巧克力问卷调查探索性研究报告.doc

巧克力问卷调查探索性研究报告及初步调查计划广告0701 仟顺调研公司曹艺（01） 程亚（04） 崔力为（05）陆道海（14） 许苏宁（25）一、 探索性研究报告根据我们平时在华电校园超市内的观察，发现华北电力大学校内的巧克力品种不多，销量也不是非常好，所以我们决定到北京农学院就行探索性研究，结合观察和访谈两种调查方法，为调查收集资料。并且为再次整理分主题做准备。（一） 调查地点：北京农学院校内两所超市（二） 调查时间：12月2日11：00-13：20（三） 调查结果：1. 超市一（靠近教学区，规模较小，人流量大）（1） 观察法：1) 巧克力品种多，尤其进口巧克力多；2) 摆放位置醒目，处于超市入口处，有在货架上的集中摆放，也有在收银台等位置的零散摆放；3) 德芙品牌数量最多；进口品牌好时数量最多；4) 没有金帝品牌；5) 所有品牌包括：好时、德芙、费列罗、瑞士黑三角Toblerone等6) 以简包装为主，主要为了消费者自用，没有礼包；7) 价格普遍偏高（相对于华电的价格），没有促销活动；8) 在调查的时间内，消费者购买人数较多，人均购买数量较少（平均每人1至2块）。（2） 访谈法（售货员）：1) 所陈列的品牌销量都很好，尤其是德芙和好时；2) 进口品牌多的原因：北农学生以北京人为主，对这几种进口巧克力有消费习惯；3) 节庆日销售特别好；4) 女性消费者居多；5) 店员对巧克力产品的销量比较满意；6) 金帝品牌销售量不好，所以没有上架。2. 超市二（靠近宿舍，规模较大，人流量较小，因为调查时正处午餐和午休时间）（1） 观察法：1) 巧克力品种更多；2) 摆放位置醒目，位于入口处；3) 德芙品牌数量最多；进口品牌好时最多；4) 有大量金帝品牌，且正在进行促销；5) 品牌包括：金帝、好时、德芙、费列罗、瑞士黑三角Toblerone等6) 既有简包装，也有礼包，礼包以金帝为主；7) 价格与超市一相近；8) 金帝巧克力的促销吸引了不少消费者的注意。（2） 访谈法（售货员）：1) 金帝上架只有一个月时间，由于进行了促销活动所以销量不错，促销原因是为打入学生市场，促销方式主要为买一送一（赠品与卖品同等分量）；2) 德芙销量最好；3) 店内的几种进口品牌销量也很好；4) 女性消费者居多；5) 节假日销量更好。3. 对比：华电各商店（1） 以国产巧克力为主，品类少；（2） 摆放位置不醒目，货架少，不能很好的引起消费者注意；（3） 物美超市的巧克力普遍有降价促销；（4） 销量较小；（5） 德芙品牌铺货量、覆盖率最高；（6） 消费者对巧克力无特殊的消费习惯，购买进口巧克力的现象不明显。（四） 调查分析：在本次初步调查中，我们就收集到的现象做出了如下分析：北京农学院以北京本地学生为主，消费水平较高，对进口巧克力有消费习惯；同时，他们的消费地点不局限于校园，节假日回家的人数和次数多，使得他们在校的购买习惯多以短期的自用为主。所以，北京农学院内销售的巧克力品种多、价格高，且包含大量进口品牌，以简包装为主。在对北农与华电的巧克力消费调查中，我们发现其间差异很大，但共同点是德芙巧克力的销售量都很好，原因如下：德芙非常注重广告对于品牌树立的促进作用，尤其是针对女性消费者，推出了一系列广受欢迎的广告，包括各种电视广告和平面广告，其广告语“牛奶香浓，丝滑感受”深入人心，品牌知名度极高。自1989年进行市场以来，德芙已进入成熟期，消费群稳定，品牌忠诚度高。在价格上，德芙品牌的产品细分比较全面，针对大学生等人群的消费水平，推出了几款性价比最高的产品，以较低的价格和较优的品质占领了大量市场，成为大学生巧克力消费的首选品牌。同样作为国内巧克力的领先品牌，相比起德芙的畅销，金帝巧克力遇到了比较尴尬的情况。在北农超市里，一家没有铺货，一家刚刚上架，正在降价促销，显然对于大学生这个庞大的消费群，金帝没有取得多少市场份额。同样，金帝在华电的销售情况也不能与德芙相匹敌，不仅摆放位置位于不醒目的低层，礼品包装也在降价促销。对于金帝品牌，许多人的印象是包装精美但不好吃，适于送礼，同时，金帝没有在电视上、杂志上大量投放广告，对于产品的认知大多来源于产品本身。金帝的广告语为：只给最爱的人，这个口号契合了许多年轻情侣的心态，所以在大学生情侣之中有一定的美誉。由于巧克力兼具食品和礼品的双重特征，价格也有比较大的差异，不同于一般的大众化零食，其购买人群相对固定，都是生活水平不错、有吃零食习惯的学生，且女生居多。由以上简单分析，我们总结了大学生巧克力消费的特征：1、大学生对于巧克力，尤其是中低端巧克力的消费量比较大，是巧克力的重点消费人群之一；2、购买特点：购买量小，频率较高，以自用的简包装为多；3、购买人群比较固定。二、 调查分主题在我们进行了上一步资料收集之后，小组讨论并整理了调查前的分主题记录。并且根据金帝等国产巧克力销售情况不佳等现象，提出了新的主题。（一） 消 费 群：年龄/年级、文理科、月消费水平、口味习惯、生活习惯（二） 购买目的：送礼、自用（三） 购买原因：包装、口味、品牌、形状、促销、受广告影响（四） 限制因素：价格、地点、口味、品牌、健康（五） 购买习惯：品牌、地点、频次、数量、价格、目的、口味（六） 产品特点：调整心情、好吃、充饥、提神、补充能量、缓解压力（七） 营销手段：促销、推销、广告（八） 品牌认知：广告（电视、广播、网络、报纸杂志、户外灯箱）、他人推荐、店面海报（九） 品牌忠诚度：只认准某种品牌、只认准某几种品牌、对品牌没有固定要求（十） 送礼习惯：过节、过生日、日常送礼、送给长辈（十一） 巧克力带给人的感觉：浪漫、时尚、健康、美味、活力、博爱三、 二手资料整理收集小组成员讨论之后，分别收集了很多资料，并把与本次调查关系最密切的资料整理了进来。一些资料由于篇幅较长，只列出了部分条目，其余内容在附录中作为参考。（一） 资料来源1 百度知道2 关于各品类巧克力的官方网站3 4 5 6 http:/www.ferrero.it7 8 9 （二） 资料内容1. 世界十大巧克力品牌榜中榜（1） SWISS THINS瑞士莲 (1845年比利时/第一块入口即能融化qkl)；（2） GUYLIAN吉利莲 (比利时王室授予金质奖章的巧克力品牌)；（3） FERRERO ROCHER费列罗 (开始于1946年意大利，跨国集团)；（4） DUCDO 迪克多 (比利时)；（5） M&Ms巧克力 (于1941年西班牙，世界品牌)；（6） 慕纱巧克力 (知名品牌)；（7） 吉百利巧克力 (英国，全球最大的糖果公司之一，世界品牌)；（8） 迪多克(Ducdo)；（9） 好时(HERSHEYS)；（10） Toblerone（三角）。2. 关于进口巧克力的品牌资料及背景（详细内容参考附录）：3. 关于国内巧克力知名品牌的资料及背景（详细内容参考附录）：（1） 德芙巧克力 (中国驰名商标,中国巧克力第一品牌)；（2） 金帝巧克力 (中国名牌,中国巧克力领导品牌)；（3） 金莎巧克力 (中国名牌，开始于1984年，世界品牌)；（4） 怡浓巧克力 (知名品牌)；（5） 申丰巧克力 (上海名牌，巧克力知名品牌)。四、 调查问卷草案针对提出的分主题以及收集的二手资料，我们拟定了问卷调查草案，并且结合大学生消费特点和金帝等国产巧克力销售情况不佳的现象，确定了我们的调查主线，即以大学生消费群体消费水平为依据，为国产巧克力品牌提出产品、营销策略等改进意见而进行调查。问卷内容见附录五、 试访计划：在拟定出问卷草案之后，小组讨论了试访以及正式调查的地点，由于试访分数比较少，只是初步实验，所以决定把试访地点定在较近的北京农学院。（一） 试访地点：北京农学院校内超市附近（二） 试访时间：60至90分钟（三） 试访样本量：15人（四） 试访方式：街头拦截式问卷调查（五） 试访目的：1. 检验或调整正式调查时间地点，结合试访的效果和效率调整人员分配和问卷数量2. 调整问卷中出现的问题，适当增减某些问题，检查并补充，同时总结后要避免对某些答案进行调查时的诱导3. 观察男女受访者、不同年级年龄受访者接受调查的表现及积极程度，改变问卷策略，例如考虑是否要购买赠品等六、 正式调查计划：由于调查过程中出现的北京大学生购买巧克力的特殊习惯和男女生的购买差异，小组决定在北京的三个不同特点的大学进行调查，并且根据组员对环境的熟悉程度以及学校规模、超市规模的特点，初步制定了正式问卷的调查计划。正式的调查计划需要在试访之后进行完善。在小组讨论的过程中，我们受到网络调查的启发，打算在自己的问卷调查内大胆地添加网络调查的方法，进行调查结果的验证，同时可以发现心的问题。（一） 正式问卷调查计划1. 调查地点：2. 北京农学院（北京学生居多的大学）3. 北京航空航天大学（男生占大多数的综合性大学）4. 对外经济贸易大学（女生占大多数的综合性大学）5. 调查时间：每学校3-6小时 6. 调查样本量：每学校60人7. 调查方式：街头拦截式问卷调查（二） 网上同步调查1. 调查目的：在更大的范围之内搜集资料，并且更全面地了解大学生消费巧克力的习惯2. 预计效果：针对试访和第一个学校调查的的结果，提炼关键问题，检验问卷调查的正确性，并且收集资料3. 调查计划：在第一个学校调查结束之后开始进行，持续1至2周，采用校内网等网络的问卷调查资源，以小组成员好友的方式传播。七、 总结：在调查和探索性研究的过程中，我们验证了初步预测的现象，同时也发现了不少新的问题，例如北京学生对巧克力的不同偏好、进口巧克力在北京各大学里也占一定数量，接触到了很多新的品牌，同时对巧克力的消费现象进行了重新的审视，引起了我们对这个品类乃至更多食品的关注。有预料之中，也有预料之外。同时，由于进行了事先的探索性研究，在制定调查计划的时候目的性更明确，并且在确立调查主线、对市场进行细分的时候思路更清晰。例如确立了以国产巧克力销售情况为主的主线，根据北京各大学学生分布情况制定问卷调查地点等。这样的调查方式可以在以后的学习、工作中继续被我们所借鉴。在小组配合完成任务上，每个组员各司其职，并且合作完成了这个研究报告，效率较高，不过还存在一些问题，例如对问题的分析不够彻底全面，由于讨论之后每个组员分别负责一部分内容，一位组员没有完成任务，导致调查问卷草案和分主题之间产生部分割离。优点我们会继续保持，缺点会在后续的调研中继续改正，我们会在今后的讨论中修改调查问卷草案，继续使问卷变得更加完善。八、 附录： （一） 调查二手资料关于进口巧克力的品牌资料及背景：1. 英国吉百利 “吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。1868年，吉百利推出许多新式食用巧克力，不仅使纯巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒，更成为维多利亚后期流行时尚。2. 比利时列奥尼达斯 起源于1913年，所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的，原料都是采用最好、最高品质的材料：纯可可亚、新鲜牛奶和奶油、土耳其榛果、意大利杏仁、马里欧樱桃，多达80种不同的口味，也是惟一的鲜巧克力，每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。3. 比利时香浓河 起源于比利时布鲁塞尔的Godiva，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名，至今已超过175年历史，以优雅的香味和口感著称于世。“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺，巧克力口味细致醇厚、余韵优雅绵长；色泽明快层次分明。4德国rittersport巧克力：共有15种口味，包括：蛋白杏仁、巧克力、葡萄榛子、朗姆酒味、阿尔卑斯等。5. 德国storckriesen太妃巧克力：可可脂含量：30，外层是黑巧克力外衣，里层是巧克力涂层，最里面是巧克力太妃入口滑腻，不甜不腻。6. 瑞士Lindt瑞士莲巧克力：生产出了世界首块入口即能溶化的巧克力，种类繁多，主要可分为：排装、薄片装、宝钻浓情系列、夏威夷果仁、薄荷等等。7. 比利时Leonidas巧克力：唯一的鲜巧克力，每一粒LEONIDASPRALINES从出品到您亲自入口品尝均绝对不超过4周。口味有：鲜奶油、居家奶油、奶油利口酒、可可、威士忌、香槟、椰子。8. 比利时“吉利莲”巧克力：唯一被比利时王室授予金质奖章的巧克力品牌，有“巧克力王国中的至尊”之称。现主要的有贝壳（金贝壳）、雪球、精典、宝石、情人及世界之粹7大系列。9. 比利时的DucDo（迪克多）巧克力：产品种类有：雅致综合巧克力、12星座心形巧克力，黑松露巧克力，吮指回味。10. 法国德菲丝巧克力：又称“黑蘑菇”，23.80元100g迷你装，大盒价格大约是42元。这款巧克力虽然样子不很好看，但是它的口感非常松软，味道香浓。11英国梅费尔的本狄克斯（BendicksofMayfair）公司：特色产品：薄荷型巧克力、苦薄荷巧克力、薄荷脆（MintCrisps）巧克力、奶油胡椒薄荷巧克力、梅费尔薄荷（theMayfairMint）巧克力、维多利亚薄荷（theVictoriaMint）巧克力。瑞典Marabou巧克力：巧克力样子不是很精致，但口感不错，而且可可味浓郁。12意大利费列罗(Ferrero)家族金莎球巧克力，是目前国內可以吃到的最好吃的进口巧克力之一，入口有如丝缎般的細膩，其浓郁的巧克力香味让你倍享來自意大利的浪漫情怀。金莎球在香港上市之初，定价比市面上同等重量的巧克力高30%-50%，而且不同規格包裝的价格差距沒有规律，包装越大按单颗计算的价格反而越高。金莎价位虽高，但与其高貴形象和至品质是一致的。从最外层的碎果仁、到威化层、到软巧克力、最后是原粒榛果，层层都让你“爱不释口”。最特別的要数软巧克力层。除了偶尔从朋友那里尝到从別国带回的原装巧克力，至今国內还沒有哪个品牌可以与之相比。产自北京的吉百利、德芙、深圳的金帝巧克力，天津的雀巢威化系列,广东中山的恺撒威登系列品牌巧克力虽占据了国内相当的用户，但品质与费列罗相比,始終难望其項背。13. m&ms巧克力 广告片播出，m&ms巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。40多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&ms巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。玛氏公司第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&Ms品牌不可舍弃的一部分。给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是m&ms发展史上的第二个里程碑，也是m&ms正在推行的营销运动。紫色“冠军颜色”，这是在m&ms巧克力举办的“全球新色彩投票”中，来自全世界超过一千万名巧克力爱好者热情参与在紫色、粉红色、水绿色三种颜色中胜出的颜色。今年的色彩评选是玛氏（Mars）公司有史以来首次让中国、印尼、澳洲、等二百个美国以外地区的m&ms拥护者参加的投票活动，有34的中国投票者独具慧眼选中了紫色。14. 好时(HERSHEYS)北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕法尼亚州，是家具有108年历史的老字号公司好时巧克力的创始人米尔顿好时先生（MiltonHe