笔记本市场主流厂商产品竞争力分析.doc

中国笔记本市场主流厂商产品竞争力分析随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增，中国市场显示出十分庞大的发展潜力。应需而生，我国市场出现的笔记本品牌已经超过40家，而从近期发展来看，国内厂商正以在更快的速度向前发展。相比之下，国外品牌在技术与品质上会略胜一筹，而国内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。在ZDC 2004年9月的品牌喜爱度调查中，华硕和联想双双挺进前四强，IBM和东芝两大国际品牌也同时入围。以下将对整体市场及前四大笔记本品牌在不同价位区间上的产品数量和用户关注情况进行分析。 一、整体市场状况 本次调查共涉及42家笔记本厂商、近1500款产品，同时根据笔记本市场的消费状况，按五个等级的价格区间进行了划分。 调查显示，当前笔记本市场以15000-20000元之间的产品数量分布最多，超过了整体的1/3，在这部分价格区间内，IBM、华硕、惠普、东芝和三星等厂商的产品数量较多；与国外相比，我国笔记本市场还属于低消费水平，因而出现了很多针对低端用户的笔记本产品。8000元以下的产品数量达到总体27.9%，在这一价格区间内，除戴尔与惠普有个别产品低于8000元以外，其它全部是国产品牌，如神舟、八亿时空、方正、清华同方、京东方等。8001-12000元这个价位区间的产品数量比例也比较高，为20.5%，在这个区间之内的产品属于中低端产品，厂商分布众多。其中内地领军品牌联想在这个区间的产品占有数量最多，次之是华硕、IBM、东芝、惠普、京东方等品牌；20000元以上和12001-15000元这两个价位区间段的产品分布数量较少，分别占到10.4%和6.8%的比例。 在产品数量分布上，8001-12000元价位区间的约整体的1/5，而用户对这个价位区间产品所持关注比例却高达到35.9%，说明国内市场这个价位区间的产品更吸引用户购买。12001-15000元之间的产品是用户第二大关注对象，达27.0%，而产品分布比例仅为6.8%，这里提醒广大厂商应加大12001-15000元之间产品的投入力度。15001-20000元之间的产品数量最多，不过用户关注程度不高，为16.8%；8000元以下产品虽然更加贴近工薪阶层及学生购买，然而关注比例也不是很高，为11.6%；20000元万以上产品仅针对高端消费人群，用户关注率最低，为8.7%。 二、主流厂商的产品策略 1IBM IBM可谓是高端笔记本产品的象征，其产品大多是在万元以上，8000元以下产品更是尚无一款。从产品分布比例上看，其15001-20000元价位之间的产品数量最多，次之是12001-15000元之间的产品，这两个价位之间的产品数量共占据了整体的60%以上。IBM在20000元以上价位的产品数量居四大品牌之首，为19.4%，而在8001-12000元之间的产品分布最少。 用户关注度方面，各价位区间的关注比例比较接近，其中12001-15000元之间产品的用户关注率最高，为27.7%；20000元以上产品的关注比例也达到26.6%，另两个价位区间的用户关注比例也均超过了22%，整体差距都不很明显。 以下列出了用户关注率最高的前十款IBM笔记本产品： 从相关参数上看出，采用奔腾-M（讯驰）处理器的产品占到80，其中奔腾-M745 是最新Dothan核心的奔腾-M产品，其缓存比Banias核心的奔腾-M高出一倍，达2M，制程为90纳米工艺；硬盘与内存分别以40G和256M为主，屏幕尺寸多为14.1；价位方面，除其中一款赛扬产品外，其它均在万元以上，并有两款产品的价格超过了3万元。 2华硕 华硕笔记本发展迅猛，现已成为全球前三大笔记本电脑制造商，并迈入全球自有品牌笔记本销售前十名的行列。可以明显看出，华硕产品的价格主要分布在8000至20000元之间，而8000元以下及20000元以上的产品很少。其中12001-15000元价位区间的产品数量占整体比例最高，达37.2%，次之是8001-12000元之间的产品，这两个价位区间的产品数量超过总体比例的2/3；15001-20000元之间的产品数量也以22.4%的比例占据着比较重要的地位。 用户关注度方面，8001-12000元之间的华硕笔记本最受用户欢迎，比例为40.4%，其次是12001-15000元之间的产品，而其它价位区间产品的用户关注率相对较低。 以下列出了用户关注率最高的前十款华硕笔记本： 从相关参数中看到，采用的Dothan核心奔腾-M处理器（简写为Dothan xx频率）的产品多达四款，表明华硕在Dothan产品领域居于领先，同时也是采用Dothan处理器的品牌中产品线最全的厂商；硬盘方面多为40G，而内存容量全部是256M；屏幕尺寸以14.1居多，价位基本分布在8000-13000元之间。 3东芝 东芝公司是最早生产笔记本电脑的国际厂商，其在笔记本市场中的地位不亚于IBM。与IBM相比，东芝的在产品线与用户关注度分布上与其存在着明显不同。 8001-12000元价位区间的东芝笔记本产品数量最多，比例达32.7%，接近了整体的1/3；而以下三个价格区间随着价格等级的升高而递减，20000元以上的产品数量最少，其占有比例为15.0%。 用户关注度方面，8001-12000元之间的东芝笔记本最受欢迎，聚集了超过一半以上的用户关注率；同样，随着价格区间等级的升高用户关注率逐渐下降，20000元以上的东芝笔记本关注率最低，为8.3%。 以下列出了用户关注率最高的前十款东芝笔记本： 从相关参数中看到，达到9款产品采用了奔腾-M处理器（讯驰），硬盘以40G容量为主，内存全部是256M，屏幕尺寸大多为14.1，80%的产品价格超过万元以上。 4联想 联想是内地市场的领军品牌，其对产品的设计、功能及价格更符合国内用户的消费特征。可以看出，联想在8001-12000元价位区间的笔记本产品数量最多，比例达到53.0%，超过整个产品线的一半以上；次之是12001-15000元这个价位区间，占到26.1%的关注比例，其它三个价格区间的产品分布相对较少。 用户关注度方面，8001-12000元价格区间的联想笔记本的关注比例接近70%，关注集中度相当的高，而除12001-15000元之间产品的关注比例占到14.8%外，其它三个价格区间产品的用户关注比例均不到7%。 以下列出了用户关注率最高的前十款联想笔记本： 从相关参数中看到，采用奔腾-M与赛扬-M产品的比例为6：4，赛扬产品的占有比例明显比以上三家品牌增多；硬盘方面则是40G与30G各占一半，内存全部使用256M容量，屏幕尺寸以14.1居多；价格方面，除两款产品的价格超过万元外，其它都是万元内产品。近期，联想还推出了6999元的超低价产品。 以上我们仅列出四家品牌的产品线及用户关注比例分布，不过均代表着不同等级品牌的产品特征。IBM：代表高端笔记本品牌，其产品主要以中高端产品为主，其关注比例也多处在中高端产品范围之中。华硕：典型的台系品牌，产品以中端为主，其用户关注比例多分布在中低端。东芝：整体与华硕略有接近，但价格略高些。其20000元以上的高端产品较华硕明显增多，而8000元以下的低端产品几乎没有。联想：产品以中低端为主，用户关注比例也主要分布在中低端，其代表了部分内地品牌的产品格局。 笔记本电脑已成为消费类电子产品，市场成熟度很高，市场竞争也相当激烈。在群雄逐鹿的形势之下，根据用户的需求设计合理的产品线分布至关重要。另外，品牌之间的差距决定了用户对不同价格区间的关注比例，而盲目的增加产品数量或降低价格都是不理智的行为。年的促销重点依然会落在大屏幕主流产品上，86厘米产品的价格竞争力度会加大，份额会有所提升，而逐行扫描功能与提高清晰度将成为该类产品主要卖点。但下半年市场热点和亮点仍将继续围绕高端产品展开，背投彩电依靠清晰度的不断提高与显著的价格优势市场份额将会有较明显突破。据业内人士透露，2003年下半年中国彩电市场需求量将超过1850万台，比2002年同期增长3.2%，比2003年上半年增长约15.8%。二、家电业惊现“数字迷情”2015年，中国将全面停播模拟信号电视，约3.5亿台彩电的更新将培育一个庞大的产业。中国家电业有许多不痛快的经历等待这个时刻的更沓：专利受限，代工宿命，价格战的梦魇对中国家电企业而言，数字浪潮的推动将形成三大利好：自主知识产权的标准出台将大大降低国内企业的专利费用；打破模拟时代的供应链关系，重建良好的产业生态；行业洗牌，推动中国企业实现国际化梦想。这是中国家电业最为兴奋和躁动的时刻，所有变化都在传播一个行业变局的信号。“中国的成败将决定我们的成败。”对不少已经盘踞中国和正在伺机进入中国的企业来说，现在是数字大幕拉开的前夜，也是各种力量暗中较劲的时刻：技术与资金都在向这个巨大产业的策源地流动，而作为彩电拥有量最大的中国，必然是这拨数字浪潮中，技术力量与资本力量集中博弈的最大舞台。（一）一条新的生物链对于中国来说，最大的机会在于：这是一条新的生物链。对于中国企业而言，数字时代的诱惑不仅仅是可观的市场空间，还有与模拟时代截然不同的、充满开放精神的技术体系：模拟电视的核心技术在东芝、索尼、飞利浦等消费类电子厂商手中，而这些企业本身就是自己的下游厂家，市场上的直接竞争导致这些企业经常对竞争对手采取封锁核心部件的手段；而数字时代则不同，就显示器件本身，Lcos光机、LCD（液晶）屏等核心部件不仅为LG、三星、NEC等日韩厂商所有，台湾中华硬管、奇普等也同样有相应技术，而数字信号处理等技术则大多掌握在美国硅谷的技术公司手上，“这些企业的服务面向的是所有下游厂商”，而这是打破垄断的前提。尽管三星、LG占据了PDP显示屏的绝对份额，但同为终端厂商的三星与LG其内部消耗远远不足以让自己“吃饱”，“三星在中国的彩管年产上千万条，而三星中国的需求只有几十万条”，而LG彩电前端器件公司为LG飞利浦，鉴于投资主体的不同，LG同样采取的是开放的市场策略。因而在行业人士看来，在这个开放体系的生物链条中，处于链条下游的中国企业已不再吃亏，因为数字显示的核心技术几乎等于“公用技术”，所有下游终端厂家都处于公平的起跑线，中国企业所受到的核心技术的质疑实际上已由“是否掌握核心技术”转为“是否掌握将各种前端技术消化、吸收并成功转化为产品的能力”上，也就是厂家对数字信号处理能力，模块的设计能力和工艺能力、管理能力等。中国的优势还在于，2003年，几乎所有的韩国家电巨头都有增兵中国的重大计划，尤其是上游器件的扩产：松下今年正在实施在扩线改造工程；LG在南京建新的PDP生产线；三星深圳新的生产线明年也可实现投产这将置中国企业于一个理想的采购半径下。在数字电视这条产业生态链上，如果说三星、LG等厂商站在上游并占据了主动的话，中国企业与作为后进入者的摩托罗拉、戴尔以及台湾IT企业一样站在同一起跑线上，甚至有更优于这些厂商的市场优势：中国甚为庞大的彩电市场，制造能力，以及近乎完美的产业链。（二）新合资运动这个链条正在壮大，被诱惑的不仅是传统的消费电子类厂商，还有芯片、电脑等IT巨子，这将在中国本土导演一出新的合资浪潮。三星SDI中国深圳办事处经理金仲富分析，中国的数字浪潮必然吸引更多竞争者加入，而随着新加入者的增加，竞争的阵营也在分化：排在第一阵营的是长虹、TCL、创维、康佳等传统彩电企业，和早期进入中国并已基本站隐脚跟的国外厂商，如索尼、飞利浦、三星等；排在第二阵营的将是正在和预备进入中国市场的后进入者，这其中还可分为两类，一类为台湾EMC、ACER等IT企业，另一类为摩托罗拉、戴尔、惠普等没有家电经验的IT巨头，和汤姆逊这样未曾涉足中国的家电厂商。而不了解中国市场也不懂中国文化的后者，必须借助中国企业的力量实现着陆。无论是中国企业还是伺机进入中国的跨国公司都显得有点迫切。一方面中国本土的制造优势正在不断挤压着国外厂商的利润空间，而LG、三星等日韩上游器件厂商的中国扩张无疑也在加重了中国的竞争筹码。“国外公司到中国寻找合作的情况将会越来越多”，康佳人士认为，类似汤姆逊这样迫于成本压力而转道中国的跨国企业不在少数。“康佳才是第一个和汤姆逊做生意的国内企业”，康佳多媒体国际业务部人士略带遗憾地说，他向记者透露，今年5月双方进入合资的实质谈判过程，然而在长达5个月的接触后，终因“合并补偿”等条件意见相左而不欢而散。“汤姆逊8月底才开始找TCL，一个月时间就谈成了。”该人士透露，实质上汤姆逊今年的亏损已达9亿，与汤姆逊的合资存在一定风险，这是康佳迟迟无法决断的原因，但是TCL闪电般的完成了这段涉外婚姻，“TCL的魄力更大，也更急切”，该人士评价。“我们还会继续找，国际化的脚步是不会停止的。”康佳人士称。在他看来，与跨国企业的合作正是走向国际化的重要组成部分。他认为，国际公司的本土化过程实际上也是其研发中心、管理经验向中国转移的过程。而更现实的挑战是，TCL借与汤姆逊的合资迅速形成的2200万台产能，从而快速提升了自己的成本控制能力及相对应的其它能力。这对尚未结成新联盟的其它中国企业来说是一种有形的压力。而合资及OEM是进入国际市场的捷径。张学斌也向记者表示，只要时间与条件成熟，创维不排除与国外厂家合资的可能。不久前，中国某彩电名企高层远赴韩国与在那里处理业务的惠普全球采购总监秘密会见，内容关于数字家电的贴牌生产，并已达成初步意向。该人士仅透露该企业“位于中国海边城市”。“这种合作还会越来越多。”他说。（三）风险博弈如果把数字电视的价值链细分为前端核心技术、部件整机厂商市场三个环节的话，中国企业处于链条的中端，但是这个中间环节正在随着加入者的增加以及各种联盟关系的达成而迅速膨胀，而一旦上下游企业出现供求失衡（供小于求），此链条的完美协作将会打破。中国企业的管理能力、技术经验将在此时受到严峻挑战。中国企业仍在维系模拟时代的价格利刃是危险的。他指出，即使是刚刚兴起的液晶、等离子彩电，同样成本的产品，中国的价格一般都比同类的产品价格偏低，而价格手段的背后反映出来的是中国企业的软肋：对管理与技术水平的忽视。“如果这些产品仅在中国地区销售问题不大，但以低价冲击到国际市场，那将会打乱三星PDP屏全球价格体系，三星是不会培养这样的厂商的。”而此话的背景是三星为PDP显示屏的第一厂商，其在PDP的供应上掌握着绝对的话语权；另外，目前PDP、LCD等显示屏经常处于缺货的状态，按该三星人士估算，就目前的生产量实际上仅能满足一半左右的需求量。因而从一定意义上说三星不仅控制了PDP的市场规模，也完全可以左右单个厂家的PDP生产规模。实际上，这种危险是存在的。康佳那位人士透露，康佳正在与一些上游供应商结成更为紧密的联盟，以“控制资源”。“中国企业没有形成与其规模相对应的技术能力。”LG飞利浦人士同样评价。而彩电行业的体制也将受到后进入者的挑战，尤其是台湾厂家的挑战。“按过去的经验，台湾厂商每冲进一个行业都能迅速形成自己在该行业成本优势和制造能力。”LG飞利浦那位人士认为，台湾企业将成为冲击中国企业的最强势力。“它们善于吸收人才和技术并迅速转化为自己的能力。”另外，台湾人对中国本土文化与市场的了解不在内地厂商之下，“ACER等厂家的生产线已基本建成，明年将会放量”。在新一轮的合资浪潮下，台资企业将成为跨国IT企业在中国寻找合作伙伴的最有力竞争者。摩托罗拉选择台湾唯冠可以为证。“希望新的合资浪潮带给中国企业不仅仅是规模，还有其它更多的东西。”有人士说。三、数字电视标准出台推后一年（一）数字电视标准出台推迟北京报道被寄予厚望的两套中国国家数宇电视地面标准，在高交会上的演示成果“差强人意”，数字电视标准年底出台的说法也就此落空。但是，随着北京数字电视上马，以及各整机厂商的摇旗呐喊，数字电视市场已经暗流涌动。某整机厂商的负贵人表示，尽管标准的出台可能要推后一年，但并不意味着整机厂商无可作为，相反，厂商都使出浑身解数，希望在尘埃落定之前尽可能地“跑马圈地”。（二）不同企业对此标准推迟出台的态度不同企业的认识不同，就目前的市场分析，很难讲淮对谁错。但是，他们的选择可能最终影响到数字电视时代中国彩电企业的竞争格局。机顶盒产品投石问路提前和地方电视台搞好关系机顶盒解决的是数字电视信号的解码问圃。目前，包括长虹、创维、康健等多家整机厂商都在推广自己的机顶盒产品。尤其是创维，已经获得了相当比例的国内市场份额，甚至为此成立了创维数字技术(深圳)有限公司。该公司总经理施驰介绍说，创维的蜘略是和地方电视台合作，为各家量身定做有关数字电视的解决方案。而一直以规模见长的长虹仍然侧重于出口，该公司新闻发言人刘海中表示，目前，长虹机顶盒产品60%用于出口。但是，由于机顶盒产品还不能实现机、卡分离，导致很多企业在机顶盒产品上不能实现量产。国内某知名家电品牌的新闻发言人告诉记者，机顶盒产品的技术门槛未见得多高，关键是订单规模解决不了。“我们也在和地方电视台谈，但是各地坟费不统一，系统不统一，订单规模根本不能保证量产。只有国家标准确立了，机、卡分离才能实现。”但是，旦国家标准确立了，机顶盒被内置到整机产品中去，数字电视即插即用地方向似乎更为业界认同。因而，从某种意义上说，机顶盒只是一种过渡型产品。即便国家标准出来，各地方电视台为了保证收费的安全，差异性仍然会存在。后时，盒子可能会大大贬值；但创维可能会去卖卡。还有一个让整机厂商看中机顶盒产品的重要原因，可能是与地方电视台磨合的机会。按照中国数字电视的推进规划，最先实现突破的应该是东部沿海的大中城市，这些城市的电视台因为掌握了关键的物理架构有线电视网络而将扮演举足轻重的角色。通过机顶盒产品的预热，提前和地方电视台搞好关系，无疑为以后的大规模合作埋下伏笔。机顶盒市场的惟一悬念只在于，先进入者能不能维持市场份额，后进入者能否成功杀人。导演液晶电视降价风暴提前适应“IT速度” 北京顾能研究机构的郑辉表示，现在，很多厂家在借由市场的不规范打擦边球。比如，厂商说自己的数字电视能接受数字电视信号，但是，能接收数字电视信号和能显示高清晰度的图像信号不完全是一回事。实际上，数字电视是个相当复杂的系统，普通用户要真正看到数字电视节目，需要通过解码和显示两个步骤，解码部分由机顶盒完成，显示那部分要依靠整机产品的前端。 TCL集团表示，尽管在机顶盒产品上仍有储备，但公司更愿意把精力放在前端显示上。目前TCL集团正在全国各大城市猛推自己的“数字窗”计划，能显示标清高清信号的普通CRT彩电以及等离子、液晶等高端电视产品都将涵盖到计划中来,TCL集团的相关人士表示，目前数字窗系列的产品销量已经占到了总销量的50%以上。今年上半年以来，康佳的液晶电视晕军突起。从“五一”黄金周开始，康佳导演了一系列降价风暴，该公司15英寸液晶电视的市场零售价下调40%，达到2999元，冲破3000元心理大关，17英寸液晶电视的价格也下调30%，达到4989元。该公司的公开数据称，至怜年5月份，康佳液晶电视的国内市场占有率已经达到了43.7%。远远抛开了主要国际品牌，形成了对国内液晶电视市场的垄断。这佯的策略也得到了其他品牌的策应。从今年上半年开始，液晶电视的市场价格普遍下调，国产30英寸液晶电视跌破2万元大关，三星则有意到2005年把液晶电视的价格下调7成。业内人士这样解释其中原因：“液晶电视上游的LCD面板也是一种IT产品，而IT产品的市场反应速度要大大快于传统的显像管产品，所以，如果在数字电视时代，液晶成为前端显示的主流的话，那么现在诸多厂商就要提前做好准备，包括提高自己的供应链速度以及解决相关的技术储备。”除了机顶盒与前端显示之外，已经有整机厂商严蛤参与到数字电视解决方案中去。重庆有线电视网络的数字化改造就是康佳和英国的NDS公司合作完成的。长虹更是成立了数字网络公司，专门针对电视台的网络系统集成业务。用长虹公司刘海中的话说：“在数字电视时代，企业单做某个产品已经吃不饱了，数字电视要靠整合的力量。”（三）家电企业的供应链管理可能面对新的挑战数字电视并不仅仅是让用户看到更清晰的画面而巳，数字电视将为用户提供一个互动的平台，用户可以点播，下戴视频、音频节如果中国三网合一的计划能够逐步推进，电视运营商也能涉足宽带业务，那么数字电衩将成为家庭数字娱乐和生活的网关。换句话说，数字电视不是单的产品，而是一套解决方案。数字电视的整机厂商对盯技术的应用能力越来越重要。“比如，Intel或是德州仪器新推出了芯片，谁能马上把新技术转化为商用产品，谁就将脱颖而出。”有专家表示，“中国整机厂商在应用技术上并不差，所以在数字电视时代，中国的整机厂商几乎是与国外品牌站在同条起跑线上。惟一可能掣肘中国企业的是一些核心部件的生产：目前，无论是LCD面板还是等离子屏，其技术仍然掌握在日韩系企业手中，像三星这样。既掌握上游关键部件又拥有制造业能力的企业，将成为中国企业最大的竞争对手。目前，已有中国企业开始涉足上游部件的生产和研发领域。今年9月，海尔的董事长张瑞敏赴台，与声宝和华映洽谈合作液晶与等离子面板的计划。而长虹已经和世界第三大LCD面板厂商友达光电合作，有消息称，明年，长虹将建成中国最大的液晶生产基地。不久前上市的TCL集团也将上市融资后的主要资金使用范围定为部件生产。截至发稿时为止， TCL已经和Intel达成某种合作意向。创维和德州仪器的合作也已经进行了相当长的时间。当数字电视产品越来越呈现出IT产品的特征时，家电企业的供应链管理可能就会面对新的挑战，最明显的一个变化将是反应速度的提升。尤其是针对LCD面板这样的产品，市场价格瞬息万变。国内几大彩电企业基本聚集在珠三角地区，有专家警告说，如果长虹继续驻守四川腹地，那么在数字电视时代，彩电大王称号将有易手的可能。不过，长虹公司似乎已经预见到这一点，广东长虹电子有限公司的成立，就是为了长虹布局珠三角而构筑.而且该基地的使命也将不仅仅局限于长虹的出门业务。四、国内彩电开始全面“战略升级”尽管传统CRT电视仍然在国内彩电市场中拥有最