统一方便面行销策略全案.ppt

统一100品牌策略 感性價值 包装 口味 面条 感性诉求 品牌诉求有创意 才够味 以周杰伦做品牌代言人 投入大量TV广告户外媒体 重塑统一100品牌新形象 口味 第一波先就其舊口味改變上市 第二波开始经营区域特色口味 如东北的酸菜炖排骨 西南延伸老坛酸菜暢銷口味等 面条 五月份起新品牌策略推出 在麵條成為趨勢時强化其面条诉求 1 牛肉面配宽面 爽劲过足瘾2 海鲜 鸡肉配滑细面 鲜美更入味3 猪肉配溜圆面 香滑又爽口 包装 统一100品牌强化后 同样采取规格延伸策略 先推出袋面 其次是碗面 杯面 拌面 以发挥品牌综效 统一100品牌策略发展层次图 统一100产品策略分析 统一100袋面区域口味分析 红色标注为新装切换后各区域新增口味 统一100杯面区域分析 统一100户外媒体投放 数据来源 中天星河2004 8 10监测媒体 户外 统一100户外媒体投放城市 武汉霓虹灯广告牌 车身 候车亭 广州车身 网络 上海地铁 火车站 网络 福州候车亭 成都车身 候车亭 北京车身 长春无照明广告牌 长沙车身 杭州候车亭 火车站灯箱 南京网络媒体 苏州射灯广告牌 太原车身 厦门候车亭 重庆候车亭 网络 人民币 千元 人民币 千元 单位 次数 数据来源 央视市场调研中心2004年1 10月 7月10日 10月31日总投放量RMB48 397千元 统一100电视广告投放分析 统一100电视媒体投放 数据来源 央视市场调研中心2004 7 10监测媒体 电视 7 8月地方投放市场 9 10月地方补强 9 10月全国媒体覆盖市场 上市初期 以主打北京 上海 华东 华中 广东为主 9月开始 投放市场扩展至全国 体现在中央台的大量使用和扩大省台比例 统一100电视媒体投放分析 统一100策略解读与应对课题 新统一100策略在面條成為顯性因素環境下提出面條形狀差異化诉求 分別創意出勁寬面 滑細面 溜圓面等不同形狀面條 這是根據消費習慣的創意 消費者反映值得觀察 在口味上 除了第一波延續原來口味以外 更有諸多新口味上市 口味豐富多元 且朝地方特色方向發展 對我 飲食文化地方口味策略 有所威脅 包材延伸 除了既有的袋面以外 嘗試做碗面 但因價位太高 很難突破 倒是杯面完全copy隨心杯 在華南 華東 華中開始上市 我必須要有對策因應 新统一100品牌策略 以年轻化為诉求 不惜重資引用年輕偶像周杰倫做代言 在廣告投資上有別於過去的花費水準 来一桶品牌策略 感性價值 包装 口味 面条 感性诉求 品牌诉求来一桶真痛快 持续塑造年轻化品牌個性 口味 新装切换时以旧口味改装上市 第二波則推出火锅概念campaign 目前各区域上市口味均为泡菜牛肉锅 四川麻辣锅 酸菜牛肉锅 大醬牛肉等 面条 与新包装同步提升面条品质 面条更筋斗 面体颜色也有所改善 不變的是面饼90克 兩塊面饼 包装 改变原先白底色塊设计 整体设计趋于立体感 線條也更柔和 来一桶品牌策略发展层次图 来一桶区域口味分析 目前来一桶基本完成所有销售区域的新装切换 来一桶火锅面即将在全国上市 统一来一桶电视媒体投放分析 单位 千元 2003年 2004年1 7月 2004年1 7月 04年1 10月总花费 49 445千元 其中中央台花费占22 其次为华东市场 花费份额占到37 来一桶策略解读与应对课题 来一桶近几年市占率持续走低 除了华中区域占一定优势 华东勉强维持市场第二的位置外 其它区域都不斷衰退 北方的市场地位已完全被今麦郎取代 是一個準老三 新装来一桶的出现 同時在內容物 面條與口味上 都有所精進 由于来一桶品牌的局限性 預料將不會做其它包装形式的延伸 近期来一桶提出火锅面新概念 其销售区域已從華北區域向其他地域扩散 同時也將新品價格提高與康師傅相同水準