大客户销售与客户关系管理-讲师版PPT课件

1 500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营 500强企业客户成交核心技能专业修炼 2 商业策略 客户体验 营销策略 广告 公关 视觉识别 产品 服务 关系管理 员工职业化 销售过程体验 商业思考下的发展 3 客户价值 企业价值 个人价值 企业如何建构市场竞争力 4 企业竞争的三个阶段六种形式 生产力 技术与质量 营销管理 品牌形象 客户关系 1 产品力 2 价格力 3 价值力 5 市场营销的起点是对手 市场营销的核心是客户 市场营销的内容是产品 市场营销的目标是畅销 市场营销的关键是价值 市场营销的本质 6 我的建议 客户并没有买我们的产品 而是买了我们的销售方式 任朝彦 7 精准化营销时代 8 发现新客户挖掘老客户 理解客户需求和期望 评测客户商业价值 制定满足客户期望的服务营销策略 维护客户关系监测项目机会 销售实现实时响应 知识库销售支持 以客户为中心的营销模式 客户价值营销 9 客户金字塔 现有客户群的1 现有客户群的15 现有客户群的80 现有客户群的4 现有客户 有过成交记录 10 观察3 20 的客户创造超过100 的利润 客户数量 21每客户成交额 58 900 客户数量 85每客户成交额 19 000 58 900 客户数量 319每客户成交额 4 820 19 000 客户数量 1 701每客户成交额 1 4 820 客户数量 154 客户数量 250 客户数量 1 000 2 126个现有客户销售收入 4 680 客户利润 399 客户投资回报率9 销售收入 114 000 客户利润 45 600 客户投资回报率114 销售收入 31 600 客户利润 9 480 客户投资回报率139 销售收入 9 100 客户利润 1 820 客户投资回报率74 销售收入 1 160 客户利润 522 客户投资回报率 53 11 忠诚客户给企业带来源源不断的利润 12 大客户营销专业工具 专业力决定销售力 13 高绩效营销人员职业成功的核心要素 CASH模型 目标 方向 做什么 知识 为什么要做 技能训练 如何做 积极的态度 愿意做 时间管理和人际环境管理 14 人员素质等级的四个台阶 竞争因素 客户因素 企业文化 政治影响 商业利益 产品服务 第一级 初级员 第二级 传统人员 第三级 有竞争力的人员 第四级 关系经理人 玻璃天花板 卖产品 卖服务 卖价值 卖影响 15 第四级关系经理人 第三级有竞争力的营销员 第二级传统营销员 第一级初级营销员 能够对客户产生集中式的影响力 而且能创造需求 希望能够拥有客户的一个部门 并产生一连串的订单 对客户进行有规律的狂轰 尤其在季度和财年结束时 希望生存下去并能在事业上有所发展 目的 注意力 客户关系 能够看到客户的客户 并且帮助客户战胜其竞争对手 在产品和客户之外 还注视竞争对手的情况 能够从客户的角度来看待产品 仅限于对产品本身优劣性的了解 彼此是共生的关系 相互依靠 建立起互惠的关系但仍然可能被取代 能够被客户逐渐产生信任 临时的 不经意的 对客户的战略发展做出了具体的贡献 能够为客户带来具体的生意上的贡献 为客户的应用提供一套解决方案 提供给客户本公司产品和服务的选项 价值 第四级销售经理能建立共存生态链 16 以客户为中心销售过程所需技巧 能力 知识和素质 销售过程 技巧 能力 知识和素质 17 销售人员能力要求 优秀销售人员能力一览 18 大客户营销专业工具 大客户营销概略 19 大客户的持续价值 20 客户销售的特殊性 21 大客户销售的策略性战术 22 案例讨论与分析 A公司是生产白板笔 马克笔 的生产厂家 以前主要销售方式是通过文具渠道销售 公司有8个业务员负责全国渠道管理 最近 公司销售经理通过产品用户流向分析 发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60 销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告 建议公司针对学校市场进行直供销售模式 老板同意了这个建议案 但是销售经理从来没有做过直供客户的开发 销售 管理工作 面临大客户开发的系列规划 他非常困惑 问题讨论 1 请各个小组给他设计一套学校市场开发方案 2 请列出各个细分市场成功的关键要素 23 解决方案 达成目标 商务模式 按A B C D客户分类设计四大大客户营销模式 24 需求描述 客户需求 服务和配套需求 产品组合和成本需求 个性化服务需求 解决方案 以企业管理和运作需求为线索进行梳理 25 而不同的客户对不同产品也各有侧重 客户 表示应用可能性较高 表示应用可能性一般 系统产品解决方案 系统沟通销售策略方案 26 考虑到个人和企业市场的差异性 需要针对大客户明确清晰的价值定位 价值定位要素分析 X需求总量 产品系统组合 价格 公司整体价值的激活 客户关系 合作伙伴 我们公司在企业市场开发过程中的价值定位 27 满足机构需要 满足机构需要和个人需求 建立客户关系 28 财务保持或改善公司在金钱上的效益 或控制成本 绩效保持或改善生产力及业绩 或满足时间上的要求 形象保持或改善声誉 信用 或公司的士气 建立客户关系 客户机构的需要 29 权力需要将个人的控制力和影响力 延展到别人和其他事情上 成就需要做事有成绩 或推动积极的转变 被赏识需要被人器重 或受人尊敬 被接纳需要和其他人有联系 有归属感和团队关系 有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证 避免冒险 个人需要 建立客户关系 30 商业 个人 客戶的需求 客戶 采购的个人需求 主要的商业需求 支持性商业需求 独特的商业需求 努力取得 31 大客户营销专业工具 大客户购买行为研究 32 施乐公司客户结构与营业额关系 关注服务质量 质量价格 价格 客户关系 33 不同层次销售感受不同 对客户价值 对自己价值 价格敏感型 附加价值型 战略伙伴型 34 大客户营销专业工具 大客户行为分析与人际发展 35 销售链SellingChain 销售永远是从信息收集开始 而不是从介绍产品开始 Sellingprocessstartsfromgatheringinformation notfromintroduceproducts 36 信息链 客户需求及购买环境预算决策过程及时间构架参与购买者竞争态势 信息是通往成功之门 五个必须的销售信息 37 参与者的角色 决策者DecisionMaker最后作决定的人 通常也是该项目财政上的负责人推荐者Recommender 对购买决定作正式推荐 或建议 的人 一般情况下 推荐者要对该决定的成功与失败负责任 每个推荐者通常是某一方面的专家 如 财政或技术专家 影响者Influencer是指那些人 他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重 但不是购买小组正式成员 这些人可能来自内部 也可能来自外部的顾问 或其它厂商 你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者 作决定者的上级也是一个很重要的影响者 38 参与者的角色 支持者Supporter 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人 他 或她 可以是上述三种人 也可以不是 对于销售人员来说 最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者 提供有价值的信息 需要 问题 购买标准 决策过程 等 代表你作内部销售 帮助你操纵或引导购买倾向 39 如何影响客户单位的关键人物与决策人物 不同人物的影响点 决策者 价值 利益 发展 管理者 管理方便性 管理责任1 财务管理者 结算方便性 合法性 2 使用管理者 工作成效性 管理延伸性 3 技术管理者 不需要学习 技术维护简单 4 采购管理者 符合采购责任 质量稳定 操作者 工作方便性 不增加工作难度1 使用操作者 方便简单 成效明显 不需学习 2 技术维修者 方便 全保 不需要学习 40 采购流程分析 1 建立客户内部的组织架构图2 了解客户内部的采购流程3 分析客户内部的角色与分工4 明确客户关系的比重5 制定差异化的客户关系发展表 41 客户内部的六种买家 42 5 制定差异化的客户关系发展表 43 搞定高层的七个秘诀 1 创造机会接触 留下惊喜2 关注其社会活动 成为同僚3 风格矩阵图了解关键人物风格4 挖掘痛苦 逃离痛苦5 高层互动6 参观考察7 商务活动 44 客户审定Qualifying 注释 审定标准 我们能满足客户的需求吗 012345 我知道决策过程和时间构架吗 012345 客户的经费预算如何 012345 我能得到这单生意吗 这单生意值得去做吗 012345 012345 你自己附加的审定标准 客户名称 客户1 客户3 客户5 客户7 客户2 客户4 客户6 6 7 8 销售工具之三 45 大客户营销专业工具 大客户销售分析法 46 高度参与 很少或没有处理信息 品牌忠诚 广泛的收集信息 复杂决策 需求产生 搜集信息 品牌评估 购买决策 购买后评估 针对两种购买习惯 制定两种营销策略 监测用户购买决策过程和进度 以不同方式展开工作 47 大客户营销专业工具 大客户销售流程 48 请分析视频资料1请分析视频资料2 小组回答以下问题 1 销售经理掌握了客户哪些信息 2 他是如何精心准备的 3 他把握了客户哪些关键需求 4 他是如何处理设计策略的 5 您的体会和感想 49 销售过程SalesProcedure 准备 面对面沟通 陈述 确认 接洽 产品 公司竞争 客户 正式非正式 购买信号具体化达成一致 目标 交流 效果 试探成交意见 劝解说服交流教育 感情 销售手段演示产品特点和收益 确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复 处理反对意见 50 51 52 大客户营销专业工具 大客户销售影响力 53 销售客户需求描述卡 客户名称 表格编号 填表人 填表日期 54 1 产品 服务 企业 个人 品牌2 公司能力 特点 价值等3 差别化优势 1 深层次了解客户需求的目的2 针对性的解决方案3 体现客户更多的利益和价值 影响客户的关键 四步曲 满足了解的关键内容 满足需求的关键内容 55 1 满足客户的利益2 符合关键人或影响人的人际价值3 成为双赢伙伴 1 听取客户意见并积极反馈2 解决客户问题获得客户认可3 帮助客户成功获得客户信任 影响客户的关键 四步曲 满足相信的关键内容 满足满意的关键内容 56 关心程度 时间 风险 价格 需要 解决方案 客户关心重点的转移 阶段一 阶段二 阶段三 成本 57 提问 在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么 58 最大的障碍是 1 2 3 4 反驳 多余的澄清 逞强 要命的 我知道 客户的逆反心理 销售人员的推力越大 客户的反推力就越大 59 迷障 弄清楚客户究竟要什么 运动员在比赛场上究竟为了什么 国家荣誉 害怕失败 让家人在电视前不要失望 给心爱人的人一给惊喜 证明自己 奖牌 60 迷障 弄清楚客户究竟要什么 一个人去旅行是为了什么 放松自己 交朋友 寻找灵感 与家人度过美好时光 想有一次艳遇 看风景 61 举例 客户对服务器的需求动机 买服务的动机 减少系统故障 减少系统维护 以免资料受损 拥有最新技术 增加工作量 提高系统的效率 正面价值 反面价值 62 客户受到影响是由那方面构成的 客户价值创造途径 为客户正面提供价值 为客户反面创造价值 质量更可靠快速回应节省费用低价格降低日常开支便利使用简便一流服务易于管理品牌保证可以升级经过验证性能良好 消除隐性费用降低高昂的维护费降低故障发生率降低信息的拥堵 价值创造 价值提供 价值回报 63 大客户营销专业工具 大客户销售技巧 64 F A B V转换 企业的特点 Feature 和优点 Advantage 客户的受益 Benefits 价值 Value 必须转换成 65 特点 受益 和价值 特点Features 事实 细节 与众不同的地方 独到之处 如 产品的功能 性能 规格 品种 颜色等 受益Benefits 作为产品特点的结果 客户从中体验到的改进和收益 基于感觉上的体验 往往是针对个人而言 相对的 类比的 定性的 66 利益好处 1 我要什么样的2 我为什么需要这样的3 我凭什么相信你 FAB 67 F A B分析 Feature特点 Benefit利益 Advantage好处 68 销售员如何向客户推销利益 69 小组演练 列出公司业务十个利益陈述点 现场演练 70 检测你的专业沟通思维 我认为客户沟通是否有效 最关键在于 1 说客户喜欢听的话2 要十分恭维客户 并对客户有礼有节3 口才要比客户好 说话要诙谐幽默4 仔细聆听客户心声5 把握客户的利益和心态6 其他 71 检测你的专业沟通法则 我认为与客户交往的原则 最关键在于 1 做客户喜欢做的事情2 针对客户个性特点实施不同的交往方法3 分析客户个人兴趣 投其所好4 发挥自己个性特长5 多赞美多恭维6 其他 72 四种类型客户沟通风格 控制性 敏感性 黄色型应对之道 突出利益好处把握时机速度要快遵守时间承诺开门见山 语气肯定 诱之以利 红色型应对之道 多肯定 表扬 注重外表预约 谈话时多活动建立私人间的友谊 更热情随便些欣赏其幽默多安排些时间 容忍其夸张多用例子 少用数据进入主题前先聊些家常模仿其风格 从宏观上看问题 赞之以词 蓝色型应对之道 听清楚要求制定完善的计划准备详实的数据与资料自信 合理缩小思考范围直接切入主题留心观察 客观介绍守时 多些余量耐心 节奏慢些 穿着讲究些 晓之以理 绿色型应对之道 多倾听他的心情故事切忌单刀直入求胜心切注意维护个人情谊在适当的时机主动请求帮助对受到的帮助表示感激 动之以情 77 与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧 戴高帽 送鲜花 多督促 多鼓励 不争论 多配合 多谅解 多支持 多鼓励 多跟进 多带头 多肯定 重小节 多交心 多督促 多帮助 78 人际风格分析工具 79 客户异议是您在销售过程中的任何一个举动 客户对您的不赞同 提出质疑或拒绝 客户异议 80 客户异议处理的原则 81 大客户营销专业工具 大客户关系管理 82 83 客户服务 业务提供能力 上级行政干预 自然流失 大客户流失原因 产品质量 客户关系 价格因素 84 大客户关系的发展阶段 孕育阶段 初期阶段 中期阶段 合作伙伴阶段 间断阶段 85 大客户关系的提升策略 86 孕育阶段应对措