杭州市某楼盘营销策划书.doc

杭州市某楼盘营销策划书 作者 日期 绿绿城城 蓝蓝色色钱钱江江营销营销策划策划书书 目目录录 第一部分 市第一部分 市场场分析分析 3 1 1宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析 3 1 1 1宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势 3 1 1 2住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断 8 1 2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势 10 1 2 1区域概括区域概括 10 1 2 2区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比 16 1 3竞竞争争环环境分析境分析 17 1 3 1竞竞争形争形势势分析分析 17 1 3 2竞竞争性案例分析争性案例分析 21 第二部分 第二部分 项项目分析目分析 28 2 1 项项目概况目概况 28 2 1 1项项目概述目概述 28 2 1 2项项目目经济经济技技术术指指标标 28 2 1 3项项目周目周边边配套配套 28 2 3产产品构成分析品构成分析 29 2 3 1产产品构成品构成 29 2 3 2产产品价品价值值梳理梳理 29 2 4项项目定位目定位 43 2 4 1目目标标客客户户群定位群定位 43 2 4 2市市场场形象定位形象定位 45 第三部分 第三部分 项项目目营销总营销总策略策略 49 3 1 营销营销定位定位 49 3 2 项项目整体目整体营销营销目目标标 49 3 3 品牌 品牌导导入策略入策略 49 3 4 入市 入市时时机机选择选择 50 第四部分 第四部分 销销售策略售策略 52 4 1 销销售售节节奏控制策略奏控制策略 52 4 2 客 客户积户积累策略累策略 53 4 3 价格策略 价格策略 53 4 3 1 实现销实现销售均价售均价 53 4 3 2 入市价格 入市价格设计设计 53 4 3 3 销销控策略控策略 55 第五部分 推广策略第五部分 推广策略 56 5 1整体推广策略整体推广策略设计设计 56 5 2公司品牌及公司品牌及项项目品牌目品牌导导入入 57 5 2 1绿绿城品牌与本城品牌与本项项目品牌的互目品牌的互动动关系关系 57 5 2 2项项目品牌的目品牌的导导入表入表现现 58 5 3推广主推广主题设计题设计 59 5 4媒体策略媒体策略 59 5 4媒体媒体组组合合 60 5 4 1主要媒体主要媒体 60 5 4 1辅辅助媒体助媒体 61 第六部分 第六部分 阶阶段段营销营销 推广 推广执执行行计计划划 63 6 1市市场场推广推广节节奏奏设计设计 63 6 1 1品牌品牌导导入期入期 2008年年9月月 2009年年4月月 63 6 1 2项项目形象目形象传传播期播期 2009年年5月月 67 6 1 3开开盘强销盘强销期期 2009年年6月月 69 6 1 4持持续续推广期推广期 2009年年7 8月月 71 6 1 5二期开二期开盘盘期期 2009年年9 10月月 72 6 1 6二次持二次持续续期期 2009年年11 12月月 74 6 2营销费营销费用用预预算算 75 第一部分 市第一部分 市场场分析分析 1 1宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析 1 1 1宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势 2009年 在国际 国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下 房地产市场将步入较长时间的 调整期 从需求者的角度讲 部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟 炒房者将因投机 能力下降而不同程度地退出市场 首次购房的自住性需求将更为谨慎 从需求结构的角度 购房需求 将向实用性的中小户型集中 从产品需求特点的角度 留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房 地产产品提出更高要求 因此未来市场竞争会更加激烈 鉴于政策环境回暖力度较大 并且后市仍可能会加强 同时 信贷环境在2009年将出现改观 在 当前市场未出现恶性下调下 房地产深幅下跌趋势得到一定抑制 软着陆 趋势开始展现 但回暖仍 待时间 2009年内地房地产面临的资金环境 房地产开发贷款 抵押贷款 并购贷款环境将宽松 置业贷款已 放松 并将进一步放宽 在 有保有压 中 房地产从 压 的范畴剔除 当前房地产市场缺少的不是需求 而是购买力预期的转变 更准确的是对房地产投资前景和价 值的判断 结合目前内地经济调整与房地产调整的情况 房价调整的见底有利于投资性置业的回归 以及自住和改善需求结束观望 杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资额资额占占GDP的比重的比重 年份年份 房地产开发投资额 房地产开发投资额 万元 万元 环比增长率环比增长率 上年上年 100 100 GDPGDP 万元 万元 环比增长率环比增长率 上年上年 100 100 房地产投资房地产投资 GDP GDP 1999199984844127 35 1225000010 2 6 91 20002000101534719 67 1380000011 8 7 36 20012001140913238 78 1568000012 2 8 99 20022002198251740 69 1780000013 2 11 14 20032003258845230 56 2092000015 0 12 37 20042004328540926 93 2515000015 0 13 06 20052005410570624 97 2942000013 0 13 96 2006200644265347 81 3440990014 3 12 86 20072007518790017 20 4103890014 6 12 64 20082008 注 本表数据来源于杭州市注 本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资总额资总额占全社会固定占全社会固定资产资产投投资额资额的比重的比重 年份年份 全社会固定资产投资全社会固定资产投资 额 亿元 额 亿元 城镇固定资产投资城镇固定资产投资 额 亿元 额 亿元 城镇房地产开发城镇房地产开发 投资额 亿元 投资额 亿元 城镇房地产投资城镇房地产投资 额额 城镇固定资城镇固定资 产额 产额 城镇房地产投资额城镇房地产投资额 全社会固定资产全社会固定资产 额 额 19991999435 5323 484 826 22 19 48 20002000515 5376 7101 526 94 19 70 20012001631 0463 5140 930 40 22 33 20022002769 8562 4198 335 26 25 75 200320031006 7717 0258 936 11 25 71 200420041202 2969 9328 533 87 27 33 200520051386 71149 0410 635 74 29 61 200620061460 71234 6442 735 86 30 30 200720071684 11429 0518 836 31 30 80 20082008 注 本表数据来源于杭州市注 本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 杭州市商品房施工面杭州市商品房施工面积积 商品房竣工面商品房竣工面积积 年份年份 施工房屋面积施工房屋面积 万平方米 万平方米 竣工房屋面积竣工房屋面积 万平方米 万平方米 施工面积施工面积 竣工面积竣工面积 万平方米 万平方米 199919991038 1407 12 55 200020001115 0463 32 41 200120011449 1428 43 38 200220021876 7529 43 54 200320032406 8605 53 97 200420043381 9679 24 98 200520054214 2902 84 67 200620064548 5783 35 81 200720075006 2947 85 28 20082008 注 本表数据来源于杭州市注 本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 中国的经济还在向上发展 老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升 中国城市化的脚步才开始 房地产市场长期向好的趋势不会发生变化 种种迹象表明 当前的市场需求还是很旺盛 购买力也依 然较强 市场缺乏的是信心 各区各区 总套数总套数 套套 总面积总面积 可售套数可售套数 套套 可售面积可售面积 已售套数已售套数 套套 已售面积已售面积 上城区 78751021848 491718244987 866151776097 33 下城区 78761012074 41412244963 86451765298 5 西湖区 790010998191722259063 486164838401 81 拱墅区 7666846974 071420177770 256213665998 34 江干区 101341254149 261984305444 858133946618 49 滨江区 213372882175 445650801417 04156092070577 41 下沙区 6480728034 251649238462 584823488513 01 全市全市 695748887974 63156432285608 84537626580905 63 杭州市 主城区 杭州市 主城区 2006 2008年商品房月度成交套数年商品房月度成交套数统计统计 2 20 00 06 6 2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交套套数数统统计计表表 917 559 957 2339 1377 1013 1725 2506 4484 5250 2828 2586 1490 1819 2644 1626 1288 1710 1884 1985 2336 3068 2603 1647 847 1693 2832 2567 2007 1155 1578 1383 879 1436 1454 1111 1491 1126 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交套数成交套数 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 商品住宅商品住宅 917559957233930681377101317252506233618841985 20062006 商品房商品房 13657941500297538541929135620912882268722702383 商品住宅商品住宅 16938471647260344845250282825862832256720071490 20072007 商品房商品房 213511101921296548706164392336003496290924102105 商品住宅商品住宅 14368791383181926441578162611111288115514541710 20082008 商品房商品房 210510682047210231221983206715281584136318762190 商品住宅商品住宅 11261491 20092009 商品房商品房 13521626 注注1 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 滨滨江区 之江开江区 之江开发发区 下沙开区 下沙开发发区 区 注注2 商品房包括商品住宅 写字楼 商 商品房包括商品住宅 写字楼 商铺铺等所有商品物等所有商品物业业 商品住宅 商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业 不含 不含经济经济适用房 适用房 注注3 以上数据由 以上数据由 杭州市透明售房网杭州市透明售房网 相关数据相关数据统计统计所得所得 从2006 2008年三年的成交套数来看 2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点 曾显出5月和9月两个高 峰值 2007年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素 自4月起出现一轮非理性的爆发性增 长 5月的成交量达到了5250套 达到了一个历史性的高峰值 而6月以后因为存量的减少以及部分楼 盘的惜售现象 成交量受到了压制 2008年受到国际经济形势 国内宏观调控等因素的影响 商品住宅的成交量出现了明显的下降 5月的成交量为全年最高 也仅为2644套 8月成交量跌至谷底 为1111套 是近三年内的最低值 经2 008年9月3日的 万科降价打折 事件之后 市场持续低迷 11月起成交量出现了小幅回升 但与2006 2007年同期相比 仍处于较低位置 2009年2月 春节后 各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略 部分楼盘的大幅度降价 震动 业界 也刺激了杭城楼市 尤其是2月后期 交易呈大幅上升之势 据统计 2月份主城区共5个楼盘开 盘 预定方面 杭州商品房总共预定了1722套 比上月增加了1117套 环比增加了184 6 比去年同 期增加了945套 同比增加了121 6 2月 杭城共成交1626套房源 环比上月增加了274套 增加了20 2 同比去年2月增加了558套 同比增加52 2 成交均价则较上月环比下降了7 65 杭州市 主城区 杭州市 主城区 2006 2008年商品房月度成交面年商品房月度成交面积统计积统计 2 20 00 06 6 2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交面面积积统统计计表表 11 68 7 18 12 88 30 75 41 49 23 79 25 04 27 07 59 14 68 4 19 45 20 25 30 07 13 34 17 02 12 65 32 37 18 63 14 32 32 52 40 97 37 29 25 65 35 3 37 68 22 21 11 14 22 21 33 69 19 4 17 48 16 99 17 01 9 11 15 88 18 7 17 04 13 36 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交面积成交面积 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 商品住宅商品住宅 11 687 1812 8830 7541 4918 6314 3223 7932 3732 5225 0427 07 20062006 商品房商品房 15 209 8317 3635 0347 5523 1217 3227 0335 7336 3129 9532 72 商品住宅商品住宅 22 2111 1422 2133 6959 1468 4040 9737 2937 6835 3025 6519 45 20072007 商品房商品房 28 0514 7329 2837 4362 9575 5050 0747 3845 0642 8329 8326 26 商品住宅商品住宅 17 019 1115 8820 2530 0718 7017 4813 3417 0212 6516 9919 40 20082008 商品房商品房 23 8218 5722 0323 4834 9924 2226 2321 8120 9615 5921 0526 00 商品住宅商品住宅 13 3617 04 20092009 商品房商品房 17 9118 95 注注1 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 滨滨江区 之江开江区 之江开发发区 下沙开区 下沙开发发区 区 注注2 商品房包括商品住宅 写字楼 商 商品房包括商品住宅 写字楼 商铺铺等所有商品物等所有商品物业业 商品住宅 商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业 不含 不含经济经济适用房 适用房 注注3 以上数据由 以上数据由 杭州市透明售房网杭州市透明售房网 相关数据相关数据统计统计所得所得 如上图可见 2007年 全国楼市一片红火的市场环境下 杭州楼市也不例外 销量一路攀升 价 格也一路飞涨 让很多人望尘莫及 2008年 国内楼市开始急转之下 成交量一路走低 价格震荡下 探 与国内其他城市比较来看 杭州楼市在2008年的总体表现较为平稳 但仍然渐行渐冷 成交量一 路下滑 成交价格在波动了半年后 因万科的全线降价而随之下调 临近年关 楼市成交略有反弹 但存量巨大 盘点2008年全年 仅个别质优楼盘销售出众 其余众盘销量平平 2009年3月起 市场成 交量虽有明显回升 但是考虑到巨大的存量以及新增供应量 去化压力陡增 市场形势依旧不容乐观 杭州市 主城区 杭州市 主城区 2006 2008年商品房月度成交均价年商品房月度成交均价统计统计 2 20 00 06 6 2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交均均价价统统计计表表 6811 91489141 10358 15851 13791 17216 12959 9468 10098 8686 8690 8829 9784 8903 9480 8106 14332 9232 9355 9063 8973 11186 14371 15031 9414 9074 9886 19539 14054 14411 11868 15116 15216 15400 13418 13261 12494 0 5000 10000 15000 20000 25000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交均价成交均价 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 商品住宅商品住宅 9480890310098868686908829978468118106946891489141 20062006 商品房商品房 102539975106999357903694361020775848458976293819689 商品住宅商品住宅 89739063935592329074941498861035811186143711503114332 20072007 商品房商品房 9653967710202965393819970102781106011530142381408313411 商品住宅商品住宅 151161186814411158511341814054137911721619539154001521612959 20082008 商品房商品房 146161422214264155241332614300141851529518755154231479513822 商品住宅商品住宅 1326112494 20092009 商品房商品房 1232012981 注注1 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 以上数据包含杭州市主城区 上城区 下城区 西湖区 江干区 拱墅区 滨滨江区 之江开江区 之江开发发区 下沙开区 下沙开发发区 区 注注2 商品房包括商品住宅 写字楼 商 商品房包括商品住宅 写字楼 商铺铺等所有商品物等所有商品物业业 商品住宅 商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业 不含 不含经济经济适用房 适用房 注注3 以上数据由 以上数据由 杭州市透明售房网杭州市透明售房网 相关数据相关数据统计统计所得所得 全国房地产成交萧条的局面已从2007年底持续至今 低迷的市场 严重萎缩的成交量 已成为不 争的事实 大多数开发商使出各种促销手段 不断打折促销 谋求上市阿增发 寻求合作整合资源 维持资金链 而众多购房人则紧捂钱袋 寄希望于开发商降价销售 房价出现大松动 小折扣已经没 有办法打动他们坚定的观望心态 预计2009年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间 在新旧市 场规则更替下 包括买房人 开发商 政府都在适应和不断调整 这也将导致房价僵持 部分楼盘价 格会有下跌 但是短期内房价大涨 大跌的可能性都不大 如今的市场和1998年 2003年的两次大的观望期还是有很大区别的 过去的两次房地产市场持 续观望 一是时间周期相对较短 影响波及面相对要小 二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙 升 而从2007年底至今的市场情况来看 整体市场的理性消费已被唤醒 买房人无论从心理还是行动 上将把握更多主动 预计下跌的预期将让政策作用收效甚微 相比2005年 2006年房价猛涨时 调控 的政策效果甚微 如今房价下跌 政府寄希望政策止跌 改变市场预期是十分困难的事 1 1 2住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断 杭州整体市杭州整体市场趋势场趋势 自春节以来 受惠于中央采取的优惠政策 以及地产商采取的理性价格策略 在打折楼盘及高性 价比楼盘的大量成交带动下 杭州楼市出现了一波相对旺盛的销售走势 3月的杭州楼市 在刚性需 求的带动下 低总价 低单价楼盘去化速度明显加快 成交量节节攀升 据统计 3月1日 27日杭州主城区商品房成交量已超过4000套 但经过具体分析可以看到 低开 降价楼盘是3月起至 今的成交主力 而从区域来看 以降价为主导的下沙板块是3月份的成交量最大的板块 主城区成交 总量排名前三的均是下沙板块的楼盘 分别为海天城 保利 东湾和伊萨卡 但是 市场的回暖的判断因素有很多 交易量仅是其中一个方面 就市场层面来分析 虽然近期 成交量明显放大 称之为 回暖 还言之过早 当前 在开发商降价可能渐小 新增需求不确定的情况 下 未来仍有可能出现 僵持 的局面 此外 从宏观经济环境来看 未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性 资本市场融资 功能尚未恢复 购房者还存在着一定等待观望的情绪 未来房地产开发贷款 抵押贷款的获得也还存 在不确定性 所以本次较好的销售走势能持续多长时间 会如何演变 还需要进一步观察 杭州高端公寓杭州高端公寓趋势趋势 目前杭州的高档公寓主要集中在钱江新城 市中心和城西板块 包含新盘和老盘共11个左右 尽 管杭州3月楼市暖风阵阵 但高档楼盘则是几家欢喜几家忧 老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面 而 新盘则销售策略不同 效果也不尽相同 3月杭州高端公寓月杭州高端公寓销销售状况售状况 所属所属 板板块块 楼楼盘盘名称名称 最早开最早开盘盘 时间时间 总总套数套数 已推出已推出 房源数房源数 已售已售 套数套数 总销总销 售率售率 3月成交月成交 套数套数 备备注注 阳光海岸阳光海岸08 11 09198997878 1新盘 水岸水岸枫枫庭庭08 127新盘 新新绿绿园园07 10 1452452446789 14尾盘 东东方方润润园园06 11 2169769762289 5老盘 万象城万象城 悦府悦府08 08 2162262260697 0尾盘 钱钱江江 新城新城 晓庐晓庐 06 10 1516751675129677 40老盘 城市芯宇城市芯宇08 01 2074574554273 17 枫华枫华府第府第05 12 3014511451125586 1227 5 9折 城西城西 文教文教 区区银马银马公寓公寓06 12 2864864857989 6尾盘 就高端公寓板块分布来看 钱江新城板块供应量较大 竞争较激烈 但不乏热销楼盘存在 市中 心尽管主要在售高档楼盘仅两个 但受高价的拖累 以及其他竞争楼盘的冲击 近期销售一直较萎缩 城西主要在售高档楼盘三个 打折楼盘成交量飘红 成为3月高档公寓的主角 钱江新城板块 杭州未来中央商务区 高档公寓云集 是名符其实的 富人区 楼盘总价普遍在200万以上 目前 在售顶级豪宅有阳光海岸和东方润园 平均每套价格为500万元以上 最贵的达千万元以上 该板块3 月楼盘整体表现较低迷 昔日的明星楼盘 如悦府 新绿园 放缓脚步 新盘水岸枫庭销售去化缓慢 老盘存量房难于消化 新绿园共有两次开盘 分别是07年10月和08年8月 两次开盘销售均火爆 目前仍发挥余热 3月 共成交14套 阳光海岸和悦府在前期热销后 阳光海岸开盘四个月以来销售率已达78 但3月出现 仅销售1套 预计2009年4月6日将推出第二批房源1 楼 目前预定情况良好 悦府在去年8月开盘以来 分三次开盘都是一周内几乎售罄 目前存量房为底层和顶层房源 3月无成交 水岸枫庭销售一直都 很低迷 开盘三个月以来销售率仅6 3月仅成交7套 性价比不高是滞销的主要原因 晓庐尽管曾面 临竞争楼盘的压力 以及高价的尴尬局面 但准现房的优势扔赢得消费者的青睐 3月利用温州 台州 等地的巡展 取得了很好的效果 共成交40套 老盘东方润园3月利用赠送精装修的优惠成交了5套房 源 城西文教板块 城西文教板块的高档老盘 枫桦府第在打折降价的推动下 成交量明显放大 截至3月31日共成交122套 成为杭州高档楼盘一支 独秀 告别昔日低迷态势 另一老盘 银马公寓尾盘近期成交一直较低迷 3月仅成交6套 城市芯宇 主打高科技产品 近期没有加入优惠 活动 成交不温不火 3月共成交17套 总体而言 高档公寓没有明显回暖的迹象 价格对消费者来说仍较敏感 打折楼盘成为3月的主 角 坚挺的老盘普遍销售萎缩 1 2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势 1 2 1区域概括区域概括 1 2 1 1地理位置地理位置 钱钱江新城江新城 杭州未来的城市中心 以杭州未来的城市中心 以钱钱塘江塘江为轴为轴心的新的居住生活圈 定位心的新的居住生活圈 定位顶顶端的端的CBD区域 区域 钱江新城位于杭州市老城区的东南部 地理位置优越 交通便捷 与开阔的钱塘江咫尺之遥 距 离西湖风景区约4 5公里 距萧山国际机场约18公里 所辖范围为 东临钱塘江 南靠复兴地区 西依 秋涛路 北至钱塘江二桥 艮山西路 规划面积约15 8平方公里 计划分两期实施 沿江近8平方公里 的区域为一期工程 其中钱江三桥下游 清江路 至运河出江口一带为钱江新城的核心区 即杭州未来 的中央商务区 CBD 由秋涛路 庆春路 之江路 清江路围合而成 占地约4平方公里 规划总建筑面 积约650万平方米 余下地块为二期工程 从地图上看 钱江新城区域就是大杭州的几何中心 地理中心 钱江新城的CBD概念 注定了它 将成为杭州的经济中心 而在杭州市政府搬迁到钱江新城区域后 它又将成为杭州市的政治中心 而 未来的钱江新城 还将是杭州甚至整个浙江的文化 科技 医疗中心 钱江新城核心区地块分布示意图钱江新城核心区地块分布示意图 1 2 1 2建建设设背景背景 杭州以其秀丽的自然风光 深厚的历史文化积淀 坚实的经济基础而闻名天下 在世纪之交 为迎 接经济全球化和我国加入WTO的机遇和挑战 为加快杭州城市现代化建设 为保护历史文化名城 适 应 构筑大都市 建设新天堂 的需要 杭州市委 市政府提出了杭州城市 城市东扩 旅游西进 沿 江开发 跨江发展 东动 西静 南新 北秀 中兴 的战略步骤 即将长期以来形成的以西湖为核 心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态 杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的 西湖时代 跨入以钱塘江为依托 跨江 沿江发展的 钱塘江时代 在钱塘江北岸的城市地理中心位置 建设杭州市城市新中心 这就是杭州钱江新城 钱江新城的建设将使杭州城市格局由 三面云山一面 城 演变为 一江春水穿城过 引领杭州从 西湖时代 走向 钱塘江时代 1 2 1 3规规划定位划定位 钱江新城从规划之初就以大杭州城市心脏的高姿态 高定位出现在市民的眼前 它也标志着杭州 从 西湖时代 迈向 钱塘江时代 钱江新城的规划定位类似于上海的陆家嘴 是杭州未来的CBD 她 将成为城市发展的引擎 它的规划充分考虑21世纪现代化大都市的特点 突出规划的前瞻性和承继性 反映出杭州市的鲜明的地域特色和深厚的文化内涵 使西湖 钱塘江和城市新中心三者和谐统一 避 免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象 突出 开放大气 的钱塘江城市景观特色 与 精致和 谐 的西湖城市景观相辉映 为做好钱江新城规划 先后委托上海城市规划设计研究院和杭州市规划 设计研究院编制总体规划及控制性详规 邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询 并广泛征求国内外规 划专家和杭州市民的意见 根据钱江新城总体规划 核心区块即中央 商务区占地面积4平方公里 可建建筑面积约为6 50万平方米 包括八个功能区 即行政办公区 金融办公区 商务办公区 商贸会展区 文化休 闲区 商业娱乐综合区 办公园区和滨江休闲游 憩区 平行于钱塘江的富春江路作为核心区商 务发展轴 将是钱江新城最长 最繁华的景观道路 新城核心区以市民中心为核心 向江形成中轴线 两侧将建设杭州大剧院等标志性建筑 新城规划具有低密度 高容积率和高绿化率的特点 将集中杭 州的现代化建筑群 体现自然与人和谐统一的生态环境 由于钱江新城坐落在江面宽达1000米的钱塘江畔 因此新城规划强调钱塘江时代的开放 大气 豪迈和临江性特点 建筑密度和高度控制等要与钱塘江相呼应 建筑的标识性应充分体现杭州的城市 个性 城市区位优势 城市历史 城市特殊资源和城市支柱产业 同时 新城规划还勾划出杭州的 西湖 钱塘江 城市轴线 城市轮廓线从钱塘江和西湖两个方向清晰可见 1 2 1 4基基础设础设施施 交通交通组织组织 钱江新城的交通布局以可达性和便捷性为特点 从现有杭州城市整体道路交通网络出发 注重核 心区域路网的科学 合理布置及与老城区 钱塘江南岸交通连接 充分考虑新城内的交通流量并有效 避免过境交通对内部交通的影响 目前 区块内的 两横九纵 富春江路 钱江路 新安江路 灵江路 曹娥江路 椒江路 望江路 庆春路 浦江路 奉化江路和衢江路 均已经全面通车 此外 考虑到城市 未来发展的需要 新城规划强调核心区块地下空间的开发和贯通 以及与大型停车场 地铁站 步行及 公交系统 地下人行系统 交通换乘枢纽之间的联系 同时 结合主要的开敞空间和景观轴线 构造优 美的城市景观廊道 功能布局功能布局 钱江新城集行政办公 金融 贸易 信息 商业 会展 旅游 居住等功能于一体 发挥着中央商务 区所具有的综合服务 生产创新和要素集散等作用 重点将发展银行 保险 证券 信息 咨询等行业 鼓励发展物流 商业 文化体育 住宅等产业 吸引国内外的大公司 大集团 知名民营企业总部入住 新城 在新城内 将建设市民中心 文体中心 广电中心等大型公共建筑 兴建商务 金融办公等现代 化写字楼 并有高档酒店 购物中心 餐饮娱乐配套 布局分布上分商务办公区 证券金融中心 行政 办公区 文化休闲区 商业娱乐综合区 滨江游憩区和精品商住区 建筑建筑风风格格 钱江新城 是建在江面宽达1000米 比黄浦江甚至宽一倍钱塘江边上 因此 新中心区的空间规划 布局上 将从大范围 大尺度 高视点的角度 体现现代城市以高层建筑群为核心的特色 但是 钱塘 江边上的建筑也要有杭州的特色 设计符合本地区地理 历史 文化特征的独特的建筑实体布局和建 筑天际线 内涵有杭州的一些灵气 杭州的文化 杭州的历史 杭州的个性 在注重建筑独特性 标志 性同时 新城建筑还注重建筑物彼此之间呼应与兼容性 倡导开放性 亲民性 生生态态景景观观 建设在钱塘江畔的钱江新城以绿色新城为其建设理念 水景的利用和大面积的绿色公共空间是新 城的特色 钱江新城水体景观主要从观水和亲水两个层面来处理 针对钱塘江防浪墙的特点 运用城 市阳台的理念 形成江边生态带 最大限度地接近水体 充分利用区域内外的丰富水系 沟通诸多水体 体现杭州以 水 闻名于世的城市特征 新城绿化坚持 以人为本 以活动为中心 的原则 结合区内水系的布局 强调绿化的系统性和 网络性 注重商业旅游功能与绿化功能的复合 关注广场 道路 街景 雕塑 喷泉及河道景观绿化等 的设计与建设 着力营造诗意般的城市栖居空间 给杭州市多了一道风景线 1 2 1 5规规划前景划前景 未来的钱江新城 将充分发挥产业关联度和积聚度效应 成为大中型企业寻求更大程度的发展和 创造更多商机的工作平台 展现杭州市得天独厚的自然风光 发挥全省政治 经济 科技文化中心的作 用 成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器 未来的钱江新城 将成为杭州市乃至浙江省的中央 商务区 高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点 它将是即体现时代特征 杭州风格 钱江特色 又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城 从 西湖时代 迈向 钱塘江时代 绝 非要割断城市的历史 而是今后杭州整个城市建设中心的转移 再造一种先进的 现代的 国际的文化 形成未来杭州大都市的 心脏 通过建设钱江新城 提高杭州的城市品位 改善城市的生态环境 完善城市的基础功能 提高城市 的综合竞争力 实现城市的可持续发展 可以这样说 建设钱江新城是杭州构筑以钱塘江为轴线 一 主三副 双心六组团 六条生态带 城市新格局宏伟交响乐中的第一乐章 现在 经过近一千个日夜的 奋战 一座以开阔的钱塘江为背景 体现自然与人和谐共生的生态理念 充分延续历史文脉的现代 大 气的杭州城市新中心和商务中心 CBD 已日益清晰地崛起在钱塘江畔 它将与秀丽的西湖山水交相辉 映 共同奏响新世纪杭州城市建设的史诗新篇章 1 2 2区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比 杭州将从 西湖时代 走向 钱塘江时代 钱江新城在规划之初 就以大杭州城市心脏的高姿 态 高定位出场 CBD 钱塘江一线江景 赋予了钱江新城灿烂的前景 也为身居钱江新城的住 宅楼盘打上了高档精品楼盘的标签 钱江新城是近五年杭州市政府投入最大 政策收益最多 升值潜力巨大的领袖板块 几乎集中了 杭州最顶尖的城市资源 市民中心 城市阳台 杭州大剧院 国际会议中心 杭州图书馆等高规格的配 套设施 呈现出一系列完美的城市生活元素 钱江新城已然成为了21世纪杭州大都市形象的新地标 中心区块 望江区块 运河区块这三大区块组成了城市未来的价值版图 亦被称作一心两翼 钱钱江新城中心区江新城中心区块块 钱江新城中心区块是集行政办公 商务贸易 金融会展 文化娱乐 商业功能 于一体的中央商务区 CBD 它以中央公园 市民中心 杭州大剧院和国际会议中心等公共建筑构成 文化主轴线 沿富春江路构成以商务 滨河休闲活动功能为辅的次轴线 该区域主要以城市的公共建 筑为主 住宅项目较少 主要有华润新鸿基 万象城 滨江 城市之星 其中万象城 悦府已于2008年8月 开盘 房源基本售罄 滨江 城市之星预计将在2009年9月推出 钱钱江新城运河区江新城运河区块块 钱江新城运河区块东起运河 西至秋涛路 北至艮山路 南与凤起路 东与农 大路 钱塘江相接 规划为集旅游 休闲 商住于一体的综合居住区 更多的承担核心区的配套居住功 能 该区块的住宅项目有 欣盛 东方润园 金基 晓庐 倚天 盛世钱塘 宋都 新城国际 新紫云 水岸帝 景等 其中倚天 盛世钱塘 宋都 新城国际已售罄并交付使用 欣盛 东方润园 金基 晓庐 新紫云 水 岸帝景目前还有部分房源在售 钱钱江新城望江区江新城望江区块块 钱江新城望江区块范围为清江路 秋涛路 姚江路 之江路等4条道路围合的 地块中除滨江4号地块以外的部分 规划形成一个相对完整 兼具居住 办公 体育 文化 娱乐等综合 功能区块 承担部分上城区的公建服务中心职能 地段的不可复制性和自然资源的稀有性 是该区块 演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀赋 2002年 城市江景高层公寓的代表作 绿城 春江花月的诞生 正式催生了望江区块的豪宅萌芽 此后 众多豪宅在此应运而生 望江区块也 当仁不让的成为钱江新城高品位住宅的群聚之地 杭城第一高端住宅区 的区域价值也随之在此落地 生根 该区块的住宅项目主要有绿城 春江花月 滨江 金色海岸 滨江 金色家园 钱新绿城 新绿园 滨 江 阳光海岸 雪峰 水岸枫庭 赞成 林风及绿城 蓝色钱江 本案 其中绿城 春江花月 滨江 金色海岸 已并交付使用 钱新绿城 新绿园 滨江 阳光海岸 雪峰 水岸枫庭 赞成林风三期 御树部分房源目前 正在销售中 绿城 蓝色钱江 本案 将于2009年6月首次开盘 1 3竞竞争争环环境分析境分析 1 3 1竞竞争形争形势势分析分析 土地供土地供给给状况状况 钱钱江新城区域住宅用地出江新城区域住宅用地出让让情况情况统计统计表表 2003年年 2008年 年 出出让让面面积积 土地名称土地名称开开发发楼楼盘盘 平平方方米米 亩亩 容容积积 率率 用途用途 成成交交总总价价 万万元元 楼楼面面地地价价 元元 平平方方米米 竞竞得人得人成交日期成交日期备备注注 杭政杭政储储出出 2003 2号号金色家园4614969 22 7住宅用地419903369 92杭州滨江房产集团有限公司2003 4 29非沿江 杭政杭政储储出出 2003 14号号盛世钱塘5984689 83 0住宅用地701683908 25中天建设集团有限公司2003 7 17非沿江 杭政杭政储储出出 2003 18号号晓庐78234117 43 0住宅用地948884042 91浙江大元房地产开发有限公司2003 9 26非沿江 杭政杭政储储出出 2003 36号号新城国际5508282 62 5住宅用地52052 73850 85杭州宋都房地产集团有限公司2003 11 20非沿江 杭政杭政储储出出 2004 28号号东方润园81008121 52 8住宅用地1197685280 25杭州星辰房地产开发有限公司2004 5 19沿江 杭政杭政储储出出 2005 41号号新绿园2766641 53 0住宅用地415195002杭州市钱江新城建设开发有限公司2005 8 1非沿江 杭政杭政储储出出 2005 42号号阳光海岸3364250 52 5住宅用地445965302杭州金色家园房地产开发有限公司2005 8 1沿江 杭政杭政储储出出 2005 50号号万象城99453149 18 4 5 3 6 7 7 住宅 办公 商业金融业 及绿化广场 用地 1100201981华润 集团 有限公司2005 8 29非沿江 杭政杭政储储出出 2006 30号号水岸枫庭1793626 92 5住宅用地321087161浙江雪峰房地产开发有限公司2006 12 4非沿江 杭政杭政储储出出 2007 10号号城市之星4745571 24 0商住1520006753杭州滨江房产集团股份有限公司2007 3 27非沿江 杭政杭政储储出出 2007 17号号蓝蓝色色钱钱江江84255126 43 5 住宅 商业 金融业用地 34900011759绿城房地产集团 香港九龙仓集团2007 5 30沿江 万 万 万 万 万 万 万 万 2 20 00 03 3 2 20 00 08 8万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 2 1 3 1 4 3 11 7 3 9 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1 10 0 1 12 2 2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年 居住用地办公 商业用地 84 93 25 56 22 68 104 31 16 71 121 51 4 5 22 1 48 8 36 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 1 12 20 0 1 14 40 0 2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年 万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3 2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万 居住用地办公 商业用地 钱江新城区域可开发用地资源稀缺 一直没有大幅度的出让情况发生 从出让面积及规划建筑 面积分析 2003年开始由于板块大力发展建设 出让面积总体量达到451亩 规划建筑面积为84 93万 平方米 是近几年出让规模最大的一年 2007年虽有149亩用地 但建筑面积仅有48 8万平方米 规划 建筑面积呈现逐年递减之势 再次验证由于开发用地控制 造成区域房价提升 万 万万 万万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3 2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 11759 3369 92 3908 254042 91 5280 25 5002 5302 7161 6753 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2003 02号 金色家园 2003 14号 盛世钱塘 2003 18号 晓庐 2004 28号 东方润园 2005 41号 新绿园 2005 42号 阳光海岸 2006 30号 水岸枫庭 2007 10号 城市之星 2007 17号 蓝色钱江 楼面地价 元 平方米 从对以上图标的分析可以看到 钱江新城的宅地出让楼面地价呈逐年增高趋势 2003年滨江房 产拿下的 2003 2号地块 即现在的金色家园项目 楼面地价为3369 92元 平米 待到2004年时 杭州星 辰房地产有限公司拿下的 2004 28号地块 即东方润园项目 不仅刷新了当时的钱江楼面地价新高 而且也是2004年底杭城宅地市场的楼面地价冠军 2005年 滨江房产再度出手 其拿下的 2005 42号 地块 即阳光海岸项目 又再度刷新了钱江新城的楼面地价 从图中数据分析 钱江新城宅地的楼面地价涨的最快的在近两年 从2003年到2005年 最高楼面 地价从4042 9到5302 仅上涨了1259 09元 平米 但是从2005年至2007年 最高楼面地价却上涨了645 7元 平米 平均每年上涨了3000多元 平米 随着市场对钱江新城发展前景的看好 以及区域楼盘的开 发成熟度与配套预期逐步实现 钱江新城住宅用地楼面价逐步攀升至2007年11759元 的高峰 短短 4年相比03年增长了249 区域市区域市场场供求关系供求关系 钱江新城由于一直节奏性进行土地供应 而且综合用地偏多 住宅用地偏少 因此区域供求关系 一直处于平稳状态 2008年 钱江新城的供应量也不大 仅有万象城 悦府 新绿园 林风三期 御树 阳光海岸 晓庐等少数几个楼盘开盘 其他楼盘的都以2007年的余房销售为主 而且总体上来说 钱 江新城2008年的消化速度不错 比如万象城 悦府逆市热销 622套房源目前仅剩22套可售 林风三期 御树销售率也达到40 以上 2008年11月开盘的阳光海岸推出的2 楼99套一线江景房 目前销售率达 到了78 钱钱江新城区域商品住宅存量及新推量江新城区域商品住宅存量及新推量统计统计 面面积积 楼楼盘盘 总总可售可售 面面积积 已推出已推出 面面积积 已售已售 面