第十一章第四节 传播效果的结构.doc

第四节 传播效果的结构、形成及制约因素一、传播效果的结构传播效果位于传播过程的最后阶段。它是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。因此，必须对传播效果予以认真剖析。（一）传播效果的特征1内隐性 传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量。 2累积性 当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。 3恒常性 由于传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。 4层次性 大众传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。 5两面性几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。例如，广告效果，就既有正确引导消费、活跃市场的一面，又有引发超前消费、鼓吹享乐主义的一面；报道某市流行某种疾病，就既有提醒人们积极预防的正面效用，又有引发人们惊慌恐惧的负面效果。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。（二）传播效果的构成我们已经知道，传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢?在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。我们认为，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。1知识 这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又一代人对信息、知识的传播承接创造传播，既有助于人们认识世界、了解世界、熟悉环境、扩大经验范围，也有助于人类积累知识、深化知识和创造知识。 2智能 智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。如果将人一生下来就置于一个没有信息的环境之中，那么即使满足他的物质需求，也不能够使他天生具有智能。智能只能在信息传播以及实践中形成。 3价值 这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。世界观人生观的转变，伦理道德的规范，精神上的享受和娱悦，都是受众价值体系变化的具体体现。 4态度 传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化(喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等)，也能够强化人们的动机，坚定人们的意志。这些态度的变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。 5行为 综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧，传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。例如，接受广告信息之后去购买某种产品，听信竞选宣传去投了某候选人一票，听从媒介劝告改变了某种不良行为。 上述五种变化内容共同构成了作为整体的传播效果体系，并且很难截然分开。通常，前三种对信息的真实性和正确性有着十分严格的要求；后两种则要求信息具有一定的倾向性、劝服性和感染力。 当然，我们所描述的只是眼前的传播效果构成因素，随着认识的不断深化和效果构成模式的不断变革，效果构成因素也处在不断地变化之中。用发展的眼光来看，其变化的总趋势是：(l)单一效果向复合效果转移；(2)同层效果向多层效果转变；(3)劝服效果向认知效果变化；(4)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代；(5)大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；(6)传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视，即不再把受传者看作是被动的反应者，而看作是讯息接受中有需求的主动行动者。（三）立体效果的三维结构我们研究传播效果，不能只关注构成传播效果的几个要素和个人层面上的心理变化，而应当作多角度多层面的立体考虑和分析，向自己要解决的那个任务的所有社会现象开放。1效果研究必须联系整体关系进行分析 因为，效果只是传播过程中若干传播要素的一个要素，离开了传播的整体研究即没有效果研究，只有联系整体，把效果因素结合、融汇到整体结构之中进行研究，才能全面和系统地认识和理解传播效果。2效果研究必须联系互动关系进行分析 效果的形成、显现离不开各种传播要素之间的相互作用、相互影响和相互制约的互动关系，缺少其中任何一种要素，整个传播链条就将中断。所以，如果仅局限于个别问题的研究，并人为地割断它与其他要素的互动关系，就容易导致片面性。 3效果研究必须从不同维度和层面展开以往的传播效果研究往往是平面的、一维的和单层的，不够全面、系统和完整，没有立体感。我们认为，对传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究：第一维度为效果主体，其五个层面为个人、群体(如家庭、朋友圈)、组织、系统(如政治、经济、文化等)、社会；第二维度为效果构成，其五个层面为知识、智能、价值、态度、行为；第三维度为效果显现，其五个层面为：一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果，这五种分值可以是正面效果的分值，也可以是负面效果的分值。正面效果是传播者所欲得的和期望的具有积极意义的效果，负面效果是传播者所不愿看到的、不想得到的具有消极意义的效果。此外，在这一维度，还可以根据目标制定和效果评估时的具体情况，分为显性效果和隐性效果，直接效果和间接效果，宏观效果和微观效果，长期效果和短期效果，即时性效果和延时性效果，暂时性效果和持久性效果等等。我们分析的三个维度和五个层面之间的诸种效果关系，可以组合为立体效果图来表示。 在立体效果图中，我们可以看到，诸种传播效果之间是相辅相成、辩证统一的。因此，第一维度中的任何一个层面都包括了第二维度和第三维度的各个层面，而第二维度中的每一层面也都包括了其他维度的各个层面。这就象一个魔方玩具，具体的传播活动可以使它变化出形形色色的图案和组合。例如，在个人效果中，就可能既有正面效果又有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素又有态度、行为的构成要素。就行为改变来说，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，而这些行为可能是积极的，也可能是消极的；可能是显性的，也可能是隐性的。总之，从三个维度对传播效果进行立体观照、分析，可以使我们对传播效果形成一个比较全面、系统、完整的科学认识。二、传播效果的形成研究传播效果，只是陈述它的构成、特征、类型等自身形貌是不够的，还必须解释人们为何要接收媒介信息、信息是怎样对他们的个人信念、态度和行为产生效果的?分析传播效果是怎样形成的以及形成的要素是什么?（一）传播效果的形成过程搞清传播效果的具体形成过程，不仅有助于人们更正确地认识传播效果，而且有助于人们更好的策划传播、控制传播和优化传播。 对于传播效果形成过程的描述，最早可追溯到18世纪的法国社会学研究。法国法官塔尔德（GTarde）在社会心理学研究(1898)一书中，第一次运用模仿理论对社会成员学习某种行为的过程进行了分析，发现学习过程显示了 S型曲线。 1943年，芮和葛乐恩共同发表了对宣传、推广玉米新品种过程进行研究的论文。他们发现，在宣传推广的16年中，两个社区的农民对新事物玉米新品种的接受过程大多显示 S型曲线上升状， 即在玉米新品种开始推广的前8年(1927一1934)速度缓慢，只有少数敢冒风险的农民首先试种：中间的短短4年(1935一1938)，突然有80的农民纷纷采用这一新品种， S型曲线大幅度上升；此后又经过4年的宣传发动，两个社区的农民终于全部采用了玉米新品种。 罗杰斯和休梅克（ERogers and FShoemaker）在创新扩散:交叉文化方法(1971)一书中，对许多有关创新事物扩散和传播效果的理论和研究报告作了最有代表性的归纳和综合。他们把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述为下列五个阶段：(1)知晓阶段：个人意识到某种事物存在，但还不了解详细情况；(2)兴趣阶段：个人对某种新事物产生兴趣，同时希望进一步了解它；(3)评价阶段：个人心里考虑这种新事物对他们的目前和未来的适用情况，并决定是否尝试一下；(4)试用阶段：个人将某项新事物在小范围内试用，以便检验其效用；(5)采用阶段：个人全面地使用这项新事物或新观念。罗杰斯在1983年的研究中，以观察者的身份对传受两者的信息互动过程作了描述，将其分为认知、说服、决策、施行、确认五个阶段。1985年，罗杰斯发表了他们对微电脑在加利福尼亚州高中的扩散研究成果，他将1979年至1984年的新事物(微电脑)传布效果的形成过程划分为两个时期五个阶段：即起始时期和实施时期，议题设定阶段，比对阶段，重新审定阶段，澄清阶段，例行化阶段。 在现实生活中，我们认为这些阶段并不是对每个人和每项新事物都适用，也不能反映出所有传播活动效果的形成过程。例如，某些人没有获得多少信息就购买了某种商品；某些人几乎是偶然地买了某种产品；有些新事物在小范围内无法试用；有些事物暂时被采用，而后又被抛弃。在新闻传播中，虽然信息的扩散和效果的形成过程大体上也是分五个阶段和呈 S型曲线，但明显和新事物扩散有不同特点。新闻传播的五个阶段为：事件(1)媒介信息(2)主要受众(3)次要受众(4)受众全体。一般的新闻事件呈 S型曲线，但若是只有少数人才关心的新闻，其传播速度慢，范围窄，它所呈现的曲线几乎成了汉字“一”；但若是戏剧性强和意义重大的新闻，其传播速度特别快，范围非常广，所呈现的曲线可称之“J”。例如，1963年，美国总统肯尼迪遭枪击的30分钟内，美国68的成人就得知了这次事件。几个小时内，几乎全体美国人都知道了这一消息。有的直接从媒介得知，有的是听别人说的。 也许是看到了用划分阶段和用形象比喻来描述传播效果的形成过程有其局限性，德弗勒和鲍尔一洛基奇在大众传播学诸论(1990)一书中又将其划分四个步骤分析。他们认为，在受众的接收信息的活动发生之前，就已经存在着受众与媒介的依赖关系和具体的媒介内容，接下来才有各个步骤。第一步：测览媒介。主动选择者积极决定要听什么、看什么和读什么，而被动旁观者则是一个随便的漫不经心的人。前者有目的有需求有期待，后者没有。第二步：依赖媒介。受传者意识到要达到目的、满足需求、就必须依赖媒介，而依赖媒介的强度越大，受众所唤起的认识(如注意程度)和感情(如喜欢或厌恶)程度就越高。第三步：参与媒介。受众被认识上和感情上所唤起的某些力量所驱使，积极参与信息鉴别，对相关信息予以仔细处理，以便日后能回忆和使用这些信息。第四步：产生效果。受众参与处理的相关信息越多，在某方面受到的影响就越大。他们还指出：具体媒介内容对个人产生效果的过程，已经“得到了一定的研究工作的证实。”但也承认，“并不是所有的大众媒介效果都是某种媒介内容的效果，也不都是对个人的效果。” 这就告诉我们，无论怎样优秀的传播效果研究理论，也无法将众多的复杂的效果形成过程，一下子全部展现在人们的面前，而只能为更深入、更全面地认识传播效果提供一把钥匙，或者只是为了把接受中知晓、懂得、理解、掌握、行动等一系列过程充分展示出来（二）传播效果的形成因素在传播尤其大众传播活动中，从事件的发生、信息的采集、整理到编码、传递，从传播者、守门人到中介者、受传者，从接触信息到产生效果，这无疑是一个相当复杂的系统工程，其中肯定有许多因素会直接或间接地影响到传播效果的获取和形成。 1人的因素 人是传播的主体和受体，传播是人类的精神特权，因此，人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中，有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着效果的形成。( l)传播者。其个人地位的高低、资历的深浅、知识的多少以及他个人的政治立场、品德修养、心理素质、工作效率等因素，都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。(2)守门人。一切有权决定哪些信息可以进入媒介广为传播的编辑、导播、导演、制片人、领导者等都是守门人。这些人以什么样的观念、价值、标准和习惯对大量的待传信息进行筛选、取舍、突出、淡化、修改、拼组，直接影响传播的效果。(3)中介者。这类人是传播者与受传者之间的联系人，拉扎斯菲尔德(PLazarsfeld,1944)称之为竞选信息传播中的“意见领袖”，格林伯格(BGreenberg,1964)说它是新闻传播中位于全体受众之前的“主要受众”和“次要受众”。若干研究都证明中介者对传播效果的形成具有重要作用。(4)受传者。受传者的预存立场、个人经历、智能结构、接受心理、兴趣爱好、性别年龄、个性特点、人格变数等因素通常是因人而异的，因而传播效果的形成也是各不相同的。 2讯息与技巧因素 讯息内容真实与否、新鲜与否?适用性和可试性如何?情节性和紧张性怎样?讯息安排是两面都说还是一面之辞，是诉诸感情还是诉诸理智,是客观报道还是空洞议论，是清楚还是含糊,是疏密有致还是结构混乱，是精心设计还是信口开河?等等，这些都会对传播效果的形成产生直接或间接的影响。 3媒介因素 在大众传播中，书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势，因而在形成传播效果时也会有所不同；有的容易形成知识传播效果，有的容易形成新闻传播效果，有的容易形成艺术传播效果。在组织传播中，通告和通知、讲演和讲话、公文和通函所产生的传播效果不会一样，因为它们具有微妙的媒介变数关系。人际传播也是一样，写信、打电话与当面交谈，哪个传播效果更好一些是不言而喻的。此外，传播媒介的权威性和恒久性怎样?可信性和美誉度如何?传播手段是否先进?实际操作是否科学?所有这些也都会对传播效果产生一定的影响。 4环境因素 不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境,还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境，也不论是优美舒适的自然环境，还是愉快和谐的心理环境，它们都是贯穿于传播活动始终的情况和条件，因而都会对传播效果的形成产生一定的制约和影响作用。第五节 传播效果的评估考察和研究传播效果，不仅要搞清它的构成、特征、体系以及形成过程和形成因素，而且要知道如何评估和测定传播效果，以不断提高传播水平和质量。一、传播效果的评估原则1目的性原则 不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果(销售额、市场占有率)和效应(受欢迎的程度)；如果传播的目的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上；假如传播的目的是推行某种新观念(如计划生育、勤劳致富)，那么评估的重点应是公众的认识，态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。 2方向性原则 特别是评估大众传播效果，一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。 3针对性原则 传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一个模式。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而用来指导实践也才可能是有效的和可靠的。 4可测性原则 信息传播的过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，在综合测评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性；既要注意选择那些主要的、简便易测的、可定量记分的内容和项目进行定量测评，也要注意适当运用传统的定性评估方法，不可完全被现代定量方法束缚住手脚。但无论怎样，评估者所设置的因素项目都必须是可测的可行的。 5科学性原则 就是说，传播效果的评估要能科学地客观地反映传播活动的实际状态，其评估结论不应当建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反馈基础上。这就要求评估的结果要以多数印证为准，评估的条件要大体一致。如果在相同条件下，多次评估的结果均相同无异，那么这种结果的可靠程度就高，基本符合客观实际。 6引导性原则 传播效果评估不是目的，而是引导媒介产业和传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。效果评估是一根无形的指挥棒。它虽没有强迫你要怎样和不要怎样，但它似乎也在建议你应该怎样和不应该怎样。因此，传播效果的评估过程，实质上也是对传播活动的引导过程。大众传播的领导者在进行决策时，一定要把评估的建议和结论充分地考虑进去，否则就会重蹈复辙或犯新的错误。二、传播效果的评估途经1受众接触媒介与媒介影响受众 大众传播媒介的社会效果主要从两个方面显示出来：一是传播对象接触媒介的效果；二是媒介影响传播对象的效果。 评估受众接触媒介效果的高低好孬，主要看受众对传播媒介及特定栏目、节目和信息的注意、兴趣、情趣、理解、记忆等心理活动的反应程度，主要看报刊读者、广播听众、影视观众接触媒介及信息的人数多寡，主要看广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。受众的这些变化情况，对传播者和媒介十分重要。它不仅可以让人从变化中看到哪些媒介、栏目、节目、信息是公众所欢迎的和感兴趣的，哪些是要修改的、要调整的、要放弃的和要增设的，而且还可以让人从变化中得知进一步扩大传播效果的正确途径和所需条件。 评估媒介影响受众效果的大小优劣，主要看传播媒介对受众在政治、经济、文化、教育观念上、日常生活习惯上的广义影响，包括受众的世界观、人生观、社会舆论以及在观点、思想、信仰、认识、志向、动机和行为准则、对新事物的态度等方面的变化幅度和变化方向。这些变化情况表明，由于受到大众传播的影响，受众的意识和行动中出现了某种新的东西。这种“新的东西”既表现为对已经有的东西的修正、补充和发展，又表现为对认识到是无用的东西的抛弃、反对和重新评价。这种效果不仅传播者和媒介关心，政治家、理论家、道德家、广告主和广大公众也都关心。 2目标评估与需求评估 传播过程就是传播者与受传者之间的信息互动过程。那么两者进入互动过程的原动力是什么呢?一个是为了目标的实现，一个是为了需求的满足。因此，在评估传播效果的时候，就必须联系传播者希望实现的目标和受传者希望满足的需求来评估结果。 传播目标是传播者(个体或团体)在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体目的。它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。由于结果等于接受者意识和行动的最后状态减去其意识和行动的原来状态，因此，联系传播目标来分析传播的社会效果就可以用下列式子来表示：传播效果 = 如果受众在接受媒介信息后形成的意识和行为的最后状态与其在此之前的意识和行动的原有状态之间存在着很大的距离值，而这距离值又与传播者意欲实现的目标值愈接近，那么传播效果所达到的数值就愈大，效果就愈好；相反，传播效果的数值就小，效果就差。可见，评估传播的社会效果，主要是看受众在接受媒介信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西，和排除了多少旧的无用的有害的东西，或者结果与目标的接近程度。 不过，