创鸿集团：广州南沙一品项目投标报告（170页） .ppt

创鸿 南沙一品投标报告 谨呈 广东创鸿集团 世联地产 2011 第一部分 基础分析 项目本体分析 报告思路 市场竞争分析 第二部分 目标 困难 区域客户分析 第三部分 策略 执行 项目目标的梳理 目标实现的核心困难 swot策略导出 项目定位 策略执行与安排 part1项目视角 区位 位于南沙中心城区 距离广州中心约60公里 项目所在的进港大道是南沙目前发展重点中轴 集中了南沙区主要的市政配套与商业 南沙 60公里 交通 外部通往广州中心城区 珠港澳 广深较为便捷 周边目前进入性一般 外部交通 南沙构建了由高速公路 快速干线 城际铁路和地铁组成的对外交通网络 大大加强南北向和东西向两个轴向的交通联系 提高南沙和与周边城镇的交通通达性 加大了南沙区域辐射能力 周边路网 本项目目前临两条规划路 尚未完工 目前进入性一般 规划路 规划路 配套 周边发展处于南沙较高水平 半小时生活圈享有南沙区域级的生活配套 四至 紧邻住宅区与商业广场 居住氛围浓厚 南临河涌 望景观绿轴 规划 中等规模中等容积率 楼栋与园林空间布局舒适 户户南北通透 产品 公寓50 70的loft商住两用 住宅主力为117 130的三房 另有少量底商 住宅底商共40间 主力面积为26 32平方 共1671平方 广州南沙中心城区 距离广州城市中心60公里 区域往珠三角圈通达性强 周边配套较为成熟 具备城市价值中等规模 中等容积率 临河涌与绿岛 有一定景观资源 项目属性 广州远郊区域 南沙中心城区 有一定资源 中等容积率中等规模项目 part2市场视角 宏观市场形势 区域市场表现 2011年初新 国八条 和广州细则的出台已为2011年定调 楼市调控将成为常态 要有淡市营销的心态 小结 2011年下半年楼市调控力度预计不会减弱 整体楼市仍是淡市 须做好淡市营销的准备 在淡市中突围 货币政策 2011年至今 存款准备金率和存贷款基准利率多次上调 银根不断紧缩 开发商与购房者均受到影响 房地产经济调控力度不断加强 中国人民银行决定 自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0 25个百分点 其他各档次存贷款基准利率相应调整 五年以上贷款利率由6 80 调整为7 05 2011年7月7日央行年内第三次加息 小结 楼市经济调控力度不断加强 存贷款基准利率和存款准备金率的不断上调 房地产和购房者的资金压力越来越大 各区情况 市中心房价高涨导致客户外溢 郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势 中心六区成交均价普遍接近17000元 郊区楼盘成交普遍价低于10000元 价格差异较大 中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域 中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域 郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势 随着广州城市空间布局规划的不断优化以及 东进 南拓 西联 北优 中调 的城市发展战略的深化执行 郊区成为城市发展的热点 数据来源于广州市房管局 仅为广州十区商品住宅数据 各区分析 外围区域成为供货重点 其中以南部价格增幅表现明显 番禺成交均价同比增长65 南沙同比增长30 中心六区供应趋紧 外围区域新增供应增加 其中外围的番禺 花都 南沙区的新增供应增长明显 外围区域以南部价格增幅表现尤为突出 番禺同比增长65 南沙30 数据来源于广州市房管局 仅为广州十区商品住宅数据 数据来源于广州市房管局 仅为广州十区商品住宅数据 宏观市场 中心城区房价高涨导致客户外溢至周边区域 郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势 外围区域成为供货重点 价格增幅远超中心区域 尤以南沙 番禺表现最为突出 市中心房价高涨导致客户外溢至周边区域 郊区化成为广州城市发展的必然趋势 宏观趋势 2008年至今南沙区商住用地成交出让统计 数据来源于广州市国土资源局 2011年至今南沙区商住用地挂牌出让统计 一级市场 近几年南沙区土地市场供需两旺 众多品牌开发商纷纷进入该区域市场 碧桂园豪庭楼面地价1506元 万科府前一号楼面地价980元 区府板块特点 商业配套齐全 龙光棕榈水岸楼面地价1259元 南沙城项目楼面地价995元 本案 港前大道板块特点 景观资源丰富 高端配套云集 时代南湾楼面地价1602元 南沙区金洲管理区 祈福酒店南侧 2010njy 6地块地价1777元 南沙区南沙街金洲村 裕兴花园东侧 富佳花园北侧 2010njy 1地块1193元 南沙区行政中心东侧 2010njy 8地块地价1051元 金沙路商住地块 旧厂房改造 2011njy 3地价1633元 统计时间 2006年至今 一级市场 项目所在的区府板块土地供应较多 但基本位于区府板块的边缘 区府板块中心的土地供应较少 南沙丰田生活区北侧2010njy 4地块地块地价2128元 供应及成交情况 2011年1 5月区域预售面积达31 46万 占了2010年南沙全年预售面积的78 成交面积达38 88万 占了2010年南沙全年成交面积的74 虽然处在楼市政策的高压下 但南沙区域在 十二五 规划的利好下 供需两旺 成交价格情况 2010年至今区域成交均价稳步提升 十二五 规划对区域市场利好 均价逆市上涨 信息来源于广州市房管局 信息来源于广州市房管局 二级市场 十二五 规划利好 2011年南沙市场供需两旺 均价逆市上涨 数据来源于广州市国土资源局 港前大道板块特点 景观资源丰富 高端配套云集 区府板块特点 商业配套齐全 南沙湾东苑 南沙星河丹堤 南沙奥园10000元 南沙境界 碧桂园豪庭8500元 南沙城 奥园海景城8000元 海力花园7000元 龙光棕榈水岸9000元 万科府前一号9800元 珠光南沙御景8300元 广晟 海韵兰庭6900元 南沙珠江湾9000元 逸涛湾 观海美寓7300元 南沙滨海花园8500元 时代南湾 在售或预售项目 未来入市项目 优山美墅 本案 本项目所处区位较好 周边配套成熟 二级市场 万科 城建 碧桂园等品牌开发商纷纷进驻该区域市场 区府板块为南沙的热点板块 竞争较为激烈 多集中在区府板块的边缘 70万 80万 90万 100万 110万 120万 130万 140万 150万 180万 250万 龙光棕榈水岸 奥园海景城 时代南湾 南沙珠江湾 逸涛湾 海力花园 碧桂园豪庭 南沙奥园 万科府前一号 待售 在售 200万 南沙御景 二级市场 区域洋房总价区间在95 115万之间 主流均价为8500 9500元 带1500 1800元精装修 龙光棕榈水岸 奥园海景城 时代南湾 南沙珠江湾 逸涛湾 南沙滨海花园 80 90 100 110 120 130 140 150 200 碧桂园豪庭 南沙奥园 万科府前一号 南沙境界 待售 在售 南沙御景 小结 90 120 为市场主流产品 本项目的主力产品为120 的三房 未来面临的市场竞争激烈 而且受到限购政策的影响 须加强宣传推广力度 深挖潜在目标客户 广晟海韵兰庭 二级市场 本项目的主力产品为85 117 的三房 属于区域市场的主流产品 同质竞争激烈 二级市场 南沙区洋房未来市场竞争激烈 项目入市无新盘 但面临部分楼盘新货以及其他楼盘尾货的竞争 新货 下半年主推大户型 在售 79 两房 118三房预计500套洋房 新货 135 170 洋房 2栋公寓产品 龙光棕榈水岸 奥园海景城 观景美寓 在售111 114 三房尾货 在售 167 和171 三房 南沙境界 碧桂园豪庭 海力花园 新货 c组团约400套 主推123 三房 b d组团预计年底推出 2011年 南沙珠江湾 在售 140 四房56套 逸涛湾 在售尾货 南沙奥园 万科府前一号 新货 三栋洋房 主推大户型 320套 珠光南沙御景 新货 六栋洋房 主推小户型 450套 在售 n15 n18栋 94 115 三房126套 新货 高层洋房 130 以上 预计10月份推出 新货 b栋 d栋洋房 主推中小户型 在售 93 150 两房至四房121套 在售 79 126 两房至四房133套 在售 165 173 三房206套 广晟 海韵兰庭 南沙滨海花园 在售 116 129 三房约400套 时代南湾 新货 80 120 n 1洋房800套 小结 区府板块下半年市场竞争激烈 本项目未来主要的竞争楼盘包括南沙珠江湾 南沙滨海花园 万科府前一号 南沙御景和广晟海韵兰庭 公寓的主要竞争楼盘为奥园海景城 板块竞争策略 与港前大道板块竞争策略 港前板块景观资源较丰富 相对而言更适合度假 而区府板块更适合自住 两个板块之间具有一定的差异性 利用公共交通及生活配套的优势 拓展深挖海珠区 番禺区的潜在客户以强烈的现代城市中心感 吸纳南沙本地的客户 以城市价值更优 吸引自住客为主区隔港前大道板块的竞争 对比本项目优势 品牌开发商项目景观资源较丰富综合楼面地价仅为980元 劣势 周边商业配套等不够完善城市中心感较差 项目入市时将受到万科府前一号b d组团的激烈竞争 需通过周边生活教育配套完善的优势来引导客户 个盘竞争策略vs万科府前一号 竞争策略 凸显城市价值 对比本项目优势 品牌开发商项目规模较大 整体配套完善劣势 周边商业配套等不够完善城市中心感较差 个盘竞争策略vs南沙滨海花园下半年主推八期洋房大户型产品 而且与本项目同处区府板块 对项目产生较大的影响 竞争策略 差异化竞争 对比本项目优势 整体内部配套较完善劣势 洋房实用率不高 个盘竞争策略vs奥园海景城下半年主推135 170 洋房和公寓产品 与本项目相距较近 对项目产生较大的影响 竞争策略 凸显产品优势 港安银座 华汇国际广场 的公寓产品已基本售完 目前只剩少量的二房产品 奥园海景城的公寓产品预计今年年底推售 据了解 奥园海景城的公寓产品可能以整层出售的方式销售 二级市场 公寓产品区域市场较为稀缺 本项目公寓产品入市时主要面临奥园海景城的尾货竞争 区域市场 虽然楼市处于政策高压下 但由于 十二五 规划的利好 南沙区域二级市场供需两旺 成交均价逆市上涨 区域市场前景良好 项目所处的区府板块下半年多个楼盘都有较大货量的同质产品推出 竞争较为激烈 未来在营销宣传推广上的力度须进一步加强 南沙区域公寓产品稀缺 受到市场的追捧 未来的主要竞争对手为奥园海景城 市场前景较为乐观 区域市场未来竞争激烈 须加强宣传推广力度 深挖项目的潜在目标客户 市场总结 part3客户视角 区域客户视角 本项目意向客户视角 南沙区域物业市场现状 区域客户视角 本项目意向客户视角 客户基本情况 置业需求 媒体喜好 数据来源 根据万科府前一号 棕榈水岸 时代南湾等豪宅成交客户明细整理 对象对象 置业需求面积在80 160 区间 南沙中高端客户区域统计 南沙客户区域来源广泛 其中有41 来自于居住在此的本地客户 36 为天河客户 其余来自于番禺 海珠 越秀等等 从区域的统计可看出 客户以本地和广州天河客为主 占总客户的77 南沙与天河客户基本情况 80 90 120 140 的客户多来自天河 120 140 150 170 的客户多来自南沙本地 两区的客户都是私企业主居多 天河的客户相对南沙较年轻 从户型喜好看 天河客更偏向于80 120 之间的户型 而南沙本地会偏向140 170 的大户型 从客户行业看 两区中私企业主占最多 其次是企业高管 银行 政府部门等 从家庭结构看 天河客户大多是已婚无子女或有一个孩子 南沙客户大多是已有一个子女 南沙与天河客户置业需求 两区中都是以首次置业为主 天河的客户更偏向于自住兼投资 南沙的客户比较重视地段配套等 而天河客户更偏向于一种前沿的生活方式 从置业目的看 来自南沙本地的近六成以上的客户为自主或改善型需求 天河近五成为自住兼投资 从置业次数看 两区中都是以首次置业为主 天河的客户更偏向于自住兼投资 从置业关注点来看 南沙本地客户置业时最关注地理位置 交通和规划 天河区较关注园林设计 配套等 南沙与天河客户媒体喜好 天河的客户较容易受网络和户外广告的影响 南沙客户主要是朋友介绍和报纸居多 从信息渠道看 天河的客户较容易受网络和户外广告的影响 南沙客户主要是朋友介绍和报纸居多 从社交活动看 南沙客户的社交活动集中在朋友聚会 天河客户的社交活动比较平均 从参与楼盘活动看 两区客户参与的商务活动占比三成 其次是餐会 亲子活动等 视角2 中高端客户视角 1 结合区域客户特点 本项目需要深挖本地客户 和外拓广州中心区域的客户 项目应具备一定的时尚尊贵气息 项目的立意相对要高 2 在营销上考虑南沙和广州客户的共同诉求也是营销的关键 意向客户 1 客户基本资料 梁小姐 南沙中心医院医生 27岁 是南沙本地人 老公也在中心医院上班 他们对南沙有相对较深刻的了解和认同 客户观点 这里 项目周边 位置好 环境也好 空气质量比广州市区要好很多 买在这边主要就是方便 南沙本地人很多人都已经买了房子 如果再买 肯定是要做的比较好的 物业管理 项目的配套是否完善等是考虑的重要因素 平时喜欢与友人聚会等 如果我觉得好 当然会和我的朋友介绍啦 并聊起南沙人还是很有购买力的 她有个朋友是电子厂的 虽然是普通员工 月薪也有近1万5 南沙自住客 多是换房客 关心质量和物业管理 意向客户 2 客户基本资料 黎先生 天河软件园it高管 33岁 目前在车陂有一套小房子 因为就要孩子了 想换套大的房子 客户观点 认识南沙是和同事过来郊游发现的 觉得这里的生态环境很不错 很有外国庄园的感觉 现在市区的房子价格都太高了 不如来南沙买个大房子 如果离地铁比较近的话是没问题的 直接到车陂那边也比较方便 如果考虑买 还是希望有升值潜力的 平时喜欢看杂志 电影等 爱好旅游 摄影 由于是做it业 故对时下最in的高科技产品很有心得 天河 番禺自住兼投资客 关注居住舒适和便利 重视升值潜力 意向客户 3 客户基本资料 莫老师 天河五山某大学老师 快退休了 目前在市区有房子 楼梯楼 客户观点 南沙那边环境很好啊 以后住在南沙也可以的 现在有考虑买个房子 虽然没那么快住 现在最多就周末过去 以后退休了可以过去养老啊 我现在也在看新塘和花都的房子 但感觉南沙的发展更好 如果要买就买90平米左右吧 就2个人也不需要住那么大 城里的房子就留给儿子吧 莫老师认为小区环境要好 要有活动的场地 广州市区 5 2 度假兼投资客 本项目意向客户小结1 客户将关注居住地段 整体规划 交通的便捷 对发展商的品牌也有要求 主要是担心质量问题 小区地段 交通很重要 小区周围商业配套是否完善 能提高购物的便捷度很重要 交通是否便捷也是关键之一 整体规划是体现生活舒适感的重要因素 小区的配套设计是否完善宜居 是增加生活舒适感的重要因素之一 是否有良好的物业管理人员 是生活安全性的保证之一 本项目意向客户小结2 从置业需求看 客户追求的是健康的生活方式 同时又不希望脱离城市 支付趋向 有一定的购买力 能够承受较高的单价与总价 愿为服务买单 购买特征 注重生活品质和舒适感 看中居住在周边人群 希望居住在朋友认同的居所 产品要求 材料品质高 外观有一定的个性 使用价值良好 情感附加值高 在满足日常生活的基础上需要足够舒适 配套需求 社区内配套一定要周全 游泳池 球场等这些都应该齐全 会所也要有一定特色 物业管理 物管是保证我们小区业主生命财产的重要部分 良好的物管可以让我们业主无后顾之忧 本项目意向客户小结3 社交活动多与朋友聚会 旅游相关 楼盘活动餐会 亲子活动等 平时社交活动 朋友聚会 看电影 酒吧 基本上每个月都会参与或组织一些休闲运动 陶冶情操的同时锻炼身体 酒吧有时间一般都会去 因为这也是缓解工作压力的一种方式 有空都是会和朋友一起聚聚 交流感情的同时保持人脉的畅通性 感兴趣的楼盘活动 餐会 亲子活动 商务活动 一直有保持与子女的沟通 很乐意参与外界组织的亲子活动等 商务活动是必须的 这里面或多或少都存在有商机 本项目公寓客户小结 置业趋向分析 大部分主要是以投资的性质来选择 看中公寓的投资回报率高 周期相对快 支付趋向 有一定的投资计划 有较高的投资眼光 在看准区域发展潜力的时候就会入手 购买特征 注重区域的发展潜力 看重投资回报率 产品要求 希望在同区域寻找性价比高的产品户型 核心客户 80 90平 120 140平以南沙 天河为主 番禺为辅的高管 私企业主和泛公务员 置业目的 自住为主 兼顾投资需求 多为首次置业基本特征 有一定的涵养 较为时尚 懂得享受生活 重视居住氛围 更愿意居住在教育水平高 身份地位悬殊不大的社区 洋房重要客户 广州其他中心城区中高端阶层置业目的 自住为住 改善性兼顾投资需求 多为二次以上置业基本特征 对本项目所在区域有一定认知 对区域价值 周边环境认可度高 关注区域未来的升值潜力 边缘客户 投资客户 其他区域外来客户来自其他区域 看好本区未来发展 将房地产投资看作长期的资产保值 增值 并非追求短期回报 核心客户 重要客户 争取客户 本项目客户定位 1 吸引的客户以自住为主 兼顾长线投资需求 2 市区和南沙客户都有 其中南沙客户容量有限 客户拓展需要深耕南沙 外拓以天河 番禺为主的区域 结论 1 天河的客户思维方式较年轻 视野相对开阔 喜欢接受新事物的同时对生活较理想化 2 南沙的客户思维相对保守一些 作为南沙本地客户 由于对地段的熟悉 会更看重项目的地段 中心价值 从而提高生活的舒适度 区域客户构成 置业趋向 发展商目标理解 价格 高价速度 高速 创鸿集团进入广州的首个项目 意义重大 将打造高端项目 为另一个项目创鸿城的入市奠定高端形象 发展商面临 创鸿品牌首次进入广州 品牌价值和知名度需要提升 产品面临同质化竞争 市场供应量大 南沙客户容量有限 目标追求 高价高速 发展商面临的问题 这意味着南沙一品需要成为南沙区域标杆项目 以项目成功 高价高速 促进品牌成功 核心问题 面临区域竞争背景 项目的核心价值是什么 如何实现叫好又叫座 part4价值营销 项目的核心价值梳理 以怎样的形象入市 让客户获得认可 part5营销策略 项目怎么卖 实现2012年100 销售 part4价值梳理 项目价值梳理 项目形象定位 发展历程 高起点规划 但城市发展缓慢 使得人们对于南沙片区的认可度并不高 霍英东时代 南沙的启动洛溪大桥通车 霍英东投放启动资金超25亿元虎门轮渡公司成立南沙被确定为九十年代三大重点发展区域虎门轮渡及广珠东线公路正式开通南沙港成为对外通商口岸 南沙客运港试航 1988 1992年 经济开发区时代 大规模开发国务院批准设立国家级南沙经济核技术开发区全球最大企业美国通用落户南沙东发和南伟码头分别投入使用虎门大桥通车粤港经济合作座谈会在南沙举行南沙定位升级为珠三角的中心支点城市 1993 1999年 南拓时代 产业纷纷落户广州提出 南拓 战略 将南沙纳入广州城建计划 广州市政府提出在南沙 再造一个新广州 广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立2003丰田发动机 整车及配套项目落户南沙南沙国际深水港一期及南沙港快速路相继开通南沙成为广州市一个独立的行政区 全球500强纷纷投资南沙 2000 2010年 南沙发展历程回顾 南沙本地人评论 几年前的南沙什么样 现在的南沙就什么样 道路很宽 人很少 外地人评论 南沙 很偏僻的地方 规划很好 但给人感觉很荒凉 从区域经济总量来看 南沙经济总量历年呈上升趋势 尽管增幅逐年降低 但从整体来看 区域经济发展飞猛 2010年达到486亿 相比2005年增幅达到295 经济发展 经济总量仍处于较低水平 但是经济增长速度飞猛 发展潜力巨大 数据来源于广州市南沙区统计公报 从广州十区二市的经济总量来看 南沙区经济排名第十二位 gdp处于较为低下水平 但是增幅度却名列前茅 区域经济发展潜力无比 南沙区历年gpd稳步上升 发展飞猛 gdp经济总量相比全市处于较低水平 数据来源于广州市南沙区统计公报 产业现状 依托 一个中心 四大产业组团 产业布局 第二产业为区域经济的核心支撑 500强企进驻 功能布局 形成 一个中心 四个产业组团 1 一个中心 南沙地区综合服务中心 2 四大产业组团 现代物流业组团 临港产业组团 高新技术产业组团和装备工业组团 产业发展思路 产业起步 项目带动 可概括为 一个龙头 三大产业 四大基地 1 一个龙头 现代物流业 2 三大产业 临港产业 高新技术产业 装备工业 3 四大基地 汽车基地 造船基地 钢铁基地 石化基地 世界500强企业进驻南沙石化巨头沙多玛 广州 化学有限公司 丰田发动机 整车及配套项目等500企业 发展契机 南沙抢位十二五 引领广州转向海洋城市 成为华南地区最重要的临港经济中心 纵观全球 几乎没有一个特大城市不是依托出海口或港口建立起来的 如纽约 鹿特丹等 除商贸外 广州要发展大工业 抓住目前世界重工业发展的尾巴 也必须依托南沙这个唯一的深海港口 省委常委 广州市委书记张广宁张广宁 十二五 规划纲要明确南沙新区开发定位为打造服务内地 连接香港的商业服务中心 科技创新中心和教育培训基地 建设临港产业配套服务合作区 未来五年 我们需要一个什么样的南沙 2015年南沙gdp达1000亿元 打造国际化 低碳 智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 深化港澳合作 实施cepa先行先试综合示范区建设取得明显成效成为华南地区最重要的临港经济中心以及广州参与国际经济技术合作的重要战略平台 南沙区一届人大八指出次会议指出 十二五 时期南沙经济社会主要发展目标和任务 珠三角中心 发展定位 南沙 未来珠三角世界级城市群的中心 纵观全球 几乎没有一个特大城市不是依托出海口或港口建立起来的 如纽约 鹿特丹等 除商贸外 广州要发展大工业 抓住目前世界重工业发展的尾巴 也必须依托南沙这个唯一的深海港口 省委常委 广州市委书记张广宁 现在是一个战略的概念 具体落实下去 还有很多工作要做 具体来说 现在还很难讲将来南沙的具体规划是怎么样 我们在努力去做 尽快开展研究 具体还在及时研究和完善 把它做成滨海新城 打造具竞争力的世界级的城市群 要求和定位非常高 在全国来说 是最高的一个层级 因为是世界级的 目标就是跟东京都市圈 伦敦都市圈 大巴黎都市圈 跟这些城市群同一数量级去做了 广州规划局长王东 国家 十二五 发展规划纲要明确南沙新区开发定位为打造服务内地 连接香港的商业服务中心 科技创新中心和教育培训基地 建设临港产业配套服务合作区 55 陆 粤港1小时生活圈广深港高铁全长约 公里 是目前国内里程最长的第一座水下铁路隧道 计划 年正式建成通车 香港到广州的列车行车时间缩短到 分钟 地铁四号线地铁四号线修建延长线 共有6个站 途经南沙客运港 2013年通车 目前2个方案备选中 增建6条公交线36辆公交车完善区内公交线网规划 公交线路由目前的19条扩大到25条左右 车辆由114辆增加到150辆 空 国内外无缝接驳广州 珠海 香港 澳门4大国际机场 1个小时车程可到 海 国内外港口均可到达南沙客运港市广州唯一的深水海港 南沙的水上运输通过珠江水系和珠江口通往国内外各大港口 广州港与马士基集团合作将新增3条亚欧航线 1条泛太航线及1条中东航线 将南沙港打造成世界一流港口 珠三角中心 区位交通 海陆空交通便利 粤港1小时生活圈 广州新中心 南沙 广州的新中心 华南地区最重要的临港经济中心 南沙区一届人大八指出次会议指出 十二五 时期南沙经济社会主要发展目标和任务 十二五 规划草案明确提出 南沙新区开发定位为打造服务内地 连接香港的商业服务中心 科技创新中心和教育培训基地 建设临港产业配套服务合作区 广州市规划局局长王东表示南沙新规划围绕以上四大定位今年内出台 广州新中心 未来的南沙国际化 低碳 智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 南沙区一届人大八指出次会议指出 十二五 时期南沙经济社会主要发展目标和任务 未来五年 我们需要一个什么样的南沙 2015年南沙gdp达1000亿元 打造国际化 低碳 智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 深化港澳合作 实施cepa先行先试综合示范区建设取得明显成效成为华南地区最重要的临港经济中心以及广州参与国际经济技术合作的重要战略平台 南沙区一届人大八指出次会议指出 十二五 时期南沙经济社会主要发展目标和任务 广州新中心 凭借粤港澳几何中心位置 推进实施cepa先行先试综合示范区 在第三产业有所突破 石化工业转 珠三角航运物流商贸业和健康休闲旅游业钢铁制造业转 临港先进制造业进军现代服务业推进实施cepa先行先试综合示范区 在第三产业有所突破 打造新兴产业如电子产业 目前正在规划电子产业工业园 电动汽车 生物制业 核电装备 打造核电装备基地 金融服务以及航运物流 南沙 不再被单纯当作一个拉动广州乃至广东gdp增长的投资区或工业园 它已经逐渐回归其本位优势 凭借粤港澳几何中心的位置 打造内贸与外贸货运航线高效衔接的亚洲枢纽型港口物流中心 承接港澳服务外包产业转移 发展健康休闲旅游业 从 重工业 转向 现代服务业 未来前景看好 南沙的中心 南沙划分为三大主体功能区 北部的滨海生态新城区 西南部的临港低碳经济区和东南部的国际 保税 港区 低碳城 主导功能以区域性功能为主 服务大珠三角区域的休闲商务中心 rbd 介绍 横沥灵山岛区域合作综合服务中心的范围 蕉门水道 上横沥水道 下横沥水道三江汇流之处 面积约25平方公里 特点 北连接南沙蕉门河中心区 南延珠江街东部优质居住区和南沙先进制造业基地 这个方向是南沙城市发展主轴 低碳城在发展主轴的中央珠三角交通路网发达 未来规划广东西部沿海铁路 广东沿海高速公路 肇顺南城际铁路 中南莞城际铁路 地铁22号大站快线线 地铁15号南沙环线等 规划定位 珠三角商务会议中心 购物消费中心 教育培训中心和高端居住区 海港城 粤港澳合作体制创新实践区介绍 海港城临港产业综合服务区面积约8平方公里 是南沙粤港澳合作体制创新的实践区 将有一批国家 十二五 规划中所述的 服务内地 连接港澳的教育培训基地 科技创新中心和商业服务中心 项目在此落地 特点 承担临港低碳经济区以及龙穴岛港口物流和造船基地这两大产业基地的配套服务支撑 规划定位 港航高端综合服务业集聚区 南沙临港低碳经济配套区 海洋文化特色城区 龙穴岛现代航运服务业集聚区 自由港 谋划物流产业介绍 龙穴岛上布局了约1 5平方公里的服务配套区 分布在港区和物流园区之间 是按照第三代港口功能需求布局的特点 依附港口码头 发展物流产业规划定位 以 自由港 为目标 来谋划龙穴岛物流产业链的完整发展 南沙的中心 本案位于最宜居滨海生态新城区的中心 本案位于南沙北部滨海生态新城区的中轴线上 是该区域最中心的位置 从本案出发 到该区域的任何地方只需5 10分钟车程 城市发展轴中心 一座城市的自信 区域价值 本项目南向可远观黄山鲁森林公园 紧邻河涌与景观绿轴 河涌南侧的绿地公园正在动工 预计明年落成 资源价值 本项目可望山 面河 看绿地公园 景观资源未算突出但整体印象较高 项目价值 合理利用设计排布手法 增大居住尺度 拉宽景观面 项目整体的产品排布主要以点式布局为主 在空间上大大的增加了整体的居住尺度 并且在景观面上也把景观视线进行拉伸与延长 产品的规划排布 在符合控规相关数据的同时 利用围合式的排布方式 利用无遮挡的楼体景观间距 使之景观面形成较大的面域 增大小区的公共活动空间 提升项目整体居住品质 利用点式排布方式 形成无遮挡的景观间距 同时具备中心园林空间 首层架空增加更多的绿化面积 体现了以人为本的居住区规划设计理念 利用首层架空的灰空间 增加更大面积的绿化空间 在项目整体上体现了以人为本的居住区规划构想 并更进一步提升业主的互动空间 使小区更具有生气和和谐 1 2 3 4 低梯户比的设计 从采光 通风 景观以及居住舒适度上都彰显了高居住品质 两梯四户的产品设计 从采光 通风 景观以及居住舒适度来说都是达到极致的 从视觉到触觉的转变过程当中 亲身体会到与众不同 并且彰显了整个小区的高品质居住理念 n 北 西 东 南 产品朝向无西向出现 都以东偏南 西偏北15 正南北朝向为主 从指北针以及纵轴 横轴的方向判定 产品基本都是按照南北 东偏南 西偏北15 为主 产品排布考虑十分周全 从而使客户不存在朝向抗性 入户花园 入户花园 入户花园 入户花园 产品主力户型的设计不仅有入户花园的舒适性功能 还有绝版的赠送空间 1 2 3 4 每一户的设计都在功能空间上设置了提升舒适性的入户花园 提高了产品的市场竞争力每一户都有超值的活性空间赠送 冲击客户的购买心理 拉高了客户的购买欲 赠送空间 赠送空间 赠送空间 赠送空间 面宽 进深 宽面宽 窄进深的户型设计 让居住尺度与功能空间变得宽阔实用 产品主力户型设计十分人性化 不仅有入户花园 活性空间赠送 另外宽面宽 窄进深的考虑 也让居住尺度与功能空间变得宽阔而实用 这也是其产品的亮点之一 衣帽间的设计手法 让产品在具有市场差异性的同时 增强功能空间的合理利用 在居住的舒适度与产品的功能利用上 表达项目更宜居的诉求 套间的功能增强设计 让项目更宜居 赠送空间 衣帽间 4 5m 4 5米层高的宜居 宜商绝版公寓 在不受宏观政策的束缚下 拉升客户购买欲 1 唯一的4 5米层高loft 2 宜办公 宜居住的loft设计理念 拉升客户购买欲 3 宏观政策的影响 产品不受限购令的束缚 项目价值体系 项目价值丰富 急需形象提升 亟待营销发力 项目价值体系列表 本项目的差异化竞争优势 城市 资源 配套 规模 品牌 交通 南沙海景城 南沙滨海花园 本项目 万科府前一号 南沙奥园 项目竞争模型分析 本项目和竞争项目比 在品牌 规模和资源上优势不明显 能产生差异化竞争优势是交通 配套以及所处区域位置的城市感 本项目所处的地段为南沙的中心区域 生活交通等配套完善 城市中心感强烈 应以此作为本项目的差异化竞争优势 项目的城市中心地位 以及未来愈趋稀缺如何面向客户诉求 区域内其他项目的营销主诉点区隔区域内的竞争对手 我们的竞争对手在说什么 项目价值的主诉求如何打动客户 差异化竞争优势如何树立项目形象 南沙竞争楼盘推广形象分析 南沙竞争楼盘推广形象分析 南沙竞争楼盘推广形象分析 资源或者城市价值的简单诉求 项目竞争的主要是城市价值诉求的项目 79 价值诉求 深挖区域价值南沙与其广州其他区域的差异价值 白云区 花都区 从化区 增城区 番禺区 萝岗区 黄埔区 天河区 海珠区 越秀区 荔湾区 强势规划利好助力升级 南沙区 得天独厚的滨海资源 代言中国 对话世界国家级城市中心 广州 广州 国家级五大城市之一 广州亚运 首尔 巴塞罗那 悉尼 雅典 上海世博 广州 代言中国 对话世界的窗口 交通 世界的住海口 珠三角的几何中心 世界的出海口 珠三角的几何中心 南沙 广州唯一深水港 粤港澳几何中心 82 十二五规划强势带动华南地区最重要的临港经济中心国际化 低碳 智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 中国南沙中心 宜业宜居滨海新城核心 天津滨海新区 天津滨海新区 位于天津市的东部临海地区 由天津港 天津经济技术开发区 天津保税区 原塘沽 汉沽 大港三个管委会和东丽 津南区的一部分组成 2009年11月9日上午 天津市委 市政府召开滨海新区管理体制改革动员大会 大会宣布 近日 国务院批复同意天津市调整部分行政区划 撤销天津市塘沽区 汉沽区 大港区 设立天津市滨海新区 以原3个区的行政区域为滨海新区的行政区域 天津滨海新区 区域均价5年涨2倍 自09年天津市撤销塘沽区 汉沽区 大港区 设立天津市滨海新区以来 天津的滨海新区发展迅猛 发生巨大变化 滨海新区2010年的成交均价上涨到9381元 比05年的成交均价增长了200 深圳后海片区 深圳后海片区未来将发展成为深圳市城市主中心的重要组成部分 该本片区依托良好的区位条件和自然资源 建设成为绿色宜居 低碳健康的滨海城市中心区 深圳后海片区 区域均价4年涨一倍 深圳后海片区典型楼盘近几年成交均价分析 08年区域内价值只有28000元 平 但房地长热点持续升温 规划至今价值上涨幅度明显 自09年至今 深圳后海片区的房价总体不断在上涨 片区内典型的楼盘 三湘海尚和鸿威海怡湾 近几年均上涨了20 25 左右 87 是中心 更是未来 未来新城市中心 的价值已然奠定 正在逐步凸显中 得天独厚的地理位置吸引力政府的规划重力 其区域价值与升值潜力远大于广州其他城区 88 立意思考 广州系客户 南沙本地客户 广州市区受价格挤压外流的首置客户 广州南部改善性或长线投资客户 南沙本地的原居民 与南沙有工作地缘关系 本项目打动客户的价值点 南沙中心地段 周边完善生活配套 舒适型的产品 南沙未来的规划升值 前沿的居住体验 中心力量 first生活 南沙一品 代表着一种前所未有的居住体验 城市核心地段 享受成熟臻善配套城央风华 漫步河岸绿地公园超宽楼间距 户户朝南极致舒适活性空间 广州绝版百变赠送 最臻善城市配套 畅享生活 宜业宜居 rbd休闲商务区 91 天后宫 黄山鲁森林公园等南沙八景大型游轮 影视城 旅游产业 森林公园 海滨 湿地 高端医疗城 游艇会 最高端旅游资源 海滨养生休闲度假天堂 sea technology 最强经济引擎 珠三角国际化临港经济现代服务业 高新科技前沿 南沙抢位 十二五 打造服务内地 连接香港的商业服务中心 科技创新中心和教育培训基地 建设临港产业配套服务合作区 fashion 中心的价值 前瞻的视野引领时代趋势的时尚 cepa先行先试综合示范区十二五规划强势助力 未来南沙国际化 低碳 智慧理念为引导的宜业宜居滨海新城 与世界500强 面对面临港新城精英荟萃 交流空间 intellectual 世界500强企业进驻南沙石化巨头沙多玛 广州 化学有限公司丰田发动机 整车及配套项目等500强企业 fashion城市最中心 都市时尚 intellectual精英荟萃 高知平台 rbd休闲商务区 technology高新科技前沿 sea度假天堂 中心力量 first生活价值体系 南沙城市价值洗脑房first生活展示 创鸿会护照 南沙出行一本通社区保安 海军退伍军人 物业打造亮点 wi fi时代 引领广州销售中心打造亮点 声光电一体模型家居智能系统 现代化的展示方式尊贵升级体验 商业引进高形象物业社区双语国际幼儿园社区书店 南沙城市价值洗脑房 通过声光电的方式介绍南沙区域未来发展理想 包括整个城市结构及交通路网未来景象描述 同时介绍项目产品 园林设计理念及关键点 给客户用心展示 用心做盘的开发商良好形象 rbd 南沙城市价值洗脑房 项目区域价值及项目价值逼迫式加强印象 first生活展示 将楼盘及产品信息 结合南沙八景和南沙生活配套 以航海图的形式做成楼书 将南沙城市生活及本项目的信息传达给客户 航海图式楼书 更直接的展示南沙城市生活 rbd 创鸿会护照 南沙出行一本通 滨海生活 本项目的业主 将成为创鸿会的会员 获得创鸿会护照一本 持此护照可获得 南沙八景的套票享受在南沙客运港至港澳的折扣优惠 可联合票务代理中心建立长期合作关系 代理订票 创鸿会护照 创鸿会护照 尊贵身份的象征 社区保安 海军退伍军人 在小区主入口及苑区入口处 设置特色迎宾岗 聘请海军退役军人站岗 提供敬礼 微笑 鞠躬等标准化的礼仪服务 在业主回家的一刹那感受细节带来的尊重礼遇和社区的安全保障 同时突显业主尊贵身份 特聘海军退役军人任职保安 提升服务尊贵感 提高生活的舒适度 滨海生活 物业打造亮点 wi fi时代 引领广州 社区全wi fi覆盖 打造虚拟数字社区 科技 wi fi认证与maginet合作为用户提供随插即用 plug and play 的无线局部区域网络 虚拟社区与中国电信合作 搭建项目的内部局域网络 形成上项目虚拟社区 免费开通每一住户的网络帐号 让每一户都连入本项目的局域网 彼此之间可以互相访问 销售中心打造亮点 声光电一体模型 深圳市赛野模型有限公司联系人 李q 360947363 声光电一体模型 整体模型的创新展示 利用沙盘和声光电的互动吸引客户关注 进一步提升客户对项目高端形象的认知 从而引起客户的口碑传播 高新科技震撼体验 立体三维声光电模型 高端视觉冲击 点击播放 科技 物业打造亮点 智能家居系统 智能家居系统 享受现代城市生活 智能家居系统 通过iphone远程控制 让生活更舒适 科技 现代化的展示方式 在跟客户讲解沙盘及样板房的时候 运用苹果ipad做中控触屏 控制影音 灯光 窗帘 幕布等 给客户一种城市感极强的展示 时尚 ipad中控触屏 运用现代化的展示方式展示沙盘 样板房 尊贵升级体验 wifi社区 尊贵升级体验 售楼处施华洛世奇水晶灯故事演绎 客户来到项目售楼处大堂 在大堂中心顶部 悬挂一盏施华洛世奇水晶吊灯 由销售代表讲解 并提到在项目入户大堂及样板间细节展示方面 多处都采用施华洛世奇 给客户一种注重品质和细节打造的尊贵感 从而提升项目整体形象和档次 时尚 商业引进高形象物业 在商业昭示面较好的地方引进高端形象商业 如琴行 画廊 利用高端形象商业提升项目的整体形象 同时利用这些资源组织相关活动 如国际音乐名师招徒专场 南沙画展 推荐品牌 tomlee香港通利琴行圣桑贵族琴行 艺术殿堂典雅 商业引进品牌琴行 画廊 高知 社区双语国际幼儿园 引进或者与国际品牌幼儿园合作 打造中国最好的幼儿园 提高入学门槛 该持有外籍护照的孩子和本项目的业主子女才能申请学位 利用高端教育资源吸引客户 同时提升项目的整体形象 推荐幼教教育品牌 英国牛津国际幼儿园宫城明泉幼儿园 多元文化教育 开创国际视野开启智慧未来 高知 社区书店 高知 商业部分引进主题书店和书吧 提升整个项目的文化氛围 突出项目的高知平台 创鸿南沙一品 first 代表滨海新区都市核心的居住体验 代表城市生活先导的价值主张 前瞻的视野前沿的生活体验 项目立意 创鸿集团成立于1999年 是一家以住宅与商业地产开发为主业 集建筑 物业 酒店 商贸投资 文化传播于一体的大型综合性民营企业 具有房地产开发一级资质 连续6届蝉联 广东地产资信20强 和 广东百强民营企业 称号 目前拥有项目数十个 自成立以来 始终坚持着 缔造优越生活 引领人居时尚 的开发理念 先后与泰国正大集团 广百集团等名企强强联手 并率先协助政府推进4平方公里的大型 三旧改造 项目 随着广州 南海等多个地区项目的开发 以及广州珠江新城总部的落成 立足揭阳 拓展珠三角 放眼全国 的发展战略已逐步实现 鸿 创 城市广场 玉都广场 水韵尚都 帝景湾 创鸿集团12年 企业规模扩张 立足揭阳 拓展珠三角 放眼全国 的发展战略已逐步实现 亟需高端品牌系的突破 高档次 低档次 城市价值 资源价值 创鸿城建面12 8万 本项目创鸿南沙一品建面11 4万 借助地铁资源和自身的百货资源 辐射全广州的高端客户 定位南沙城中心指标项目 抢占区域高端市场话语权 以本地高端自住客为主 创鸿在南沙的二个项目联合发力 强势树立创鸿在广州的品牌形象 开发 优质城市高端物业 企业背景 碧桂园控股有限公司2007年4月在香港联交所主板挂牌上市 以房地产为主营业务 涵盖建筑 装修 物业发展 物业管理 酒店开发及管理等行业 碧桂园以快速和规模性开发房地产项目著称 企业背景 万科企业股份有限公司成立于1984年5月 是目前中国最大的专业住宅开发企业 坚守价值底线 拒绝利益诱惑 坚持以专业能力从市场获取公平回报 是万科获得成功的基石 企业背景 中信地产是中信集团一级控股子公司 中信地产拥有二十多年房地产开发经验 为广东省较知名的房地产发展商之一 从运营城市的高度来操作高端项目开发 企业背景 保利从1992年底成立后开始进入房地产行业 在坚持以中高端精品住宅开发为主 以城市地标性商用物业为辅的基础上 逐渐形成了自身的优势和发展潜力 碧桂园 万科 中信 名企模式 名盘模式 强势品牌 精品模式 保利 名盘模式指确定一定的拿地标准 如规模 区位 资源等 进行圈地 复制相关操作 产品系列 推广方式 走名盘模式的企业多致力于大盘的开发 采用低价的模式 高知名度 但是美誉度不高 强势品牌模式在明显的企业文化影响下打造的产品 走强势品牌模式的企业多为外来进驻的企业 未能很好的融入广州市场 精品模式指 针对一个特定客户群 投资客户 豪宅客户 其产品系列具有一定的识别性 无论产品还是营销都精品 品牌溢价度高 企业以港资企业居多 名企模式指项目本身没有内涵 依靠企业信誉作为项目品质的保证 走名企模式的企业注重项目品质的打造 这样的楼盘往往成为指标盘 受到客户高度认可 广州主流品牌企业模式研究 创鸿集团以精品模式突破市场 精心打造创鸿 南沙一品 创鸿城 并在营销策略上成为区域明星盘 鸿 鸿 创 我们的 城市的创鸿地产 城市生活先导者 名 命 创鸿南沙一品 凸显区域价值 创鸿南沙一品 前所未有的居住体验 南沙一品 一种前所未有的居住体验 深挖 放大本项目的价值 中心力量 first生活 part5营销实施 品牌视角 案例视角 优势 劣势 机会 威胁分析 本项目营销策略 借势规划利好 强调区域 中心 价值 区隔竞争对手 打造的first居住体验 营销策略总纲 建议产品分三批入市 先推住宅 后推公寓 保留后期的溢价空间 实现整盘价值的最大化 建议首期推出的产品中包含部分120 140平方的舒适性产品 以建立项目的整体高端形象 2011年初 2012年5月 2012年10月 营销策略总纲 推广策略 立体组合推广 轰炸投放 户外牌 一线媒体炒作 短信轰炸 等全方位推介 配合关键营销事件 实现项目在广州南沙全部包围 中心城区轰炸 客户策略 深耕南沙 外拓广州强势牵引区外客户突破价值箱体 同时挤迫本地客户认同区域标杆 展示策略 突出城市感 全面植入first形象所有的形象展示始终贯穿first居住体验的精神 给客户鲜明的城市印象 活动策略 造势活动炒作区域 新活动吸引眼球围绕 广州新中心 南沙都市核心 做区域炒作 新鲜活动宣传first 打造知名度 五条营销战线 价格策略 重塑区域价值体系 树立区域标杆毛坯价格比照周边楼盘 带精装修实现项目溢价 出售价格建立区域标杆 营销策略总纲 立体组合推广 南沙包围 广州轰炸 借力南沙规划热点 强势概念导入 迅速建立项目影响力 抢占市场 概念导入阶段一 中心的力量 珠三角核心南沙的中轴领地概念导入计划二 是中心 更是未来 滨海新区引领城市发展概念导入计划三 中心力量 第一生活 城市核心first生活 2011年5月 营销策略总纲 推广渠道 南沙全面包围 广州中心集中轰炸推广 广州中心城区 地铁站牌户外广告网络短信电话电视广告展场 南沙当地 电视广告展场道旗户外广告 参考案例 时代南湾 营销策略总纲 南沙中心枢纽全面覆盖目的 市中心地段现场宣传效果佳 昭示项目信息 地点 进港大道 高速路出口完工时间 2011年10月 南沙一品 126 营销策略总纲 联合媒体宣传造势 保持话题热度在项目的各炒作阶段邀请各大网络 报纸 杂志记者 参观南沙政府 游览南沙风光 为炒作南沙造势 营销策略总纲 销售中心采用闭合式销售流线的设计 分区域精细化价值点讲解 的模式给客户充分价值洗脑 客户动线 南沙城市价值洗脑房 通过声光电的方式介绍南沙区域未来发展理想 包括整个城市结构及交通路网未来景象描述 同时介绍项目产品 园林设计理念及关键点 给客户用心展示 用心做盘的开发商良好形象 南沙城市价值洗脑房 项目区域价值