百仕达乐湖调研分析报告PPT课件

1 百仕达乐湖项目调研报告 2 目录 CONTENT 第一部分 前言第二部分 项目整体分析第三部分 户型产品分析及成交分析第四部分 销售方式及营销推广分析第五部分 已成交客户分析第六部分 总结分析 竞争应对及优势借鉴 3 第一部分 前言 新闻热点 百仕达再现蓝筹本色乐湖开盘销售逾十亿罗凤鸣 本报讯 记者罗凤鸣 深圳特区报10月1日即使市场仍在一片低迷之中徘徊 但仍有部分楼盘表现出了极为强劲的热销势头 记者近日在采访中发现 以百仕达花园为代表的大型成熟社区推出的新品项目依靠成熟的配套 稀缺的资源以及庞大的老客户基础 成为当下深圳市场最为关注的 蓝筹 社区 虽然开盘期间几乎没有做任何市场推广 但百仕达 乐湖于 月底正式对外发售以来 仅仅一个月时间 已悄然发售 余套 销售金额超过 亿元 历时 年打造 地处罗湖核心地带的百仕达花园建设规模超过百万平方米 是目前深圳市区之内规模较大 配套极完善的高端住宅区 大社区在居住舒适度和生活的便利程度上的优势是显而易见的 尤其是在目前关内寸金尺土的情况下 将来在深圳中心城区几乎不太可能再出现这样大规模的高尚住区 百仕达 乐湖是百仕达花园的压轴之作 第 期 也是整个百仕达花园外部资源最优 建设品质最高的产品 项目距东湖公园和大头岭公园均只百米之遥 百仕达地产在乐湖的开发投入了近 年的时间 建筑品质几乎达到百仕达另一顶级豪宅 红树西岸 的设计和建筑标准 包括世界先进的隔音楼板技术和材料应用 当今世界最先进的智能家居系统 以及由世界知名品牌组合的装修解决方案等 项目品质和科技应用保持世界级水准 过去十多年来 在深圳住宅市场 百仕达花园一直是高端项目的一面旗帜 也曾是深圳参选 国际花园城市 唯一指定参观考察的商品住宅社区 一直备受区内高端客户的支持和关注 规模 品质加上品牌和高端客户的聚居 也让百仕达花园成为去年深圳楼价大幅回落以来 最抗跌 保值能力最强的 蓝筹 社区之一 4 项目概况 百仕达乐湖 政府核准名 百仕达东郡广场 是百仕达集团现有土地开发的最后一期 整个地块东至爱国路 西临东乐路 南侧为太宁路 具有得天独厚的地理优势和景观资源 交通四通八达 既可享受现代都市的繁华 热闹 又可领略自然带给我们的美好 宁静 是最适合人居的建筑综合体 百仕达乐湖具体位于太宁路北侧东乐路以西爱国路以东 由规划设计了多项国际著名建筑的美国ARQ公司总裁本纳道 霍先生亲自主笔 是一个集休闲购物 文化娱乐 特色餐饮 体育健身 酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体 项目由4栋高层组成 三房和四房是主力户型 也有为数不多的稀缺两房 项目集合了国际著名设计团队力量 精心设计了不同户型的装修风格 户型方正实用 通透性好 景观丰富 私密性强 建筑整体外形又巧妙蕴含 鲤鱼跳龙门 之意 同时继承了红树西岸的国际先进智能化住宅经验 在小区内实现了先进的智能化管理 销售面积近14万多平方米 约940套单位 4万多平方米的占地规模 在此能享受配套齐全和景观式的熟地生活 东湖水库湖光山色尽收眼底 5 第二部分 项目整体分析 1 基本数据 百仕达 乐湖位于东湖公园大门西侧 具体在罗湖区太宁路与东乐路交汇处 占地35万 总建筑面积超过100万平米 属深圳大盘开启者之一 深圳城区东部最大盘 也是罗湖最大小区百仕达花园的5期 是百仕达花园的最后住宅供应 是罗湖大盘的最后供应 百仕达 乐湖有13 5万平方米住宅 41000平方米商业物业和50000平方米写字楼 酒店综合建筑 其功能将涵盖住宅 酒店 办公 商业 艺术等领域 在此之前 深圳曾经出现过商业 写字楼 住宅 酒店4领域合一的建筑体 比如华润万象城 而百仕达在百仕达花园5期 百仕达 乐湖 上 则规划了住宅 商业 酒店 写字楼 艺术5个领域 率先开始了更大覆盖的跨界物业的运作 2 5 1车户比全市第一 公园物业与山水物业9重度山水资源 双地铁物业 熟地物业 S型曲线设计扩大视面 拷贝红树西岸智能系统 则为百仕达 乐湖增添了额外的吸引力 商业广场 4栋住宅 写字楼 6 标式品味建筑群 新深圳城中之城 乐湖 建筑师BernardoFort Brescia将世界都会魅力 注入本项目 在新深圳核心发展地 建立标式品味建筑群 包含大型购物商场 精品酒店 写字楼 艺术画廊及四座全新居庭 择居其中 全面拉阔生活见闻 鱼跃龙门 的典故 乐湖 吸纳建筑大师手笔 提升到世界级 邀得国际级知名建筑师BernardoFort Brescia操刀 Bernardo以前卫设融和环境美学而闻名 因应乐湖倚于东湖湖畔 特别引用 鱼跃龙门 的典故 将四座全新居庭 创造出独特流线风格 如鱼排列 更透过光影 玻璃 反映鳞闪阳光 增强视觉效果 东湖水库 7 2 科技及产品内部配置 全套智能家居乐湖 户户斥资打造全套智能家居 集网络通讯 讯息家电 管理服务 安全监控为一体 身在千里之外 依然能随意调校室内场景 24小时全天候侍候 高端静音工程城市人的家 是充电的圣地 乐湖特别在楼层之间 加设高端静音工程 世界先进隔音楼板技术 加入Low E夹胶双层中空玻璃及美国陶式化学专利隔音垫 隔绝一切噪音 打造静谧天地 涤净人心 精装生活品牌乐湖为每户进驻一室优尚生活品牌 包括西门子 SIEMTIC 汉斯格雅 乐家 帝朗等 让生活变得简单 将闲暇每一刻 转化为身心享受 分析点 目前乐湖的智能家居系统 主要参考红树西岸标准 静音工程主要针对南向面对马路单位的噪音问题 但现场及网络上也有客户担心不能一直不开窗来实现室内的安静 精装修交付标准中乐湖项目一直不承认5000元 平米的装修标准 以媒介之口说出此信息 品牌中通过了解一部分红树西岸使用的国外品牌更换为国内品牌 整体装修档次相比有所降低 8 3 外部景观 外景 乐湖的风景 最令人动心 由北侧的东湖 梧桐山脉景致 一直拉阔到南面翠竹公园景 无尽翠绿色调 爵士式拼合 限量为乐湖上演 新闻点评 观测地点 乐湖1号楼13F样板房阳台观测点 南面翠竹公园景 北侧的东湖 梧桐山脉景致 分析点 乐湖8F以上单位南北面都有远景可观赏 南面因高层建筑景色视野不开拓 北面可观赏部分东湖景观及梧桐山远景 销售人员在讲解过程中仅仅将外部景观资源作为附加的卖点讲述 而不作为主要内容介绍 对于周边客户而言 有一定外景资源已经达到心理的预期要求 整个外景资源只能用存在而不纯粹来形容 翠竹公园景 东湖水库景 梧桐山远景 9 4 交通 乐湖位处新城市核心 全新社区规划及道路网 预见未来需要 地铁三及五号线 加上二十多条巴士线自由穿梭 拉阔选择 由此出发 永远占优 具体线路 公交车1 2 3 24 53 59 64 203 209 212 225 243 320 376 389路 地铁3号线及5号线 乐湖 分析点 虽购买乐湖的业主大部分拥有私家车 但20余条公交线及双地铁线给该项目配套加分不少 更体现居住的便利性 10 乐湖所在地段 乃深圳最大教育区域 名校林立 包括有翠北小学 百仕达小学 东湖中学 翠园中学 翠北小学 碧波中学 深中初中部等 共18所中 小学及幼儿园 每个重要的学习阶段 都给孩子优良的选择 分析点 完善的教育配套是乐湖的一大配套亮点 因大部分客户均为三口之家 小孩教育是其关注的重点问题 乐湖在教育配套资源方面具有稳定优势 且百仕达地产自己投资办学校等也为其赢得良好的外界口碑 教育代表学校 百仕达小学深圳市罗湖区百仕达小学创建于1999秋 位于罗湖区百仕达花园 是一所国有民办学校 承办者是深圳百仕达地产公司 2003年被评为罗湖区区级学校 2004年被评为深圳市市一级学校 2005年被评为广东省一级学校 教育 11 第三部分 户型产品分析及成交分析 重点 1 户型产品配比 乐湖于开盘期间整体推出940套 面积区间自87至197 产品线较均匀 其目标客户群为周边换房客户 户型以三房 四房为主120 140 三房共占整体62 2 160 190 四房共占整体30 两房单位仅占少量 12 2 整体销售情况 楼栋 户型成交情况 截止至8月13日 共销售了300余套 销售率约为32 国土局备案了193套 占总套数的20 5 180 194 的大四房销售情况最好 共销售了61套 占整体成交量的31 6 其次为三房单位 两种不同户型三房单位共成交了102套 成交单位主要集中在1 2号楼 各占约36 及32 数据来源 深圳国土局 8月13日 13 在各楼栋的销售情况中 以1号楼及2号楼的销售情况最佳 销售率各为28 8 及33 9 1号楼大三房与3号楼产品类型相似 价格差异较小 景观资源较好 故存在一定的优势 2号楼户型纯粹 全为大四房 能满足周边换房客户需求 3号楼虽整体均价较低 但景观资源不佳 户型与1号楼相同 产生内部竞争 导致销售情况最差 小三房的户型适合经济实力较弱接受度受限的客户 4号楼因整体均价最低 对成交有促进作用 3 整体销售情况 主要成交产品分布情况 14 户型简析 户型方正 三房两厅两卫一阳台 带有一个工人房 阳台能看东湖水库公园梧桐山远景 走道过长 占用了一定的空间 户型单位 1号楼1单元14C面积 140 39平米单价 24300元 平米 面价 总价 3411477元装修标准 5000元 平米 1号楼140平米大三房户型 对比尊峪项目户型 大三房户型单位 户型单位 6 2 12D面积 156平米单价 25623元 平米 三天回款价 装修标准 3400元 平米 主要成交户型 15 2号楼185平米四房户型 户型简析 两梯三户 南北通透 户型方正 四房两厅两卫两阳台 带有一个工人房 阳台能看翠竹公园 卧室可观赏东湖水库公园 梧桐山远景 户型单位 2号楼3单元13A面积 180 44平米单价 24900元 平米 面价 总价 4617456元装修标准 5000元 平米 对比尊峪项目户型 大三房户型单位 户型单位 5 2 10A面积 181平米单价 27323元 平米装修标准 2500元 平米 主要成交户型 16 2号楼185平米四房户型 户型简析 两梯三户 南北通透 户型方正 四房两厅两卫两阳台 带有一个工人房 阳台能看翠竹公园 卧室可观赏东湖水库公园 梧桐山远景 户型单位 2号楼3单元13F面积 180 44平米单价 24580元 平米 面价 总价 4558606元装修标准 5000元 平米 对比尊峪项目户型 大三房户型单位 户型单位 11 2 14A面积 181平米单价 28523元 平米 三天回款价 装修标准 2500元 平米 主要成交户型 17 4号楼121平米三房户型 户型简析 三梯五户 户型方正 三房两厅两卫一阳台 阳台能看翠竹公园 户型单位 4号楼1单元14F面积 121 49平米单价 22980元 平米 面价 总价 2791840元装修标准 5000元 平米 对比尊峪项目户型 大三房户型单位 面积 124平米户型单位 11 2 14B单价 27032元 平米 三天回款价 户型单位 5 2 13B单价 26725元 平米 三天回款价 装修标准 2500元 平米 主要成交户型 18 4 整体销售情况 总价区间 数据来源 深圳国土局 8月13日 19 整体销售情况 总价区间 整体总价呈菱形状 高价及低价较少 中间段较多 其中300 400万之间单元约占整体的37 产品面较宽 主要为小三房 大三房 小四房 整体价格幅度较小 最高为194平米四房548万 最低为87平米两房为186万 20 小析 1号楼户型种类均匀 自115 160 均有 两梯四户 其中以140 的三房与160 的四房居多 有较好的景观资源 看北面的东湖公园及南面的翠竹公园 整体均价25123 13元 共成交了69套 整体横向成交较平均 各户型均有 而纵向成交则以低层及中高层为主 中楼层段 有较好的景观资源 眺望远处的东湖花园全景 俯看周围旧房 此段面上均价约为25000元 平米 开盘折后约为20000元 平米 适合有较好经济基础 有一定追求的客户 低楼层段 8楼以上能望到远处东湖公园部分景观 同时与周围的旧房较近 成交面上均价约24000元 折后约为19200元 性价比更优 5 各楼栋销售情况 1号楼 1单元 2单元 21 3单元 4单元 小析 2号楼为纯大户型单元 两梯3户 面积段在180 194 之间 整体均价为26255 66元 共销售了61套 因乐湖的主要客户群为周边的换房客户 大四房的布置能有效的满足周边家庭人口较多 有一定经济实力 对居住空间方面要求较高的客户 整体纵向销售主要集中在10层及20层左右 整体横向销售情况有所差异 销售较好主要为3单元及4单元的184平米户型 其中3单元整体有较好的景观资源 看到远处的东湖公园 为客户选择的加分项 而A F均为端头产品 视野相对较开阔 故销售情况良好 5 各楼栋销售情况 2号楼 22 5单元 6单元 小析 3号楼产品类型与1号楼相同 为小三房 大三房 小四房 景观主要以小区自身空中花园及远处翠竹公园为主 整体均价为24410 3元 平米 较1号楼低 整体销售情况与1号楼69套相比不甚理想 仅销售了26套 主要为小三房 销售单位集中在五单元的中高楼层 主要为此阶段产品朝向能看远处翠竹公园 同样户型产品价格较1号楼低约5 价格上有一定优势 5 各楼栋销售情况 3号楼 23 7单元 8单元 4号楼主要有5种户型 三梯5户 面积段自87 142平米 整体均价24203元 平米 共销售了37套 以小三房为主 整个小区唯一的两房分布于此 两房销售情况较一般 因4号楼近小区幼儿园 将来有一定的噪音 7单元相对销售情况较好 B户型因其面对较大的小区空中花园 远眺翠竹公园 受到幼儿园的噪音较小 且其较其他楼栋相同条件的小三房性价比较高 5 各楼栋销售情况 4号楼 24 成交楼栋集中 受景观及户型等方面影响 成交楼栋主要集中在1 2号楼 1号楼以低楼层成交为主 呈现集中现象 2号楼客户端头产品成交较好 3号楼成交产品主要为有一定外部景观及性价比高的小三房 4号楼整体价格最低 其中120平米小三房销售最佳 6 各楼栋销售情况 小结 25 第四部分 销售方式及营销推广调研分析 目前销售整体状况 新闻信息数据 截止2008 7 31 百仕达 乐湖已经成交300余套 实现销售金额超过10亿元 均价2 4万元 平方米左右 带5000元 平方米的精装修 大户型单位消化更快 消化了940套住宅单位约1 3的货量 国土局已登记销售单位193套 销售均价约22000元 平米 2008年7月份销售前十名 面积 7月份销售面积第一名 套数第二名 国土局数据统计 26 销售节奏归纳分析 以下信息根据内部咨询获得 6月10日样板房开放6月11日拿到预售卖许可证6月12日正式开售 3 1 6 1 7 1 8 1 诚意客户登记期 开盘持续热销期 6月12日之后一个月内为乐湖持续热销阶段 该阶段也创下10亿销售额的业绩 平稳销售期 该期间通过区域的信息传播完成3000批登记客户的工作 6 12正式开售开始 一周内销售约200套 后每周以30套左右的速度销售至7月中上旬 7月中旬后进入平稳销售期 每周到访客户70 80批 成交5 8套左右 对应销售情况 销售节奏 27 客户积累方式 开盘销售安排 客户积累情况 3月开始正式登记 至6月开盘前共登记有效客户3000批 为成功开盘奠定了坚实的基础 5 20正式交纳订金 第一轮梳理客户 6月10日 开盘前2天开放精装修交付的样板房 再次输理客户 开盘销售安排 因积累客户数量过大 为防止营销中心现场不好控制 以及发展商一直以来的 高调卖房 低调营销 理念 故采用自然销售的方式 从6月12日起 每天通知200批客户前来认购 一周内完成开盘销售期200套的销售任务 28 开盘一周后销售后期状况 分为两个阶段 第一阶段 6 20 7 13此阶段为开盘持续热销期间 每周到访客户不低于250批 每周成交套数约30套 持续3周 第二阶段 7 14 现在此阶段销售进入平稳期 7月底折扣调整价格提升后 加之天气 奥运等原因 到访数量迅速减少 每周约70 80批客户 成交不超过10套 近半个月两周分别成交4套 3套 开盘销售后期状况 29 整体价格制定 整体开盘价格 对外面价 根据半球工作室提供 分析点 1 开盘整体均价 面价 为25000元 平米 与市场及现场了解情况相符 2 1号楼价格平衡 2号楼因都为大户型产品 单价最高 但前面已经总结分析2号楼四房产品销售情况最好 故单以单价来衡量销售结果不能作为标准 3 4号楼定价相对较低 不到24500元 平米的对外均价 3 使用率除2号楼外都低于80 与前期了解的超高得房率信息不相符 30 纵向价格制定 对外面价 根据半球工作室提供为依据分析 整体纵向价差小 每个价段价差仅仅500元左右 平均层差更小 一般以平均3层单位为一个价格段 可以在一定程度上简化价格的选择干扰因素 以价格段来弱化客户的楼层的选择 加快选购速度 底层和顶层价差3000元 可以保证销售楼层的均匀性 1号楼一单元A户型四房单位 24 27F单位均价为26000元 平米 31 对外口径及促销方式的运用 口径运用 前期以单位只卖给关系客户及内部客户为口径释放 显示其产品的珍贵性 样板房开放后 看样板房需要登记预约才能看 对外显现服务流程的尊贵感 实际操作 所有看房客户可以转为关系客户和内部客户进行认购 让认购客户感受购买权利的来之不易 加快作出购买决定的速度 在与客户交流沟通过程中 始终保持一种卖方的高姿态 体现其项目不愁售卖的状态 无形中给购房者造成追买的状态 登记期间 32 对外口径 股东及内部员工购买享受 折优惠 关系户如要购买享受9折优惠 整个优惠方式比较简单 开盘期间 7月下旬后 实际运用中 7月底8月初 将整个促销优惠点提高了5个百分点 实际运用中 关系客户可享受8折优惠 普通客户可以通过内部运作转化为关系客户 享受8折优惠 对外口径 一次性付款95折 按揭98折 暂无其他折扣 33 第四部分 营销推广分析探讨及调整方面建议 总体营销推广策略 以区域的口碑信息传播的方式 将销售信息传递给周边客户群 重点传递对百仕达社区已熟知的客户群 据了解无特别的媒介推广组合 1 大众媒介 户外 报纸2 小众及信息传播 小区梯牌推广 短信主要营销信息传递 短信 针对前期登记客户传递信息 以及百仕达1 4期5000位业主 34 户外 投放地点 帝豪酒店户外广告位投放内容 3 7月 百仕达乐湖 电话 7月底 热销逾10亿元 分析 整个户外投放点少 信息简单 开盘前期及之后热销期以简单的案名 电话信息为主 7月底8月初 更换为热销数额信息点 投放无特别策略可言 报纸 开盘前后一直未做任何报纸宣传 8月1日 深圳特区报 晶报整版硬广 销售逾10亿 分析 因前期客户积累情况理想 发展商并未在报纸广告宣传上投放任何信息 近期因到访和成交数量减少 加之前期业绩公布理想 投放了一期报纸广告 电梯梯牌 电梯梯牌广告的投放 正式开始销售后开始投放 即6月后 投放区域 罗湖中高档小区电梯 整体投放量不大 效果评估 到访贡献率较低 效果不理想 分析 投放时间较晚 根据现场人员反映效果一般 35 展示部分 营销中心 销售大厅设计简约 现代感强 无特别主题元素体现 客服及物业人员接待水平一般 看房车等待时间长 需预约才能看样板房 36 展示部分 样板房 所有装修及软装布置为居家实用型方向 装修布置居家感受强 很能实际打动客户的居住需求 给人营造居住氛围较好 37 营销推广部分总结 信息依据现场人员调研获知 乐湖项目因一开始客户积累情况就十分理想 所有在营销推广方面不特别的强调和重视 媒介运用方面基本上没有投放 无特别营销推广策略 信息释放渠道十分重视 尤其对登记客户的信息释放口径以及对百仕达花园前期 的业主进行了准确的信息释放 保证信息的基本传达率 营销中心及样板房的展示部分氛围营造效果一般 营销中心简约且现代感强 无特别风格而言 样板房 交房标准 设计简单实用 整个样板房展示通道十分粗糙 无特别包装 体现不出豪宅项目的做工精细化 整体展示细节把握上不强 38 第五部分 成交客户分析 1 成交客户整体分析 以下信息以内部销售人员咨询获得 成交客户年龄状况 主要集中于35岁以上人群 成交客户职业 罗湖区域私营业主占比50 以上 企业高管占比20 白领公务员占比10 成交客户家庭结构 主要以三口之家为主 选择三房 四房单位 也有部分三代同堂 成交客户分布区域 罗湖范围内项目周边及附近区域占比80 以上 沙头角 盐田占比5 其他区域为15 39 可选择同类产品少 习惯于居住在该区域 该区域没有其他大型高档社区可供选择 前期品质及口碑积累好 百仕达前几期做的不错 乐湖又是该花园最后一期升级产品 关注很久了 配套优势明显 周边餐饮 超市 教育 交通都很便利 是罗湖区域居家生活的首选 务实的品牌感受 百仕达的产品品牌不错 户型简单实用 产品品质有保障 广告不乱吹 价格制定合理 25000元 平米的开盘均价 开盘8折优惠 整体价格比较合理 折扣大 且5000元 平米的精装修交付标准有一定的吸引力 2 购买原因分析 以下信息以内部销售人员咨询获得 40 3 深度对比分析 通过对选择对比的深度访谈获知 A 对比尊峪 乐湖项目后购买的客户 该客户购买万科东方尊峪 41 B 对比尊峪 乐湖项目后购买的客户 该客户购买万科东方尊峪 42 C 对比尊峪 乐湖项目后购买的客户 该客户购买乐湖 43 第六部分 总结分析及优势借鉴 1 乐湖热销原因总结分析 供需对应 片区3年内无高档大型住宅项目的推出 很多区域客户一直关注并等待乐湖的销售 本身需求客户群充足 充分认知并把握自身客户群 准确的把握住周边客户群并充分进行信息传递和释放 将乐湖为百仕达升级产品 最后一期产品信息传达至一直对该项目关注的区域范围 发展商区域品牌认可度的树立 本身在该区域 百仕达就是高档住宅小区的代名词 能居住于此就是身份的象征 居家型住宅的完善配套支持 由于区域客户群主要为三口居家类 对于交通 教育 商业等配套十分看中 而该区域这方面的完善使购买者产生信任 合理的