剧场的营销理念

剧场的营销理念【内容摘要】我国有数千家剧场，很多剧场都有综合性用途，但有的剧场管理者还在满足于单纯依靠 场租生存的盈利模式。根据剧场的内外部因素对剧场进行准确定位，让剧场更具差异性竞争优势， 与演出单位合作进行剧目及场地推广，以及通过观众拓展、戏剧教育等培养剧场固定观众群体，这些都是剧场管理者需要考虑的问题。文章从现代剧场的精准定位决定营销策略、 节目选择影响剧场形象和盈利能力、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象、场地售票使剧场与演出单位双赢四个方面，分析了剧场的营销理念与方法，以期为国内剧场行业的可持续发展提供一些参考。【关键词】剧场管理；营销定位；运营剧场是连接艺术家与观众的桥梁， 是服务性机构， 它为剧院团及各类演出公司、 演出组织提供演出场地支持， 同时也为观众提供服务。 中央戏剧学院教授马述智在其讲义 舞台艺术管理中指出，“演出产业链构成的核心是演出单位、演出场地和观众，形成产业链的基础是演出项目。”剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要的地位，优秀的剧场全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己的品牌形象，并培养出稳定的观众群，依靠收取场地租金、 获取社会支持等各种方法加强剧场建设，从而得以良性发展。本文所谈及的剧场主要指承接各类戏剧演出及商业活动的演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快的同时，从业人员要理性考虑如何提高剧场的使用率、剧场设备的使用效率、增强剧场管理人员与技 术人员的专业性、革新现代剧场的营销理念和操作方法，以利于剧场行业可持续性发展。被精品资料誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒将营销定义为：“通过创造和交换产品及其价值，来满足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序。”剧场营销可以理解为，剧场为了满足演出单位和观众的需求所进行的场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、场地售票、观众群拓展等涉及剧场经营与管理的理念及操作程序。现代剧场的营销理念和操作方法是剧场突出 自身特色及优势的重要策略。在新的形势下， 演出单位和观众都对场地运营提出了更高层面的要求， 剧场管理者需要不断思考、梳理相关问题， 以更好地实现剧场的社会价值和商业价值。一、现代剧场的精准定位决定营销策略国内剧场大体有三种经营方式：剧场作为自营单位以出租场地为主营业务，收入主要是场租； 场团合一型剧场，剧场作为演出单位的附属运营部门，首先要满足演出单位的演出需 求，空闲时间可以出租场地进行经营；院线所属剧场， 剧场是院线品牌的连锁经营单位之一， 剧场从经营、 管理到节目采购、 对演出单位和观众的服务等各方面都由院线剧场管理公司进行统一安排。 此外， 有营业性演出相关许可手续的剧场也可以制作演出项目进行经营，但这不是剧场的主营项目。只有遇到合适的项目，并具备资金等客观条件，这种经营模式才会成 立。无论是哪种方式， 剧场的定位都是非常核心的问题，直接影响着剧场的形象和发展规划。 剧场管理者要对剧场的实际情况进行全面思考，明确定位，树立品牌，塑造剧场的形象，以扩大场地知名度和影响力。笔者认为， 剧场管理者要从以下四个方面进行具体的考量：首先是剧场的业务内容和服务品质的定位，这也是剧场及其所提供的产品或服务的独特之处。如北京市朝阳区文化馆的9 剧场的 tnt 剧场，以小型戏剧演出作品为主要经营项目；北京展览馆剧场以大型演出，尤其是国外演出团体的访华演出作品为主。这些业务内容使场地形象更加明确。 其次，剧场的观众定位，即演出场地的观众群体主要覆盖哪些人群。如中国儿童艺术剧院的假日经典小剧场的观众人群主要是儿童剧的观演群体，其他制作小型、 非儿童剧剧目的演出单位一般不会选择在这里上演作品。 再次， 剧场所在地区的区域影响力定位。 影响力和剧场本身的规模、 剧场管理者的个人影响力、 剧场常年接待各类演出团体的能力、 剧场的演出场次、演出上座率、演出节目品质高低、剧场的服务定位相关。最后，剧场的资金来源渠道决定了剧场的生存方式、生存状态。如国有文艺院团下属的剧场接受国家相关资助， 在经营过程中首先要满足国有文艺院团的演出需求，将实现社会效益放在首位，空闲的时间才能考虑是否将场地出租给其他演出单位以赚取租金。无论规模大小、采用何种经营方式，剧场都应该立足于现实情况进行定位，并根据定位选择适合的营销策略。如上海东方艺术中心将定位放在交响乐演出上，那么从场地的演出项目选择、演出布局、 媒体宣传、 观众拓展、戏剧教育、 演出促销等各个角度都紧紧围绕这一鲜明的定位进行设计，从而在演出单位和观众心中树立了明确的形象和品牌，确立了自身的特色。二、节目选择影响剧场形象和盈利能力演出单位选择软硬件设施条件好、人气高的剧场上演剧目，能够提升演出的形象和上座率，同时演出作品也能够提高观众对剧场的关注度。如何选择剧场上演的节目是管理者需要 深思的问题， 这涉及到主管剧场业务的负责人和剧场经理的职业素养问题。他们不仅要掌握剧场的经营与管理方法，更应该具备欣赏和鉴别演出产品的艺术眼光，能够选择兼备艺术品质、社会效益、 经济效益的艺术作品，还要有丰富的业务资源，可以联系到水平较高的演出单位并接洽相关场地租赁事宜。 在这方面， 院线剧场有得天独厚的优势， 院线管理公司业务资源丰富、 财力雄厚。 院线连锁经营方式需要统一采购大量演出项目， 填充院线剧场的演出档期，可以用较低的价格选择品质好的演出产品， 在安排演出日程的时候也可以灵活地以驻场或巡回演出的方式增加演出场次，以实现盈利。 好的演出项目愿意与院线剧场合作，一方面可以增加演出机会；另一方面， 院线剧场管理公司购买演出后，会以成熟的项目运作方式 安排演出产品上演，省时省力。 自主经营的剧场大多比较被动，很少主动出击寻找好的演出项目， 这是剧场管理者缺乏竞争意识的表现。从实际情况看， 好的演出项目愿意选择地理位置好、 软硬件条件好的剧场，因而此类剧场档期很满。国内很多剧场都有营业性演出的相关手续可以制作剧目。据笔者了解，民营小剧场北京繁星戏剧村目前采用“场制合一”的运作模式，即剧场经营与戏剧制作结合，与多位戏剧导演签约长期合作，目前已出品了戏剧演出作品有罗生门 那次奋不顾身的爱情等多部原创戏剧。这种方式可以使场地摆脱之前被演出单位选择的尴尬境地，自己制作具有市场前景的演出作品并安排上演，既能够节约演出制作成本，同时剧场的节目品质和数量也有保证，使演出产业链运转更加顺畅。三、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象宣传属于剧场的营销服务，最基本的方式包括广告张贴及传递（宣传单页、 橱窗海报） ， 目前很多剧场都有室内及户外led 屏幕可以展示字幕及图片。宣传单页是演出单位常用的一种宣传载体， 可以在酒店、旅游景点、消费场所等地点进行发放。橱窗海报指的是演出单 位印制好的剧目海报，可以粘贴在剧场宣传栏，将演出信息广而告之。节目册是剧场的另一种宣传方式， 由剧场相关人员制作，或者由在剧场演出团体自行制作，以演出信息介绍和场地介绍为主要内容。节目册看起来是一个支出项目，实际上销售这些印刷品的广告对于剧场 来说是一项巨大的收入来源，当然前提在于剧场本身有品牌效应。节目册的形式是多种多样的，从文字排版、影印照片到印制成册，需要经过专业的排版和制作，制作精美的节目册可以为剧场带来可观的广告收益。票面和票封也是演出场地的宣传方式之一。为了操作简便，有的剧场将票面、票封的广告代理交给专门的广告公司，以一个演出季的周期为单位，按照票面和票封的数量签订合同，这就可以粗略地计算出最多有多少数量的购票者可以看到广告，也就是广告载体的辐射面有多大。场地艺术节也是剧场的宣传方式之一，多是规模较大、 资金雄厚的演出场地会使用的宣传方式。它通过集中采购、 组织一定数量的演出填充剧场的演出档期， 在一定时间段内使剧场获得较高的关注度，容易形成并保持剧场的品牌形象，加深观众对剧场的了解，并通过演出活动培养观众的文化消费习惯。此外， 剧场和媒体的关系也很重要，运用纸质媒体、网络媒体（剧场官方网站）、移动交互媒介、电视广播媒体等进行专门信息的传递可以扩展剧场的影响力。据统计， 上海东方艺术中心每年刊登在各类媒体上的报道文章约在1000 篇左右，平均每天有近3 篇。包括新闻报道、固定演出信息介绍，以及策划剧场与演出信息的专题报道，有效地引起媒体和观众的广泛关注。以上这些宣传手段需要组合运用， 以适应剧场塑造形象和树立品牌的需要。剧场品牌形象的塑造不是一朝一夕 的事情， 需要经年累月地通过由点及面的策划宣传、选择媒介渠道、 配合使用剧场的演出单位的需求、 合理安排剧场宣传经费等，才能取得好的效果。四、场地售票使剧场与演出单位双赢剧场必须重视售票部门的运作，因为售票部门是资金回收的入口。售票部门是剧场与观众接触的第一地点， 对于一些观众来说， 门票购买的难易程度对于购买决策有重要的影响力； 对于已经打算参加演出活动的购票者来说，购票的便利性和剧场提供的人性化购票手段对于他们在购票过程中的满意度有影响。试想，当人们看到一个演出信息，产生兴趣， 会拨打热线电话进行咨询， 此时欲购票者希望接听电话的服务人员可以清楚地向其介绍演出各方面的情况，如演出时长、演出是否中场休息、出票情况、演出上演后得到的评价、演出主创的阵容、演出大致的内容和形式、剧场的交通路线、 剧场是否方便停车、 剧场周边的服务设施等。如果接听电话的服务人员能够对这些问题进行清晰的解答， 必然会增加欲购票者出席活动的可能性。反之，如果接听电话的服务人员没有给出满意的答案， 除了会破坏欲购票者的情绪， 还会影响其对剧场的形象认知。可见，专业的售票设备（系统）、专门的售票人员、便利的购票渠道等都会影响演出的上座率。 尽管专业票务公司的网络售票系统大大简化了传统繁复的售票过程， 出票机器代替了人工打票，手动数据统计也被更加科学的计算机统计、运算所替代，电脑网络售票系统确实减少了剧场作为售票终端的工作量，观众坐在家里浏览票务网 站或剧场官网的演出信息，并通过链接订票、选择座位就可以买到理想的演出票。但是一些观众， 尤其是非专业观众在购票前还是会疑虑重重，有沟通的需求， 希望得到剧场或演出节目供应者的官方回复。因此， 随着时代的发展，电话咨询和窗口售票方式依然难以完全被取 代。随着公众对艺术活动关注度的持续增高，过去那种简单、 枯燥地回应咨询的票务销售人员将被淘汰， 而沟通能力强、 专业信息量大、 懂得观众消费心理的销售人员会受到市场的欢迎，其有助于提高门票售出率。观众购票行为的决策过程一般分为5 个步骤：需求认知、搜寻信息、评估备选方案、购买决策及购买后行为。电话售票人员可以从第3 个步骤开始影响观众的购票行为，并着力将潜在观众变成现实观众。如观众搜寻到两个不同类型的演出节目，两个节目的形式、内容、阵容等方面没有可比性，但是在演出时间、演出场所、观看演出的便利性等方面是可以进行比较考量的。观众也许会选择依次观看，也许会择优选择其中的一个演出节目。这时观众拨打剧场售票咨询电话，接听电话的工作人员可以通过交流了 解对方的顾虑， 并通过沟通消除这些顾虑，从而促使观众做出购买的决策。可见， 剧场应重视售票处的工作及售票人员的重要性。剧场的口碑是一点点累积的，一个售票服务电话可以提升剧场的形象，也可以失去一位潜在客户。目前， 剧场进行演出票的推广工作所产生的票房收入仍然在演出售票收入中占据很大的比例。从培养剧场票务销售工作人员的职业素养、合理安排规划剧场售票