医药目标市场营销战略.ppt

第五章目标市场营销战略 STP 医药目标市场营销 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上 识别不同消费群体的差别 有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场 发挥自身优势 满足其需要 也被称为 战略 市场细分 1 确定市场细分标准2 细分市场3 勾勒细分市场特征 目标市场选择 4 评估不同细分市场吸引力5 分析目标市场选择的因素6 选择目标市场 市场定位 7 针对目标市场组合营销 STP战略 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 任务一医药市场细分 一 医药市场细分概述 一 医药市场细分含义医药市场细分是医药企业在市场调研基础上 根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性 选用一定的标准 将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子市场的过程 1956年美国市场学家温德尔 史密斯 任务一医药市场细分 一 医药市场细分概述 二 医药市场细分的意义1 有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会2 有利于企业确定经营方向 有针对性地开展营销活动3 有利于企业研究潜在需要 开发新产品4 有利于企业创造良好的社会效益 任务一医药市场细分 三 医药市场细分的前提条件1 消费者需求的差异性 异质性理论 2 消费者需求的相似性3 市场产品供应多元性 任务一医药市场细分 二 医药市场细分标准 一 医药消费者市场细分的标准1 地理环境2 人口状态3 消费心理4 购买行为 二 医药组织市场细分的标准用户要求 用户规模 用户地理位置 地理细分 国家 地区 气候 民族等案例 麦当劳红桃K生血剂 疾病地域性 有些疾病在全世界流行 但各地的流行程度不同 如流行性脑脊髓膜炎 流行于世界各地 但在温带地区较热带地区更为广泛和严重 心血管疾病见于全世界 但其死亡率在远离赤道的地区比接近赤道的地区高 地方性甲状腺肿主要分布在水和土壤含碘量低的地区 海边的人容易得痛风 疾病的人群分布可依年龄 性别 种族及职业等有所不同 红桃K生血剂 德克士 德克士 连锁快餐店 德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州 1994年出现在中国成都 1996年 顶新集团将德克士收购 并投入5000万美元 健全经营体系 完善管理系统 并重新建立了CIS系统 使其成为顶新集团继 康师傅 之后的兄弟品牌 德克士在1996到1998年间 曾一腔热血与麦当劳 肯德基在一线城市进行正面对抗 短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店 但由于品牌影响力太小 运营成本居高不下 德克士持续亏损 在这种情况下德克士不得不忍痛断腕 关闭北京 上海 广州等地区分店 随后德克士吸取教训 采取 农村包围城市 战略 面向麦当劳 肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军 主攻西北市场 在进入城市选择上 德克士只选择那些非农业人口在15万人以上 居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上 年人均收入在6000元以上的县级市 在商圈选择上 除了秉承在 城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场 这一基本地选址要求外 德克士主要选择在主商圈 社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址 人口细分 年龄 性别 社会阶层 职业 收入水平 家庭生命周期白加黑 得了感冒但还需坚持学习和工作的人正源丹 弱体质人群老人 妇女和孩子 心理细分 个性 生活方式 动机 态度等核心价值观念 敢于冒险者 努力耕耘型 潮流追随者 时代落伍者 价格敏感型例子 美国万豪酒店集团 超级细分专家 管理理念 创新特点 关于万豪 万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球500强名录的企业 万豪国际集团创建于1927年 总部位于美国华盛顿 万豪国际集团目前拥有18个著名酒店品牌 在全球经营的酒店超过2700家 年营业额近200亿美元 多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司 万豪国际集团的发展 1927年 1957年 90年代 80年代 1997年 我们的品牌 我们的总裁 万豪国际集团简介 万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司 业务遍及美国及其它67个国家和地区管理超过2 800家酒店 提供约490 500间客房 该公司的总部设于美国首都华盛顿特区 共有员工128 000人 目前拥有18个著名酒店品牌 在全球经营的酒店超过2700家 年营业额近200亿美元 万豪还被 财富 杂志评为酒店业最值得敬仰企业和最理想工作酒店集团之一 在高端市场上 Ritz Carlton 丽兹卡尔顿 酒店为高档次的顾客提供服务方面 Renaissance 新生 作为间接商务和休闲品牌与Marriott 万豪 在价格上基本相同 但它面对的是不同消费心态的顾客群体 Marriott吸引的是已经成家立业的人士 而 新生 的目标顾客则是那些职业年轻人 在低端酒店市场上 万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite 公平套房 从而丰富了自己的产品线 位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites 城镇套房 Courtyard 庭院 和ResidenceInn 居民客栈 等 他们分别代表着不同的价格水准 并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分 管理理念 创新特点 JW万豪酒店及度假酒店 踏进JW万豪酒店 自可体会更上一层的旅游住宿感受 优越地段 上乘佳肴 亲切服务 令每位住客目眩神迷 酒店当中的悠闲气息 宁谧 纯朴 渗透着豪华瑰丽的况味 令您从此对尊贵享受有了新的定义 万丽酒店及度假酒店 独一无二的风格 有着难以言喻的吸引力 就好像万丽酒店及度假酒店 坐落于世界各大名市的中心位置 毗连旅游景点 加上各式各样美食相伴 为您带来一次毕生难忘的旅游体验 管理理念 创新特点 万怡酒店 万怡酒店深切了解商务人士的需要 度身定设称心服务 酒店内的每项设施均经过细心的挑选 务求能迎合您的要求 部分酒店更设有免费宽带上网服务 随时化身成为您的流动办公室 酒店更提供丰富自助早餐 让您以最佳状态迎接新的一天 万豪行政公寓 每逢外出公干一个月或以上 必须选择一家合适的酒店 才能迎合您日常需要 为了给住客营造家的感觉 位处世界各大名市的13家万豪行政公寓 着力于每个细微地方 例如摆设时尚家具 设置独立厨房和提供先进的娱乐配套 另外专设工作间 让您仿如在家一样 既可尽情享乐 亦可专心工作 管理理念 创新特点 ResidenceInn byMarriott 当中惬意舒怀的住宿环境 令您犹如置身家中 忘却一切工作压力 酒店内的每间客房亦早已增设宽带上网服务 同时备有独立厨房 想亲自烹调家乡美食 一样方便简易 酒店设有住客欢聚时间 每星期更提供烧烤晚会 如此丰富的节目安排 让您在家以外 亦可找到家的暖意 FairfieldInn SuitesbyMarriott 每间FairfieldInn 均代表着洁净环境加上光线充足的客房 而亲切友善的服务态度 屡获海内外多项殊荣 加上相宜房价 更赢尽住客的赞赏 管理理念 创新特点 SpringHillSuites byMarriott 想远离烦嚣都市 投进宁静假期 SpringHillSuites 是您的完美之选 偌大的套房较其它传统客房面积多出百分之二十五 无论是休息 工作或享乐的空间亦更为宽裕 让您享受更佳 无论何时何地 同样令您的旅程怡然自得 Marriott VacationClubInternational MarriottVacationClub International在世界各旅游热点提供分时度假酒店 无论您在全球多个地区旅游的时候 也可以入住周全完善的MarriottVacationClub International 任何时候 享受毕生难忘的旅游体验 实现写意人生的梦想 Ritz Calton丽兹卡尔顿 行为细分 期望利益 购买数量 品牌忠诚度 购买时机期望利益细分 人们在消费某一特定产品时寻求的利益 效用 美国营销学者拉塞尔 哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分 哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场 一种所寻求的利益是防蛀 一种注重洁齿 一种注重牙膏的口味和外观 最后一种注重经济实惠的价格 按照消费者所追求的利益 中国的牙膏市场将基本分为五种类型 第一种为经济型 购买者主要寻求的利益为低价 多为低收入成年人 高度自主 注重价值 这类购买者认为所有的牙膏都大同小异 因而对品牌无特殊偏好 只购买促销降价或低价品牌 第二种为防蛀型 其主要寻求利益为预防龋齿 所偏好的主要品牌为佳洁士 高露洁 两面针含氟牙膏等 第三种为防治牙周病和牙齿过敏 这类购买者的主要寻求利益为治疗效果 多为中老年口腔和牙病患者 性格独立 多倾向保守 为牙膏的大量使用者 所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏 冷酸灵 洁龈 蓝天六必治等 第四种类型购买者注重牙齿洁白和美容效果 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿 多为吸烟者 善于交际 性格外向的人 偏好的主要品牌有中华超洁 佳洁士亮白 黑妹加倍洁白等 最后一种类型为味觉和外观爱好者 气味和外观是其主要寻求利益 品牌决策者通常是儿童 他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏 这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量 所偏好的品牌主要有小白兔彩条 两面针儿童膏 喜乐儿童牙膏等 任务一医药市场细分 三 医药市场细分方法与程序 一 有效市场细分的条件 市场细分的原则 1 可衡量性2 可进入性3 可盈利性4 差异性 可区分性 5 相对稳定性 任务一医药市场细分 三 医药市场细分方法与程序 二 市场细分的方法1 单一变量法2 综合因素细分法3 系列因素细分法 康爱多网上药房 图5 2补血市场系列因素细分 任务二医药目标市场选择 目标市场就是企业在市场细分的基础上 根据市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点所选定和进入的市场 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 一 医药目标市场的评估 波特五力模型 波特五力模型是迈克尔 波特 MichaelPorter 于20世纪80年代初提出 它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策 万达集团五力模型浅析 64 现有竞争者 万达集团五力模型浅析 65 新竞争者 万达集团五力模型浅析 66 替代品 万达集团五力模型浅析 67 购买者讨价还价能力 目前我国的房地产市场供不应求 属于卖方市场 消费者议价能力较弱 房地产 对消费者来说 可选的酒店和商场很多 更换一个酒店和商场几乎没有成本 酒店和百货 消费者议价能力较弱 但可以通过团购网站购买打折的票 电影 万达集团五力模型浅析 68 供应商 根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类 议价能力较强 主要包括政府和银行 议价能力较弱 主要包括原材料供应商 建筑公司等 政府 土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性 因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风 必须以较高的成本获得土地使用权 银行 作为房地产企业资金供应商 是在政府政策指导下 控制着向房企贷款的主动权 包括贷款规模 时间长短 利率高低等等 所以货币供应的情况将对房地产市场的发展起着重要的作用 原材料供应商 建筑公司 相对于原材料供应商 建筑公司等 房地产企业处于供应链的核心位置 所以原材料供应商 建筑公司等的议价能力较弱 房地产企业可以压缩成本 百货供应商 万达与众多知名品牌和服务提供商建立了良好合作关系 共存共荣 任务二医药目标市场选择 二 医药目标市场选择策略 目标市场营销策略 无差异营销策略只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处 向整个市场提供单一的产品 运用一种市场营销素组合策略 尽可能地吸引更多的购买者 最大优点是成本优势但却不能满足不同消费者需求 可口可乐 1886年 可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生 自此便与社会发展相互交融 目前 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品 大约每秒钟售出19 400瓶饮料 目前为全球最大的饮料厂商 差异性营销策略 目标市场营销策略 三 目标市场营销策略 差异性营销策略企业把整个市场细分 从中选择若干细分的子市场作为自己的目标市场 并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案 同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动 优点 有利于扩大企业的销售额 提高消费者对企业的信任感缺点 成本增加 对企业要求高 宝洁公司 根据不同的消费者群体 推出不同利益诉求的洗发产品 海飞丝 去屑潘婷 维他命原B5营养发质飘柔 柔顺光滑沙萱 专业美发伊卡璐 草本精华纯天然 密集性市场营销战略 目标市场营销策略 密集性营销战略 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 采用一种营销组合 为一个或少数几个细分市场服务 优点 生产专业化程度高缺点 市场风险大 东阿阿胶 阿胶 是高档滋补品 东阿阿胶 是正宗地道阿胶的代名词 陶弘景 本草经集注 曰 阿胶 出东阿 故曰阿胶 明确了山东东阿县出产的阿胶是不可复制的原产珍品 东阿阿胶 作为阿胶行业最杰出的代表品牌 视质量如生命 走出了一条以质取胜 以质求强的内涵式发展之路 三 医药市场覆盖模式 市场集中化 东阿阿胶选择专业化 万达 PhilipMorris公司产品专业化 食盐 日用品市场专业化 宝洁公司市场全面化 IBM PhilipMorris 选择专业化 菲利普 莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司 世界第二大啤酒生产企业 美国最大的食品生产公司 作为一家持股公司 菲利普 莫里斯公司并不直接从事经营活动 而是通过其下属公司从事经营卷烟和食品 著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的 此外 公司也涉足金融服务和房地产市场 IBM 市场全面化 IBM 国际商业机器公司 或万国商业机器公司 简称IBM InternationalBusinessMachinesCorporation 总公司在纽约州阿蒙克市 1924年托马斯 沃森创立于美国 是全球最大的信息技术和业务解决方案公司 拥有全球雇员30多万人 业务遍及160多个国家和地区 IBM为计算机产业长期的领导者 在大型 小型机和便携机方面的成就最为瞩目 另外 IBM还在大型机 超级计算机 服务器方面领先业界 软件方面 IBM软件集团分为软件行业解决方案以及中间件产品 IBM在材料 化学 物理等科学领域也有很深造诣 硬盘技术 扫描隧道显微镜 STM 铜布线技术 原子蚀刻技术都是IBM研究院发明 四 影响医药目标市场选择的因素 一 企业资源 二 产品特点 三 市场特征 四 产品生命周期 五 竞争对手策略 任务三医药市场定位 一 医药市场定位含义市场定位就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件 确定企业和产品在目标市场上特色 形象和位置的过程 二 医药市场定位程序识别潜在的竞争优势选择合适的定位策略传播和送达市场定位 三 医药市场定位策略 市场定位对一个企业来说是十分重要的 它是 纲 定位准确才能 纲举目张 才能有效地组合各类营销手段 它是 杠杆 能以较小的 投入 举起更大的 产出 一 避强定位 二 迎强定位 三 重新定位 一 根据产品定位 1 药品差异定位卖点2 利益定位法期望利益3 药品使用者定位策略e g OPPO4 产品档次定位 案例 OPPO手机 谈及OPPO的营销经验 最核心的一点是 在品牌成立之初就有一个非常清晰的定位 不动摇 OPPO手机10年来 就是认准一群年轻人 对时尚生活方式有追求的年轻人 锁定这个群体 持续不断去经营自己的品牌 主要是三个原则 第一 在品牌成立之初就清晰定位 然后在产品的研发 品牌宣传推广 所有跟消费者接触的点都要围绕这个定位去展开 在跟消费者接触的所有的点上都要符合既定的调性 这样确保品牌不会模糊 第二 找准用户群通常都出现在哪里 就去哪里针对性地做宣传 OPPO发现根据自己的定位 综艺节目和明星代言是最好的覆盖自己用户群的渠道 当然 综艺节目冠名和明星代言不能简单粗爆 这是一群在互联网环境下成长起来的年轻人 对互动有着强烈的需求 在冠名和代言的过程中不断地运用一些手段和方法去跟粉丝进行互动 沟通 在 润物细无声 中让消费者接受并认可OPPO的品牌和产品 第三 用消费者听得懂的语言跟他沟通 也就是宣传要接地气 说人话 达到击穿的效果 在这样的思路下 OPPO的 充电5分钟 通话2小时 广告语一炮打响 虽然后来也有很多厂商也推速充的功能 但无论怎么做宣传 都无法覆盖OPPO的这句广告语 一 避强定位 企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带 这一定位可以避开竞争 获得进入市场的先机 先入为主地建立对自己有利的市场地位 案例分析 在咽喉药市场上 广西 金嗓子 稳居龙头老大的位子 紧随其后的是三金西瓜霜含片及喷剂 江中草珊瑚位居老三 其他产品如华素片 黄氏响声丸 健民咽喉片 咽利爽滴丸等虽然无法与三强中的任何一个抗衡 却共同占据了过半的市场份额 案例分析 消费者购买利咽产品的目的是解决咽喉不适一种是非疾病式的 如烟酒过度和用嗓过度等 一般症状较轻 倾向于保健型的咽喉药 另一种是疾病式的 如因感冒 咽喉炎所引起的咽喉不适 一般症状较重 多选用治疗型的药品 案例分析 亿利甘草良咽 通过详实的市场调查 准确地切入到一个全新的烟民市场 桂龙药业的慢严舒柠则是从疗效方面切入 华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后 明确提出 可以消炎的口含片 立即引起了消费者的共鸣 案例分析 亿利甘草良咽 通过详实的市场调查 准确地切入到一个全新的烟民市场 案例分析 桂龙药业的慢严舒柠则是从疗效方面切入 案例分析 华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后 明确提出 可以消炎的口含片 立即引起了消费者的共鸣 案例分析 华素片作为治疗口腔咽喉疾病的西药 主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用 在其上市之前 市场上已有一系列同类产品 品牌众多 竞争激烈而市场常见的口腔类药品仅牙周清 洗必泰等 产品不算多且基本上没有什么知名度高 疗效好的第一品牌 案例分析 华素片从适应证上看 既治口腔疾病 又治咽喉疾病如果进入咽喉类药品市场 面对强劲的竞争对手 企业需投入巨资 才有可能争得一席之地 而口腔类药品市场还没有有影响的品牌 处于松散空白的状况华素片的市场机会就是 定位于口腔药 主打口腔药品市场 由于定位策略对路 使华素片在市场上获得了成功 相关知识 在避开市场上强有力的竞争者时 可以采取以专业化为核心的市场补缺方式即发现市场中被大企业忽略的某些细分市场 集中力量来专心致力于在这些小市场上专业化经营 因而获取了最大限度的收益 案例分析 几年前 养生堂发现复合维生素市场潜力巨大 作为后来者养生堂并不希望全面压倒领导品牌 主要原因是正面攻击投资巨大 且营销效果差 导入期长 营销风险大 案例分析 养生堂选择了复合维生素市场中的一小块市场 少年儿童市场 找到这个市场后 养生堂为自己的产品进行了定位 养生堂在推广的时候 中国营养学会推出了营养素补充的国家标准 作为中国本土企业的产品 成长快乐设计的依据正是中国营养学会公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准 这样成长快乐的定位就出来了 专为中国儿童设计的复合维生素 七喜 汽水的定位是 非可乐 强调它是不含咖啡因的饮料 与可乐类饮料不同 因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌 占有率极高 在消费者心中的地位不可动摇 所以 将产品定位于 非可乐型饮料 就避免了与两大巨头的正面竞争 成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置 相关知识 但在决定采取避让定位时 必须搞清楚以下问题 1 这一市场空缺为什么存在 是竞争对手没有发觉 无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景 如果该市场确有市场需求 那么要考虑潜量是否足够大 如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利 企业一般不会采取这一策略 2 企业是否有足够的技术力量去开发产品 是否有一定的质量保证体系和售后服务体系 否则只能造成资源的浪费 二 迎强定位 指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置 与强者企业采用大体相同的营销策略 与其争夺同一个市场 因此 迎强定位又称为 竞争性定位 或 针对式定位 这是一种与在市场上占据支配地位的 亦即最强的竞争对手 对着干 的定位方式 百事VS可口可乐麦当劳VS肯德基 1 比附定位 与知名度 美誉度高的品牌作比较 借势抬高自己的身价 案例 蒙牛 2 取代定位 取而代之 蒙牛初期定位策略 1999年初 蒙牛刚成立 但是蒙牛的力量非常弱小 资金只有一千多万元 这在乳品行业实在是微不足道 当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利 蒙牛当时还名不见经传 同时 蒙牛的生存环境却非常恶劣 牛根生放低姿态 避免和伊利直接冲突 在2000年前后 蒙牛提出了 创内蒙古乳业第二品牌 的创意 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上 地点就选在呼和浩特 2000年 蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌 一夜之间 呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告 上面写着 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 这让很多人记住了蒙牛 记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌 蒙牛的营销 伊拉克战争非典神五超女 事件营销 超级女生 想唱就唱 要唱得漂亮 取代定位 选择这一策略的条件 1 企业的产品在质量 功能或其它方面明显优于竞争对手 2 该市场容量足够容纳现有竞争者的产品 3 企业拥有足够的实力支持这种较量 案例分析 案例分析 案例分析 案例分析 显然 迎头定位有时会是一种危险的战术 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试 一旦成功就会取得巨大的市场优势 实行迎头定位 必须知己知彼 尤其应清醒估计自己的实力 不一定试图压垮对方 只要能够平分秋色就已是巨大的成功 市场与战场一样风云变幻 因而企业市场定位也因市场变化而重新定位 例如 红罐王老吉将定位从 药茶 变为 饮料 明确其是一种预防上火的功能饮料 改变了其类别属性 为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在市场扫除了障碍 三 重新定位策略 重新定位一般有三种情况 1 因产品变化而重新定位2 因市场需求变化而重新定位3 因扩展市场而重新定位重新定位是重要的 但是变中要求稳 否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱 也会加大成本开支 万宝路香烟刚进入市场时 是以女性为目标市场 它推出的口号是 像5月的天气一样温和 然而 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升 万宝路的销路却始