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网络企业如何选择促销策略学生：周莹莹院（系）：物信学院指导教师：杨飞燕工作单位：江汉大学摘要由于网络促销是一种交互式的，顾客可以参加到公司的营销活动中，因此与传统促销相比，网络促销更能加强与客户的沟通和联系，更能了解客户的需要和得到客户的认同。对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 关键词虚拟市场；网络促销；第三方物流；第三方支付目录一、 诸论. . .二、 网络企业促销的特点. . .（一）、网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在，性能、功效及特征等信息的. . . . .（二）、网络促销是在虚拟市场上进行的. . .（三）、互联网虚拟市场的出现. . . .三、网络企业促销与传统促销的区别. . . .（一）时空观念的变化. . . .（二）信息沟通方式的变化. . . .（三）消费群体和消费行为的变化. . . .（四）对网络促销的新理解. . . .四、网络企业促销形式. . . .五、网络企业促销方式. . . .六、网络企业营销促销作用. . . .（一）、说服功能. . . .（二）、告知功能. . . .（三）、反馈功能. . . .（四）、创造需求. . . .（五）、稳定销售. . . .七、网络企业促销的策略（一）、网络广告促销 （二）、利用搜索引露促销 （三）、提供免费资源与服务促销（四）、有奖促销（五）、网上赠品促销（六）、积分促销（七）、发行虚拟货币来促销 （八）、网上打折促销八、网络企业营销促销实施（一）、确定网络促销对象（二）、设计网络促销内容（三）、决定网络促销组合方式 （四）、制定网络促销预算方案1、必须明确网上促销的方法及组合的办法。 2、需要确定网络促销的目标。 3、需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。 （五）、衡量网络促销效果（六）、加强网络促销过程的综合管理 九、网络企业促销策略选择的影响因素十、网上销售促进与公共关系（一）、网上销售促进 1、有奖促销2、拍卖促销3、免费促销（二）、网上公共关系 1、与网上新闻媒体建立良好合作关系2、通过互联网宣传和推广产品 3、通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通十一、网络企业促销的案例汽车网络促销的策略（一）、确定汽车网络促销对象 1、老顾客 2、新顾客3、潜在顾客（二）、做好网络促销广告（三）、开展灵活多样的互动活动 1、建设好网络社区 2、建立企业特区品牌专区 3、运用网上路演 （四）、加强与各类公众的沟通 1.在网络新闻线上直接发布新闻稿 2.通过网站发布新闻稿 3.为网络杂志和论坛写文章 4.建立消息文档 5.召开网络会议十二、总结十三、致谢十四、参考文献十五、附录十六、承 诺 书AbstractAs the network is an interactive promotion, customers can participate in the companys marketing activities, therefore, compared with traditional marketing, network marketing will enhance the communication and contact with customers, better understand customer needs and the recognition by customers . For any business, how to implement Network marketing is a new problem, in-depth product information transmitted on the network, analyzes the received network information object, set reasonable network marketing goals through the implementation of the scientific program, open the Network promotion of the new situationKeywordsVirtual market; network marketing; third-party logistics; third-party payment一、诸论任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段，传递信息的媒介以及沟通的质量都影响着促销效果。促销的实质是传播与沟通信息。网络促销是指利用电子手段在互联网上开展促销，已启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。二、网络企业促销的特点网络促销突出的表现为以下三个明显的特点：（一）、网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在，性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。（二）、网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。（三）、互联网虚拟市场的出现。将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的销圈子正在被一步步打破。三、网络企业促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 （一）、时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。 （二）、信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。 （三）、消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 （四）、对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 四、网络企业促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 五、网络企业促销方式（一）、网上折价式促销 折价是目前网上最常用的一种促销方式。但是目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不呆试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 （二）、网上赠品式促销 这种促销方法目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新商品推出试用、商品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。但这需要注意赠品的选择： 1、不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用。 2、明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的商品或服务。 3、注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品；另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。 4、注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。 （三）、网上抽奖式促销 此类促销法是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。它是以一人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、商品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买商品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 1、奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的商品吸引人们参加。 2、活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。 3、抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过E-mail公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 （四）、积分式促销 这是指在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品。消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 此类促销方法可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度。 （五）、网上联合式促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自重价值等效应。假如你能够应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司要以和传统商务联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。 这些促销手法都是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，你就必须事先进行市场分析、竞争对手分析，以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。从而将自己的销售迈向一个新的台阶。 六、网络企业营销促销作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面。 （一）、告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 （二）、说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 （三）、反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 （四）、创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 （五）、稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 七、网络企业促销的策略根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的策略主要有以下几种。 （一）、网络广告促销 （二）、利用搜索引露促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。 （三）、提供免费资源与服务促销 通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。 （四）、有奖促销 许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问量。 （五）、网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。 （六）、积分促销 积分促销在网络亡应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次来增加积分以获得奖品。 （七）、发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。 （八）、网上打折促销 通过打折降价销售来吸引顾客是很多网站常用的促销方式。 八、网络企业营销促销实施对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。 （一）、确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 （二）、设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 （三）、决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 （四）、制定网络促销预算方案 在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。 1、必须明确网上促销的方法及组合的办法。 2、需要确定网络促销的目标。 3、需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。 （五）、衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。 （六）、加强网络促销过程的综合管理 九、网络企业促销策略选择的影响因素网络促销策略的选择受多种因素的影响。总体来说，企业类型不同、企业发展阶段不同和产品生命周期不同，网络促销策略的选择也会不同。另外，还有其他因素，包括产品类型、促销方式、网络促销目标、经济前景等。下面择其重点对网络促销策略的选择进行分析。 企业类型因素分析 按照企业规模大小，可分为大中、小三类企业。排除其他因素的干扰，这三种类型的企业都可以选择网络广告，网络广告低成本、高效率的特点，刚好适合资金相对不足的中小型企业。在传统促销手段中，高额的广告成本费用令小型企业望尘莫及，而小型企业要宣传自己，打广告几乎是最好的选择，所以说，网络广告是小型企业的“救星”，它给小型企业带来了前所未有的机遇。对于大企业来说，网络广告更有利于宣传自己，它不仅能及时沟通，而且广告效果还具有可测性，这样就使大企业的促销管理更为完善。在促销过程中，对于公共关系策略的选择，一般而言，大企业应用的多，中型企业用的比较少，而小型企业几乎不用。因为小企业资金有限，即使进行了公共关系促销，也不一定收到短期效果。 按照企业是否生产商品，可分为生产制造型企业和商业型企业。生产制造型企业的网络广告侧重于宣传产品的质量、功能以及产品的相关反馈信息，而商业型企业则侧重于企业形象的宣传。这两类企业在选择网络广告促销策略时各有侧重。在网络经济条件下，企业的一个重要发展趋势，就是企业和消费者之间的中间商或中间环节将被取消，取而代之的是生产企业直接接触消费者，商业企业已不再是原来意义上的企业，而是服务型的企业，是把商品变为产品的企业。所以，商业企业最重要的是利用网络广告树立企业形象，争取顾客的长期合作关系。在公共关系策略上，生产型企业和商业型企业都要依规模而定。 按照企业生产或经营的商品品种多少，可分为单一品种企业和多品种企业。单一品种企业在制作网络广告时，较多品种企业要简单一些，因为多品种企业在制作广告时，要考虑多个品种的特点；如果按不同品种分别作广告，还要考虑广告成本费用在各品种之间的分配，以确定合理的分配方案。 企业发展阶段因素分析 企业发展的周期可分为三个阶段：一是成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期；二是再生与成熟阶段，包括青春期、盛年期；三是老化阶段，包括稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期及死亡。 成长阶段的企业特点是：在孕育期，只有一幅创业的构想；婴儿期，构想成为了现实；这两个时期企业无须促销。到了“学步期”，创业的构想开始体现出价值，企业不但已经克服了人不敷出的困难局面，而且销售节节上升，这意味着企业不仅是存活了，而且日见繁荣。这一时期企业的主要精力用在新产品开发和研制上，无暇顾及其他事情，所以在这一阶段，企业的促销主要是通过网络宣传新产品，而且促销广告呈现单一化的特点。 再生与成熟阶段的企业特点是：在这个阶段，企业更注重成果，表现超群且能承受增长带来的压力。盛年期的企业很清楚自己在做什么，将向什么方向发展，将如何发展；它们能赚钱，具有与蓬勃向上的学步期企业相似的性格；企业的预算富于进取精神；盛年期的企业具有学步期企业的远见和进取精神，同时又具备青春期企业的控制力与预见力。这个阶段的这些特点，决定了企业的网络广告促销是多极化的，既有老产品的巩固性广告促销，又有新产品的开拓性广告促销，所以这一阶段呈现二元化特点。 老化阶段的企业特点是：随着灵活性的下降，企业变得老成起来。这时的企业仍然是以成果为导向，但与以前的阶段相比，冲突却少多了。在这样的企业中，办事越来越墨守成规，不敢突破过去曾创造过辉煌的条条框框。到了这一阶段，企业一般在市场上已处于一个稳定的地位，形成了一种安全感，不过从长期看，却不见得靠得住。也许还会闪现出一些创造力，但那只不过是昙花一现。所以，这一阶段没有好的新产品出现，企业的网络广告促销也会同它的逐步衰老一样墨守成规。但在这一时期，如果企业判断准确的话，企业采取的网络广告促销往往呈现多元化的特点。 产品生命周期因素分析 产品的生命周期分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。 在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面困难：一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理；另一方面，这个时期的新产品生产，无论是使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度，都还未定型，存在着许多问题，比如产品质量不稳定、成本偏高等。这又反过来增加了消费者、经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。企业要渡过这个阶段的重重关口，就要下决心完善设备与工艺，提高工人的操作技术水平。同时，企业要投入大量资金进行促销活动。所以，这一阶段应用广告促销是必须的。在这一阶段，为了打开产品销路进行产品赠送或折让也是必要的。 在成长期，成功渡过导人期的产品已被广大消费者所接受，市场全面打开，销量稳步上升。此时，企业已克服了产品初创期存在的设备工艺不成熟、工人技术不熟练等问题，产品质量大幅度提高，销售额与利润迅速增长。在这一阶段，由于产品已打开市场；促销工作已不必把重点放在宣传新产品上，而应侧重于巩固市场、提高服务。这一阶段销售促进策潞显得不太重要，有时甚至是一种浪费。 在成熟期，产品的销售量达到顶锋。此时的销售量主要靠消费者的重复购买来维持，产品的销售增长速度放缓，市场扩张率几乎为零。这一阶段主要是巩固市场、增强服务，增加公益性广告，建立顾客忠诚，网络广告主要侧重于提醒式广告。在这一阶段，企业要重视销售促进策略，主要目的是稳定市场、稳固销售量。 在衰退期，又有更好的新产品出现，促使消费者的消费需求发生变化，转而投向其他产品。在这一阶段，产品因无利可图而退出市场，企业放弃该产品后，转而开发新的产品。在这一阶段，对于老产品而言，企业几乎不用网络广告手段促销，但仍有必要实施销售促进和公共关系策略，因为这一时期的企业产品已接近“尾声”，必须做好产品库存的最后销售，以避免在新产品推出市场时造成大量积压。 其他因素分析 1产品类型。企业应根据不同的产品类型，选择不同的促销组合方式。产品类型有多种分类形式，比如按生产部门不同，可分为工业品和农产品；按产品分配形式不同，可分为消费品和产业用品等等。这里所说的产品类型，主要是指消费品和产业用品。从西方发达国家网络营销实践看，网络广告是消费品的主要网络促销工具，人员促销是产业用品的主要促销工具，销售促进对这两者同等重要。 2促销战略方式。主要是指促销的推式和拉式战略。网络促销的推式战略，是指企业利用网络渠道，主动将产品推给网络中间商，然后依次层层下推，直到消费者手中。网络促销的拉式战略，是指企业针对最终消费者，投入大量资金从事促销活动，增进产品的需求，以此拉动整个销售渠道。总体上讲，老企业的市场促销应更多地采用拉式战略，而新企业的市场促销则应从推式战略开始。因为，推式战略更适合于企业开发潜在的消费需求，而拉式战略则适合于已有的消费需求。 3.网络促销目标。网络促销目标是企业进行网络促销所要达到的目的和期望。网络促销目标可分为两种：一是提高企业形象；二是提高销售量。如果以提高企业形象为主要目标，企业就要以公共关系策略为重；如果以提高销售量为主要目标，企业就要以销售促进策略为重。而提高销售量主要有以下几种方式：第一，推出新产品；第二，提高产品知名度；第三，宣传产品性能；第四，提高老产品销售量等。应当说前三种更适合采用网络广告促销策略。而提高老产品销售量更适宜销售促进策略并辅之以网络广告促销策略。 4经济前景。经济前景可通过经济增加值、通货膨胀、就业状况等指标做出判断。企业应根据经济前景预测，确定网络促销的组合策略。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，这时企业应提高促销投入，相对降低网络广告的投放；相反，在通货紧缩时期，企业则应提高网络广告的投放量，相对减少促销投入。十、网上销售促进与公共关系（一）、网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般，网上销售促进主要有下面形式： 1、有奖促销。 在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及 对产品的评价。 2、拍卖促销。 网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如前面介绍的Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。 3、免费促销。 免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo!和中国的Sohu。 利用免费资源促销要注意的问题：首先要考虑提供免费资源的目的是什么，有的是为形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应；其次要考虑提供什么样的免费资源，目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则成为追随者，则永远不可能吸引访问者，因为网上的信息是开放的，要访问肯定是访问最好的，这就是网上赢家通吃原则；最后要考虑的你的收益是什么，世上没有免费的午餐，只要在允许的范围之内，访问者是愿意付出一点的，当然不能是金钱，因此你的收益可能是通过访问者访问从广告主获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。 （二）、网上公共关系 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来，网络公共关系有下面一些目标： 1、与网上新闻媒体建立良好合作关系。 2、通过互联网宣传和推广产品。 3、通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。十一、网络企业促销的案例汽车网络促销的策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着汽车销量不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。2005年汽车行业网络营销总投入超过6亿元人民币，其中网络广告超过3.5亿元;在北京，60%以上的用户买车前上网查询相关信息，通过新浪易车网上购车平台查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过20万人其中直接提交购车意向的超过5万人。互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市场推广手段，但国内汽车网络促销中还存在诸多问题，本文重点探讨汽车网络促销中的策略运用问题。 （一）、确定汽车网络促销对象 汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场上产生购买行为的消费者群体。确定汽车网络促销对象可以增强促销的针对性，便于促销目标的实现。汽车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客和潜在顾客的特征，这样才可能有的放矢，确定汽车网络促销的方法。 1、老顾客 老顾客是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以通过网络开展特定的宣传交流活动，额外的免费服务等等。比如：为老顾客建立客户档案、专栏问答、免费服务热线等等，让顾客真正感觉到企业以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度，树立企业的良好形象，增强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公司十分重要，他们可以真诚积极地为本公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的保持。 2、新顾客 新顾客是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立了足够的信任和相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务、有价值的信息，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终使其成为老客户，甚至高度忠诚客户，进而企业可获得客户的增量购买，交叉购买和新客户推荐。 3、潜在顾客 这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市场。向潜在顾客作广告就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一个概括的了解，加强他们对产品的偏好。汽车企业可以通过在网页上宣传汽车的性能、配置、价格等信息，赠送附件、免费服务甚至增加汽车配置维持原价格等来鼓励潜在顾客进行购买。 （二）、做好网络促销广告 当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商创造价值。网络广告形式多样，是汽车网络促销的主体，也是汽车网络促销的直接形式。在目前的中国网络促销行业中，汽车促销是规模较大、促销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告、竖式旗帜/网络门户、按钮式广告、文字链接、邮件列表广告、弹出式广告、图标广告、关键字广告等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。2005年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。 （三）、开展灵活多样的互动活动 在网络环境下，汽车企业可通过电子布告栏、线上讨论广场以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的促销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。汽车企业在网上开展互动的形式和技术主要有以下三种： 1、建设好网络社区 几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络促销的一个重要阵地。社区建设对网络促销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间的互动，积累网络人气;一方面催生原创力量，丰富网络促销内容;另一方面积聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有针对性；还有一方面对商家们是尤为重要的。以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多俱乐部，包括汽车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴趣或者使用者、对一些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群落，因而方便了品牌商们，维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人群，有针对性地进行广告投放、提供相关服务和传达资讯。 新浪的社区建设以论坛为基础，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等。新浪汽车还提供了IASK自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用，通过网上社区互动、网下服务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车的品牌，全面深入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。对应的经营模式既包括了广告模式也包括了商业平台模式。 2、建立企业特区品牌专区 企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，依靠网站的人气资源和行销产品开发、活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台帮助厂商实现价值。其内容包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。 企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站;企业专区也不单纯是企业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专业网络媒体和企业联合打造的整合行销平台完成品牌塑造、形象建设的职能。这个整合平台的功能设置涵盖整个业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、音视频、互动等。 还有某些网站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说企业专区尚处于尝试阶段，能够对功能挖掘和价值实现做得比较深入的很少，往往是简单的信息汇集和广告展示。 从发展的角度来看，继续开发用好富媒体(Rich M edia)的种种形式，发掘客户信息，提供销售线索(Lead Generation)是类似企业专区这样的网络促销应用取胜之道。这样的汽车网络促销才能够更好地服务消费者和企业，在为双方创造价值的同时，实现平台自身的价值。 3、运用网上路演 新浪、搜狐等网站都推出了“网上路演”的概念，“网上路演”是将现代的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，随着网络的日益普及，技术的日新月异，即时的网上路演和随时随地的网上路演内容精彩回放已经逐渐成为众多企业十分乐意选择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高到主动了解商家(或机构)服务的状态。商家(或机构)的市场推广目的可以得到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括:网上会议、网上研讨、企业形象宣传、企业产品推介、新股发行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市风采展示推介等诸多方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示，市场推介非常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。 （四）、加强与各类公众的沟通 加强与公众的沟通，可以建立联系、开发潜在顾客、提高产品和品牌的知名度、发布产品信息和促进销售。与公众沟通的方法很多，可以根据不同公众运用不同的沟通方法。 1.在网络新闻线上直接发布新闻稿 公众可以通过因特网，仅用简单的关键字，就可以收到所有公关新闻线上发布的新闻稿。所以，厂商应该确保通过网络新闻线发布新闻稿。 2.通过网站发布新闻稿 厂商的读者可以收到通过网站发布的新闻稿。许多高技术公司都采用这种方法。采用这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到厂商的新闻稿。 3.为网络杂志和论坛写文章 各种网络信息发布场所都欢迎对读者有益的文章。厂商通过为他们编写文章，可以提高对潜在顾客的知名度和信誉。总之，厂商应该寻找理想的发布场所，选择重要的题目，咨询编辑的意见，并据此编写文章。 4.建立消息文档 厂商可以通过编写文章和报告，帮助顾客解决问题，这些文章并不直接宣传厂商和商品，但是它能够增加厂商的宣传机会，提高厂商的信誉。 5.召开网络会议 因特网可以利用各种工具，为顾客召开网络会议。拥有自己论坛的厂商也可以利用这些资源和网上聊天室召开会议。厂商的技术支持人员可以在会议上解释如何解决产品的问题，在屏幕上展示最终产品的形象。销售人员可以与潜在顾客交谈，向他们展示产品的图片，播放顾客满意意见的声音。十二、总结随着网络经济的深入发展，网络促销在现代企业发展中的作用越来越重要。我们可以从网络促销的实施过程，进一步观察网络促销策略选择的影响因素的重要意义。网络促销的实施程序是：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合方式，制定网络促销预算方案，衡量网络促销绩效，加强网络促销过程的综合管理。 1网络促销策略选择的影响因素分析是企业设计网络促销内容的依据。网络促销的目标是要通过设计具体的促销内容来实现的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应根据购买者以及产品所处的寿命周期来决定。而产品的寿命周期正是我们所分析的一个十分重要的影响因素。 2.网络促销策略选择的影响因素分析是企业选择网络促销组合策略方式的依据。网络促销组合策略方式是由网络促销的基本