脱胎漆器--品牌构建

脱胎漆器品牌构建摘要：脱胎漆器是中国传统工艺三宝之一，在计划经济时的巨大辉煌与现状行业没落的现状对比鲜明，很典型地代表了传统工艺不适应市场经济体制的状况，同时它也是福建最具代表性的传统工艺之一。因此，本文以重振脱胎漆器行业为最终目标，从品牌构建的角度解析了行业的崛起之路，希望能给行业及政府一个新颖的建议。关键词： 脱胎漆器 品牌构建 福州名片 一、引言脱胎漆器质地轻巧耐久，图案精美，是一门经典的传统工艺。然而，自上世纪90年代行业走入低谷后一直没有重新站起来。行业和政府都已经做了许多，如漆艺术苑的建立。而学者们也从人才、资金、政府扶持等角度探讨了振兴之路，但是从品牌构建这种经济角度来解析行业兴起之路，业内研究不多。笔者在福州实地实践后，站在政府与企业两种立场，从品牌构建的角度解析了这两者各自可以为行业做出的贡献，希望能够引起行业和政府对于品牌的重视，也算是行业复苏的一种途径。二、脱胎漆器行业现状福州脱胎漆器与北京的景泰蓝、江西的景德镇瓷器并称为中国传统工艺的“三宝”，然而它的名气远不及后两者。国内很多学者在对于民族传统工艺品的研究中，很少有提到脱胎漆器的，可见目前脱胎漆器的认知度是多么的不景气。而名气的不景气是表面的，本质上是目前行业的不景气。我们通过实地调查得知，业内人士对于目前整个福州脱胎漆器产业每年的总产值仅仅估值1000万元，远远小于景德镇市陶瓷产业的年产值192.6亿元（2011年）。当然这也与脱胎漆器本身特质有关，作为一个制作周期极长，实用性较小的纯手工艺品，它的市场必定比陶瓷产业小。但两个数据的巨大反差充分显示了目前脱胎漆器行业的没落。行业产值低下是与业内企业状况有关的。目前，福州市仅有“福州三宝工艺美术公司”、“福州沈邵安脱胎漆器厂”和“黎明脱胎漆器厂”三个较大的企业，其余全是家庭式作坊与个人工作室，整个行业处于散兵游勇状态。数目巨大的作坊与个人工作室激烈竞争，为了争取为数不多的利益甚至偷工减料，坏了脱胎漆器名誉，也进一步导致了市场的萎缩。而三家较大的企业本身力量不足以引导行业，只有成为作坊恶性竞争的受害者，这才导致了行业长期处于低谷。没落的行业导致的低收入也进一步引发了行业的人才问题、技艺传承问题等一系列问题。脱胎漆器行业亟需拯救。三、构建脱胎漆器品牌的意义构建脱胎漆器品牌，能通过品牌效应带动行业内大企业的发展，进而促进整个行业的进步。其理由如下：品牌最初的定义是用来识别货物或劳务的名称、术语、记号、象征等，然而现在品牌的含义已经大大拓展了，它已与企业的整体形象联系起来了。一个好的品牌会使人对该商品以及生产的企业产生好感，从而促使人们做出购买决策。品牌正是在这种参与人们购买决策的过程中不断拓展企业的市场占有率的。对于目前的脱胎漆器行业，如果能够有企业树立良好的品牌意识，不断地向品牌中注入自己的文化内涵与产品的文化特质，在公众面前展示、维护自己的品牌，就能建立一个优秀民族工艺品牌。品牌的建立又会反过来促进企业的销售与市场拓展，使企业发展壮大。龙头企业的出现能够在很大程度上整合行业资源，规范行业秩序，行业也会因此而踏上恢复的路程。行业的振兴的意义是重大的。对于脱胎漆器这种具有两百多年历史的手工艺精品，强大的行业能保证这一手工艺的传承，让后代人也能在生活中欣赏甚至感触它独特的精妙，而不是在博物馆里观赏并叹息着。而对于现在的福州，其经济意义也不容小觑。在七八十年代，它曾经是福州乃至整个福建省出口创汇的拳头产品，如果现在振兴了，一样也可以，因为脱胎漆器的轻巧，图案的精妙，光泽的艳丽在西方人的眼里永远都是奢华无比的。但是，国外市场的再度拓展对于目前的行业是遥远的目标。现在重要的是行业的复苏，脱胎漆器行业如果能够重新站起来，一定会是福州市GDP新的增长点，同时，也能解决很多就业问题。这只是经济上的。作为“福州市地理标志保护产品”，脱胎漆器行业的兴起，等于为福州市创造了一张闪耀的名片。日后，人们只要想到“福州”或“脱胎漆器”的任意一方，都会立即联想的另一方，而福州也会比其他省会城市更有文化底蕴。这也是下面将要提到的。四、关于构建脱胎漆器品牌的构想 关于脱胎漆器品牌的建立，笔者考虑到它是“福州市地理标志保护产品”，因而从政府和企业两个角度出发，希望政府能将脱胎漆器打造成福州的品牌，而企业则打造自己产品的品牌。1.实施品牌战略从福州市政府的角度出发脱胎漆器是“福州市地理标志保护产品”，而最近福州又申报成为了全国“脱胎漆器之都”，因此，将脱胎漆器比喻成福州的名片是毫不为过的。然而，它显然名不副实，连不少福州人都不知道福州有个特色民族工艺品叫脱胎漆器，更不用说其他省份的人了。所以，福州市政府有必要将脱胎漆器作为市的品牌来做，让福州市、福建省最后是全国都知道脱胎漆器。1)市政府从政府使用上实施帮助政府对于脱胎漆器的使用对民众具有巨大的导向作用。如果市政府在对外的交流事务上，以脱胎漆器作为政府对外的礼品，不仅档次高，而且能体现福州特有的民族文化风情，这既是向受礼方展示脱胎漆器的窗口，也是向广大民众展示的窗口。此外，政府如果在政府采购，公务员礼品采购上也支持脱胎漆器，无疑会让社会更多地接触到脱胎漆器。民众接触多了，自然也就了解多了，购买的几率也就大了。2)市政府在展览会上给予支持这一点，福州市必须向景德镇学习。景德镇每年都会举办“中国景德镇国际陶瓷博览会”，该会举办五届以来，已经逐步成为世界陶瓷盛会、国际交易平台，而景德镇在会议期间还会以瓷柱路灯、红绿灯，瓷塔、瓷文化墙等来彰显瓷都景德镇的个性。福州市也应该学着举办“漆器博览会”，这可以与包含该职责的脱胎漆器行业协会合办。大型展览会是一个非常好的展示窗口，可以让世界对脱胎漆器有更多的了解。同时，在展会期间，福州市在市容上有所动作，将自己的名片脱胎漆器展示出来，也让世界对福州深刻的文化内涵有更多的了解，对福州也会有一个更加美好的印象。3)市政府在宣传上给予帮助这需要政府认真地将脱胎漆器作为福州市名片看待。只有这样，在任何介绍福州市的地方，附带地介绍脱胎漆器才会让更多的人知道它，了解它。比如，火车进入福州一般都会有关于福州市的介绍，这样的场合是可以加上关于福州脱胎漆器的介绍。随着脱胎漆器曝光率的增加，其影响力与知名度也会随之增加。4)市政府可以将脱胎漆器与旅游业整合发展旅游业是一个城市对外的展示窗口，因为旅游景点是游客最多的地方，游客往往通过在景区参观来了解一个城市的文化。福州的一个重要名片是“三坊七巷”，市政府可以将脱胎漆器与类似的著名景点联合起来发展。在景区里或者景区附近设置十分正规的脱胎漆器展销窗口，让游客在游览景物时发现脱胎漆器的精美绝伦，感受它所蕴含的福州民俗文化，这样，游客就会对福州，对脱胎漆器有更深刻的认识。5)置办大型产业园目前脱胎漆器是有个类似的产业园，叫做“漆艺术苑”，里面有很多个人工作室，还有行业协会，三宝公司与沈邵安脱胎漆器厂。然而，它的位置相对偏僻，一般人根本不知道有这个地方，去的人都是慕名而来的人，而在现阶段脱胎漆器的知名度下，又会有多少慕名而来的人呢？既然要大力支持脱胎漆器，就应该选择一个更好的地方，建一个更大型的产业园。正好福州的寿山石具有“国石”的美誉，也是福州的一大名片，可以以寿山石与脱胎漆器为中心办一个大型的产业园，两者的名气也可以相互带动，福州市也会更有内涵。以上这些都是从政府的角度出发，以将脱胎漆器打造成福州名片为目的来提出的建议。如果这些措施能够实施，福州和它的脱胎漆器一定会广为人知。有了这么多的政府支持，脱胎漆器行业也一定更容易恢复往日繁荣。而作为民族特色工艺品，它的崛起，一定会在经济上给福州市带来巨大效益，在文化上使福州更加与众不同，同时也会增加福州人民的自豪感。2.实施品牌战略从企业的角度出发政府将脱胎漆器作为一个品牌来做则是为脱胎漆器行业的成长提供了肥沃的土壤，但行业能否成长起来最终还是要靠它自己。业内企业只有树立了自己的品牌，才能摆脱现在我国目前一流工艺品卖三流价格的现状，才能在行业同质化竞争日益严重的今天保持自己的市场份额。根据前人的研究，像脱胎漆器这样的民族工艺品要树立自己的品牌，必须从以下几个方面着手：1)要有充裕的资金资金短缺永远都是制约一个企业发展的重要瓶颈。而现在的脱胎漆器企业，其规模都不够大，显然是没有足够的资金来实行品牌战略的。这一问题的解决，主要还是依靠政府。一方面，政府应该加大对于脱胎漆器行业的投入。目前，福州市政府对于福州市工艺美术界的年投入才200万，落实到脱胎漆器行业的则更少，所以政府应当改变策略，对脱胎漆器这种具有市场潜力和广阔前景的文化产业给予更多资金支持。另一方面，政府可以对该行业实行差别税率，鼓励社会资金进入脱胎漆器行业。只有大胆引进资本进入，才能解决企业的资金问题。有了充裕的资金，才能为企业的品牌战略提供物资支持。2)要吸收业内大量人才人才同资金一样，是企业发展的基石。从企业角度来说，在解决了资金问题后，应该立即解决人才问题。现在的脱胎漆器行业，人才数目本来就不多，大家基本都各自营生。如果企业提供的待遇能解决人才的生活问题，相信很多人才都会关闭自己的作坊或个人工作室投奔过来。有了人才，才能为企业的生产，销售提供技术支持，企业的品牌战略也就有了可行性。3)与福州本地民族风情结合，创造自己独特的手工艺技术品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值（产品或者服务在物质上、使用上给顾客的满足）和情感性价值（产品或者服务在心理上、精神上给顾客带来的满足）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。而对于脱胎漆器，这种持续性承诺应该是它带来的情感性价值。所以，企业要发展脱胎漆器品牌，必须有独特的产品，并往产品中注入自己独特的文化内涵。首先应该是产品本身的独特性。脱胎漆器技法大都差不多，要摆脱同质化竞争，企业应该充分利用自己的资金、人才资源，加大研发力度，在各种技法的平台上有所创新有所突破，形成自己独有的髹饰技法，从而区别于传统的脱胎漆器。然后，企业应该注意产品的文化内涵。脱胎漆器作为福州地理标志保护产品，应该能够体现福州的风土人情。企业应该对福州传统文化、地域文化进行精心分析，提炼出福州的文化内涵，然后将体现这些内涵的物质用脱胎漆器髹饰技法描画在脱胎漆器上，这样，客户在看到产品时，会立即产生认同感，不仅仅是对产品的认同，更是对企业、对福州风土人情的认同。一个好的品牌也就能够诞生了。4)要加大宣传力度品牌是自己的，从品牌的创建到大众的认可，这其中漫长的过程显然少不了宣传。一方面，企业可以设计体现自己产品文化内涵的广告语，在媒体上为自己做广告；另一方面，企业可以与其他单位合作。如与政府在政府采购上合作，显然可以提升自己的品牌影响力。此外，还可以与其他著名品牌合作，将脱胎漆器的髯饰技法应用于其他品牌的装饰上，强强联合可以相互提升品牌的影响力。最后，企业应该多参加国际性展览会，将自己的优秀作品展示在世人面前，让更多的人了解自己的品牌。五、总结脱胎漆器是福州地理标志保护产品，现在该行业的状况十分不景气。福州享有“脱胎漆器之都”的名誉，因而市政府应该重新重视脱胎漆器这一体现福州风土人情的工艺品。政府需要规范目前的行业市场，使其从散乱差走向健康有序，同时应该在政府采购、媒体宣传、展览会、行业的税收融资以及福州市的宣传介绍上支持脱胎漆器，争取将其打造成福州名片。而业内的企业应该注重自身的资金、人才和研发投入，以独特的手工艺技术结合文化营销策略打造自己的品牌，并在市场上占有一席之地。只有建立自己的品牌，企业才能避开同质化的竞争，获得持久的发展。参考文献：【1】李鸢传统工艺品的新生意焦虑，商界2007年2月【2】李锐关于打造云南民族文化产业品牌的思考，创造2003年第4期【3】孔令红礼品营销：五品战略构建新模式，销售与市场2011