保利国际广场“保利国际公寓集中商业”市场定位及营销策略竞

保利国际广场 保利国际公寓 集中商业 市场定位及营销策略竞标提案 2010 09 2 1 即将上演的传奇 2 保利 不走寻常路 3 案例研究 4 项目定位 5 营销策略 目录 6 关于集中式商业 2010 09 3 2009年末 世家机构曾充满期待的断言 保利这种公司 只有一种宿命 就是创造奇迹 2009年 保利198崛起 让财富城北 以财富为自己正名 2010年 一个保利中心 焕然新生了领事馆区 保利花园 催动了新双楠的诞生 保利心语花园 更引得南城高端客户万千瞩目 2011年 又一部成都地产传奇已在萌动 保利国际广场 即将上演的传奇 第一章 2010 09 5 有的时候 命运很简单 有的时候 命运很简单 你在哪里出生 你出生在怎样的家庭 同理 保利国际公寓也很简单 城南 新天府广场 保利 保利国际广场 Page6 区域 规划 现在与未来 南部新中心目前居住人口17万 规划居住人口50万 70万 就业人口60万人 南部新区将成为集高新产业 行政办公 高端居住 高端商务商业等为一体 并具有国际水准 超前规划的新兴城市CBD 该区域为南部新中心的起步区规模 6 3平方公里 1996年启动 功能和现状 目前已经是非常成熟的高档居住区和最早的科研区 站南组团 新中心核心区规模 15 6平方公里功能金融总部商务区 2003年正式启动 大源组团 总部基地 中央商务区规模 15平方公里 2005年启动 功能 会展 总部基地 科技研发中心 高档住宅 华阳组团规模 27平方公里功能 商贸 居住 休闲 文化旅游聚集区 已经有6000亩纳入大源组团 Page7 高端居住区 高端居住区 以政府公务员小区东园 中海城南一号 合景 泰富誉峰 南城都汇 时代晶科 天府长城 华敏翰尊等为代表高端住宅小区 金融总部商务区 形成以金融 行政办公 购物中心等为一体新兴区域 区域金融产业高度集中 将逐步成为中国西部金融中心 以新天府广场为中心 形成了高端商务 会展 高新产业 购物等为一体的新兴区域 保利国际广场地处大源组团核心区 属于新天府广场区 新天府广场区 金融总部商务区 2010 09 8 新天府广场 成都人的新视觉中心 本案临建设中新天府广场 在视觉上属于新天府广场区 新天府广场项目由天堂岛海洋乐园 中央广场 含大型城市音乐灯光喷泉 新天府大剧院组成 天堂岛海洋乐园总建筑面积达到138万平方米 将成为世界最大的单体建筑 新天府广场在作为城南大型公共配套的同时 涵盖商务 商业 娱乐 餐饮 主题乐园 酒店 文化艺术等多种业态 势必成为外地人到成都必到的建筑地标和旅游目的地 目前 新天府广场处下穿隧道工程已经动工 将于今年夏天竣工 届时 新天府广场区域车流引入地下 实现真正的人车分流 2010 09 9 保利国际广场将迎来城市中心复合型机遇 南部新区经过6年集中开发 区域已经初具规模 周边多个大型建筑已经修建完毕 周边土地多数已经拍卖 随着政府的搬迁 地铁的开通 大型商业的纷纷入驻 区域各大型住宅项目的交房入驻 以及 新天府广场 的动工 可以预见 本案所在的大源组团 将面临一个新城市中心华丽蜕变前的历史性的巨大机遇 这一机遇 是城市中心式的机遇 是城市功能完善过程中的多种物业的复合型机遇 城中心 快节奏 多样化 复合型 投资性 这些 无疑是未来我们将描述本区域生活的核心词汇 2010 09 10 事实上 新城南城市演义早已启幕 住宅图 写字楼图 五星级酒店分布图 这是一场混战 写字楼 住宅 五星级酒店 两级分化 中端苦战 2万的誉峰将高层豪宅牢牢控制在手中 而7 8千主流市场 无论是120左右的舒居产品 还是90以下的刚需产品 正陷入同质化 性价比苦战 满城尽戴黄金 甲 在售甲级写字楼XX个 在建甲级写字楼XX个 总量 甲级标准 写字楼XX个 总量 乱花渐欲迷人眼 保利国际广场 国际公寓战略 追随者 创新者 不值得一提的做法 如何立足市场来创新 战略 如何领先 领导者 风险 收益 速度 困难的抉择 世家建议 拒绝混战 做自己 2010 09 13 必须从保利国际广场认识国际公寓 项目用地规模 项目用地性质 项目功能高端写字楼 五星级酒店 大型商业 住宅 大型娱乐中心 各物业类型规模写字楼12万 住宅9万 集中式大型商业10万 酒店9 1万平米 大型娱乐中心4 2万平米 配图 为 新城南 定调 定性 定中心 品牌高地保利在成都三年 已经成为在成都最具影响力的地产巨头 对于消费者而言 保利 就是价值保证 功能中心作为区域最具影响力的综合体 五星级酒店 超甲级写字楼 集中式高端商业的集中存在不仅是功能集中 更是区域高端生活方式的集成 视觉地标保利国际广场是具有极强的后现代主义感的建筑群落 建筑自身具有强烈的个性 300米的超高建筑更是区域的视觉地标 保利国际广场的横空出世 以建筑与功能的完美结合 将为纷乱的 新城南 定调 定性 定中心 2010 09 15 没错 传奇即将揭幕 而身处保利国际广场其中的 保利国际公寓 理应是传奇的一部分 如何实现 以下 世家将逐一分析保利国际公寓通往新一轮保利传奇可能的路径 保利 不走寻常路 第一章 2010 09 17 四种可能 当前 商业指标已经不构成此类物业售卖的关键性障碍 影响物业销售的 其本质还是产品定位本身 如果按一般的思路来考虑国际公寓的定位 大致有以上四种可能 2010 09 18 寻常路之一 甲级 伪甲级写字楼 2010 09 19 2010年区域写字楼销售面积在40万平米以上 结合未来将入市的物业 明后年区域内的办公物业供应量将超百万平米 未来的天府新城写字楼市场竞争将更加激烈 因此打造项目核心竞争优势是项目成功的关键 竞争激烈 源于没有特点 产品同质 体量同质 区位同质 档次同质 蜀都中心 新希望国际航兴国际广场 海洋中心香年广场 蜀都中心 新希望国际C座 航兴国际 凯旋广场 美年广场 海洋中心 香年广场 航兴国际广场 新希望国际 海洋中心 香年广场 蜀都中心 新希望国际C座 航兴国际广场特拉克斯 海洋中心 无论从哪一个市场细分来看 都有大量同质项目处于竞争状态 2010 09 21 寻常路之二 服务式公寓 成都已进入的服务式公寓品牌 体量服务式公寓进驻门槛只租不售大户型 2010 09 22 寻常路之三 深度居家大户型 区域不支持深度居家快销不支持深度居家客群不支持深度居家产品规划不支持深度居家 2010 09 23 寻常路之四 酒店式公寓 类服务式公寓 什么是酒店式公寓 特质问题 一线管理品牌不进入档次不高竞争激烈 南延线潜在项目图 2010 09 24 常规之外的选择 创新需求 上述四种方向皆不符合保利国际公寓发展定位要求 在摒弃了常驻规打法之后 我们还有一种选择 立足于当前市场基础客群 创新产品 创新需求 X 案例研究 北京国贸公寓 成都朗御 第三章 2010 09 26 北京国贸公寓 项目情况产品解构产品对定位的价值诠释 2010 09 27 朗御 盘点朗御项目以1540万元 亩售价取得 占地11 34亩 四面临街 地块方正 航空限高176米 175米双塔 是目前成都最高的建筑 新加坡第二大上市公司 新加坡置地成都首个项目 只做两类产品 90平方米套一 和180 220平方米套三 完全没有中间户型的项目 公摊超过40 大户型与小户型客户均属同一类群体的项目 长期在营销上保持低调 但在售楼部呈现前 已经实现30 当年销售任务 新政后 吸纳了包括外国人 外地人 二级市场投资客 本地高端商务人士等最大范围投资者的项目 一部客户名录 堪称 投资客集结号 均价实现14000元 平方米 产品解构产品设计为51层超高纯住宅 因受国六条限制产品70 为90平米的套一小户型 但由于是超高层住宅 其公摊率达到40 为提升产品力 在户型设计方面深挖卖点 实现了270 的全景大客厅 独特中西厨房 入户花园等诸多小户型创新卖点 并以3500元 平方米 对外口径 精装标准亮相 成为成都自成一派都心豪华小户型代表 成都大慈寺住宅项目户型统计汇总表 户型1 户型2 户型3 产品对定位的价值诠释 2008年地震后 朗御曾一度想要修改定位 但最终 我们选择了坚持 并成为了地震后首个复工的超高项目 为何想要修改定位 占总量70 小户型产品超前 具备唯一性 存在风险 以高成本前提力拼常规小户型市场 不具备任何优势 项目具备特点 但无唯一性优点 且公摊过大足以抵消常规消费者心目中的所有优势 如何在地震后破题 走奢侈品路线 必须跳出 从市场中找需求 进而做产品迎合 的常规开发模式 于本案此地 此时的开发现状 我们认为 必须走向 奢侈品 开发模式 通过 奢侈品 式的产品开发和营销推广 在广泛的高端客群中 提升 转换原有需求 激发新的需求 创造新的市场机会 奢侈品的特性及奢侈品消费动机 什么是奢侈品沃尔冈 拉茨勒在畅销书 奢侈带来富足 这样定义奢侈 奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式 大多由产品或服务决定 现在 奢侈品在国际上的概念是 一种超出人们生存与发展需要范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品 又称为非生活必需品 追求奢侈品的三个主要动机奢侈品的价值比较持久 因而可以作为贮藏财富的有效工具 例如 珠宝在保值方面的作用与黄金类似 奢侈品可以显示一个人的社会地位 这是人类区别于其他动物的一个特征 对于大多数物种来说 它们通过体型的大小来决定其地位 在人类社会中 地位不仅仅取决于体力 竞争是多方面的 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素 奢侈品特质与朗御实现度对比 可以看出 朗御 已经具备了奢侈品核心要素中的 个性 稀缺 昂贵 但要真正成为成都楼市中的 最高级的 一看就好的 奢侈品 还需要在打造豪华产品 提供独特的服务内容 特殊的营销推广方面进行突破 其一 加强外在价值元素的包装 提高项目装修标准 打造符合大众豪宅标准的产品 以及打造豪华的大堂和样板间 震撼的大堂和样板间效果 我们必须在产品正式销售时 有一个艳惊成都的会所大堂 呈现的规模 国际化的氛围 装修装饰的格调等 其二 充分 彻底 坚决的贯彻圈层营销与大众营销相结合的营销战略 大众媒体制造神秘氛围 圈层营销创造高端传播群体 高端生活体验场 适度的观点交锋更吸引了广泛的市场观注 可以说 两者结合取得非常好的营销效果 朗御业主说朗御 业主 袁歆年龄 39单位 山鼎国际设计公司职位 总经理认购房号1 3006认购面积89 85认购价格1 119 543置业目的 投资兼自住认可点 开发商 地段 户型 精装修 投资价值 价格户口所在地 上海在成都居住情况 2处别墅认知途径 路过 业主评论 升值潜力大 市中心价值最有保证 公司就在附近 产品定位清晰 虽然面积不大 但很高端 内部认购的价格很划算 业主 业丹年龄 51单位 成都演艺集团职位 董事长认购房号1 6011 701还有2套认购面积89 8589 95认购价格1 290 2411 291 678置业目的自住加投资认可点 开发商 地段 户型 精装修 投资价值 价格户口所在地 成都在成都居住情况 多处别墅认知途径 朋友介绍 业主评论 非常喜欢朗御的位置 离公司很近 市中心保值增值是必然的 朗御的户型设计及装修风格也很不错 简洁 时尚 我个人就买了4套房 又推荐朋友买了4套 朗御这种房子 不管自住还是投资 都值得下手 业主 杨可年龄 35单位 香港知名文化公司职位 王力宏经纪人认购房号 1 602认购面积 88 8认购价格 1 295 823置业目的 投资认可点 开发商 地段 户型 精装修 投资价值 价格户口所在地 香港在成都居住情况 多处别墅认知途径 朋友介绍 业主评论 我是来成都洽谈演唱会的 顺便过来看一下有没有好的投资环境 朗御的区位 品牌 户型特点都很突出 成都发展潜力很大 作为投资 我认为这个价格很划算 肯定要买精装房了 作为投资品 没有精力来折腾装修的 业主 陈浩权职位 KFC西南区总经理认购房号 1 1 4301认购面积 225 认购价格 3245358元置业目的 自住认可点 地段 户型 精装修 投资价值工作地点 成都 新加坡户口所在地 新加坡在成都居住情况 朋友居所认知途径 朋友介绍 华侨银行 业主评论 每年在成都呆的时间还是比较长 以前一直住朋友的房子 也没看到特别适合的物业 朗御的位置非常好 市中心的物业保值增值都有保障 即使以后不自住了 也可做为投资增值 户型虽然不算太大 但舒适度高 精装房很方便 新加坡置地是很有实力的开发商 我信任他们 业主 张伟年龄 36岁行业 昆明可口可乐公司职位 总经理认购房号 1 1 4502认购面积 225 认购价格 3269526元置业目的 偶尔自住加投资认可点 地段 户型 精装修 投资价值工作区域 北京 昆明 成都户口所在地 北京在成都居住情况 租住高档社区认知途径 路过 业主评论 跟朋友路过朗御 觉得位置不错 随便看看 没想到这房子还真做得很不错 精装修风格我很喜欢 户型也不错 市中心的物业不管如何都会升值的 成都毕竟是西南的中心城市 而且目前还未达到经济的高位运行 看到合适的房子肯定愿意让朋友们都来看看 住在一起乐趣也多些 我跟我的朋友们一共买了六套225平方米的 也算是团购了吧 小结 朗御不只是一种产品的开发模板 更是一种定位思路的验证 区位 是朗御成功的基本条件 新加坡置地的品牌效应带来了大量异地 外国客户 超高建筑是特点 但还不构成绝对的优点 因此 必须放大其产品力的表现 必须结合客户心理和物质需求 制造奢侈品效应 不一定最大 或是在同等面积下做出最多的房间就是好户型 对高端客户而言 照顾到他们的生活经验的户型才是好户型 圈层营销在高端物业的销售中至关重要 2010 09 42 小结 七项与高价值相关的启示 城市规划中的高潜力发展区品牌开发商集中开发区区域业态丰富 互补 构成同一客群多频次 多维度消费的城市环境项目自身品牌具备优势具备相对区位优势产品易于流通 便于从流通中增值产品具备特色 规避同质化竞争 2010 09 43 保利国际公寓项目定位 第四章 2010 09 44 保利思路 寻找未被满足的需求 切入高端人群的潜在兴奋点 切割新市场机会 产品的价值制造价值使用价值 圈层价值 新用途国际公寓产品定位需满足的二个要素高端热销 2010 09 45 客群需求切割 我们已经研究了当前项目市场机会 答案清晰又模糊 我们必须切入高端市场 但常规的开发路线又都不符合我们最完整的利益要求 我们研究了国贸公寓和朗御 它们的成功佐证了我们的观点 高端需求并非只有 大 和 豪 好的产品 可以在同一高端人群中创造出新的高端需求 引导欲望 创造需求 真正的核心仍然在于客户 在高端项目已不鲜见的今天 高端客户已如置身解剖室 年龄 行业 户籍 等等信息皆被拿来分析 汹涌的信息流往往让我们陷入信息迷潭 国贸公寓和朗御卖的都不是房子 而是多种多样的欲望 要为他们创造需求 需要对接的不是现状 而是欲望 2010 09 46 高端客户欲望体系切割 有些欲望 是不会说出来的 从表象上看 高端客户购买高端物业无非两种目的 投资VS自住或两者兼有 但真实不只如此 自住 生活享受者投资 财富创造者 享乐 时尚 特别 圈层 2010 09 47 项目定位 在投资保利 舒居保利 奢享保利之后 我们开始玩乐保利 制造浅度居家的掌中玩物 再直接一点 如果说 朗御 是在成都的传统中心里 为高端人群在成都首发了一个 有趣的小东西 那么 保利 将以恢宏气度 在城市的新中心 保利国际广场中 升级 朗御 玩乐成都 2010 09 48 产品定位 2010 09 49 从居住性来看 我们是介于酒店式公寓和高层豪宅之间的一类产品 酒店式公寓 高层豪宅 保利国际公寓 2010 09 50 酒店式公寓 强调 酒店式的服务 公寓式的管理 即服务标准高于普通公寓 而使用成本低于酒店高层豪宅 强调 等同别墅的内部空间享受 优于别墅的外部城市资源 与这两者相比 保利国际公寓一方面拥有超越公寓的高等级配置和阔绰感另一方面又把户型面积控制得舒适但不浪费 而使总价相对大豪宅更为适中 更易于流转 我们只做两类户型 90平方米套一140平方米套二所谓套一和套二 并非只有一个卧室 客厅的概念 相对于誉峰式的城市高层豪宅 这样的户型面积是小的 但相对于套一和套二 这样的户型面积已经足够在户型中创造出大量兼备想象和实用意义的奢侈型设计 如中西厨 双花园 超宽客厅等等 2010 09 51 抛开职业 年龄 地域那些表象核心动机只有一个 主观上追求一个人生活的极致享受但客观上不需要太大的面积正如我们的定位 浅度居家型 掌上玩物 2010 09 52 2010 09 53 客群定位 客群分为四类 以CBD内高级白领为主的商务人士 中外企的中 高级管理人员 投资客群 爱家及省外高端人士甚至国外如新加坡等外籍人士 边缘客群包括省内二级城市私营主给子女或亲戚购买的居所 第一类主力客群 CBD范围内的高级白领精英人群 其中 成都中 外企的中 高级管理层又是这部分客群中的主力人群 新城南核心区的高级白领对区域具有高度的认可感和依赖性 他们终日出入在这一区域 他们的生活经验习惯于享受城市最为完备的生活配套和娱乐休闲场所 但目前新城南还不够满足他们 因此 对于保利国际广场所能提供的新的市中心的物业生活场景 对他们天生具有致命的吸引 他们作为社会精英人群 处于社会金字塔之颠 经济收入殷实 完全具备购买本案物业的实力 他们需要便捷的交通系统和发达的城市配套 游走于城市的最中心 他们才能感受到自己的价值所在 居住在市中心高端物业 是他们有能力作为极端少数人群占有城市资源的身份的体现和象征 他们可能已经在成都拥有多处高档物业 也可能尚未置业 但无论如何 他们都是成熟的N次物业购买者 对物业的价值评估有自己的方法论 品牌 区位 产品 都是他们关注的要点 2010 09 55 第二类主力客群 投资客群这部分客群年龄集中在30 45岁之间 N次置业 购买物业用于流转增转或出租 本案将吸引部分个人投资者购买 这类客群多为本地散户或如温州购房团等 专业个人投资者 他们选择投资物业时 首要肯定是深入了解这个城市 进行多方对比后选择投资物业 他们看重的除了低风险外 第二次销售前景 租赁前景都是他们绝对购买的关键 本案地处市中心最繁华的地段 拥有城市最优的配套最便利的交通道路系统 并且上述不少的租赁客群的存在 是投资客群的选择之一 2010 09 56 第三类主力客群 生活极具张力和多面性的 爱家 这个概念涵盖的范围较广 也很难用一个量化的指标来衡量它 他们对物业的选择不走寻常路 可能是家境殷实 追求个性 用于朋友聚会的年轻客群 也可能是大富豪购买用于私人生活的场所 这部分客群非理性购买群体 通常在冲动的情绪下作出购买的决定 因此现场的包装感和说服力需要非常强 让这部分爱家一走进本案售楼部就如同找到了家的感觉 该部分客群生活极富张力 生活彰显个性与前沿 喜欢追求另类和个性事物 与众不同 众爱我厌的心理比较严重 本案能展现他们生活的一个侧面 而并非常规的生活居家场所 多变和不定是他们追求的境界和需求所在 2010 09 57 边缘客群 省内二级城市私营主给子女或亲戚购买的居所二级城市的私营主 具有相当的经济实力 选择在中心城市的市中心选择物业 证明自己的城市地位 彰显身份和价值 由于是提供子女入学过渡性居住 通常会考虑小户型 由于自身财富地位 考虑的都是品质高的小户型 而本案又是精装 更免去了装修的麻烦 对于在外地生活工作的私营主来说 精装房无疑为他们节约了来回奔波的时间和麻烦 为他们提供了很大的方便 保利的品牌是值得信任的金字招牌 本案将会是他们的首选之一 2010 09 58 2010 09 59 价格定位 随行就市的定价原则领袖式的定价原则建