4 2米 2 此户型也存在交通面积过大的问题 现有规划的部分问题