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电子商务综合作业Q_R服装生产企业欲开展电子商务，计划自己建设网站，开展在线直销业务。一、背景介绍国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈；在竞争和成本的双重挤压下，众多服装厂商的平均利润率下滑；终端消费人群需求不断细分，小批量、多品种生产需求增加。与此同时，消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高；原材料、生产资料、渠道成本提升，库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一；市场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络直销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且，在服装网络直销领域已出现了多家成功运营的典范企业。然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过20%的市场份额属于网络直销的现状，我国服装业网络直销市场发展空间非常庞大。因此，无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，网络直销是一个市场前景广阔、充满机遇的发展领域。二、可行性分析本研究的范围在B2C服装产业。、发展环境PEST分析1、经济因素1）优势：a、国民经济和国民消费能力稳定增长；b、网上购物占网民总体消费比例不断增加；c、传统服装行业出口增速回落，内需市场成为主力：电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、树立品牌的新选择。d、07年服饰跃居网购的第一品类：08年服饰行业网购交易量占整体销量的比重6%左右，渗透率远高于网购占社会消费零售总额比重1%。2）劣势：经济危机导致服装电子商务行业投资放缓。2、政治因素1）优势：a、国家十分重视电子商务行业发展；b、地方政府在法律、法规政策等方面给予了保障和支持。2）劣势：电子商务在法律法规建设方面相对滞后，没有形成一套监管体系，无集中监管部门，以保证网购的安全性。3、技术因素1）优势：a、网络基础设施建设日趋完善，中国网民普及率大大提高；b、Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速，并且逐渐被网民所认可；c、电子商务系统解决方案技术提供商增多。2）劣势：物流体系的建设，售后服务的完善仍是电子商务发展的瓶颈。4、社会环境1）优势：a、中国网民规模位居世界第一，宽带普及初步达成；b、网购用户渗透率逐步提升；c、网民的网购意识得到提高，网购习惯逐渐培养起来。2）劣势：个人和企业信用评价相对滞后。、行业市场容量根据CNNIC2010年7月份发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，网络购物成为中国网络应用中仅次于网上支付的发展最快的内容。如图一示。从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。图一 9.12-2010.06各类网络应用使用率及增长率报告显示，截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%，详见图二 网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。图二 09.12-2010.06网络购物用户对比、行业成熟程度中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。其中，05 年PPG 的成立，开创了男装B2C 直销新模式，带动了一大批男装B2C 企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。此后，07-08 年，服装电子商务步入爆发式增长时期。主要的表现包括：交易量增长迅速：07 年开始，服装服饰类成为网购的第一大商品，交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在13%左右；参与者大量涌现：一方面，市场参与者大量介入，08 年艾瑞初步统计国内大小服装电子商务平台就上千家；另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的VANCL、女装的时尚起义等；商品品类愈丰富：服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装定制类B2C 企业的大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。根据易观国际2010年第1季度中国网上零售市场季度监测数据显示，2010年第1季中中国网上零售市场交易规模达到959.7亿元，环比增长18.7%。同比增长101.7%。其中服装服饰类商品销量达到215亿，占市场规模的22.4%；3C占比17.5%，出版物占比1.1%。可见，中国网络购物的发展已经进入快速发展期，而服装网购正是其中占比最大的一块，进入前所未有的迅猛发展当中，市场前景非常可观。、行业发展趋势根据易观国际发布的中国网上零售市场趋势预测2009-2012报告，中国网上零售市场未来数年仍将是C2C市场交易规模占据更大的份额，但B2C网上零售市场规模的增长速度将远大于C2C市场，其规模占比将逐年扩大（淘宝商城等B2C平台销售规模计入B2C市场）。因主要在于如下两方面：1）更多的传统企业进入B2C网上零售市场。网上零售必然成为重要的销售渠道之一，无论传统的生产企业还是流通企业都必将加速网上零售市场的布局，无论是快速建立品牌，还是直营或分销，都将是B2C市场快速发展的推动力。另外，B2C网上零售模式也将是海外厂商大力拓展中国市场的重要方式。2）C2C网上零售市场的进一步加速发展受限于信誉等级体系。由于淘宝等C2C平台的信誉等级体系已较为成熟，此类积累交易记录模式的信誉体系对于后入者形成了较大的竞争门槛，也成为限制该市场进一步扩大卖家规模的主要瓶颈。另外，C2C市场可能出现的监管和税收政策也将对该市场的发展速度产生影响。同时，艾瑞研究的数据显示，从08年开始，服装网络购物每年都以近翻倍的速度增长，09 年服装B2C交易额24 亿元，同比增速高达99.8%。短短4年间，09年服装网络购物的交易规模已经是07年的4倍之多。图三中2011至2012年则是艾瑞研究根据相关数据做出的预测，在2012年中国服装网络购物市场交易规模将达到186.6亿。图三 2007-2012中国B2C服装网络购物市场交易规模资料来源：中国服装B2C网络购物研究报告（2009-2010版），艾瑞咨询可见，在未来几年内，中国网上零售市场的发展仍是非常迅速的，其中B2C的发展将快于C2C，成为以后中国网上零售市场的主力，而服装B2C购物是其中最大的一块内容。、中国服装网SWOT分析（优势）S(劣势)W现有的丰富的服装品牌商资源；资金？网站在消费者当中知名度低；营利模式单一；（机会）O(威胁)TB2C，B2B2C成为市场发展的必然趋势；中国服装网络购物人群急剧增加；服装品牌商自行建立直营网站；众多相关网站纷纷建起抢占市场；三、直销网站的内容及功能平台主要功能需求与实现：销售管理模块、产品管理模块、内容管理模块、客户管理模块、关于网络营销、关于高端的IT应用支持服务。服装业网上直销电子商务平台归属B2C电子商务范畴。需要强调一点：服装业网络直销电子商务平台是一个整合了产品销售、产品管理、市场与销售信息入口、数据统计分析、营销推广、客户关系管理等功能模块的经营性平台。因此，系统功能的开发与实现应满足企业长期经营运维的需求。销售管理模块：1，由于同一款服装拥有多个颜色和尺码，因此，在销售管理模块中对尺码、颜色的管理应加强并细化；2，服装产品陈列技巧方面应向模特展示方向发展。通过更清晰、更简易、多角度的产品展示，弥补远程商品选购的直观性欠缺的不足，提升购物体验，促进销售达成。产品管理模块：1，满足海量级别的商品数量与商品品种管理2，产品管理自动化程度高，实时性高，能即时显示产品的销售与库存状况3，产品搜索功能完备内容管理模块：1，服饰类产品应集成多媒体展示2，内容管理模块需充分考虑搜索引擎优化3，操作简便，易于更新与维护客户管理模块:1，良好的兼容性，前端的客户数据如何与企业的CRM系统实现无缝结合；2，丰富的接口，通过平台的整合功能实现EMAIL、无线信息、直邮递、呼叫中心的整合。以上几大模块紧紧围绕网络直销的需求设计，是服装业网络直销实现的基本前提。关于网络营销:网络营销包含了搜索引擎优化、搜索引擎营销、网络推广等几部分的内容。其中搜索引擎优化与搜索引擎营销所要求的技术和专业技能比较高，网络推广要求有相当的操作经验与资源积累。网络营销以可控性强、精准、高回报率的优势，成为众多企业计划涉足的新领域。我们为您提供专业的咨询顾问服务，协助企业唤醒平台的流量与转化率。详情请浏览网络营销频道关于高端的IT应用支持服务:负载均衡、高级企业系统集成、系统安全规划设计等IT技术领域，与电子商务平台运营密切相关的技术支持服务我们能够灵活的提供，企业主及IT相关负责人可根据贵公司的实际需求与我们的咨询师洽谈具体的合作事宜。详情请浏览IT服务频道四、在线支付和产品运输的解决方案中国网络购物已进入高速增长期，08 年网络购物交易额规模突破1200 亿，网络购物用户达8000 万，网络购物正在成为网民常态的网络行为。而传统结算方式的代收货款（现金支付）方式存在付款方式单一，银行接入成本高，现金风险大，结算周期长，退款较慢，缺乏诚信机制，营销推广成本高等问题。财付通经过多年的经验积累，不断完善和发展，针对网上销售行业提供在线收付收款、交易管理、财务对账单、结算及提现等专业的在线支付解决方案。同时，财付通依托腾讯庞大用户体系和门户网站优势营销资源，为合作伙伴提供丰富的特色营销资源推广支持。因此，关于在线支付可以依靠财付通进行支付。网上购物配送的解决措施：物流配送的发展严重地制约了网上购物的发展，我们必须加大物流配送问题的解决力度，使配送和网上购物能够共同和谐的发展。基于此，网上购物的配送体系建设应作为网上购物的核心业务之一，其实施的策略总体有以下几个方面：（1）明确战略目标，总体规划配送基地配送基地是集约化的运输组织形式。它通常是依托一定的经济区域，以可供选择的多种运输方式，快捷的运输网络，周到的运输服务，把分散经营的众多运输企业和运输服务业吸引到一起的具有综合功能的大型配送集散地。这种综合性的大规模配送基地同时具备指挥、管理信息中心的的功能，通过信息中心在网上购物中发挥更大的作用。（2）企业自己组建配送中心从事网上交易的公司若具备条件可以建立自己的配送中心，从事网上购物的信息物流、资金流、商流的网上服务业务，又要从事将商品送交消费者的配送业务，这是两种截然不同的业务，企业必须对跨行业经营可能产生的风险进行评价。由传统的运输业仓储转化为配送中心的物流公司，具有较强物流功能的基础，并有一整套从事专业物流的技术和管理经验。但是他们也容易出现穿新鞋走老路的问题，在适应现代化配送发展要求的过程中要特别注意观念的更新和技术创新。要想进一步解决配送问题，必须把配送进行细分研究。下面就从本地配送和异地配送分别对网上购物的配送方案做一分析。网上购物的本地配送措施对于电子商务物流的区域化是一个非常有效的配送解决方法。物流配送定位在为电子网络的客户提供服务，根据电子网络的特点，对整个物流体系实行统一的信息管理和调度，按照用户订货要求，在物流基地进行理货工作，将本地配送分列出来，并将配好的货物分别送交收货人。这一先进的、优化的流通方式对网上购物提高服务质量、降低物流成本、优化社会库存配置具有重要意义，从而提高企业的经济效益及社会效益。（1）给传统的物流配送观念带来深刻的变革。传统的物流配置企业需要置备大面积的仓库，而电子网络化的虚拟企业将散置在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库”、进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。(2) 电子网络对物流配送实施控制。一个先进系统的使用，会给一个企业带来全新的管理方法。电子网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策。(3) 物流配送的持续时间在网络环境下会大大缩短，随物流配送速度提出了更高的要求(4) 介入网络系统，简化物流配送过程(5) 在网络化管理的新型物流配送企业。这些机械的工作都会交给计算机和网络，而留给人们的是能够给人以激励、挑战的工作。(6) 开展24小时全天候配送服务。本地配送必须合理安排配送人员和配送路线，做到在规定的时间送到客户手中。在人员安排及配送路线上要仔细研究，做到既完成工作又节省费用，在物流的运输工具上要做好及早安排，而且本地配送中心的选址是一个非常重要因素之一，虽然网上购物利用了网络的优势，避免与其他店铺在黄金地点的竞争，但是其配送选址还是很重要的。作为一个配送中心，其店址不求商业繁华地段，但是其交通条件必须优越，应该选择靠近消费群集中的区域，周围辐射能力强，这是为以后业务的开拓和物流配送创造便利条件，是长期稳定发展的重要保证网上购物的异地配送措施相对于本地配送而言，异地更具难度。针对以上出现的配送问题，应对网上购物的异地配送做出以下措施：(1) 电子商务企业应当积极的参与并协助物流公司。电子商务企业不应过多地指责配送企业服务价格过高，不能及时配送货物以及不能提供遍布全国甚至全球的配送体系等问题；电子商务企业应当积极的参与并协助物流企业。及时了解对方企业的需要；积极解决和帮助对方遇到的问题 ；定期举行交流会，了解双方的要求。（2）站在对方立场想问题，从总体降低配送服务价格。解决电子商务公司与物流配送企业之间在配送服务价格方向的矛盾，一方面电子商务企业不能只考虑网站的点击率和订单的数量，还应同时考虑配送成本，尽量将网上销售的商品控制在与物流企业协议确定的配送范围之内，并尽量使之相对集中和形成规模。另一方面，物流配送企业应积极协作，及早参与电子商务以抢得先机，并加强管理开源节流，降低物流成本和配送服务的价格。同时还应尽可能与电子商务公司建立长期稳定的协作关系，这样做有利于物流企业制定长远投资和服务计划，有利于加快新的物流配送技术的应用，加大配送渠道和设施的建设力度，最终有利于加快实现物流配送系统的信息化、自动化、网络化和智能化。从长远看，有利于持续稳定的降低物流配送的成本和价格。（3）建立友好的合作关系。第三方物流深入人心，许多他们只有与物流企业成为良好的合作伙伴，提高他们的配送热情，从而要求物流企业改变单一送货的观念，协助公司完成售后服务，提供更多的增值服务内容。最终与物流企业形成良性发展，建立一个完善的配送系统。（4）改善电子商务公司的软硬件设备。以更大的精力建设基础物流平台系统和与电子商务配套的物流配送服务系统，即运用电子商务手段，加强物流基础设施现代化建设，加快物流中心的现代化、自动化，规范物流运作体制、积极引导支持发展专业化物流，建立现代物流运作体系。一个公司的软硬件可以体现一个公司的实力，一个公司的实力决定了它软硬件的完善程度。所以改善公司的软硬件是一个公司逐步发展的必然。（5）重视引进外资与先进技术。现阶段该企业若能有效地引进资金鲺技术，就能加快配送中心的发展进程，并为将来的发展竞争打下基础。尤其是应注意引进环保型技术与设施。（6）鼓励第三方物流发展，提高物流企业的专业化、社会化水平。借鉴国外物流企业功能的发展经验，物流业所提供的服务内容已远远超过传统的仓储、分拔和运送等物流服务，第三方物流企业发展迅速。由于不断缩减供应链成本的需要，许多的制造商和零售商们要求物流公司做得更多一些，物流企业提供的仓储、分拔设施、维修服务、电子跟踪和其他具有附加值的服务日增加。有人称物流服务商正在变为客房服务中心、加工和维修中心、信息处理中心和金融中心。第三方物流企业借助信息技术提供越来越多的物流服务，能够对市场变化做出迅速响应。鼓励第三方物流发展，提高物流企业的专业化、社会化水平，延伸服务领域，建立功能齐全、布局合理、层次鲜明的综合物流体系已是全球物流业以展潮流所在，也是中国物流业发展的重要方向，更是中国电子商务能够健康有效的发展的重要约束条件。（7）商业企业发展第三方物流和物流配送联盟是一种有效的发展方向。商业企业的第三方物流也称合同物流，是商业企业作为第三方物流提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供个性化的系列化物流服务，这种物流服务是建立在现代电子信息技术基础上的。 在商业企业物流配送的自营方式中，企业也会向运输公司购买运输服务或向仓储企业购买仓储服务，但这此服务都只限于一次或一系列分散的物流功能，而且是临时性、纯市场交易的服务，物流公司并不按照商业企业独特的业务程序提供独特的服务，即物流服务与商业企业价值链是松散的联系。随着信息技术的不断发展，商业企业物流配送可以和购买物流服务的企业实现信息实时共享，可以按照服务购买方的要求，在一定的时间段内，提供在企业外部物流甚至全部物流方面与企业的业务流程相吻合的高效率的服务。采用这种第三方物流服务，企业可以降低成本，提高为顾客服务的水平，增加企业柔性，提高效率，使主业更集中，可提高专业知识和市场信息获取能力。 （8）商业企业实行物流联盟是指在物流方面通过契约形成优势互长、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。商业企业之间不完全采取导致自身利益最大化的行为，也不完全采取导致共同企业利益最大化的行为。之所以能结成物流联盟，就在于物流伙伴追寻者能从物流伙伴领导者那里得到过剩的物流能力或处于战略意义的地理市场位置,卓越的管理能力等。组建物流伙伴可获得如下收益:降低成本，减少投资；获得技术和管理技巧；提高为顾客服务水平；取得竞争优势；降低风险和不确定性。物流伙伴领导者与合同物流提供者的明显区别在于:对前者来说，物流服务收入不是它的主营业务收入，对后者来说物流服务收入是主营业务收入。这样，商业企业除了物流自营外，还有两种可供选择的方式:采用第三方物流和组建商业企业的物流联盟，后两种方式均属外购物流服务。五、推广和营销策略关于本企业的网上推广和营销策略方法主要有以下几种：一、软文营销对于网络商城的推广，软文营销是一项非常重要的手段，当年笔者在淘宝卖电话卡时，就是靠软文方法推广的，效果还是不错的。一搬商城类的软文大概分为两种：“消费指导”类的软文与“应用技巧”类的软文。消费指导类的软文主要指一些购买前的注意事项、技巧等，如何防止JS等;应用技巧类的软文主要指一些产品使用的心得体会及保养维护。这两大类文章还是很容易得到用户认可的，而且容易被传播。(以上两类软文较容易被用户认可，并且成功率较高)二、博客营销随着博客(blog)的普及与应用，博客营销的应用越来越多。但是对于商城来说，应该打造一个相关领域的专家型博客。比如说卖儿童用品的卖场，那就可以打造一个儿童用品的专家博客。久而久之，你的博客就成了你网店的宣传利器了，不能放过这个方法哦。三、论坛营销这里说的论坛营销，可不是那种论坛群发器，或是花钱找人满世界发贴子，这些都不叫做论坛营销。真正的论坛营销是指在相关的产品论坛，将自己的主题打造成意见领袖，或是很有说服力的，从而来影响论坛用户的消费行为，得到销售产品的目的。如果想再深入一些，可以自己建设一个相关的产品论坛。与博客影响的方式类似。四、电子邮件推广绝不是滥发邮件，而是基于用户许可的E-mail营销，这样可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。基于用户许可的E-mail营销分为内部列表和外部列表。内部列表也就是邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是电子邮件广告 的形式向服务商的用户发送信息。五、网站优化、关键词优化等这是个老生常谈的话题了，网站优化，优化代码，标题，关键字设置等一定要做到位。让页面在搜索引擎里排的靠前，效果非常不错，但是一定不要作弊。一般的用户买东西时，开始都是搜索相关的产品，在设置产品名称的时候，设计好大家比较常用的关键词，可以让买家多次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，一定要对商品的描述尽可能详细。当然网上推广和营销方式也不仅仅限于此，若有必要我们也会采取以下几种方式：一、签名推广通过QQ签名可以及时发促销信息，在论坛的签名可以带动态的相关网店图片进行宣传。其实别看这个方法比较老土，但是如果认真做，效果也是蛮不错的。二、尽可能的多提