上海保利叶语23月营销方案34p.ppt

保利叶语2 3月营销方案 2012 01同策咨询 报告目录 货量盘整推案策略推广策略 货量盘点 公寓存货盘点 存货量298套 货量充足 集中于后排无景观房源与前排高低区房源 公寓均价 19257元 平米 别墅存货盘点 别墅剩余25套 串串紧靠公寓 干扰明显 类独栋总价高 难以去化 双拼缺货 别墅均价串串27000 27500元 手拉手 30000 31500元 串串 19套手拉手 6套 货量盘点后的思考 存货量大 且不具备价格优势 难以放量产品供应类同 难以引起市场关注全市价格至上 外围市场价格跌至冰点 引爆全城打响开年第一役 我们的目标 在存货不具备出货优势的现状下 我们的应对策略是 2 3月销售目标 2 8亿元 推案策略 首推优势新品强势蓄客开盘 公寓 明星产品精装破冰 撬动市场别墅 补货供应 新增少量优势房源 推案策略 公寓推案 精装破冰 撬动市场 推案目的叶语首推62号楼精装产品 全新亮相吸引市场关注填补当前顾村市场无精装产品供应的现状切合项目周边配套成熟度 便捷生活拎包入住 后排不具备景观优势 四房占比67 重点出货 区域精装市场分析 精装产品受市场认可度较高 但市场容量受到后期供应不足的严重抑制 2 3月精装公寓供应量 未来精装市场供应量减少55 精装公寓市场分析 当项目售价低于板块均价时 精装项目才能实现大幅放量 2011年8月至今竞品成交情况 必须 树立在整体放量市场的价格优势依靠市场份额的争夺取得放量 区域精装市场存在巨大的市场容量 但是在淡市下要实现快速放量 价格还需在整体公寓市场拥有价格优势 区域放量价格寻找 区域放量价格为 15500元 区域整体市场 打破顾村板块的高价区域形象 重回价格洼地 突破区域各板块价格梯度关系价格直接压迫低价板块 价格关系验证 两房 120万 140万 150万 160万 170万 180万 190万 200万 210万 220万 230万 240万 250万 260万 270万 280万 290万 300万 130万 两房 三房 两房 三房 三房 两房 四房 两房 三房 价格关系验证 四房 本案扣除精装后总价 本案带精装修总价 产品总价仍较高 但结合精装修附加值后 价格优势显现 与主要竞品价格关系 两房 四房 本案精装产品定价 17500元 具备放量机会 精装公寓的市场容量巨大本案入市恰逢市场供应大幅萎缩放量价格需契合市场主力成交单价 62 推案业务动作 2月中配合推广动作 同步启动意向金蓄客2万抵5万 以优惠打动客户 锁定首批客户 3月中下价格强势蓄客 缩短蓄客周期 案场累计150组意向金后即提前开盘 压缩蓄客周期与客户的思考时间 销售指标拆分 结合价格 产品及年度首开引爆市场三方因素力争62号楼去化65 70 总金额约2 05亿 公寓销售目标预判 别墅推案 少量房源加推 补足产品供应 推案目的仅新增15套房源 控制整体货量选择区隔公寓干扰的优势房源新增双拼房源 丰富产品供应结构 不受干扰私密性好临样板示范景观段 别墅推案价格 串串2 7 2 75万 手拉手3 3 15万 市场因素 全市别墅陷入滞销格局 跌价并不能以价换量项目因素 维系前期成交老客户情感 故延续上次开盘价格体系房源位置优势明显 私密性 景观均好 为价格做支撑 定价考量 综上因素考虑 故建议 2 3月期间 别墅总供应40套 货量较大故在常规推广动作之外 需启动其他蓄客方式 新春老客户睦邻计划 深挖老客户 老带新成交 别墅业务动作 启动新春老客户睦邻计划 设置介绍成交奖励机制目的 做好客户情感维系 激发客户介绍的积极性 奖励标准已购介绍成交1套奖励一万元 新客户同步享受 奖励金额根据成交套数累计未购介绍成交奖励千元油卡或交通卡 新客户同步享受优惠 别墅业务动作 别墅业务执行 前期110组成交客户新春答谢 目的 情感回馈前期成交客户 以此拓展新客户答谢方式赠送新春答谢礼包 维系客户情感推荐介绍购房激励 激发客户介绍积极性 2月6日元宵节前案场电话call成交客户 送新春祝福 告知客户保利地产将举办新春回馈答谢礼活动 与户客约定见面时间 2月7日元宵节后根据与客户约定时间 案场分时间段进行老客户上门拜访 赠送新春礼品活动 别墅业务动作 别墅业务执行 老客户答谢礼品建议 建议以成套茶具和茶叶礼盒一套 实用体面 与本案别墅客户高端身份吻合 110组客户费用预算宜兴紫砂茶具 300 500武夷山大红袍 400 500总费用 5 6万 销售指标拆分 在别墅推广和蓄客同步推动下力争去化套数10套 总金额7500万 别墅销售目标预判 推广策略 推广策略 新春公园起势渠道组合推广 借助春节余温 启动开年新春推广 以公园为切入点输出主题 抢占市场先机 准备物料 2月推广渠道 结合前期客户来访渠道分析 介绍 新闻晨报 网络 短信为主要导客渠道 线上 新闻晨报新年硬广搜房网首页横幅 搜房 新浪楼盘信息更新搜房 新浪论坛帖子炒作线下 短信释放项目动态介绍客户启动积分奖励推荐介绍激励 第一步 持续前期有效媒体渠道 准备物料 2月推广渠道 第二步 新增媒体渠道 1 项目微博 扩大项目的影响力开通保利叶语新浪微博 释放项目动态 2 一二手联动 利用中介资源导客 选择全市客群覆盖面较广的有良好成交业绩的中介进场中介建议 合富辉煌 中原地产 21世纪不动产进场时间 2月6日正式进场带客 此前完成相关合同谈判等手续 保利叶语微博运营 准备物料 2月推广渠道 第三步 周末暖场活动聚集人气 时间 2月9日 3月31日 场地 保利叶语售楼处 活动建议 与公园主题契合的活动 公园踏春活动 公园植树节活动等 现场配合 赠送活动客户立拍得照片 以公园为背景的个人素描肖像 时间 工程节点 推广铺排 物料及包装 活动铺排 2 3月营销总控图 售楼处内部包装 外围阵地环境包装 62号及别墅获得预售资格 精装样板房通道完成 围挡 户型单页 精装白皮书 公园宣传dvd 公园活动宣传小报 活动物料 开盘物料 每周末公园主题暖场活动 报纸 网络 短信 活动 微博 中介 道旗 3月31日 1月 2月6日 2月10日 3月28日 业务动作