浅谈产品包装色彩设计的配色原则 .doc

【标题】浅谈产品包装色彩设计的配色原则 【作者】程 金 梅 【关键词】配色原则产品包装色彩 【指导老师】李 筠 【专业】美术学 【正文】引言在现代包装设计中，色彩是不可缺少的构成要素，色彩具有塑造性格和开拓市场的功能,使企业在市场运营时展示巨大的促销作用,而一切造型都离不开色彩，色彩不仅有强化造型的效果，而且它本身就具有很高的审美价值。因此，在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。1产品包装色彩设计的起因和总体概况产品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目,因为包装与消费者直接见面,比起其它广告来它更易于吸引消费者的注意力,对人类视觉方面有关研究表明在构成产品包装的所有因素中色彩是最早、最引人愉快触动人的反应,直接刺激消费者的购买欲望。如今色彩的这些特性被越来越多的企业及商品包装设计人员所重视。一些经济发达国家，视包装色彩设计为商品竞争的战略手段，不惜投入大量的人力、物力、财力进行研究开发，向标准化、规范化的方向发展。总而言之，产品包装设计成功与否，其色彩的配色运用是极其重要的决定性因素。1.1品牌竞争的需求随着经济科技的发展，现代商业竞争也变得越来越激烈，市场品牌林立众多，而又在各企业推出的产品质量不分上下、各有千秋的情况下，品牌的竞争则变成“功夫在外”，包装也首当其充的变成了竞争的首要因素,尽管消费者心存疑虑，也认为不可“以貌取人”，但却又只能从包装来探究其内容，并愿意去选择新颖美观的包装,从而来认识、了解、熟悉这个品牌。1.2消费心理的需求随着人们生活水平的提高，人们不再满足于物质享受，而更注重于满足心理的需求，对产品不仅注重功能用途，也注重于产品外型美观，人要从商品物质功能上得到生理需求和满足，然后从产品的精神功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。而色彩又是包装设计中最活跃的因素，也是最能吸引消费和刺激消费者购买欲的重要元素，因此包装色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的，形成了无可替代的信息传达方式和富有吸引力的设计手段之一。正如法国著名符号学家皮埃尔?杰罗斯说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征1。”2色彩在产品包装设计中的配色原则色彩运用于包装设计方面，要求设计者能在系统掌握色彩基本理论基础上，重视研究色彩之相适应的色彩配色原则，了解市场动态,赋予包装与之相适应的市场效应.唤起消费者更多的购买欲望，而在包装设计中，色彩的配色中要考虑色彩的心理和社会因素。如：色彩引起的心理反应，色彩的感情和象征性，色彩的宜人性，色彩与民族欣赏习惯等等问题,因此，应引起设计者的重视。2.1色彩引起心理情感反应及色彩的象征性问题随着生活水平的提高,如今人们对包装设计的要求变得越来越挑剔和苛刻,不仅需要满足生理要求,而且还要满足心理需求,要求在设计中赋予更多审美的、情感的、文化的、精神的含义，而每个人对色彩的感受又是不同的，这主要是由于的年龄、职业、性别、生活阅历、生活习惯、生活环境的差异造成的。我们可以从色彩的情感表现来分析色彩造成的不同心理感受以及色彩的象征涵义,这些感情包括：色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的共感觉以及色彩的华贵与朴素感等。2.1.1冷暖感色彩的冷暖感是人们根据生活经验受到不同的色彩会给人不同的温度感2。在包装设计中，色彩的冷暖感一直都是必不可少的影响因素，对包装设计有着重要的作用。图2.1一般来说，我们把看上去给人感觉温暖的颜色称为暖色，而这些色彩会使人联想到熊熊燃烧的火焰或炎炎夏日的太阳。如：红色、橙色、黄色等，在包装设计中，暖色系会给人呈现出温暖、活泼、兴奋、生动的感觉，且适用范围也非常广，如:化妆品、食品、药品、玩具包装等。在食品包装上，橙色、红色、咖啡色最能表现食欲，从而刺激消费者，引导消费购买。如滋脆就是一个很好的例子，设计师在包装配色上运用了玫瑰色做为整个背景色，鲜艳的色彩从整体上就刺激了消费者的视觉，同时并运用了橙黄色的“饼干”做为整个背景的辅助,及时的刺激消费者的味觉即积极地调动消费者的食欲，也使产品的价值也一目了然（图2.1）。同时儿童产品包装也多用暖色，因为暖色活泼、热烈，容易引起儿童的兴趣；而我们又把蓝、蓝绿色、蓝紫色等看上去给人感觉寒冷的颜色称为冷色，在包装设计中，冷色系的颜色会给人一种冷静、理智、清凉的感觉，易使人联到冰、雪、大海等等，因此饮料包装一般多用冷色，给人一种清凉的感觉。如雪碧就以草绿色加上抽象的水纹或水珠配合，给人一种晶晶亮、冰冰凉的感觉，在炎热的天气里，带给人一种清凉冰爽的感觉（图.2）。当然色彩的“寒冷”不是绝对而是相对的，它无法用精确的尺度来衡量，只不过每个人的心理上对色彩的感受不同而已3。图2.22.1.2重量感色彩产生轻重的心理错觉既有直觉的因素又有联想的因素，而这些又主要来源于人们对生活的经验4。如：当我们心情低落的时候，看到黑色、深褐色时心情会更低落到底谷，这是因为黑色、深褐色给人一种重的感觉，让人更容易产生沉重的情绪。因此包装色彩的轻重感运用是否恰当将会直接影响消费者的购买情绪，我们应根据包装的内容和消费群体的不同，来选择轻重的定位。一般来说色彩的轻重是与色彩的明度和纯度有关的，色彩明度越高色彩感觉就越轻，如白色、黄色、绿色等等。明度越低的色彩感觉越重，如黑色、褐色等等。而在人们的心里，对于浅的色彩和深的色彩会有着不同的感受，浅的色彩会给人轻松、活泼的感觉，深的色彩会给人稳重、深沉的感觉。如夏季服装、女性产品包装多用浅色，给人一种轻逸、凉爽的感觉，而男士所用产品较多会使用深色，给人一种稳重的感觉，而在食品包装中，明度低的包装大多表示口味重，而明度高的的包装大多代表口味淡。因此在食品包装设计中我们应根据产品的“口味”和相应的消费群体来进行包装色彩的轻重的定位。除此色彩的轻重也与包装材质也有着一定的关系。例如有光泽、透明、质地细腻的表面质感的给人一种轻的感觉，而无光泽、不透明、坚硬的表面质感的给人一种重的感觉5。图2.3图2.4例如一些进口洋酒（图2.3），它的消费群体主要集中在成年人，且价位昂贵，档次较高，较适合成功人士并以男士居多，故设计师就以接近黑色的褐色和以无光泽、无透明材质的玻璃瓶来包装，突出产品高贵典雅，强调酒的强度和浓烈口感，给人一种重的感觉，同时更是品质保证的外在因素的表现。而一些水果洋酒，（图2.4）它的包装色彩定位又主要以色彩明亮为主，突出酒精度低、口感淡雅的特点，同时并采用透明、反光的玻璃瓶来进行包装，充分体现了产品的味道和价值，并刺激消费者的感知。因此产品包装色彩的轻重定位应与消费者群体、包装材质相结合的运用。 2.1.3色彩的的味觉、嗅觉、听觉感色彩传递的是一种信息，人对色彩的感受是这种信息的综合反应，它包括对色彩听觉、味觉、嗅觉的心理反应6。在包装设计配色时我们也应了解各种色彩听觉、味觉、嗅觉的心理反应。如我们看到柠檬时，口里自然都有一种酸酸、涩涩的感觉，这就是味觉心理反应的体现，品尝过柠檬的人，在自己的脑海里会存下它的形状、味道、颜色的记忆，当我们再次看到它时，自然就会有柠檬酸酸、涩涩的感觉。因此在食品包装色彩运用中，黄色、绿色、最多用来表达食品酸酸、涩涩的感觉。而红色是最容易让人联想到辣椒而产生一种香辣的感觉，因此在食品包装中通常用它来体现产品的香辣，但是暗红、紫黑一般来说是腐臭、变质的色调，要避免的使用,成功的包装色彩不但能迅速引起消费者的注目，而且能让消费者感受到包装内的新鲜美味；色彩与嗅觉的关系与味觉大致相同，也是由生活联想而得。根据试验心理学报告：通常红、黄、橙等暖色系的容易让人感香味，偏冷的浊色系容易让人感到有腐败的臭味7。因此恰当的运用好色彩与味觉、嗅觉的关系，更能更好的传递出产品的信息，如（图2.5）以橙红、金黄、熟褐组合的色彩传出巧克力的浓烈味道，使产品价值也一目了然，而一些麻辣方便面的包装（图2.6），又以红与黑色的组合传出经典的辣味。图2.5图2.6我们不仅能从色彩中品尝到味道，还能从色彩中听到声音，当然色彩是不会说话的，也是人们对色彩的一种心理反映，如当我们看当黄色时，眼睛会很有种很刺眼的感觉，当它明度越来越高时，它会高到眼睛和精神所无法忍受的高度，就如小喇叭一样，越吹越高，声音也变得得越来越“尖锐”，刺痛耳朵和精神，而蓝色具有完全相反的能力，会“降到”无限深，而红色可以给予强烈鼓声的印象。包装设计师可以通过有规律的搭配组合，使色彩的明度、纯度、色相产生节奏和韵律，用样给人一种有声之感。这种“有声”的包装色彩能够表达明朗、鲜明、温暖、暗淡等情感体验。82.2包装色彩配色中的宜人性问题我们在对包装进行色彩设计前，一定要考虑产品是面向那一个社会群体及其销售区域在那里。在产品包装色彩配色中，我们应注意色彩是否宜人，也就是色彩是否适合该产品消费者类型的表现。因为每个人对色彩的感觉心理和接受力都是不一样的，这是因为人们由于性别、受教育程度、心情、所处的环境、文化传统等因素的影响，对色彩的喜好表现出教大个体的差异9。因此，如果设计师在包装色彩的把握与运用上能直接反映产品的某种特性或某种价值，又能与购买者达到心灵的触碰，使购买者感到舒适宜人，那么这种商品就有可能成为购买者首选的商品。色彩是有年龄、性别之分的，产品包装色彩设计应根据产品的定位和产品销售对象来进行色彩的选择，并不是所有的色彩都适合，都能与消费者达到心灵的碰撞。而随着年龄的增长，对色彩的喜好也开始有着明显的变化，呈现出由暖向冷的递进，一般来说，儿童都比较喜欢暖色或对比强的高饱和的色彩，如：红色、黄色、有着朝气蓬勃、活力四射的感觉，就像他们的年龄一样，正处于含苞待放的阶段，而且在儿童的心理也存在着一个普遍的现象就是挑“东西”时一定要是自己喜欢的颜色，因此儿童用品包装的色彩定位是非常重要的，一般都以暖色系为主；而成年人的色彩喜好跨度就比较大，从活力迸发的纯色到忧郁暗淡的素雅淡色都喜欢，同时对色彩的接受力较强，而且通常他们对包装色彩的颜色是不是自己喜欢的色彩也并不是很在意，他们更在意的是产品的外观、性能等，更注重产品的实用价值，因此成年人包装品用色较随意；而中年人对色彩的喜好就明显偏向于素雅、稳重的色彩，如：青灰、蓝、褐色等色彩，这是由于他们性格，所处环境造成的，因此他们包装用品的包装则应偏重素雅、稳重的色调，对比也不要太强烈。同时性别不同，也在一定的程度上影响了产品包装色彩设计，因为男女在色彩的喜好上的差别是很大的，特别是在男女专用的包装上应特别注意用色的定位，这将影响产品销售好坏的首要因素。男性一般都比较嗜好色彩能表现出有力量、有阳刚之气的感觉的颜色，如：蓝色、灰色、黑色、青色等，因此男士专用产品包装色彩一般都以蓝色、黑色、灰色为主，而女性对色彩的嗜好则比较广泛，从鲜艳华丽的、明亮素雅的到温柔甜美的都喜欢，女性使用的商品包装一般为淡粉、淡红或绿色等淡雅柔和的色调，尤其女性，对使用商品包装色彩比较挑剔，一般不选用自己不喜欢的包装色彩的商品，因此设计师要根据产品设计的定位和产品的销售的对象来进行色彩的配色。如(图2.7)，都是女性日用护肤品包装的设计，从色彩明度上从左到右越来越低，艳度也越来越低，配色颜色对比也越来越弱，那是因为设计师根据不同的消费类型（从18到40）来进行的色彩配色，为了更好的到达与消费者心灵的碰撞与默契，刺激消费者的购买欲望。图2.72.3色彩的民族欣赏习惯问题色彩配色是具有一定地域限制的，随着全球经济的发展，无疑为我国产品进入各国市场创造了条件，但许多国家对色彩存在喜与忌，不仅产品要注意这个问题，包装也更应注意这个问题，因为包装色彩不适合这个地区，产品就无法销售，因此而了解产品消费者在色彩上的爱好和禁忌，对包装设计人员在设计包装色彩具有重要的意义。而在每个不同的地区、不同民族中色彩所赋予的内涵是完全不同的。由于受到社会政治状况、风俗习惯、宗教信仰、文化教育等因素的不同以及自然环境的影响，世界各个地方、各个民族形成了不同的色彩习俗10。例如：在我国对红色、黄色自古以来情有独钟，喜庆的日子都爱用红色如：国庆、春节、婚嫁、生日等，都用它来象征喜庆、吉祥，因此节日礼品包装上色彩也多用红色，而黄色是我国的帝王色，它是权威、地位的象征。但是在外国却也有很多国家不喜欢红色如：捷克人和斯洛伐克人就很不喜欢红色，他们认为红色就是有毒的标记，阿拉伯国家的人也不喜欢大面积的红色，认为不吉祥，而绿色是他们的珍爱，代表着他们的国家和宗教，因为沙漠地区的人，很少看见水和绿洲，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；新加坡人也