中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告.ppt

中林地产佳湖花园中林地产佳湖花园 第一阶段营销建议报告第一阶段营销建议报告 中林地产佳湖花园中林地产佳湖花园 第一阶段营销建议报告第一阶段营销建议报告 20022002 年年 1111 月月 1818 日日 FZL PROJECT 200209 F 25FZL PROJECT 200209 F 25 昆明风之铃市场调查与研究有限公司昆明风之铃市场调查与研究有限公司昆明风之铃市场调查与研究有限公司昆明风之铃市场调查与研究有限公司 KUNMING FELLING MARKETING INVESTIGATION RESEARCH CO LTD 风风之之铃铃 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 风风之之铃铃 2 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销建议营销建议 1 中林佳湖目标消费群体的界定与消费行为 分析 2 中林佳湖的 SWOT 分析 3 中林佳湖营销组合策略 产品组合策略 价格策略 渠道策略 促销策略 风风之之铃铃 3 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 目标消费者界定目标消费者界定 1 中林佳湖目标消费群体的界定与描述 年轻一代 25 29 岁 刚参加工作不久 的单身或已准备结婚的小两口 占购买 群体比例 20 25 中青年 30 49 岁 有一小孩的中三口 占购房群体比例的 50 55 中老年正准备退休 50 以上或已经退 休的老二口 占购房比例的 30 20 风风之之铃铃 4 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 选择户型特征描述选择户型特征描述 二房户型选择比例相比最高是小二口和老二口 与此同时三类群体选择三房的比例都是最高的 四房群体在三类群体中选择 中三口中年龄在 30 39 的选 择比例最高 40 20 29 的群体中也有 27 人选择 在 55 岁以上的有 15 选择四房 三类群体选择户型大小的主要原因如下 小二口受家庭人口因素影响最大 年青的中三口 39 岁以下选择户型主要原因是提高生活的 品质 支付能力在所有群体中最强 要求生活质量的也是 最高 选择四房的比例最高 老二口主要由家庭生命周期 空巢型 影响较为明显 风风之之铃铃 5 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 准小二口年龄 准小二口年龄 25 29 岁 岁 工作时间二年左右 从事技术含量较高的 IT 行业中的软件设计工程师 民航系统 的年青飞行员 从事现实回报较高的销售代表 行业有房地产 医药 商贸行 业 该群体拥有较高学历 在昆读完大学后留在昆明工作 有近一半的人不是昆明市 区人 在买房的同时也考虑以后家庭的问题 现实一次性支付能力不强 预期收入较好 缺乏对家庭更深入的认知与了解 希 望能够提供便利的服务 主要精力投入事业发展与享受生活上 社会与家庭角色较为单一 生活空间较为 自由 喜欢参加各种社会活动 崇尚时尚 开放自由的生活方式 喜欢旅游 上 网 休闲运动 现大多住在单位宿舍或与父母同住 另有在外租房者的外地人士 该类群体对现 有居住条件最不满意的是缺乏独立自由空间和良好的生活环境 选择购房大致分为购买二环路以内的二房或二手房 以及二环以外的二房或三房 作为成家之用 银行按揭付款方式是普遍的选择 一般会选择八成二十年按揭的 方式 选择居家型的小区多层物业的该类群体 除了追求独立自我以外 同时兼顾以后 的家庭和父母的问题 属于较为成熟稳定具有责任感的年青一代 风风之之铃铃 6 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 他们选择产品的目的是获得一个独立自由的空间 该群体的主要特征是 年轻的一次置业群体 置业是 他们人生的新起点 是独立 是成家立业的第一步 开发商可利用自身的实力 通过中林的知名度 为年 轻人创立一个氛围 即选择佳湖 是实力的象征 是 提升年轻消费者社会地位的象征 由于购买力相对较弱 因此价格因素成为该群体的敏 感点 大多会选择小区比较便宜的户型与组团 对生 活品质和环境要求的强烈程度没有中三口强烈 生活态度 该群体有别于飘一族 具有较强的家庭观 念 对未来的家庭充分信心与希望 风风之之铃铃 7 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 中三口 30 39 岁 40 49 岁 家中有一子女 最小刚刚出生 最大刚读大学 多在经济效益较好国家企事业单位如民航系统 铁路系统 电力系统 金融证券系统 政府职能部门等工作 在二环路以内拥有一套房改房 平均面积在八十平方米左右 购买改房 的资金一般在 1 5 万之间 该群体家庭日常收入平均在 2000 4000 元左 右 家庭储蓄能力较强 购房资金来源大多依靠近十年的积蓄 目前在单位但任中高层管理者较多 工作相对较为稳定 因不满意现有 住房条件 希望改善与提高居住的生活品质 决定从城内搬到环境较好 的城外生活 目前该类群体购成昆明二次置业的主流 现居住区域多集中在南边与东边和关上一带 市中心也有一部份群体 私营企业和个体户构成第二群体 现有租房或已购买过商品房 作为外 地的经营户考虑子女问题 希望在昆长期发展 有的已在昆明安家 昆明本地客户由于前几年的购买的商品房已经不能满足居住的要求 希 望能够进一步改善居住条件 提高生活品质 经营场所多在南边和东边 二环路周边一带 风风之之铃铃 8 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 年龄在 30 49 岁之间 家庭结构为三口之家 目前居住在单位福利房 除 交通位置便利外 面积小 户型不尽合理 周边环境差 购买住房的主要目的 是改善居住环境 提高生活品质 其主要特征是 属二次置房的自住群体 从年龄来看 在经济上有一定的积累 价格接受能力强 从消费需求分析 该群体不是为了解决居住问题 而是为 了改变现状 提高品质 因此对产品的质量要求比较高 包括户型结构 小区 环境 社区文化氛围 从家庭结构看 基本为三口之家 孩子无论大小 均是家庭的重心 因此围绕 孩子的入托 就学问题成为该群体主要的关注重点 调查表明 对锦苑幼儿园 的收费问题 锦苑小学教学质量问题 开发商与官三中的合作问题在该群体中 被提及的频率最高 针对该群体 我们定位的诉求点是 环境 教育 就环境 而言 目前中林佳湖的广告宣传语基本能迎合该层次消费者的需求 即 一湾 蔚蓝 自然是家 整个宣传给人宁静舒适之感 创造了一个高品质的生活空 间 教育问题可结合消费者关心的问题和开发商的实际条件给予承诺 尤其是 锦苑幼儿园 开发商可考虑对业主给予一定的优惠 充分体现该配套设施的社 区专有性 风风之之铃铃 9 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 中 老二口 45 55 55 岁以上 子女大多已成家立业 各立门户 独自居住 原多为国有企业单位职工 退休后有的从事第二职业 如炒股 票 开公司等 收入来源有保障 属于经济上相对自由的人士 该群体善于积蓄 长期养成日常生活较为节俭的习惯 随着子女离去 家庭负担减少 最关心的问题如何安度晚年 健康成为最关注的问题 该群体以前生活和工作在南边 对南市区有较强的认同感 同 时子女大多也是一个系统或同一地区生活 工作 经商 希望 能与子女住的比较近一些 平时与子女之间多有走动 由于在生活习惯上与子女存在较大的差异 不原意与子女住在 一起 在特殊阶段会帮助子女照顾一下小儿 开始注重自身生 活质量 属于在经济相对独立 身体健康 老伴健在的老有所为 老有 所乐性型群体 风风之之铃铃 10 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三类群体特征描述三类群体特征描述 年龄在 45 60 岁之间的中老年群体 面临退休或已经离退休 目前居住现 状以房改房居多 属于中老年中思想开明的一派 购买目的是为了在良好的环境里养老 购房资金来源有自筹或儿女孝顺 在整 个消费群体中所占比例为 30 该群体的主要特征是 健康是第一位 调查表明 老人们最关心的问题是小区 能否为他们营造开展社区活动的氛围 在良好 安静的环境里安度晚年 对费用敏感度较高 中国人习惯的福利待遇也是近几年才有所打破 对服务市 场化有个逐步接受的过程 尤其是中老年人 要求支出物有所值 因此对物管 收费 物管内容 会所的有偿服务比较关心 关注细节 在所有消费者中 该群体在家时间最长 因此对生活的便利性 配套性要求也 是最高 数据说明 如水 电 煤气 太阳能 医院 菜场等配套设施是 否健全 另外 通过调查 该群体主要分布在铁路 民航两大系统 单位 原 住宅都在南市区 对该区域及人文环境有一定的依恋 集团购买特性强 即无 论好坏 在集团中的波及力都比较迅速 希望在小区内专门为老人设计的晨练场所 如慢跑道 脚部按摩场地 老人交 流聚会场所 喜欢的运动有打羽毛球 游泳 健身操 各种器械健身舞蹈 由于子女独立 老人内心深入存在一定失落感 渴望参与社会活动 被社会认 可存在的价值 并获得相应的尊重 对社会文化活动的需求强烈 对于日常医疗保健比较关注 风风之之铃铃 11 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 中林佳湖中林佳湖 SWOTSWOT 分析分析 优势分析优势分析优势分析优势分析 1 中林地产的实力 商誉在消费者中有较高的知名度 2 认购佳湖是对 锦苑 认可的一种延续 锦苑 成为最好的 样板房 同时消费者也对 佳湖 寄予了更高的期望 3 该产品的市场区域特性比较强 客户居住南市区的忠诚度较高 4 随着周围几个楼盘的开发 十里长街的通行 交通便利性显而 易见 居住型大社区的条件基本具备 周边市政配套设施日臻完善 商业 教育 行政 公交车站 5 周边大量的潜在优质客户资源 对二环路以内客户的渗透能力较 强 6 中林物业管理得到客户基本认可 7 入户花园创新 底层送花园 屋顶送阁楼等产品户型的创新得到 市场的认可 风风之之铃铃 12 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 中林佳湖中林佳湖 SWOTSWOT 分析分析 劣势分析劣势分析 1 主动服务客户意识不强 存在国有企业的通病 企业需要进一步转型 2 车位售价及停车收费偏高 3 户型设计上客厅面积偏小 4 建筑外立面的缺乏变化 可识别性较差 5 中心景观有效辐射面太小 6 景观设计中功能性景观考虑消费者实际使用价 值较小 7 房屋间距仅能满足日照间距 8 房屋透景处理方面还有潜力可以挖掘 景观价 值最大化还未充分体现 风风之之铃铃 13 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 中林佳湖中林佳湖 SWOTSWOT 分析分析 机会分析机会分析机会分析机会分析 1 佳湖片区的规模优势 将来的发展潜力大 物业保值升 值潜力较大 2 周边竞争对手多为新开发商 开发商的信誉有待市场检 验 缺乏消费者认同度与信任度 竞争对手综合实力较弱 3 形成竞争的楼盘现楼已进入尾盘期 目前在售南市区所 有的新楼盘中 佳湖花园工程进度是最快的 开发规模也 是最大的 4 中林地产的开发商背景与实力在近二年内得到市场认可 随着云电阳光 官房的战略选择的转移 兴云地产进入 高端市场 银海地产 百大地产的土地储备的劣势 中林 有可能在近二年内成为开发中档居家物业住宅的领头羊 风风之之铃铃 14 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 中林佳湖中林佳湖 SWOTSWOT 分析分析 威胁分析威胁分析 1 周边楼盘的价格竞争压力 2 户型设计较为单一 可选择余地较小 3 南市区的政府中长期规划不明确 4 区域竞争 特别是滇池路片区未上市场的大盘 值得关 注 北市区的银河片区受政府利好消费影响 北市区的市 场渗透压力长期存在 5 消费者的期望值较高 普遍认为佳湖要比中林中心区要 好 为佳湖产品的设计带来一定压力 风风之之铃铃 15 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销对于 中林 来说 本来就是一个 为目标客户创造价值 满足客户在居住 空间中对物质产品和精神文化的综合需 求的一个完整过程 传播则是将上述价值以我们目标群感兴 趣和易于理解的语言通过适合的通道准 确传达给他们的一个过程 因此 风风之之铃铃 16 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 三 营销组合策略三 营销组合策略 产品策略产品策略 1 强化中林佳湖区位优势 吸引对该区域具有较强认同感的居住 与工作在南市区的客户 2 强化中林锦苑的项目品牌形象 特别是佳湖期房销售阶段 充 分展示中林锦苑 将直接影响到中林佳湖消费者的购买信心与 购买时间 3 针对现有购房群体最重视同时又不太满意的开发商信誉 建筑 质量 环境 物业管理四项因素进行有针对性的宣传 引导目 标消费群体 二次置业消费群体 进一步关注自身的现有居住 生活质量问题 培育与促进该群体的换房欲望与购买行为的产 生 4 进一步的提升中林物业管理的品牌综合实力 结合中林锦苑的硬 件优势 共同塑造中林物管的物业服务品牌形象 解决目前消 费入住后最担心的房屋质量和物业服务问题 5 在入户花园的宣传上 确定入户花园是多重功能性 强化有氧 健身 休闲 娱乐多功能休闲厅的概念 并为消费者设计提供 相应设计 施工 维护系列方案 风风之之铃铃 17 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 6 对两个卫生间的洁具处理 为满足客户个性化品牌需求 与此同时为保证卫生间 的施工质量 开发商整合有品牌认同度 受消费者欢迎的洁具厂家进行联合 给 消费者享受洁具的批发价自行选购后 由开发商统一组织施工一次成型 避免二 次装修带来的质量隐患 7 对厨房与餐厅的隔强在与消费者双方明确之后 可采用空置方式处理 节约不必 要的建安成本 8 为弱化客厅较少的带来的使用上的局促感 强化入户花园绿色休闲厅的功能概念 引导将客户一部分在客厅活动内容转移到入户花园上 9 对于大部份没有使用过电炊的用户 为了消除使用习惯方面的抗性 在使用成本 上 安全性 清洁上 让一些已使用电炊的用户现身说法 消除抗性 10 对于教育配套设施需要进一步的明确与校方的关系 以及业主在上学方面的便 利性和价格优惠性 11 进一步详细介绍中林佳湖广场的使用功能 12 对消费比较关心的农贸市场 医院 公交车站等配套设施需要进一步的强化宣 传 13 为了进一步提高景观最大化 沿主景观带的单元建议采用利用山墙作透景特别 处理 提高该单元的景观价值 户型可进行特别处理 使边单元三面有景 实现 景观最大化 物业价值价值最大化 初步估算每平方米可提高销售单价 100 元左 右 风风之之铃铃 18 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 价格策略价格策略 调查发现价格是目前昆明消费者购房较为敏感的因素 通过风 之铃近三年对昆明消费者购买能力的跟踪调查结果发现 总价 三十万以上 单价在 2500 元以上消费市场需求比例只占总购 房者的 10 15 比例 昆明高端市场市场份额有限 结合本次房交会南市区的购房者支付能力的测算 平均购房最 高总价在 28 5 万 通过对中林佳湖买号群体二组样本的对比性价格测试 中林目 前的目标消费群能够支付的最高总价在三十万以内 房屋单价在 2360 元的均价 最高限价 2500 元 最低起价在 2 050 元 阁楼的价格最高承受能力在 2850 2950 与引同时结合市场竞争现状 中林佳湖在期房销售阶段的价格 与竞争对手的差距保持在 100 左右较为适宜 中林佳湖期房销售基准平均价格 2300 元 平方米 景观差按区 域分布 100 400 元差异 楼层差 50 80 100 三个层次 二楼与 五楼一个价 三楼与四楼一个价 底层送花园 六屋送阁楼 风风之之铃铃 19 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 渠道策略 在期房销售阶段 在中林锦苑设主售楼 处 便于消费参观中林锦苑 提高购心 信心 正式开盘 分设两个售楼处 便于引导 客户 采取主动出击策略 同时做好客户关系 维护与管理工作 定期有针对性到民航 系统和铁路系统做定向宣传工作 提高 中林佳湖的知晓率 风风之之铃铃 20 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 传播组合策略 针对中三口群体针对中三口群体 我们定位的诉求点是 环境 教 育 就环境而言 目前中林佳湖的广告宣传语基本 能迎合该层次消费者的需求 即 一湾蔚蓝 自然 是家 整个宣传给人予宁静舒适之感 创造了一 个高品质的生活空间 教育问题可结合消费者关心 的问题和开发商的实际条件给予承诺 尤其是锦苑 幼儿园 锦苑小学 开发商可考虑对业主给予一定 的优惠 充分体现该配套设施的社区专性 在社区景观营造上 强化家庭为单位的活动场所和 重点为不同年龄段设计的活动场所 可借鉴银海森 林在此方面的作法 充分 能够满足家庭成员共同 的需要和个性化需要 风风之之铃铃 21 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 针对老二口群体针对老二口群体 营销诉求点定位为 健康 亲情健康 亲情 建议社区的绿化景观设计要有 亲和力 走景观功能化道路 要人景互动 要树立造景为人的观 念 首先在景观设计上迎合消费者的需求 并以此为卖点开展营 销 比如小区内专门为老人设计的晨练场所 如慢跑道 脚部按 摩场地 老人交流聚会场所 喜欢的运动有打羽毛球 游泳 健 身操 各种器械健身舞蹈 由于子女独立 老人内心深入存在一定失落感 渴望参与社会活 动 被社会认可存在的价值 并获得相应的尊重 对社会文化活 动的需求强烈 引进老年大学的运作模式 营造一个关爱老人 让老有所为 老有所乐 吸引子女为老人买房群体的关注 与此 同时加强中老年的健康医疗保健方面的咨询服务工作 开办各种 健康咨询讲座活动 定期为社区的中老年人进行常规检查 针对 老人的社区服务工作运作模式可与当好居民委会员进行协调 营 造付有温馨 轻松 和谐的社区氛围 由于子女每周都会带上小孩来来探望老人 开发商应考虑在家政 服务的细节问题 如钟点工 减少老人的工作强度 风风之之铃铃 22 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 针对小二口及准备小二口消费群体 广 告诉求重点是 给您一个爱的港湾 充分体现年青对美好家庭生活的憧憬与 向往 在理性诉求上 诉求重点的生活的交通 便利性与服务的专业性上 年青人在生活休闲方式较为多样 在小 区内休闲活动 如游泳 球类运动接受 程度较高 风风之之铃铃 23 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 广告营销传播的感性诉求定位是 在一个你所期望的理想空间中享受 家给予你的愉悦和满足 产品的主体概念定位是 南市区一个充满人性温情 共享清 新自然的人文社区 风风之之铃铃 24 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 细化的进一步诠释 年青人的家 针对主要的不同收入 职业家庭 个 人 目标消费群对家的内涵与物质 精神需求的异同 进行阐述 中年人的家 针对主要的不同收入 职业家庭 个 人 目标消费群对家的内涵与物质 精神需求的异同 进行阐述 老年人的家 针对主要的不同收入 职业家庭 个 人 目标消费群对家的内涵与物质 精神需求的异同 进行阐述 风风之之铃铃 25 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 如 广告主导方向 更上一层楼的生活品质 中年人的家 必须突 出 佳湖 如何满足以中年人为主的家庭对产品的需 求而作的具体工作 自然而然的健康 和睦邻里生活 老年人的家 必须突出 佳湖 如何满足以老年人为主的家庭对产 品的需求而作的具体工作 为你筑就一个爱的港湾 年青人的家 必须 突出 佳湖 如何满足以年轻人立足现在对未来期望 较高的物质 精神需求对产品的需求而作的具体工作 风风之之铃铃 26 一湾蔚蓝 自然是家一湾蔚蓝 自然是家 营销组合策略营销组合策略 促销方式 开盘的营销传播策略 活动营销在期房销售阶段的有效性 1 中