运营商品牌体系的构建与研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除运营商品牌体系的构建与研究运营商品牌体系的构建与研究 内容介绍：运营商已全面进入品牌竞争时代。在移动市场上，运营商在企业品牌、业务品牌以及服务品牌上开展全方位的竞争，竞争日趋白热化；此外由于移动率先面向青少年市场推出“动感地带”这一客户品牌，已从根本上打破了运营商过去以业务进行品牌划分的格局。对于固网运营商虽然缺失客户品牌，品牌竞争从宽带接入市场开始启动，并进一步延伸到了其他领域。随着运营商对品牌问题的日益重视，许多在品牌定位、品牌策略、品牌操作、品牌管理等方面的问题也就变得愈发突出。而这些问题涉及了运营商品牌体系的各个层面。“运营商品牌体系的构建与研究（2005）”旨在从理论和操作两个层面搭建运营商的品牌体系：首先通过品牌基础理论的研究，将品牌的基本问题（包括品牌内涵、品牌特征、品牌价值、品牌系统、品牌分类）进行澄清与界定；随后结合品牌在不同发展周期的特点，提供相应的方法工具指导实践。在理论层面搭建完善后，结合电信运营对品牌的具体要求，将运营商在品牌内涵、品牌架构、品牌策略、品牌演进路径、品牌传播方面的现存问题一一进行分析并提供切实可行的解决方案。最后运用这一符合电信运营特点的品牌体系，对目前运营商的品牌现状进行评估，并提供未来发展的建议。对于运营商而言，品牌是企业核心资产的重要组成部分。因此企业自身的发展与品牌、实际的营销操作与品牌、后续的评价管理系统与品牌都需要进行有机的融合，从而构建一个完善稳固的品牌大厦，保持用户的忠诚度，实现可持续发展。第一章 概述1.1.背景介绍1.2.研究方法与框架1.3.主要发现和结论第二章 品牌基础理论2.1.品牌的内涵与作用2.1.1.品牌的内涵2.1.2.品牌的作用2.2.品牌的特征2.3.品牌系统的剖析2.4.制造业和服务业品牌结构与策略的区隔2.5.各类品牌的特征、作用及相互关系第三章 品牌基本方法与工具3.1.品牌生命周期与发展战略3.1.1.品牌生命周期理论3.1.2.基于用户体验的品牌生命周期发展战略3.2.品牌的建立3.2.1.品牌打造基本流程3.2.2.品牌定位3.2.3.品牌建立模式3.3.品牌形象树立与CI设计3.3.1.品牌形象的涵义3.3.2.品牌形象的构成要素3.3.3.品牌形象的误区3.3.4.品牌形象的塑造3.4.品牌扩张战略3.4.1.品牌扩张的原因3.4.2.品牌扩张的原则3.4.3.品牌扩张的策略3.5.品牌评估3.5.1.品牌评估的分类3.5.2.品牌评估内容3.5.3.品牌评估方法3.6.品牌管理3.6.1.品牌管理的步骤3.6.2.品牌管理组织的架构与职能第四章 电信运营与品牌4.1.3G时代电信运营的特点4.2.电信运营中品牌的作用4.2.1电信业务的特征4.2.2.品牌在电信运营中的作用4.3.电信运营的未来发展与品牌4.3.1.品牌与制造流行4.3.2.品牌与未来核心竞争力第五章 电信运营商的品牌实际操作5.1.运营商品牌内涵的界定5.2.运营商品牌架构的确立5.2.1.各类品牌的划分与主要特征5.2.2.各类品牌间的转化与演进5.3.运营商品牌策略的制定5.3.1.市场策略下的品牌策略5.3.2.企业自身发展周期与企业品牌5.3.3.产品（包）的生命周期与产品（包）品牌5.3.4.客户品牌的建立策略5.4.现有业务品牌向客户品牌的演进路径5.4.1.预先打造客户品牌5.4.2.自然形成客户品牌5.5.基于整合营销的品牌传播推广方式5.5.1.传播方式手段的整合5.5.2.传播内容的整合5.5.3.传播环节的整合第六章 电信运营商品牌现状的评价与建议6.1.评价因素概述6.2.中国移动6.3.中国联通6.4.中国电信6.5.中国网通6.6.总结参考文献图表目录：图表 1研究框架模型图表 2 品牌资产的构成图表 3 品牌特征金字塔模型图表 4 品牌系统剖析示意图图表 5 电信管理论坛对于产品与服务的定义图表 6 产品与服务的关系图表 7 电信行业品牌类别及主要特征图表 8 品牌生命周期模型图表 9 用户体验模型图表 10 基于用户体验的品牌生命周期战略图表 11品牌转型期的发展战略图表 12品牌打造简要流程图表 13品牌打造完整流程示意图图表 14 品牌特性定位模型图表 15 品牌建立的主要模式图表 16 独立品牌建立模式案例福特公司图表 17混合品牌建立模式案例可口可乐公司图表 18不相关品牌建立模式案例保洁公司图表 19 品牌要素综合评估模型图表 20 3G时代电信产业环境模型图表 21 3G时代的电信运营商图表 22 电信业的未来展望图表 23 运营商品牌大厦架构及内涵图表 24 各类品牌间的转化关系图表 25 各类品牌的演进路径图表 26 客户品牌内部的转化模型图表 27 产品包品牌建立与发展模型图表 28 产品品牌的发展模型图表 29电信品牌塑造的现状与分析图表 30 SK电信品牌策略与演进图表 31 品牌整合传播方式模型图表 32 品牌整合传播方式与营销图表 33 娱乐秀的品牌关系模型图表 34 娱乐秀与品牌密切关联的框架模型图表 35 品牌传播内容整合模型图表 36 基于产品层次理论的产品设计模型图表 37 基于用户终生体验的品牌传播环节整合模型图表 38 电信运营商品牌评价模型图表 39 中国移动品牌现状图表 40 中国联通品牌现状图表 41 中国电信品牌现状图表 42 中国网通品牌现状图表 43