旅游局营销战略计划.doc

旅游局营销战略计划编者按：随着旅游业的发展，旅游营销战略显得越来越重要，商场如战场，旅游市场营销就如同一场没有硝烟的战争。在营销过程中，要想获得一场竞争的胜利，达到战略目标，就必须对局势有敏锐的分析判断，进行合理选择。不可能到游泳池钓鱼，也不可能企图钓完所有的鱼；要充分学习田忌赛马以小博大，集中优势兵力打歼灭战。因此，在制定战略规划时，一定先要找到像“关键战役”一样的“营销关键战略点”。找到关键点，解决关键点。解决问题的过程，实际就是一个不断选择的过程。品牌要做第一，还是做第二？做全国品牌还是做区域品牌？做一级市场还是二、三级市场？作单一品牌还作作多品牌？打技术牌，还是打服务牌？价格战还是形象战？一次次的选择，构成了一次次的战略布局，并决定最终的营销结果。在竞争激烈的液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三大巨头长期独占全国乳品市场。大手笔，大运作，造就企业产品及品牌的快速增长，让中小品牌望尘莫及。那么地方性的区域品牌是不是就不再有致胜的机会，是不是就要在三巨头的攻势下俯首称臣，等待兼并与收购？曾经很多人都认为乳品行业将面临大整合，区域品牌将不断走向衰败。但是，事实结果并非如此。很多区域性乳品品牌发展非常出色，譬如河南的花花牛、河北的三鹿、四川的恒康、吉林的广泽、四川的菊乐、湖南的亚华。都在各自的领地上独放异彩，盘踞一方。甚至在一些地区，区域品牌在市场上打的全国巨头们节节败退。到底是什么导致这样的现象？正是选择的力量。分析区域液态奶品牌的成功，大致可以规为下述两点：其一，产品核心功能诉求的有效选择。伊利、蒙牛和光明的主要产品诉求点在天然和科技，这是其品牌的优势，但也是其品牌发展的短板。消费者经过多年的教育与认知，对液态奶认识相对成熟与理性，牛奶最重要的价值是新鲜，新鲜的牛奶，也是最营养、最健康的牛奶。而这一点却是全国性品牌无法做到的。几乎所有成功的区域性液态奶品牌，都紧密围绕“新鲜”在与消费者作沟通与延伸。三大乳品巨头也在早在几年前意识到自己的短板，进而在各地纷纷投资建场，展开大规模的奶源争夺。曾经一些区域品牌也打出技术新概念等诉求试图去冲击全国市场，结果以失败告终。因此，区域品牌紧密围绕“新鲜”是品牌诉求的关键点，营销的关键点。其二，营销模式的有效选择大型乳品牌进攻市场展开的是疯狂的广告战、公关战、商超战、促销战.、人员战，可谓“海、陆、空”样样俱全的进攻战。如果区域乳品品牌也采用同样手段抗衡，那无异于以卵击石。所以必须选择新的营销手段和新的渠道模式进行突围，打好防守战。在这一过程中，渠道的选择是的关键，良好的渠道，实际就像一条坚固的壁垒。区域液态奶品牌在防守过程中，具有三大优势。第一，人缘优势。很多人都是喝着本地的牛奶长大的，多少会有难解的情节。第二，地缘优势。区域品牌更熟悉当地的风土人情、市场环境、渠道环境，便于展开渠道工作。第三，就是产品本身的新鲜优势。在三大优势的基础上，区域液态奶品牌，应该合理的调配自身销售渠道，有效避开竞争白热化的传统商场。大力发展直营店、加盟店、形象店，并使渠道尽量扁平化，并在此渠道基础上以点为中心，覆盖四周，深入的展开定奶、送奶直销业务，将营销的触角延伸到大品牌无法顾及的地方。避开主战场，选择自主渠道，深入开展定奶业务，使整个营销形态首尾呼应，形成坚固的区域壁垒，造就了区域液态奶品牌的成功。每次选择，就是一个不断细分的过程。随着问题点和关键点的化繁为简与不断清晰，距离营销战略的胜利也会越发接近。有效的资源集中，制造最大的营销功效找到关键战略点之后，接下来就是面对问题进行有效的资源配置。这是一个优化集中的问题，包括资金的集中、产品的集中、人员的集中、渠道的集中、诉求的集中、传播的集中以及竞争对象的集中。“伤其五指不如断其一指”，营销能量的发挥，不再于投入的规模和投入的力度，而取决于关键环节作用力与作用点的差值效能，这就是集中的力量。一次差旅中，经朋友推荐，笔者住进了一家名为“如家”的酒店。此前曾听说这家酒店别有特色。经过亲身体验后，果然不同凡响。该酒店的经营与推广，正是充分体现着“集中”的思想。第一、目标人群集中。传统酒店顾客群体较为多样化，一般依照消费能力拉开层次与差距，而该酒店则主要锁定常出差的商务人士，定位紧密确立在“快捷酒店”，形成了有效差异化。第二、产品与价格集中。传统酒店的房间规格也较为多样，从单人间到总统套样样俱全。产品线较宽泛，价格也从百元到千元甚至万元不等。而如家快捷商务酒店的房间从主要以单人间、标间、三人间等房间模式为主，价格也控制在几百元之间，集中满足了目标人群的主流需求，即是以商务办事为目的，而非追求排场和享受。第三：形象的集中。首先要从它的名字说起，“如家”，如同家一样的感觉。商旅人士，习惯了机械式的跑来跑去，自然少不了奔波之苦。一个“如家”，让人听起来就十分亲切。据了解其最初的名字并非如此，后来才改过来。但仅有一个好名字是远远不够的。为了把商务理念作透，把快捷酒店概念作透。“如家”在VI运用上了选取暖色调的橙黄色为主，努力做到“家庭化”。楼体是黄色的、墙壁是橙黄色的、床单是橙黄色的、地板也是橙黄色的，并在全国所有连锁店保持一致。客服人员的着装也抛弃了传统的职业装，采用中国旗袍式的民俗装。第四、配套服务的集中。为了更加集中强化“商务”以及“快捷”的经营思想，如家在服务细节上也精心雕琢。比如面对商务人士，开通电话、网络、人工等全方位的预定、查询服务；在每个房间配置宽带上网，并摆放一些商务经营、管理类的杂志供客户翻阅；主动为客户办卡，并实施全国统一的的积分打折、对奖服务；甚至在极其不起眼的毛巾和洗淑用具上，也采用了黄、白两种颜色加以区分，以方便客人因为匆忙中而使用混乱。从内到位，如家都在集中精力营造一种轻松的、温暖的、家的氛围。所有的营销理念和执行也都紧密围绕着“商务”与“快捷”集中展开，是一个值得人学习和研究的典型。正是它的专业与集中，使它在短短不到4年之间发展到全国近百家连锁，而且每家店都门庭若