毕业论文(09国商1班-黄瑞锋).doc

09国际商务1班 黄瑞锋 学号：0406090114毕业论文题目：论跨国公司在华本土化的对策及成就【摘要】随着世界经济的飞速发展，经济全球化愈加深入，本土化战略已经成为跨国公司全球化战略的一部分。在中国经济崛起的背景下，越来越多的跨国公司进入中国市场，为了适应并融入中国市场而采取本土化战略。本论文将着重从营销、品牌、人才三方面对跨国公司在中国本土化战略的对策以及其可对我国跨国公司的借鉴经验进行探讨。【关键词】：跨国公司；本土化目录一、 跨国公司实施本土化战略的原因1、 降低成本32、解决市场准入问题33、满足文化环境差异的需求34、进行全球资源的有效配置4二、跨国公司在华本土化的对策及成就1、营销本土化42、品牌本土化43、人才本土化7三、跨国公司本土化战略对我国跨国企业的启示1、有效的跨文化沟通92、全球视角的资源配置103、持续的营销创新11一、 跨国公司实施本土化战略的原因1、降低成本跨国公司实施本土化经营的根本原因是要降低成本，以充分利用在当地市场生产成本制作成本低的优势。当地采购可以节省运费和关税，可以降低库存。当地雇员可以大大节省工资和补贴的支出。跨国公司实现生产、加工、人才当地化之后，生产成本及运营成本将远远低于产品在母国的生产后输出及人才外派等跨国运营方式。2、解决市场准入问题 由于自然、地理条件的不同以及经济发展水平的巨大差异，跨国公司实行标准化的产品分销起来非常困难而只能根据当地的环境条件选择适应的分销策略。因此，本土化在解决市场难入问题上成绩显著。首先，本土化使产品更具亲和力，使东道国居民心理上更易于接受，有利于产品迅速进入东道国市场；其次，本土化可以使跨国公司取得“国民待遇”，与本土企业站在同一起跑线上竞争，享受税收及其他更优惠的政策；最后，就跨国公司内部而言，其夕阳技术、过剩资本也有了去向，能在全球经济的链条上享受到增值的乐趣，而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。3、满足文化环境差异的需求 尽管经济一体化程度越来越高，世界各国消费者的需求的相似性越来越大，但在不同文化背景下的消费需求仍存在显著差异。同时世界上不同国家的价值观念差异正在变大，人们的种族意识和民族主义正在普遍增强。面对文化环境的差异，跨国公司想要在本地立足，也只有本土化战略才能打通渠道融入当地。4、进行全球资源的有效配置 本土化意味着企业高度融入了当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源运用更加得心应手，这样跨国公司便可凭其内部优势，在全球范围内对各类资源进行再调配，以实现物尽其用，利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地区的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分，着眼全球、立足当地是进行全球资源有效配置的两个基点，而正是后者使前者不至于成为没有根基的空中楼阁。二、跨国公司在华本土化的对策及成就1、营销本土化 营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制定、渠道扩展及广告促销活动。其目的和宗旨是满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。跨国公司跨国经营的过程也是一个满足跨国文化顾客需求的过程。文化始终是跨国公司进入一个新市场时最难以捉摸的问题。尤其是在市场、销售、人力资源等领域，传统文化与习惯的影响根深蒂固。因此，充分调查和研究本地消费者的特点，并根据这种需求推出对应的产品，制定符合当地购买力的价格，同时根据当地文化风格和消费者偏好进行促销和宣传，是对跨国营销的最基本要求。2、品牌本土化 品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。国际品牌本土化的过程就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程，由于不同国家文化差异明显，国际品牌本土化也就必然受到文化差异的影响。对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若在品牌的文化传递中能体现与东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。（1）品牌本土化意义 本土化是指跨国公司将品牌形象等方面融入东道主国经济、文化中的过程，同时也是承担东道国的公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。国际品牌本土化有着十分重要的意义，它树立品牌的本土化形象,用文化的亲和力感动消费者,获得消费者的信任,建立起消费者的品牌忠诚。它既有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的危机情绪；也有利于东道国的经济安全，增加就业机会，变革管理，加速与国际接轨。（2）国际品牌本土化的途径1、商品名称本土化 作为商品的第一“外衣”，商品名称往往能给人以某种联想。因此，许多国际品牌在进入东道主国市场时，不是将产品原来的名称按照谐音直接转化或翻译，而是在认真思考消费者特有的心理和文化认同的基础上，发展成能产生美好联想的文字符号，使消费者接受品牌。例如为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？全球第一大广告主宝洁公司堪称这方面的高手。在将其洗发用品“飘柔”引入中国市场时，没有按照其在美国的名称“Pert-plus”进行直译，而是采用能让人们产飘逸、柔顺感觉的汉字符号“飘柔”作为产品在中国的名称。在汉字中，“飘”这个字的中文意思是“随风飘动或飞扬”，“柔”的中文意思是“柔、使变柔、柔和”，这一命名贴切的表达了产品能使头发“易顺梳理”、“散发自信”的功能。产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，用汉字符号创造性的对产品进行命名，使拥有相同文化背景的中国消费者通过对名称符号的理解，产生有利于产品的美好联想，为消费者对产品的记忆提供了方便，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。2、广告本土化 广告语是产品诉求的主要表现形式，地区间文化的差异使其作为广告符号所传达的信息不一定符合所有地区消费者的心理和文化认同。许多国际品牌在本土化过程中，依据不同地区的文化特点，发展出适合当地消费者心理和文化认同的广告语。国际品牌在采用名人代言时，没有盲目的启用其母国的明星，而是采用了东道主国本土名人。一方面，文化的差异导致两方对文字概念的理解存在差异，作为本土公众心目中某种精神或形象的“符号”，本土名人在演绎品牌理念、表现品牌气质时不易偏差；另一方面，和外国明星相比较，本土名人较频繁的和本国公众接触，他们独有的精神气质更为本土消费者熟悉，消费者比较容易理解他们所代言品牌的精神和理念。作为拥有世界上最有价值的品牌的可口可乐公司,起用能代表其产品品牌精神的中国本土明星做产品代言人。比如选用刘翔、周杰伦等广为人知的国内名人为可乐和雪碧做产品代言。这些作为中国公众眼中“青春、活力、激情”代名词的明星,被中国公众所熟悉,他们为产品作代言,极好地传达了产品品牌的精神。这些明星在中国消费者中炙手可热的人气以及他们所表现出的符合其产品的气质,通过他们来演绎产品品牌精神,吸引更多的用户。3、人才本土化1 树立本土化的人才管理理念 随着经济全球化发展，人才与科技已成为成功的决定因素。对此，在实施全球化战略中，跨国公司已将发掘人才上升为企业的“第一战略要务，树立全球化的人才理念。2 加强对中国文化的理解 在华跨国公司制定人力资源本土化战略时存在的诸多问题的根源在文化层面，只有增进对中国文化的深层次理解，才能找到解决这些问题的有效办法。中国历史博大精深，文化源远流长，对于一个外国经营者，在短期内要理解和掌握中国文化的精髓是非常困难的。任何企业的文化都与该企业所处的民族地域的文化息息相关，跨国公司为了使自己的组织文化适应中国的环境，尤其是被中国的本土员工接受，应该努力把企业文化与中国文化的传统特征相结合，从而深刻研究和理解中国员工。3 建立良好用人机制以留住本土人才 在员工成功本土化后，需要解决好本地化管理人员的长期留任问题。跨国公司惯于以高于东道国平均水平的薪酬来吸引员工。除此之外，跨国公司还提供宽松平等的用人环境，同时为本地员工提供更多的培训或升迁机会，以此来促进本土化战略。例如摩托罗拉公司在华经理本土化近80，每年为中国员工提供2.7 万个培训日，设立170 种面向中国的课程。4 完善的绩效评价和激励机制 人力资源管理的绩效评价是企业加强管理、提高管理水平的重要途径。绩效管理不仅要反映管理人员在短期内的经济效果、又要符合企业的长期发展战略。现代企业的激励机制，是关于企业所有者与经营者共同分享成果的一种契约，组织通过制定合理的奖酬形式和工作环境，以及一定的规范和惩罚措施，借助信息沟通，来激发、引导、规范企业员工的行为，达到企业以及员工目标的系统活动。其目的是吸引最佳的经营人才，且最大程度地调动他们的主观能动性和积极性，努力实现企业所有者利益最大化。另外，跨国公司提供的舒适的工作环境、相对丰厚的薪资、良好的福利保障都是留住人才的基本措施，这一系列措施使得员工具有公平感、安全感、成就感。5 加强企业文化建设培养员工归属感 强化企业文化建设基础，培养员工的团队精神和归属感，是人力资源本土化战略的重要组成部分，否则无法达到战略的最好效果。很多跨国公司都注重企业文化，把企业文化视为宝贵资产。跨国公司大力宣传优秀的企业文化，使其成为公司的主流文化体系。企业管理者应当也必须通过与员工真诚合作来增加公司的价值，提供员工在企业发展的机会，努力加强员工对企业的归属感，强调个人的发展与企业的命运紧密地结合在一起。只有这样，本土化的人才才会为企业的发展竭尽所能，实现投入的最大化。培养员工归属感有很多种形式，目前比较有效的一种形式是建立工会。三、跨国公司本土化战略对我国跨国企业的启示1、有效的跨文化沟通不同的国家、民族有着不同的文化背景，文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突，文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。 跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题。管理者在实施那些他认为会提高功效的管理手段时，必须要考虑到被管理者的反应，而这些反应是由被管理者背后深厚的文化背景所决定的。相同的政策在不同的文化环境中可能有不同的理解，有不同的执行方式，也就产生了不同的效果。跨国公司通过实施本土化的人力资源策略，消除管理者与被管理者之间的沟通障碍，避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误。公司的中层领导和普通员工一般在当地招聘，而高层领导则选择具有双重文化背景的国际管理人才。一方面，由于有相同的文化背景，管理者和被管理者可以无障碍地沟通，可以很容易地就某一问题取得一致的意见；另一方面，具有双重文化背景的高层管理者也能够更好地理解公司总部的意图毫无偏差地执行跨国公司总部的战略规划。另外，每个国家都有自己习惯的交往和沟通模式。本地的管理者在与政府、商业合作伙伴交流时，更容易以他们都习惯的行为方式进行协调并达成一致。2、全球视角的资源配置本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对东道国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手。这样跨国公司就可以凭借其内部化优势，在全球范围内对各种资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分 “着眼全球，立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点，优化资源配置是降低成本，提高企业竞争力的重要途径。 后 WTO 时代，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，然而我国的一些企业在经营思想上还无法突破狭隘的区域市场。要参与国际合作与竞争，企业首先应该具有“全球”意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题，特别是全球视角的资源优化配置。跨国公司通过技术研发本土化和人力资源本土化战略，有效利用了东道国的人才和技术资源；通过原料采购本土化，有效利用了东道国的原材料资源。另外，还可以通过资本运作来有效利用东道国的资金。3、持续的营销创新 营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化，企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存，必须具备不断寻求新的战略对策，具有迅速变革和创新的能力。跨国公司本土化的过程，就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化，到促销本