优衣库总调研报告.docx

前言 本篇调研报告系统阐述了UNIQLO优衣库的品牌发展历史，客观分析了当前UNIQLO优衣库的营销策略、管理模式，以及发展模式，也阐述了UNIQLO优衣库的不足及改变方向，纵向对比了其他的品牌营销策略等方面。在撰写本篇报告时，已经系统的浏览了与UNIQLO优衣库相关的资料，调查了我认为其竞争对手的概况。 目录1、 UNIQLO优衣库的品牌简介 创始人 一些简介2、 UNIQLO优衣库的品牌灵感 为什么创始这个品牌3、 UNIQLO优衣库的公司简介4、 UNIQLO优衣库的品牌历史5、 UNIQLO优衣库的品牌定位6、 UNIQLO优衣库的主要市场7、 UNIQLO优衣库的品牌特点8、 UNIQLO优衣库的品牌影响9、 UNIQLO优衣库独特的经营策略10、 UNIQLO优衣库独特的营销策略11、 UNIQLO优衣库品牌领军人物12、 UNIQLO优衣库的竞争对手ZARA13、 UNIQLO优衣库的竞争策略14、 未来发展趋势15、优衣库服装品牌门店服饰陈列、摆设的特色总结附录1、UNIQLO优衣库的品牌简介 品牌文化 UNIQLO（日文假名发音：），日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名的休闲、时尚服装品牌。 “UNIQLO”的全名是Unique Clothing Warehouse，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。 UNIQLO优衣库是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FAST RETAILING），集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 迅销公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 + RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。 这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。 优衣库从逛CD店中突获灵感，可以像买CD一样已开架格局，供人们自由选择。优衣库之所以成功，在于他们的两次“贴近消费者”战略转型。 优衣库可称得上是日本本土最成功的快速时尚品牌。日本从上世纪90年代开始进入了经济萧条期，当时的日本服装市场是两种极端：要么是非常昂贵的高档服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲、低价高质的衣服则是人们所向往的消费取向。而优衣库正是顺应了这一潮流。 1999年，优衣库及时调整经营模式，开始了休闲服直接面向消费者的时代。关键是按照消费者的需求进行大量生产。2005年秋天开始，确立了全球R&D体制，以东京、纽约、巴黎、米兰为据点，第一时间收集来自世界先端的流行元素，并将之反映到商品开发和商品设计上。 创始人 UNIQLO优衣库创始人柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日，出生于日本山口县宇部市中央町，毕业与早稻田大学政治经济系，日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年，拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。2009年日本第一大富豪是柳井正，他从2008的第六名跃为第一，身价61亿美元，比一年前成长了14亿美元。 优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。 柳井正小时候的绰号叫“山川”，因为别人说“山”，他偏要说“川”，其实也不是一定要跟别人唱反调，但就是想展现和一般人不同的自己。柳井正出身于“服装世家”，父亲柳井等，在1949年开了一家男装店“小郡商事”，主要卖的是西装，很多客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。1964年，这家店由个人持有改为小郡商事股份有限公司。柳井正身为家中独子，受到父亲特别严格的要求和深切的期待。他的印象中，只有在考上高中和大学的时候，爸爸曾经夸奖过他。不过柳井正在自己的书中也提到：“当时我觉得爸爸只会骂我，但现在想起来，那可能是在激励我。”从小他父亲就要他“当第一名，什么第一都可以”，这个观念对他日后拓展事业有很大的影响。也因此1999年他父亲去世时，柳井正在丧礼上泪流满面地对着遗照说：“爸爸是我这一生最大的竞争对手”。高中毕业他决定离开家里，特意报考东京的早稻田大学政治经济系，也顺利地展开四年独自在东京求学的生活。毕业后进入著名的百货卖场佳世客(JUSCO)工作9个月后，觉得好像找不到明确的方向和目标，于是辞职，1972年回老家准备结婚、继承父业。基于佳世客的工作经验，柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差，因此虽然有获利，但很难赚大钱。年轻气盛的他，开始用自己的方式管理这家店，只是这么一来，老员工当然无法接受，于是相继离职，六名员工最后只剩一人留下来，从进货、整理库存、销售、打扫，两个人包办所有工作，每天都忙翻了。1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年6月2日，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，不过当时的名称是“Unique Clothing Warehouse”。1991年，柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。1994年，公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。柳井正在优衣库风靡全球的秘密中说道：优衣库成长的过程，就是一个历经了无数次失败的过程。他们经历过无法从银行融资的焦灼，经历过“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛。但正是从这些失败中学到的经验与教训，让柳井正走向了成功。优衣库风靡全球的秘密就像是柳井正的错误集，在这里，他毫不隐晦地将公司业绩低迷的原因、进军海外失败的因素和盘托出，毫不保留地将自己独特的经营哲学和管理手法完整地呈现给了读者。2、 UNIQLO优衣库的品牌灵感 为什么创始这个品牌 “UNIQLO”是“Unique（独一无二）”和“Clothing（服装）”两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念。1982年，公司专务董事柳井正(Tadashi Yanai)，在美国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，即从“美国大学生活学会”参观中突获完全自助服务的灵感：没有挖空心思的商业味，店铺格局完全站在顾客立场上设计，供人们自由选择。 柳井正回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，由此形成优衣库的经营宗旨“help yourself“；并在日本首次引进了卖场式的销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。 3、 UNIQLO优衣库的公司简介 UNIQLO优衣库是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FAST RETAILING），集团旗下的实力核心品牌。 迅销公司（Fast Retailing Co., Ltd.，）是日本的零售控股公司。持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的跨国集团。 迅销公司的历史最早是1949年由柳井正的父亲个人创业的“小郡商事”，以经营男性服饰店为主要业务。之后在1963年5月其父成立了“小郡商事株式会社”。 1984年6月开设了“Unique Clothing Warehouse”，为UNIQLO的前身。1991年公司正式改名为“Fast Retailing”。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第六位。 迅销集团是一家服饰零售业的全球性跨国企业，位居亚洲服饰零售业第一； 迅销集团是日本东京证交所一部上市企业，日经225成分股企业；（日经225成分股是由各产业中最具有代表性及影响力的企业构成） 迅销集团旗下6大品牌在日本、英国、中国、韩国、新加坡和美国等全球各地拥有1600多家店铺；迅销集团旗下四大品牌：GU、Comptoir des Cotonniers、Princesse tam.tam和PLST 即将在中国上海开设店铺。截至2013年，迅销集团旗下9大品牌在全世界已拥有1632家店铺，成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售行业第一，全球服饰零售行业第四位。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。 2007年迅销公司在纽约巴尼百货公司的竞标案中以900万美元输给了美国琼斯服饰集团（Jones Apparel Group）。 2006福布斯全球2000领先企业榜排名第1252位。 2007福布斯全球上市公司2000强排名第1341位。2008福布斯全球上市公司2000强排名第1503位。迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场，迅销集团旗下UNIQLO品牌目标3年内在中国的店铺数量得到跨越式的飞速发展，快速提升品牌价值并继续创造服饰零售业的奇迹。4、 UNIQLO优衣库的品牌历史 UNIQLO优衣库品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。 优衣库从成立到现在，主要经历了以下几个发展阶段：仓储型自助购物(1984年-1990年) 1982年，时任公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，在日本首次引入大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开放和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。由于当时恰逢日本经济处于萧条时期，UNIQLO采取了以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装的经营策略。连锁扩张阶段(1991年-2008年) 1991年迅销公司开始展开连锁业务，提出要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化。1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，优衣库进入了“休闲服直接面向消费者”的时代。“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是最适合消费者的商业模式。2001年，优衣库创下4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此位居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌。网络SPA模式阶段(2000年至今)2009年，优衣库和亚洲最大的网络零售商圈淘宝商城合作，开设了淘宝商城旗舰店，通过B2C平台迅速扩大了在中国消费市场上的份额。即实现了网络销售，又有助于品牌的网络形象建设。另外，优衣库还与淘宝合作，在自己的官方网站上开设了购物平台，平台支付系统和维护与淘宝合作完成。详细发展历程：1949年3月，私营企业出售男装的“小群商事”在山口县宇部市创业1963年5月，柳井等（现任社长柳井正之父）于山口县宇部市创建“小群商事株式会社”1984年6月，向休闲服饰零售业发展UNIQULO一号店于广岛县广岛市开业1984年9月，柳井正就任社长1991年9月，社名由“小群商事株式会社”改为“FastRETAILING（株式会社迅销）”1994年4月，直营店铺数量超过100家1994年7月，广岛证券交易所股票上市1996年2月，为强化商品供应，成立了山东宏利棉针织有限公司1996年3月，直营店铺数量从超过200家1996年11月，为强化商品策划工作，于东京设立事务所1997年4月，于东京证券交易所二部股票上市1997年11月，直营店铺数量超过300家1998年11月，首都圈内第一家中心城区型店铺原宿店开业1999年2月，东京证券交易所一部名称指定；1999年4月，为强化护管理，成立上海事务所1999年9月，开始实行目录订购销售1999年9月，为强化生产管理，成立广州事务所2000年4月，直营店铺数量超过400家2000年6月，子公司“FastRETAILING（U.K）LTD”于伦敦成立2000年10月，开始实行网上直销2000年12月，于东日木旅客铁路及东日木kiosk达成业务合作协议2001年4月于JOC（日本奥委会）达成公开合作协议2001年4月，直营店铺数量超过500家2001年8月，开始提供生产制服、队服之服务2001年8月，中国子公司FastRETAILING（Jiangsu）ApparelCO.，LTD江苏成立2001年9月，首家海外店铺于英国开业（共4家）2002年4月，为强化设计能力，成立UNIQLO设计研究（UNIQLODesignStudio）2002年5月，英国店铺数量增加至15家2002年9月，食品事业子食公司FRFOODSCO.，LTD成立2002年9月，中国首间UNIOLO店于上海（共2家）开业2002年11月，柳井正就任代表取缔役会长兼CEO、玉缘元一就任代表取缔役社长兼CEO2003年11月直营店铺数量超过600家2005年9月至10月，多间海外店铺陆续开业，包括美国（3家）、南韩（3家）、北京（2家）及香港（1家）2009年，日本百货衰退达10.1，优衣库却逆势成长，年获利达1086亿日元，较前一年增长24，创下历史新高5、 UNIQLO优衣库的品牌定位定位目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。定位意义1、创造品牌核心价值。2、与消费者建立长期的、稳固的关系。3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1） 人们只看他们愿意看的事物（2） 人们排斥与其消费习惯不相等的事物（3）人们对同种事物的记忆是有限度的市场营销产物任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。关于优衣库的成功，一篇文章中写道“正确的自身定位使优衣库赢得中国市场”，可见正确的品牌定位绝对是品牌成功的杀手锏。如今想到优衣库就会想到时尚潮流，优衣库的成功赢在精准的品牌定位，一直以来坚持着做高品质时尚服饰的卓越品牌理念，优衣库的产品定位平价休闲服装。优衣库在中国，优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.T-shirt一般是从79到199都有,优衣库牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息。优衣库这无疑会吸引很多年轻人前来消费。现在服装店竞争激烈，不过在众多服装店当中还是优衣库最受大家欢迎，自二零零二年优衣库在中国开第一家店，至今已在国内拥有127家优衣库店面。这家目前日本最活跃的日本公司，在金融风暴中逆势崛起，优衣库创始人柳井正曾两次问鼎日本首富的宝座。它山之石，可以攻玉。服装销售培训专家宋予老师认为，优衣库的成长和壮大之路，优衣库非常值得国内同行们的学习与借鉴。虽然成功的企业都是一样的，失败的却各有原因。成功的企业一般都是定位准确，具有创新能力，团队优秀，流程标准，制度完善等等。优衣库也不例外，优衣库的独特之处在于准确定位、SPA模式和创新的人才观等。优衣库这样的成功是可以复制的。企业定位的重要性不言而喻。奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。很多人也整天口上叫着要自我定位，只是不知道如何去定位产品，品牌，和企业本身。因此，定位需要聚焦，不能定的太分散，模糊。1985年，优衣库定位平价休闲服。柳井正说，企业要想获得大发展，就一定要面向大市场。优衣库垄断了从生产到销售的所有环节，优衣库自己承担库存高风险的结果，优衣库大胆的经营起以基本款式为主要路线的休闲服饰。利优衣库用休闲服比时装性强的特点，优衣库在营业额度的变化上小，合理的生产安排库存量，优衣库减少了很多服装企业都存在的高库存风险。优衣库以平价休闲服装把优衣库成功能打入了全球化的服装消费市场。与当年由于日本经济蓬勃发展服装企业纷纷定位高端的做法不同，优衣库大一开始就定位评价休闲服。这一定位无疑是精准的，后来的大势发展证明了这点。1985年9月22日，美国、日本、联邦德国、法国以及英国的财政部长和中央银行行长（简称G5）在纽约广场饭店举行会议，达成五国政府联合干预外汇市场，诱导美元对主要货币的汇率有秩序地贬值，以解决美国巨额贸易赤字问题的协议，史称“广场协议”。之后的故事大家都知道了，日元升值，日本经济泡沫破灭，进入20年的大萧条。由于长期没有复苏的迹象，日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇赶上了这个好时机，优衣库大受欢迎。接下来我们就来全面精准的分析一下优衣库的品牌定位策略：正确的优衣库品牌定位 让柳井正成为首富优衣库垄断了从消费到销售的一切环节，库存风险要完整由公司本人来承当，所以优衣库运营的多为根本样式休闲服。休闲服和时装性强的商品相比，在停业额的变化上较小，使得消费布置和库存量趋于平衡，以此减少风险。 1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。他的理由是“企业要想取得大开展，就一定要面向大市场”。当年日本经济增长率接近4%，并完成持续四年增长.此时一些日本服装企 业思索到国民消费才能增加，选择了品牌高端化。但随之而来的是1985年9月22日，“广场协议”的签署。之后不到三年，日元对美圆升职一倍，经济泡沫破灭后从日本进入20年的大萧条。持续经济缩水，让日自己构成了一丝不苟的消费认识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢送。 “国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的开展，当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美圆，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美圆，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。柳井正则成为2009年日本首富。正确的优衣库的品牌定位 海外扩张手腕高明 “混搭”是把不同作风、不同材质的东西，依照个人的品味拼凑在一同，打造出完整个性化的作风。而在海外扩张过程中，他的开展战略十分聪明。店址都与顶级朴素品牌为邻，与高档服装的宏大价位差，便当的购物地点，都让优衣库为本人的海外扩张加不少分。 进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业中心区，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米;2006年，纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方米。在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。 经过这种办法，把本人定位于顶级朴素品牌的混搭“配件”是很有创意的想法。柳井正曾表示“既然能够和一流的服装品牌自在搭配，就应该在一流品牌云集的中央开店，这样才干表现出本人的特性。顾客买完 了顶级的服装，出门就该来我这个配件店了。”为完成跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一个“价签”之外，产品上找不到UNIQLO的LOGO。正确的优衣库品牌定位 带来了中国区营销的胜利优衣库在中国品牌定位： 2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。 日本优衣库服饰进入中国以来，疾速开展壮大，主要决议要素在其定位精确，在中国找到本人的位置。这为它在中国的开展带来了积极的影响。截至2013年5月，优衣库海外门店数到达410家，其中中国区有212家。 该品牌中国区的担任人表示要把优衣库中国定位成一个中产阶级品牌。当媒体问及这个概念到底触及年收入或者月收入几的人群时，该指导人试图纠正 这样一种说法，“不是这种觉得，而是一种生活态度、生活形式在发作变化。这个人群有消费的愿望，不只关于服装，实质上还关于各种资讯是十分敏感的，有本人 的想法、有本人的追求。经过他们本人的改动，就能带动所谓群众人群的生长。” 事实证明，他是正确的。当时的优衣库中国是一个30多人的小公司。从决策到最后开业，这家最后奠定优衣库开展根底的店铺只花了两个月的时间。它 最大的特性，是模拟当时优衣库在东京都目黑区门店最新的装修作风，保存了温和的“微风”，又表现了富人区那种简约温馨的觉得。为了保证店铺的水准，潘宁从 意大利进口了四盏“很简约、但是十分贵”的吊灯，此外，特别设立更能表现时髦作风的商品群，每周上新。它向消费者传送出了有力的信号：有质量的生活应该是这样的。 半年之后，基于同样思绪的正大广场店开业，在这个当时亚洲最大的Shopping Mall里，许多品牌还处于装修状态，而优衣库第一天停业额到达了142万元。潘宁经过一个叫做“百搭优衣库”的口号，试图通知目的客户：Fashion无需被刻意强调，衣服只是人的配角。这是优衣库中国做的第一场大范围营销。 优衣库市场定位在一定水平上决议了该企业的开展走向和效益，所以，不容无视。而针对不同的营销区域，应该采取对应的方式停止营销，从而让企业的经济效益愈加令人称心。 每个企业每个品牌的成功都是付出常人所不知的努力和汗水，优衣库的品牌成功，告诉我们，正确的品牌定位让消费者形成此品牌固有的特性，对此产生固定的品牌情感，让消费者钟情于此品牌传达给消费者的理念，让这个个性化的商业决策让优衣库自身品牌找到了立足点也让消费者自身从中认识到自己所需并正确找到自己的位置，这就是品牌定位策略的真实目的和独特魅力。 市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。6、 UNIQLO优衣库的主要市场消费群体：1、 优衣库在创立之初就确定了“让所有人都能穿的休闲服”的经营理念。2、 满足儿童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着。3、 通过对不同年龄层设计不同主题系列的衣服，以其经典的剪裁、优良的面料、超群的功能性，为不同年龄层的消费者所喜爱和支持。4、 在中国优衣库的主要消费群体在5-35岁之间。定位的转换：日本低阶；中国阶 最早是在一本日本小说电车男里看到优衣库。故事里并不是太富裕的普通上班族男主角，穿优衣库去约会，也要被人鄙视。在日本本土，优衣库的定位确实是低阶市场，其口号是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”。到了中国，定位变成中阶。 优衣库在中国的成功在于正确的自身定位，将消费群设定在中产阶级，而非直接与本土品牌竞争。随着中国消费者的成熟，富裕群体也专注起性价比更高的商品。而35岁以下的人群也已取代上一辈成为主力，这代人的消费观并不因经济低迷或收入减少而停止。这也就为以国际品牌包装自己的优衣库，带来滚滚财源。无论是扩张速度还是市场份额，优衣库在中国都均领先于ZARA、H&M、GAP等竞争对手，而“定位中产、服水土、识大局”则是这家来自日本的快时尚品牌的成功秘诀。定位阶级的转变在日本，优衣库的定位是“以市场最低价格持续提供高品质的商品“，主要客户是学生和一般消费能力的顾客，基本上是班尼路的水准，盖因优衣库开始在日本大规模铺开之时，正是1985年签定广场协议之后的数年，日本泡沫经济加速破灭，经济能力不行的日本人开始抠钱过日子，于是定位于大卖场服装优衣库开始大受欢迎。 但在中国，由于适应问题，消费者最初并不认可优衣库这个牌子的定位，简单说就是，日本的”平价售价“在中国当时仍然显得很贵，大家不愿意是用3倍的价钱买日本班尼路.这一点，可以从最初优衣库在中国的前几批店开得相当的参差不齐，并非一开始就象在这样，大多设在区域定位较高的shopping mall中看出。2001年试水中国的优衣库曾提出一个口号“制造适合所有人穿着的服饰”，这是优衣库品牌在中国市场的失策之处。由于品牌的定位模糊，使得品牌战略的失误和品牌策略的偏移，导致其定位与“大众化”的休闲服饰“班尼路”、“佐丹奴”等的价格战中，致使优衣库不久后被迫撤出。 但05年后，通过产品定位的调整，优衣库已经演变成”中产阶级的基础款衣物“，在定位上更向zara靠拢，装修风格开始豪华化，店铺设在并更强调面料的品质（虽然个人认为其面料也就达到了还好的水准而已，不过经常有一些科技感新面料问世，而且质量确实比中国市场上的班尼路级水准要好一些）和cheap&chic 风格优衣库海外门店数达到410家,其中中国区有212家，所以，你可以把中国市场当成一个独立的亚品牌。在日本，优衣库是大众品牌，或者叫“国民品牌”，超过90%的日本人购买过它。日本和中国市场“大众品牌”的定义是不同的。日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%的消费者有能力购买的产品，在中国却无法达到同样的普及度另外，中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查的结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其余为上班自领。至此，优衣库通过对品牌目标消费群的重新定位，从原来强调销伟所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品“百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。结果，此项转变获得了巨大的成功。从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。 而中产阶级（波士顿的研究，在中国，是月入5000元以上，觉得这个数字低的人，可以看看国家统计局的数据，2013年，全年城镇居民人均总收入29547元，农村居民人均纯收入8896元，请不要把少数一线城市白领的收入水平当作是全国的普遍水准），正是shopping mall购物的主力阶层，他们的审美观点相对保守，有一定的购买能力，开始讲究一些衣服的品质，但对于时尚性的要求却并不那么强烈，简言之，经常需要一件“能穿得出去的不错的衣服”，所以优衣库就成了他们的优选。 而相对而言，H&M质量较差，zara的设计偏于欧美风，凡客诚品定位上不来（别觉得这个对比好笑，事实上，优衣库和凡客前两年一度的销售额是相近的），作为进入中国最早的快消服装品牌，优衣库当之无愧的在受众和销售量上，都占据了显著的优势。 至于为什么有认认为优衣库”对各收入阶层覆盖较广“，事实上，优衣库只是对中国的中产阶级覆盖较广而已，而中产阶级在城市中数量是相当庞大的。7、 UNIQLO优衣库的品牌特点提倡理念UNIQLO是一个满足全家人穿着需求的国际著名休闲服饰品牌，是一个旨在让所有人都能轻松的穿上高品质休闲服的新型企业。为了实现这一领先的经营理念，UNIQLO利用遍布全球的渠道，直接将最先端流行市场的顾客需求，吸取时尚的交流要素，与世界上屈指可数的纤维生产商共同进行面料开发和研究，自行设计开发商品，自行生产管理。将生产和销售紧密结合，实现高品质，低价格的目标，向顾客提供前所未有的超值休闲服饰。 UNIQLO打破价格等于档次，品牌等于个性的陈旧观念，为提倡为所有的人轻松、愉快、自由、随意的生活而提供高性价比的产品。UNIQLO相信:“人的个性和价值并不在于服饰，而在于本身。”风格和个性应该通过服饰的搭配来实现，而不是将设计师的风格强加到穿着者的身上。因此，UNIQLO的休闲服饰任何时候，任何地方，任何人都可以穿着的，可以使日常生活更加轻松快乐的，具备时尚要素的基本服装。这就是每个人都可以轻松拥有的UNIQLO LIFE优质的生活。设计理念和品牌特点（与调查相结合）优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的理性需求和感性需求。在保证高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和APP活动提醒和广告。 优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如h妙-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来“更温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。8、UNIQLO优衣库的品牌影响概念 品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。简介 品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。企业的品牌力、创新力是品牌影响力的源泉；品牌力是品牌影响力的基础。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。当前，消费者的品牌消费习惯正在形成，发行和广告资源形成向强势品牌媒体集中的趋势。实施品牌战略，打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。评价指标 1、品牌知名度2、品牌认知度3、品牌美誉度4、品牌偏好度5、品牌占有率6、品牌满意度7、品牌忠诚度 核心指标以上指标都来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度，品牌忠诚度会使顾客对公司、品牌的相关背景的主动探究或了解。主动关注，是满足受众需求的资讯获取。受众往往因为对于上述信息的向往而去主动寻找.触发这个寻找动因的因素有很多，顾客对于企业来说，他们品牌背后的财富数字和创业故事对顾客极具吸引力。而企业在被关注的的这个过程，也就对公众产生了深远的影响企业的创业精神、创富经历和财富品质，这个传播是一种榜样力量的传递，无形中影响着中国公众的的经济群体生活。 扩大方式 品牌定位之后，可以通过多种方式进行品牌营销，从传统的印刷媒体广告( 报纸、杂志、火车时刻表等) 、电子媒体广告( 电视、网络、电子显示屏等) 、户外广告( 广告片、海报车厢广告等) ，展示广告不是仅仅通过以往的橱窗展示进行，而是要在一些大城市，消费能力强的地区建立自己的专门门店，进行品牌专营。当然，网络营销也是不容忽视的。对于越来越多的年轻人来说，网购已经成为一种习惯，而且消费能力也是惊人的，他们正是我们产品大量潜在的客户群。此外，网络销售也是低成本地进入国际市场的最佳途径。优衣库的品牌影响力 优衣库现在的成功方程式：“优衣库=标准化连锁+休闲服+自主式销售+迅销”，也就是“SPA”模式，自有品牌服装专业零售商”,既优衣库模式，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售模式。这种模式可以有效的将顾客和供应商联系起来，通过供应链管理，实现快速的市场反应。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售模式。其创始人希望，“优衣库是一个能让所有人都能穿上优质服装的新型企业。迅销希望成为改变服装、改变城市、改变世界的公司”。从优衣库的节日营销看企业如何做品牌影响力节日营销被营销界奉为最佳销售时机，也是创造传统品牌市场辐射范围的时刻。但品牌如何借助节日营销，真正赢得用户的心智资源以达到用户对皮牌理念的认同，这对于每一个市场人来说都是一项残酷的任务。真正能赢的从来不是数字，被人们津津乐道的数字总有一天会被别人刷新。更应该关注的是数字背后的品牌理念。没有理念的促销像一场没有感情的恋爱在说这个话题之前，先说另外一个节日营销的故事：英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。在2012年圣诞广告，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了?其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地JohnLewis百货商店。最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。从品牌营销的角度看，JohnLewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。联想到我国11.11节日营销，如果能多一些人文情怀和品牌理念就好了。虽然是一个被商家炒作出来的节日，但这次狂欢的结果既拉动内需，又给网民带来实惠，总归是好的。只是，节日嘛总是带着人的某种情愫，营销普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的信息。单看电商行业的双11营销大战，只有京东用了：“双11，怎能用慢递”这样的广告打个差异化，恐怕也是电商行业里唯一一家没有在双十一中没有采用价格策略的电商。纵观整个双11的促销，普遍缺少品牌内涵和理念。让这场全民疯狂像一场没有情感的恋爱，总体上是有些遗憾。营销，要寻找品牌深入人心的法门说另外一个故事吧。日本快速时尚品牌优衣库是今年双11最成功的营销品牌，双11当天，优衣库是售罄最快的品牌，双11前15分钟的top1。如果把价廉物美当做首选，相信很多经常淘货的潮人们首先想到的就是“动物园”、“七浦路”、“四季青”等这样的国产批发基地。只比价格，优衣库绝无优势。优衣库真正深入人心的并不是价格，而是比价格更有诱惑力的是设计和品牌理念。为了捕捉最新的流行趋势，优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心。这些研发人员的主要任务就是：找出下一季会流行什么元素，然后在此基础上研究开发新产品。优衣库还会找来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作，将T恤做成了艺术品，这件最普通的恤衫现在成了每一季最值得期待的收藏。正是优衣库的“创新”、“智慧”、“勇气”，对客户的理解和对时尚的把握，使每件服装都拥有了艺术的灵魂，这才是优衣库长盛不衰的生命力。正所谓，一流企业卖标准;二流企业卖品牌;三流企业卖产品。今年有国内有一个水果品牌很火褚橙。这个橙子在神州大地火起来，不光是这个橙子够甜，更多是因为它背后有一个不同的创业故事：云南烟草大王，原红塔集团的掌舵者褚时健75岁监狱保外就医后种出的橙子。褚橙更多传递了包括“勇气”“不服输”等品牌理念。所以即便只是一个橙子，是一个和千千万万橙子长的一样的橙子，它的价格却比别家橙子贵一倍以上，尽管如此人们依然趋之若鹜，因为人家有品牌影响力呀。这样的产品，不在双11，人家照样赢。接下来的节日，怎么做营销和品牌影响力?一味追求数字刷新绝不是长远之计，要创造真正有市场号召力的品牌，需要抓住消费者的需求，培育独有的品牌内涵。虚拟与社交结合加深品牌影响力2014年8月29日，2014腾讯智慧峰会在上海召开。优衣库大中华区首席市场官吴品慧在会上分享了优衣库在社交媒体、物联网等新技术下推动产品与营销创新的体会。她认为，移动时代里最重要的一点是用来自消费者的原创故事，通过产品与社交网络，把消费者给连接起来。 吴品慧举例称，在10多个一二线城市里，优衣库门面店设置了虚拟穿衣镜。进入这个虚拟环境，消费者可以体验到来自巴黎、伦敦的时尚潮款。通过社交网络平台，把消费者和这个活动连接起来，告诉消费者一套衣服不同的穿法，有不同的味道。吴品慧谈到，这个活动举办后对品牌影响力深远。上线短短两周，优衣库微信关注粉丝群增长率超过4倍以上。用户主动发出去跟朋