市场营销第五章剖析.doc

第五章 市场细分与目标市场市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。市场细分来源市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔史斯（We-ndell R。 Smith）在20世纪50年代中期首先提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。市场的意义市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们需求及欲望是千差万别的。仅就消费者对服装的需求看，差异性很大。如消费者在购买服装中，有的顾客为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的顾客为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装；有的顾客由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为了提高企业的经济效益，有必要细分市场。消费者需求的差异是市场细分的内在依据。只要存在二个以上的消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。市场细分对企业有下列好处：1.有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分市场的购买者的满足程度，同时，分析和比较不同细分市场中，竞争者的营销状况，着眼于未满足需求的而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，开拓新市场。2.有利于集中人力、物力投入目标市场。细分市场对于竞争力弱小的企业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，通过细分市场，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。3.有利于调整市场营销策略。在细分市场基础上，企业选择目标市场，并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。这样，就可以有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力，如上海于60年代已销售“白猫牌”洗衣粉于香港市场，其产品先以洁白度高、去污力强、颗粒小、均匀、易于溶解、不刺激皮肤而在香港及国内市场建立了信誉。后来该厂了解某些消费者群需求泡沫丰富的洗衣粉，于是改进了配方，价格也发生变化。4.有利于分配市场营销预算。通过市场细分，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配。市场细分的程序一、依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴 程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从 市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾 客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希 望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把 这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只 是提供低收入家庭居住的房子。二、列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑 风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在 的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以 后的深入分析提供了基本资料。比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的 基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工 作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、 公寓管理和维护等等。三、分析潜在顾客的不同需求公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解， 上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能 认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等； 新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管 理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活 动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。四、移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求 固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分 的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在 顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场 时则要移去。五、为分市场暂时取名公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。六、进一步认识各分市场的特点现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地 考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明 确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤， 可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同 样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人 员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被 归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。七、测量各分市场的大小以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场 同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业 进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜 力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。案例及参考资料：从汇源果汁谈深度动态市场细分：/html/file/2005-3-4/2005342349357348.html市场细分及有效市场细分的条件消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2)可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。市场细分及注意的问题 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性 可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。 可进入性 可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。 可盈利性(规模性) 可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。 差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。 此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。企业占领目标市场的方式1.产品市场集中化：企业只生产一种产品，只供应一个顾客群2.产品专业化：企业向各个顾客群同时供应一种产品3.市场专业化：企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品4.选择性专业化：企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品5.全面涵盖：企业进入每一个细分市场，为所有的顾客群提供所需要的性能不同的系列产品目标市场营销策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。1、创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。2、迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。3、避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。4、重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。市场定位的步骤1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。案例大众市场定位的杰出代表：福特公司当被问到“是谁发明了汽车？”这个问题时，许多人都会回答：亨利福特。这个普遍的误解正是对亨利福特的赞美是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为可能。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲发明与诞生的，但在19世纪末，有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是，亨利福特可以拥有所有的荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起”。正是亨利福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生。在美国工业由手工作坊向工厂制造生产的过渡中，享利福特首创世界上第一条大规模流水作业生产线，为现代发达的工业生产奠定了基础。他发明的物美价廉的T型车，一举打开了新兴的汽车业市场，为美国迅速步入汽车时代做出了贡献。为此，在美联社所做的美国独立200周年20件大事的民意测验中，享利福特和他的汽车公司名列第10，与宇航员登上月球，原子弹爆炸成功相媲美，为全世界所瞩目。1.定位大众市场。100年前，汽车业传统的做法几乎无一例外是面向较为富有的阶层，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“奢华型”产品车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。这时，福特公司推出八种车型，分别用八个不同的字母标示，设计有别，价格各异。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1 000美元，最高的为2 000美元。这一变革带来了灾难性的结果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1/3。滞销震惊了亨利福特，他不得不再易其辙，转为薄利多销。次年，公司降低了售价，生意又魔术般地回升了。尽管当时全国性经济萧条已经露头，但从1906年下半年到1907年底这一段时间里，福特汽车的顾客之多是前所未有的。其他生意纷纷倒闭，而福特公司却盈利125万美元。及时的政策变动，获得如此成功，主要归功于亨利福特本人。亨利福特开始梦想建造一种既简单又坚固耐用、而且人人都承受得起的汽车。1908年初，亨利福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种。实际上这项方案在亨利福特脑子里已酝酿了数月，甚至可以说数年之久。这种生产方针已有盈利的先例。该公司1906年至1907年的生产无疑地证明，产品价格越低，利润越大。因此，转而生产统一规格、价钱低廉、能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举，从销售、盈利相结合的角度看，这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。亨利福特的梦想之车就是T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用。这正是亨利福特所希望的样子。它的车体轻，坚固而不求其外表美观，而专在性能上刻意求精，普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件，以850美元一辆出售，规格一致，的确像“别针或火柴”一样。T型车一投产就受到广泛的欢迎。它无须推销，自有主顾，其原因不言而喻。它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。而且，当时的车辆包括T型车在内，都面临征服马车时代遗留下来的路面的难题。一般的汽车都经受不了危险的小路和平原各州土路复杂路面的考验，而T型车的每一个零件都是针对这种情况设计制造的。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，可以像踩高跷那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面，具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略为福特公司赢得了巨大的市场发展机会，其实可以说是亨利福特造就了美国汽车市场。为适应汽车需求量的剧增，天才般的亨利福特潜心研究生产流程，开发出产品生产线。依靠良好的产品市场和高效的流水线作业，1914年1月5日，亨