服务业之促销策略个 案研讨报告以统一超商（7-eleven ）为例

服務業之促銷策略個 案 研 討 報 告以統一超商(7-ELEVEn )為例, 報 告 綱 要 第一章、促銷策略綱要 第一節 行銷4P由來 第二節 促銷意涵 第三節 促銷策略意涵 第二章、統一超商(7-ELEVEn )概述 第一節 源起、現況與發展 第二節 經營理念 第三節 經營優勢與績效 第三章、統一超商(7-ELEVEn )促銷策略 第一節 主要促銷策略 第二節 成功例子剖析 第三節 近期促銷活動 第四節 與同業差異探討 第四章、統一超商(7-ELEVEn )發展願景 第五章、心得與感想,第一章、促銷策略綱要,第一節 行銷四P的由來,行銷的4P理論，最早產生於20世紀60年代的美國，隨著市場營銷組合術語的提出而出現。 1953年，尼爾博登(NeilBorden) 創造了市場營銷組合(Marketing Mix)的術語，實際上有十二個要素。 1960年，傑羅姆麥卡錫(McCarthy) 將這些要素概括為四類：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)，即著名的4Ps。 1967年，菲利普科特勒(Philip Kotler)更進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：,(1)Product產品： 注重開發功能，要求產品有獨特賣點，產品功能訴求放在第一位。(2)Price價格： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。(3)Place通路： 注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。(4)Promotion促銷： 下節描述。,第二節 促銷(Promotion)的意涵,企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。,第三節 促銷策略(Promotion Strategy )的意涵,企業經由人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 依出發點與作用的不同，可分為兩種促銷策略： 1、推式策略：直接方式，企業的推銷員把產品或勞務介紹推薦 批發商 零售商 消費者。2、拉式策略：間接方式，企業透過廣告和公共宣傳等措施 引起消費者需求 向零售商主動購買 向批發商買貨 企業製造。,第二章、統一超商概述,第一節 起源、現況與發展,國外 1927年創立於美國德州達拉斯的7-ELEVEn，初名為南方公司(The Southland Corporation)，主要業務是零售冰品、牛奶以及雞蛋。 到了1946年，推出了當時便利服務的創舉，將營業時間延長為早上7點到晚上11點，自此，7-ELEVEn傳奇性的名字於是誕生。,國內 1978年，台灣統一企業率先開拓便利商店市場，創辦統一超級商店股份有限公司，並成立統一超級商店。 1980年，統一企業與美國7-ELEVEn Inc.簽訂合作契約，融合國外Know-How與本土經營經驗，在國內的通路競賽中嶄露頭角。 1990年開始， 7-ELEVEn贏得台灣零售業霸主龍頭的地位，也開啟了台灣便利商店的黃金時代。,2000年，7-ELEVEn和統一企業簽訂永久授權契約。象徵7-ELEVEn在台灣將永續經營。 目前，台灣7-ELEVEn的總店數佔全球第三位，僅次於日本與美國，2007年11月26日，統一超商總店數已達4681店。 未來，統一超商將提升7-ELEVEn門市成為數位化的社區服務中心，並協助7-ELEVEn加盟主成為最卓越的便利商店經營者，構築統一超商成為最卓越的流通事業團隊。,第二節 經營理念,一、商品豐富，多元化、豐富化二、品質優良，無過期、問題商品三、衛生保證，嚴格把關四、服務親切，便民、顧客至上精神是統一超商的經營理念。,第二節 經營優勢與績效,經營優勢1、強大的品牌：與消費者建立強大的信賴感及忠誠度。2、新生活型態先驅者：致力產品與服務的創新，推出高品 質、高便利的新產品。3、差異化展店策略：積極進駐每一個不方便的空間，縮短 與消費者的距離。4、綿密網路架構：結合實體與虛擬銷售通路，全方位滿足 消費者需求。5、高科技完善資訊系統：二代POS服務情報系統，滿足消 費者的便利需求。6、事業經營能力：由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。7、豐富集團資源：集團內垂直、水平整合發展，資源服務 共享降低營運成本。,經營績效 2006年，統一超商的營業額999.8億元，整體稅後淨利達到38.22億元，這些表現源自於統一超商從過去到現在都持續不斷用心經營台灣市場的艱辛成果。,第三章、統一超商促銷策略,第一節 促銷策略,1、黃金視線與二八法則 7-ELEVEn在通道之前的專案架，均排列受歡迎的時令商品，像是過年或草莓季的商品。 並且根據8020法則，找出20最暢銷的商品或顧客最需要的商品，將其放在視線最顯眼的位置。 這些顯眼的位置就是日本人所謂的黃金視線，也就是90150公分高度左右的範圍，在此範圍內擺設最暢銷的或顧客最需要的商品，以促進銷售機會，提高單店的營收。,2、廣告塑造 秉持波浪理論的精神，也就是不管商品開發或是廣告促銷，都必須像海浪一般，一大浪、接幾小浪，在大浪、小浪，源源不絕。 因此，在廣告方面，7-ELEVEn維持每兩週一定上檔一次廣告的頻率：每一季或每半年則有一波大的形象廣告。 每一波廣告都搭配新品或服務的推出，與消費者溝通，同時，這也是提醒著消費者：7-ELEVEn又有新花樣了。,3、商品搭配偶像明星或人氣贈品結合 在促銷的過程中，7-ELEVEn努力將自己塑造成提供流行、販賣創意的地方，並且時時創造新鮮感，期望拉近與青少年的距離。 例如：零食類方面，在2004年找S.H.E.代言，針對小女生的口味、喜好，研究三十幾款新商品組合，創造議題，以拉近與青少年的關係，也帶動銷售高潮。 又如：2005年，與Hello Kitty公司合作，推出Hello Kitty磁鐵贈品促銷，之後也陸續推出迪士尼、多啦A夢、史努比等人氣卡通人物做為贈品，不僅製造出流行話題、滿足消費者蒐集的慾望，也增加營收。,4、創造更多消費者附加價值 在M型社會驅使下，台灣中產階級的消失，加上近期物價上漲因素，所以造就目前消費者對每分錢的斤斤計較的心態，而7-ELEVEn就藉此推出幫消費者省錢的優惠促銷活動。 此外，7-ELEVEn也針對其所發行的icash、信用卡紅利積點兌換折價券，以及憑代收服務之收據進行促銷優惠等等。 以上都顯示7-ELEVEn對消費者的用心，努力地讓消費在消費同時，獲得更多額外的附加價值。,【小結】 這些方式都是7-ELEVEn慣用的促銷策略，我們可以發現： 7-ELEVEn在促銷策略方面其實便是掌握找出感動消費者的因子為原則，並且利用推、拉並行的促銷策略，透過瞭解消費者的需求，並在產品上不斷創新，讓消費者感到滿足，甚至是受到感動，或是超出消費者期待的新品，讓消費者有著幸福、快樂的感覺，有著每次到7-ELEVEn都會有不同的驚喜的喜悅，讓消費者享受著發現、新穎的樂趣。這就是7-ELEVEn所想要傳達給消費者的感受。,第二節 成功例子剖析 (Hello Kitty磁鐵),2005年，7-ELEVEn為了因應業績下滑，首先推出了消費滿77元送Hello Kitty磁鐵的促銷活動，此舉引爆台灣贈品蒐集熱潮，從提高客單價、來客數、忠誠度，三管齊下，逆轉頹勢，大大的提升獲利。 自去7-Eleven推出全店整合行銷，便利商店業贈品促銷大戰至今，就像百貨公司周年慶，嘗到業績的甜頭後，接下來不玩可能不行，超商零售業如今也面臨停不了的情況。不僅同業相爭如火如荼，為了追求營業業績成長率，也跟自己競賽。,當年， 7-ELEVEn成功原因，大致可歸納為以下幾點：01、利用被大多數女性所喜愛的知名卡通人物作行銷，目 標對象年齡層廣泛。02、購物滿額即贈送磁鐵，不需額外加價。03、所贈送之磁鐵具有裝飾性及蒐藏性。04、推出一系列不同圖案之磁鐵，吸引顧客之收集欲望。05、另外發行磁鐵收集板配合磁鐵收集，使其更具蒐藏價 值。06、另附折價券可促成二次行銷，促進二次銷售。07、不常於7-ELEVEn消費或單次消費金額較少之顧客，為 了得到磁鐵而增加消費次數及金額。,統一超商整合行銷部部長表示，全店整合行銷模式已經被證明有效，成功要素主要有三個：立即性、主題性和蒐集性。送贈品，給了消費者多一個來7-Eleven的理由；同時間，還要掌握產品力、媒體傳播策略以及門市執行力，並且要讓每一波活動都能創造話題、持續人氣和買氣，才能成功。 因為全店行銷消費滿額送，除了提高客單價、帶來業績成長外，也帶動商品開發、創新形象以及改變消費者習慣、增加開店數等優勢。簡言之，7-ELEVEn搭配Hello Kitty磁鐵進行促銷的成功，所憑藉的除了上述分析的成功因素之外，就是全店整合行銷達成的效果。,第三節 近期促銷活動,近期，7-ELEVEn推出許多樣的促銷活動，除了折價商品，多數都與Hello kitty的公仔組做連結。以下是促銷活動例舉：(詳情請上7-ELEVEn官方網站)10/1012/4 凡持icash儲值$500(不含icash wave)，可獲得 Hello Kitty 夢幻百貨公仔組兌換點數1點。10/1012/4 消費滿77元內含寶特瓶飲料任2瓶，加送 Hello Kitty 夢幻百貨公仔組兌換點數1點。11/712/4 CITY CAFE 抹茶拿鐵新上市，買大杯16oz產品 一杯，加送Hello Kitty點數一點,另外， 7-ELEVEn利用便民服務作一個促銷活動，例如：繳交停車費、電話費、水電費等等都會有收據，7-ELEVEn運用其收據作一個優惠活動，如下例舉：11/2112/28 憑代收收據1張，獨享限定商品優惠一次：優惠項目：白蘭氏傳統雞精42g(優惠價$29/瓶)、曼陀珠系列(2入25 元)、西雅圖/UCC/7-ELEVEN沖泡咖啡(買2送1)。11/07-11/30 憑7-11取貨服務收據，上本活動網站登錄條碼 成功，就有機會用77元將ipod、Coach、 BURBERRY皮夾帶回家。,最後，7-ELEVEn也針對最近通貨膨脹、物價上漲的問題，推出平價經濟學的促銷方案一共四章：第一章 時尚icash享優惠 (如：牛奶麵包類商品，持icash打 九折)第二章 經濟商品最省錢 (如：國民便當+7-11茶飲 80元有 找等等)第三章 紅利點數換現金 (如：中國信託等七家信用卡紅利 點數轉現金抵用券)第四章 聯合集點換贈品-Hello Kitty 夢幻百貨公仔 (如：消 費滿77，內含任2寶特瓶飲料，加送一點),第四節 與同業差異探討,7-ELEVEn雖是商店的頭大，但擁有市場第二佔有的全家商店，實也是可小覷，故作以上之比較。 在便利商店通路的雙強爭霸中，7-ELEVEn擁有很大的優勢。這樣的優勢除了來自於店數最多、服務項目多之外，品牌力強的特性，是讓7-ELEVEn在便利商店市場居於領導且稱霸的原因。,第四章、統一超商發展遠景,1、擁抱世界，從台灣出發 統一超商帶領統一超商流通次集團三十一家企業，朝向台灣第一、世界一流的新願景邁進。在品牌價值、經營規模、獲利能力等做到最好，再逐步跨向國際舞台，創造世界一流水準的企業價值。2、執著本業，再創高峰 憑藉流通經營的堅強實力及優勢，面對未來挑戰，統一超商帶領加盟主不斷追求創新變革，跨足不同的事業領域，鼓勵優良加盟主朝向多店多角化經營，以提高獲利並規劃未來。,3、與國際接軌 2000開始，統一超商努力尋求與國際知名品牌接軌，成功將國外經營模式落實本土化，帶給台灣消費者更多樣豐富的生活風貌。4、綜合通路新導向 透過綜合商場(POWER CENTER)的經營型態，是拓展流通版圖的一大優勢，未來將朝學校、醫院、園區、遊樂區、藝術中心、商圈六大通路發展，提升國人生活品質與消費水準。,第五章、心得與感想,在過去，超商常推行許多單項商品加價促銷方案，但是都只是讓單項商品銷售量提高，並未能提昇整體業績。 但是，7-ELEVEn在2005年推出以Hello Kitty為主題，延伸出磁鐵蒐集的遊戲規則，為7-ELEVEn成功賺進50億元的業績。其火紅的程度與成功，就連國內不少的學術研究，都以Hello Kitty為題材，長篇大論分析凱蒂貓所帶來的流行文化以及社會現象。,然而，現在社會抱持著功利主義的心態在做生意，哪裡好賺就往哪裡去，這樣強力競爭的結果，對消費者而言，已經呈現疲乏狀態，造成熱潮已不再，其中因素大致包括：1、玩偶產品壽命短：玩偶需要長期的曝光、積極的活動與宣傳才會成長，然而企業在操作玩偶的長期策略上，也應避免玩偶紅過產品本身，才不會造成喧賓奪主的問題；而如何避免玩偶被過度濫用，也是操作玩偶時必須考量的因素之一。,2、少創造話題：以Hello Kitty為例，日本三麗鷗公司觀察到Hello Kitty在台銷量有下滑的趨勢，也不斷苦思如何創造熱潮。最後發現，如何結合其他行銷元素，不斷改變，才能不斷創造話題，吸引不同年齡的消費族群。 3、紅海競爭：現在許多超商搶著搭上這股全店式整合行銷，也許是熱過頭，少了當初那股純粹蒐集擁有的感覺。其實，最重要的還是消