市场分析理论

1 成长阶段理论三层面理论 2 知己知彼 有的放矢 在通常情况下 任何公司都不可能为市场的全体顾客服务 公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上 以获得竞争优势 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争 公司必须准确地选择价值 3 客户是企业的重要核心资产别人的事业我们做不来 问题可能就在客户上 真正的老板只有一个 那就是客户 萨姆 沃尔顿 4 摩托罗拉与诺基亚的竞争 1991年摩托罗拉投资4亿美元成立铱星公司 启动铱星计划 1999年8月13日 在拖欠了15亿美元贷款的两天之后 铱星提出了破产保护的申请 铱星的主要问题之一就是手机的普及之快超过了他们的预想 虽然铱星技术下的通话质量要优于手机 但是依靠GSM系统的手机通话质量的需求完全可以满足消费者的需求 最后 手机已经无处不在 按照铱星复杂的科技 从构想到推广的时间是11年 在这期间 手机已经覆盖了几乎整个欧洲 甚至还进入了发展中国家 简言之 铱星的市场目标只是一小部分人 商务旅行者 可他们的要求却日益被服务优越得多的手机所满足 5 摩托罗拉与诺基亚的竞争 醉心于产品和技术的摩托罗拉公司在手机业务上老大的地位最终让位于诺基亚 和摩托罗拉相反的是诺基亚专注于客户需求和价值的提供 执着于 科技以人为本 的理念 在竞争中胜出也是情理之中 在2007第一季度 诺基亚在全球共售出9110万部手机 超过摩托罗拉的4540万部的两倍 在截至2007年3月31日的第一财季 摩托罗拉净亏损1 81亿美元 每股亏损8美分 这就是专注客户价值在企业经营中的作用 诺基亚的今天又为什么 把握行业大方向 6 三株 吴炳新的神话 三株从1994至1996年的短短三年间 销售额闪电般飞升到80亿元 从1993年底30万元的注册资金 到1997年底48亿元的公司净资产 三株在全国所有大城市 省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司 在县 乡 镇有2000个办事处和13000多家乡镇工作站 吸纳了15万销售人员 强大的宣传与公关活动促成了三株的成功 三株在中央电视台 地方电台 大小报纸都投放了相当的广告 其宣传单更是漫天飞舞 宣传攻势达到登峰造极的程度 连农村的牛栏上都刷满了三株的广告 迅速崛起的三株不仅达到了自身的顶峰时刻 更创造了中国保健品行业的记录 其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及 为了获取额外的利益 在三株内部形成了一种 齐心协力 蒙骗消费者的氛围 在1995年5月广东省卫生厅专门发出了 关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知之后 三株公司依然我行我素 7 风云突变 陈老汉病故 1996年6月3日 湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株 有病治病 无病保健 的广告承诺打动下 花428元买回了10瓶三株口服液 当服用到三到四瓶时 老汉出现遍体红肿 全身搔痒的症状 第八瓶服完 陈老汉全身溃烂 流脓流水 被医院诊断为 三株药物高蛋白过敏症 其后 陈老汉病情不断反复 于9月初死亡 其家属随后向三株公司提出索赔 财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿 坚决声称是消费者自身问题 遭到拒绝后其妻子 儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院 1998年3月31日 湖南常德市中级人民法院判定三株口服液为不合格制品 导致陈伯顺服用后死亡 三株公司应对损害后果承担全部责任 赔偿原告经济和精神损失20万元 诉讼费用84000多元由三株公司承担 并裁定没收三株公司非法收入1000万元 一审判决后 被告和原告均不服 上诉至湖南省高级人民法院 8 湖南省高院日前作出的终审判决认为 现有证据不能认定三株口服液质量不合格 现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系 撤销原判决 三株胜诉 三株打赢了这场官司 却输掉了人心 1997年上半年 三株公司就因 虚假广告 等原因而遭到起诉10余起 三株集团虽然极尽公关之能力 但终究逃不过灭亡地命运 1998年3月 法院一审宣判三株败诉后 20多家媒体炮轰三株 引发了三株口服液的销售地震 审判后的第二个月三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元 15万员工下岗 生产经营陷入空前灾难之中 总裁吴炳新也被重重击倒 据三株公司介绍 官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元 国家税收损失了6亿元 1999年3月 法院终审判决三株公司获胜 但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态 三株的200多个子公司停止 绝大多数工作站和办事处全部关闭 全国销售基本停止 一家年销售额曾经高达80亿元 累计上缴利税18亿元 拥有15万员工的庞大 帝国 就这样轰然倒塌 淡出舞台 竟听不到一声惋惜和同情 9 诺和诺德方向的转移 医药行业中 制药公司通常把医生作为买方群体的主攻对象 这是因为 由于他们的专业身份和在整个产业链中的地位 他们很大程度上决定病人会购买什么样的药品 诺和诺德 NovoNordisk 最初也是把注意力放在医生身上 因为决定糖尿病病人购买哪种胰岛素 后来 它通过把注意力转移到病人身上 摆脱竞争 10 当它开始这样做时 诺和诺德立刻发现 胰岛素是放在小药瓶中给病人 注射很不方便 要处理针管 针头 胰岛素等 还要自己掌握剂量 由于需要每天注射几次 他们必须随身带着针管 针头 这让他们有社会另类的感觉 心理上很不快 1985年 诺和诺德推出诺和笔 这种像一支自来水笔一样的新注射方法减少了病人的麻烦 几年后 它又推出一次性预填充的注射笔 在之后 它推出Innovo胰岛素计量器 可以帮助病人管理胰岛素注射 以防错过注射时间 通过把视线转移到病人身上 诺和诺德从胰岛素生产商转变为糖尿病治疗公司 从而席卷全球市场 诺和诺德的成功 11 IBM的郭士纳 第一推动 IBM的历史 也是计算机的变化史蓝色巨人 美国企业的象征1982年到1985年 PC占据整个个人电脑市场份额的56 兼容机开始出现 但是 IBM的技术可以主导PC机市场 我们可以不理睬兼容机 和微机有关的微软 Intel Compaq Dell因此而崛起1992年 IBM亏损50亿美元原因 对客户不敬畏 不注重客户需求的变化郭士纳上任后 IBM的战略由产品导向 客户导向除了自己经常拜访客户 他下令对全球350个高级主管说 你们每个人对全球500大客户 要成为其中至少一个客户的伙伴 12 你尽可以到我的竞争对手那边去 西南廉价航空总裁凯勒尔 如果您对我们提供的服务感到不满 那么非常抱歉地告诉您 您不是我们所服务的目标客户 我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式如果你认为我们的服务令你感到不满的话 你可以去乘坐别的航空公司的飞机 当你感觉需要我们服务的时候 欢迎您再次乘坐西南航空的班机 13 市场案例 商店卖的工具都是右手使用的工具 一德国人分析这个现象 1 有些工具左撇子用不了 2 德国人11 是左撇子 3 左撇子希望买到合心意的工具 于是他开了间左撇子工具公司 生意兴隆 宝马汽车在驾驶性能上首屈一指 而凯迪拉克却宽敞 舒适 凌志汽车的故障率十分低 14 客户不都是 上帝 80 20法则 即20 客户创造了80 的收益 时代在变 你变没有 15 市场裂变与驱动因素 我们处在一个市场裂变的时代 随着高速的国民经济增长以及国内市场的国际化趋势 人们的消费观念 动机及行为也发生了巨大变化 今非昔比 已经是中国乃至整个亚太地区市场发展的经典描述 就中国快速消费品领域而言 裂变现象更为突出 消费者驱动已成为多数品类的必由之路 快速消费品领域多数品类驱动因素演进 16 客户经济时代已经到来 客户的影响力已经在影响我们的战略 所以我们必须比客户更了解客户 我们必须知道独特的客户需求 客户需要 想要什么服务 这决定了我们的产品或服务的内涵 他们愿意为之支付多少钱 这决定了我们产品的价值 客户掌握着企业的生死成败 供求关系向客户倾斜 为什么现在企业赚钱那么难 中国大多数企业只在产品 价格层面竞争 17 忠诚的客户给我们带来什么 1 6一个非常满意的客户 其购买意愿比一个满意客户高出六倍5 100 把客户的满意度提高五个百分点 其结果是企业的利润增加一倍 反比 1 8假如你失去一位老客户 那么你获得新客户的成本将是维护老客户的8倍 反比 1 5一个不满意的客户平均要影响5个人 向现有客户销售的几率是50 而向一个新客户销售产品的几率仅有15 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1 5 如果将每年的客户关系保持率增加5 可能使企业利润增长85 客户需要什么 这决定我们产品和服务的内涵 客户决定产品的价值 能解雇公司的每一个人 掌握我们的生死 客户的威力 客户是唯一一种越用越多的资产 18 信息收集 初选范围 1 3款 车型评估 最低要求 制胜因素 最终购买 1款 购买过程 品牌实力 最低要求 客户对品牌联想 感知 商界真正的驱动力不是企业定义的产品质量 而是人们观念上的质量 19 市场与营销关系 拉动市场 推动市场 20 正反面市调 中国消费者购车行为分析 消费者在挑选轿车时认为该性能联想非常重要的比例 转售价值高 智能化工程设计 性价比高 超越预期服务与支持 配置齐全 卓越的引擎 先进的技术 顶级质量 买得起的 操控性好 吸引人的时尚设计 舒适 安全可靠 政府相关的 时尚的 正式的 运动的 地位显赫的 优雅的 体贴亲切的 以人为本 精致的 值得信赖 实用的 受尊敬的厂商 自信的 消费者在挑选轿车时认为该个性联想非常重要的比例 安全可靠 和 自信 是最吸引人的 21 22 23 投诉心理 区别归类 24 中国消费者在典型行为 对于显而易见的指标 如外观 空间和配置往往亲自评价 受他人和品牌影响相对较小对于安全性 舒适性 动力性和操控性等主要性能指标缺乏判断能力往往依赖口碑来判断这些指标不同品牌在这些指标上的优劣最终来源于该品牌在消费者脑海中是否属于一流品牌汽车是身份象征 品牌形象非常重要 25 深度试乘试驾 26 27 几个市场术语 1 同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场 异质市场是指市场群之间的差异大 但各市场群内部的差异趋小的市场 2 市场细分就是营销者通过市场调研 根据消费者对商品的不同欲望与需求 不同的购买行为与购买习惯 把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体 子市场 使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略 消费者需求和购买行为差异的同类性 是市场细分的主要依据 3 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上 经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场 即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求 为其服务的那几个消费者群体 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中 根据一定的要求和标准 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策 目标市场定位 是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上 28 同质市场与异质市场 同质市场 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似 如火柴 白糖等 异质市场 消费者对某一产品的要求不尽相同 绝大多数的产品市场都是异质市场 市场细分是对 异质市场 进行细分 分为若干个同质子市场 29 一 概念以顾客需求的某些特征或变量为依据 把整个市场分割为不同的子市场 区分具有不同需求的顾客群的过程 是对需求不同的消费者进行分类 不是对产品分类 二 目的找准顾客心 分而治之 使组织更好理解顾客 满足顾客 三 作用1 有利于企业分析机会 选择市场 中小企业开发市场 2 有利于企业掌握目标市场的特点 选定目标市场 3 有利于企业制定市场营销组合策略 4 有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品 市场细分 中国汽车市场细分元素 不同欲望 不同资源 不同地理位置 不同购买态度和习惯 30 市场细分基本原则 按客户价值细分市场 精心筛选盈利客户 了解客户期望 重视目标市场客户的需求 尤其是其最重视的需求 以创新的方式为客户创造价值 给客户提供满足其需求的产品和服务 如果公司能够发现其最有价值的客户 并且集中优势资源 高质量地提供满足他们特定需求的产品或服务 那么 企业将得到长期 稳定 高额的回报 31 有效市场细分的条件 2020 4 16 32 消费者细分变量树 33 对不同市场细分类型的评估 实施难易程度 竞争优势 区分 价值观 态度 产品 服务的使用行为使用场合 人口学 地理 收入 价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 外部可以观察到的 确定的不同客户的特点是什么 客户的物理地点在哪里 客户的使用模式是否随地点变化而变化 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 购买因素 34 八种细分市场类型 什么地方什么时间如何使用 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格品牌服务质量功能 设计 年龄性别收入教育程度 使用量费用支出购买渠道决策过程 收入获取成本服务成本 宏观的价值取向和态度 35 生活资料市场细分的一般标准 36 生产资料市场细分标准 37 1 地理环境因素标准 1 国家 2 地区 3 气候 市场细分的标准 38 一级市场 上海 北京 广州这三大中心城市 有时候我们也加上深圳 武汉 成都 杭州和南京 这些都是中国最发达的城市 消费能力也最强二级市场 其余的省会城市和浙江省的温州 广东省的东莞以及重庆 天津两个直辖市三级市场 全国的地级市和浙江 江苏 广东省的县级市四级市场 其余地区的县级市和全国的县五级市场 全国的乡和镇 它意味着广阔而分散的农村 地区人口密度 39 1 年龄 奶粉 化妆品 游戏 理发店 啤酒 人口变量 2 性别 服装 鞋 美容用品 汽车 香烟 果汁 保健品 3 家庭人数 住房 冰箱 洗衣机 食品家庭生命周期 4 收入 服装 鞋 宾馆 饭店 零售企业 5 身份地位 40 1 年轻的单身汉 指的是35岁以下的单身汉 由于他们刚开始职业生涯 收入一般比较低 但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2 新婚夫妇 指的是没有孩子的新婚夫妇 因为妻子通常工作 所以有较高的可任意支配收入3 满巢阶段 一 孩子不到6岁的结婚夫妇 由于照料孩子的花费增加 收入比以前紧张满巢阶段 二 孩子6 12岁的结婚夫妇 由于父母的工资上升 经济状况会变好 大多数孩子因为父母都工作而成了 挂钥匙的孩子 满巢阶段 三 结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家 家庭的经济状况继续改善 一些孩子做些临时工 教育费用逐步上升4 空巢阶段 一 孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持 父母仍然工作 开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入空巢阶段 二 住户的当家人已经退休了 因此夫妇的收入会有巨大的滑坡 夫妻依靠退休金提供固定收入5 孤独的幸存者 寡居或鳏居 收入更低而且医疗费用上升 人口区分 41 1 生活方式 节俭or舒适or奢侈 2 个性 3 社会阶层 SK II 其精华露从800到1200价格不等 而OLAY的产品面对的是中下等消费者 消费者心理因素标准 42 1 时机 旅游纪念品 2 利益 3 使用者状况 4 使用频率 5 品牌忠诚度 消费者行为因素标准 43 月收入5800元 购买9 8万元轿车 月收入近1万元 购买16万元的轿车 经济条件对市场的影响 44 中国经济条件 45 市场细分案例 46 汽车市场细分案例 QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣 富于想像力 崇尚个性 思维活跃 追求时尚 虽然由于资金的原因他们崇尚实际 对品牌的忠诚度较低 从整体的需求来看 他们对微型轿车的使用范围要求较多 奇瑞把QQ定位于 年轻人的第一辆车 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作 娱乐 休闲 社交的需求 47 含义 目标市场是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场 或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群 目标市场选择 48 预测宏观 PEST 49 1 概念 市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象 使企业所提供的产品具有一定特色 适应一定顾客的需要和偏好 并与竞争者的产品有所区别 从而确定该产品在市场上的竞争地位 2 目的 向消费者心目中灌输品牌独一无二的利益和差异化 产品 服务 渠道 人员 形象 3 作用 A 制定营销策略的依据 B 吸引消费者的关键因素 C 形成竞争优势的前提 市场定位 50 定位钻石模型 51 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 产品定位依据 质量 价格 功能 服务 规格 技术水平等产品定位最主要的两个依据是感知质量与感知价格 产品定位依据 52 海尔 舒肤佳 53 推广哪些差异 重要性 差异对于目标购买者来说非常有价值 显著性 竞争对手没有但你有的优势 优越性 消费者获得利益的方式和渠道更加便利 沟通性 差异被消费者能感知到 专有性 竞争对手不能轻易模仿 经济性 购买者买得起 盈利性 公司宣传的这项差异可以带来利润 54 定位在自己的优势方面 情景 鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子 去你的 我永远也赢不了 我一出就是布 你一出就是剪子 螃蟹 我们用石头剪子布决定胜负吧 启示 有的企业不如鸭子聪明 面对竞争者的剪子 一出就是布 1 为你的产品找到目标顾客 2 确定满足目标顾客的利益定位点 属性定位点和价值定位点 3 然后通过营销要素组合实现这个定位点 55 定位在成功五要素 世界著名成功企业 一个要素出色 一个要素优秀 其他三个要素达到行业平均水平定位在自己的优势方面 定位就是放弃 56 定位屋理论建立品牌就是要找到和成为第一 定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论 定位理论两大假设条件 大竞争时代和长期效应 定位理论一个中心 品牌 定位理论两大基石 竞争导向和占据消费者心智 定位理论三层次内容 企业战略 竞争战略 沟通战术 定位理论三种战略方法 聚焦 分化 对立 大竞争时代有三个特点 第一是客户需求充分开发并被各种产品和服务满足着 第二世界统一市场逐步形成 贸易壁垒逐步减弱甚至消除 竞争范围和地域全所未有的扩大 三是互联网飞速发展 信息空前爆炸 大大增强了消费者的选择暴力 一个国家整体 可以说 中国正处于进入大竞争时代的边缘 57 实用的市场分析经得起营销实践和业务实践的双重检验 58 中级车走进普通人的生活 成为人们日常生活 日常工作的座驾 日常上下班代步和日常工作业务代步比例达到67 95 在目标用户 知识新锐族的生活中 汽车是首先是体现生活方式的工具 其次是家庭成员 将汽车只作为一般代步工具的比例很低 人与汽车之间的关系日益感性 亲近 汽车主要用于目标消费群体的家庭或个人的日常生活 是体现生活方式的工具 附图最主要的购买用途 附图汽车在生活中的角色 品牌基调 汽车市场资信 59 市场演进三阶段分析法 60 价值链分析法 价值链研究流程 案头分析 座谈会 深访 定量问卷调查 数据分析 61 价值链系统 议题 研发 营销 销售 服务 我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分 价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力 价值链重点 制造 重点研究开发哪种技术 如何大规模制造 如何发掘客户潜力 如何针对性的营销 什么是最有效的销售手段和渠道 提供何种服务 针对什么类型的客户 62 四步品牌定位模型介绍 根据前进策略的品牌定位四步法 帮助企业确定品牌定位 63 美国品牌 舒适放松 有安全感 和谐 20 28 安全配置齐全 车内空间大 车体宽厚 内饰精致 人性化 车型线条流畅 座椅舒适 和谐对应的目标用户价值链 46 3 26 8 26 8 26 8 11 0 22 0 41 5 22 6 16 7 百分比表示连线两端要素的关联程度 价值观 产品属性 情感利益 产品自身的优势 舒适放松 有安全感是 和谐 价值观对应的情感利益 根据产品自身优势与 和谐 价值因子对应的产品属性相比较 该产品所具备的 流畅的车身线条 出色的乘坐舒适性 充足的腿部空间 能够较好的支撑 和谐 的心理价值需求 应用案例 某汽车品牌定位 64 主导品牌 雪佛兰V250 蒙迪欧 御翔人口特征 年龄以25 35岁以下为主 学历偏高 多为大学以及上学历 职业背景集中于中级管理人员 比例接近半数 私营企业主次之 主要是二人世界和小三口之家 家庭收入水平偏高 平均月收入在20000 24999之间的群体比例突出 事业发展状态 事业小有成就 但是压力较大 需要依靠人脉关系取得事业上的进展 消遣方式 喜欢旅游 玩电脑 上网 和朋友聊天以及体育健身等比较时尚的消遣方式 关注的信息以及信息渠道 对财经类信息的关注度最高 另外对体育类 时政类 时尚类信息的关注程度也较高 交际方式 通过电话 电子邮件 网络聊天多种方式与外界联系 消费类型 愿意花费于娱乐休闲活动和服装 美容等个人修饰用品 购车关注要素 知识新锐族追求外观和安全的平衡 但是偏向安全 同时知识新锐族最关注品牌 人车关系 认为汽车首先是体现生活方式的工具为主 同时也是家庭成员 跟汽车之间具有饱满的情感关联 具体如下 细分群体描述 通过将学历和事业发展阶段交叉分析 确定5个细分群体 经过综合评估 知识新锐族 为目标消费群体 该群体的典型特点是 高学历 较高收入 处于事业发展初期 工作压力大 闲时喜欢玩电脑 上网以及健身等休闲娱乐活动的中青年新锐人群 应用案例 65 五力模型结构分析法 66 市场分析 市场总量分析 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 67 市场分析 产品结构变化分析 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准类型 用途尺寸 性能 68 市场分析 地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 中国区域辽阔 差别巨大 发展不平衡 更需注意区域差异 地区划分可以采用下述标准大区 经济发展水平 地理特点 省区 69 市场分析 消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 70 市场分析 购买动机及考虑因素 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2017年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 71 市场分析 购买行为 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 制定营销策略 72 市场分析 主要竞争对手分析 73 市场分析 内部资源与能力分析 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析 以此揭示出企业真正的竞争实力 并为后续目标市场产品匹配做准备 关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后 企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高 但本身重要性不高的那些因素中转移出来 转而投到那些目前拥有程度低 但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去 74 SWOT分析 把公司内部竞争力与外部环境结合起来 75 市场研究时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求 关键购买因素 使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言 对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场 小组座谈会深入访谈 使用与态度调查结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 76 77 客户需求的内涵 客户价值作为一种客户感知的价值 应该包括经济价值 功能价值 心理价值三个方面 经济价值是指在实现同等功能时 费用的节省为客户带来的价值 功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值 心理价值是指客户心理满足的价值 不同客户可能有不同的价值感知 而同一客户在不同时刻也会有不同的感知价值 客户价值具有明显的层次性和动态性 在企业为客户设计 创造 提供价值时应该从客户导向出发 把客户对价值的感知作为决定因素 78 客户价值决定了企业的生死 决定企业强大的唯一标准 客户 企业赚钱的唯一源泉 客户 企业唯一越用越多的资源 客户 79 什么是客户价值 客户是伙伴 只能用心 不能用花招 客户是用来感动的 不是用来搞定的 80 客户价值的驱动因素 客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素 主要包括 1 技术因素 主要包括产品创新 服务 物流和技术支持2 品牌因素 品牌名称 标识的价值3 产品因素 质量 价格和便利性4 知识因素 价值创造过程中企业与客户经验的积累5 关系因素 信任 情感氛围 情感联络和转移成本 81 市场感知质量和价格是客户价值的核心 对市场感知质量 价格 水平的测量主要有三个步骤 第一步 采用小组调查 FocusGroup 或其他形式 召集目标市场的客户 既包括本企业的客户 也包括竞争对手的客户 要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素 第二步 确定不同质量属性在客户决策中的权重 最简单的方法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分 然后再汇集不同客户的看法 形成一套统一的权重 第三步 选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户 既包括本企业的客户 也包括竞争对手的客户 征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上的评价 然后用客户对本企业每一个属性的评分除以竞争对手相应的得分 得到本企业在各属性上的业绩比率 最后 根