广州—中海康城整体策划方案.doc

中山万科项目推广主题方向构想1 主题概念要素分析1.1 中山文化背景分析1. 属粤语文化圈，岭南文化占统治地位。2. 孙中山的影响无处不在（体现在路名、学校、公园、纪念馆、政令、民风等）。3. 南洋风格骑楼、传统民居遍布，以孙文西路步行街为代表。4. 著名侨乡，有海外侨胞80多万。1.2 中山消费群体分析1. 务实。2. 重商，讲究契约精神。3. 淳朴、友善、正义。4. 好东西就接受。5. 极强的包容精神。6. 重视教育。7. 中山市人民政府在80年代拟定“团结、爱国、求实、创新”为中山人精神。1.3 岭南建筑对生活方式的营造1. 讲究社区居住文化，重视邻里关系和交往空间。2. 重视居住区的大融合，具有高尚感又不失亲和性。3. 注重所谓“天人合一”的环境，讲究建筑、人与自然的和谐。4. 注重私密性空间与公共庭院空间融合，注重园林景观。1.4 产品分析从第一组团的产品来看，基本可以分为多层、情景洋房、围合式建筑三种类型。1. 多层洋房：是中山房地产市场最常见的产品，中山市民的接受程度较高，销售压力较小，可以自然消化，不用进行针对性推广。2. 情景洋房：是万科的拳头产品，其产品主要特点是空间开阔，通风、采光状况较好，同时户外与户内的景观易于充分结合，可以营造良好的景观效果。3. 围合式建筑：属于新创产品，注重空间层次的变化以及邻里关系的维系，便于创造和谐的邻里的关系，在这一角度上也符合前述中山人注重邻里关系的特性，但由于产品毕竟是围合式建筑，且空间距离较窄，并不完全符合中山人现有的居住关系，同时在内部不适宜制造景观带，在一定程度上会使居住空间比较压抑。2 概念方向构想2.1 主题概念方向构想建议以城市风景作为主题进行推广，各期以单独不同主题的进行支撑。建议第一组团：“郁金香（tulip）社区”以郁金香作为整个第一组团的形象包装载体，同时通过郁金香深层的文化剖析以及内蕴挖掘，将其提升为一种社区文化。具体操作手法可将其英文拆解开各个要素的相关联英文单词进行演绎。2.2 主题概念方向阐述1. 与主题联系项目整个推广主题为城市风景，因此郁金香以一道风景的形式出现。以后各期开发可以根据产品以另外的景物命名。从而构筑一个完整的风景体系。2. 典故郁金香是荷兰的国花，郁金香给人的第一感觉也能马上让人联想到荷兰。城市风景名字来源于加拿大渥太华的一个社区名CITY VEW，直译就是城市风景。而渥太华又称“郁金香城”。每年五月的最后两周都会举办的“郁金香花节”。节日期间，渥太华市民要选出一位美丽的“郁金香皇后”，然后由“皇后”花车率领，以乐队为前导，举行各式各样的彩车游行。3. 文化内涵表现郁金香带给人的第一感觉：（1） 时尚、浪漫可以代表本项目的城市感觉以及注重生活品质的文化，与万科一致所倡导的文化不谋而合。（2） 高贵但易接近可以表现出中山人重视居住区的大融合，具有高尚感又不失亲和性的特性。（3） 淳朴但美丽表现中山人本身的特性淳朴、善良但又追求良好的生活质素。（4） 透明、晶莹表现出项目营造的邻里健康、坦荡相处的和谐关系。（5） 异域风情郁金香的第一感觉很容易让人联想到异域风情，在一定程度上可以将其文化内涵推广与地中海建筑风格或新美洲风格进行联合，形成一种新的居住文化解释，淡化围合式建筑产品本身的缺陷。4. 推广方面（1） 认知度郁金香是大多数人都知道的花类，具有较高的知名度，且具有较为高档的感觉，因此在整体推广上能迅速在市场中形成较高的认知，并且易于传播。（2） 演绎能力郁金香给人的感觉层次较为丰满，能进行多个不同文化的演绎。同时从郁金香出产区域来是说，可以选择荷兰所在的地中海建筑风情进行表现，也可以选择加拿大的新美洲风情进行演绎。（3） 市场影响力郁