可口可乐在华广告策略.doc

3.1 可口可乐在华广告策略三阶段3.1.1 “润物细无声”阶段1972年中美关系解冻，1979年可口可乐进入中国，成为最早进入中国的跨国公司之一。这一时期，可口可乐主要采取了委托寄售的方式，这一时期的广告相当低调，仅限于告知性广告，如新民晚报1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5元至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所能达到的效果只能使中国的大众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。可口可乐在这一时期采用这种广告策略，有其深层次的原因。当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没有澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济体制仍是经济主体，相当一部分市场经济行为还不能被社会所接受认同。而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略。3.1.2 “拿来主义”阶段从1981年起，可口可乐美国总部先后向北京、广州等地赠送灌瓶用的生产设备，但条件是必须进口可口可乐公司配方保密的原浆，再掺入水和糖，用中国的瓶子灌装，再贴上可口可乐的标志。当时中国灌浆量达万吨以上，进口原浆所用的外汇最多年份达100万美元。1988年中美合资的上海津美饮料食品有限公司成立，建立了两个生产车间，一个由美方独资管理生产配方保密的原浆，一个由原浆配入糖和水，然后灌瓶。可口可乐公司致力于进一步占领中国市场，将可乐推上碳酸类饮料领导者的宝座。这一时期，在对中国市场调查研究的基础上，可口可乐在广告上采用了配上中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本。1980年的“这就是可口可乐”，就由“IT IS COKE”翻译而来。1985年的“可口可乐添欢笑”也是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。这一时期的可口可乐广告是典型的“拿来主义”。3.1.3 “本土化”的广告策略阶段从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格。中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上。这一时期的广告，实际上是随市场变化对前一阶段广告策略在某种程度上的修正。可口可乐的广告主题没有变，它与前一阶段的广告策略主题一脉相承，仍旧是“年轻、激情、时尚”，但在表现方式上，本土化的因素取得了优势体现。3.2 可口可乐在华本土化广告策略3.2.1 本土化广告策略类别20世纪90年代末至今可口可乐广告策略的本土化主要可以划分为三种类型:（1）在平常时期推出的电视广告。完全以本土人物为主角、本土环境为场景，而情节的设置往往是年轻人的狂欢、年轻情侣的浪漫约会等与年轻人生活息息相关的事物。1999年可口可乐成功地推出了一则“年轻的成分”的电视广告。这则广告一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐的年轻心态和健康活力。整支广告以百分之百的中式场景，最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子拉近了与中国年轻人的距离。虽然整个广告中选择的都是最普通的任务和最平常的情景，但是那份自然和健康还是让很多人产生共鸣。更为吸引人之处在于这则广告可以说是可口可乐抛出的一块敲门砖、探路石。在这则广告取得颇多好评之后，可口可乐开始大胆融人更多中国本土因素。2000年末可口可乐公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的月亮滑板篇。2001年4月谢霆锋活出真精彩激情后台篇和由麦肯光明广告公司制作的中国之队梦想永在广告片在各主要电视台同时上映。在活出真精彩激情后台篇中，谢霆锋在后台与工作人员共享成功的喜悦，品味生活的精彩。同时中国国家足球队将第5次向世界杯发起冲击。所有的中国球迷再次燃起希望，期盼中国足球队在米卢的带领打入世界杯。中国之队梦想永在广告片就是在这样关键的时刻创作的。当年，可口可乐希望通过各种方式来支持中国之队，因此，这个广告表达了可口可乐和中国球迷的祝福，同时也凝聚了球迷为中国之队加油的热切之情。广告真实反映了普通球迷的生活，足球让他们忘却工作辛劳，让他们欢欣鼓舞。无论胜负，球迷们都会一如既往，永不放弃，无条件地支持中国队。这支广告表达了可口可乐对中国球迷的祝福，同时也凝聚了球迷为中国队加油的热切之情。广告真实反映了普通球迷的生活，是可口可乐与中国消费者一次极为有效的沟通。在这一类型的广告中可口可乐一方面注重体现中国地区的文化区域性，即便是表现年轻人的浪漫约会这一几乎全球的年轻人都可以共享的主题，仍然注意其中东西方的微妙差别。在拍摄的张柏芝与一个男孩约会的可口可乐广告中，它较好的把握了东方人处理感情的含蓄、内敛的特征，惟妙惟肖的展现了一对情侣的浪漫约会，而且可口可乐在这一约会中起到了巧妙的推波助澜的作用。整则广告表达出可口可乐融入中国年轻人生活的信息。另一方面，这些广告选取了可口可乐重度消费者中国年轻人关注和感兴趣的主题：如张柏芝这则广告所选取的年轻人的浪漫约会是对年轻人更为关注爱情的体现；“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的月亮滑板篇是对年轻人热爱交际，崇尚勇敢的体现；谢霆锋活出真精彩激情后台篇则是对年轻人崇拜偶像、爱追星心理的体现。（2） 与国人高度关心事件同步的广告。在国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)发生的非常时期，可口可乐推出了表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告。在众多的品牌运作中,可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的,也是最成功的,多年与奥运联姻,既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌,也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起,如日中天。如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事进行这场持久的“恋爱”,可能不会有其今天的品牌影响力。可口可乐购买奥运体育赞助权,从而将可口可乐品牌与奥运会,与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接,使得自身的形象得以升华。现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征,这自然得益于与奥运会的长期合作,可以说,可口可乐创造了一个体育赞助的神话。2001年申奥期间，可口可乐适时推出了奥运金装，与中国消费者共庆中国申奥成功。2002年，时值中国队出击世界杯，可口可乐公司又适时推出了两款以世界杯为主题的包装。其中一款绘有世界杯吉祥物形象，而另一款则绘有中国足球运动员驰骋球场的身影。2002年初，可口可乐推出了可口可乐与中国消费者同观世界杯小组赛的电视广告。可口可乐通过一次次参与中国人共同关注的大事件的宣传拉近了可口可乐与中国消费者的距离。对于这种带有公关性质的广告，可口可乐运用得可谓得心应手。在美国，可口可乐就是通过在二次世界大战期间所做的可口可乐与美国大兵同在的宣传使可口可乐与美国人民在情感上紧密的结合在一起谁可以忘记患难与共的朋友呢?中国是一个看重人情的社会，可口可乐此举可谓是融人中国文化、进行本土化转变的一个颇为取巧的举措。（3） 贺岁广告。可口可乐推出了一系列贺岁广告。从1999年开始，可口可乐公司在每年的春节期间都会推出新年贺岁广告大片。1999年推出“风车篇”。整个外景全部在我国黑龙江省哈尔滨市附近牛角沟村拍摄，以中国东北村民庆农历新年为题材，以欢笑的孩童及迎风转动的风车烘托幸福、如意、喜悦、甜美、团圆的气氛，并且请村民做演员，制作道具(一千多个风车)在冰天雪地完成。在片中，插着纸风车的可乐瓶子浅埋在雪堆下，造成红白相映的视觉效果，使人印象深刻。2000年春节，可口可乐公司推出“舞龙篇”。龙是中国传统吉样物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。中国传统元素在片中得到淋漓尽至的展现。2001年新年，可口可乐继“大风车”，“舞龙”广告之后又一次专为中国市场推出新年贺岁广告“泥娃娃阿福篇”一款深显中国文化特色的广告片：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的冬雪。一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不着，雪团摔下来砸在他们的笑脸上。爸爸、妈妈听到门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油，美味怡神的可口可乐终于使他们想出了解决办法，最后全家人一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。剧情外环境包括小村庄、积雪的远山和天空里的烟花。广告通过小兄妹贴春联、放烟花等行为传达了可口可乐和大家一起过春节的信息。近几年春节期间推出的可口可乐外包装也让消费者惊喜连连、印象深刻。2001年春节，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装:一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。据可口可乐中国有限公司总裁克安先生介绍，可口可乐在推出阿福新年特别包装之前，曾就若干不同的中国新年主题进行了广泛的调查，结果发现，喜洋洋的泥娃娃阿福形象深受中国消费者的喜爱和推崇。因此，可口可乐新年期间推出的阿福特别包装，正是取其“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意，把可口可乐与中国传统文化相结合，希望以新年吉祥的本土形象达到与消费者进一步沟通的效果。而另一款是12生肖的新包装:一套12生肖的易拉罐(是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装)具有浓郁本土特色，在一套12听可口可乐包装上印制了生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。作为贺岁之作，可口可乐公司可谓独具匠心。在这些广告中可口可乐运用了中国传统的场景，如2001年泥娃娃阿福篇中的四合院、1999年风车篇中的中国北方农村的外景、2000年舞龙篇中热闹的中国南方集市场景。也采用了中国传统人物形象，如泥娃娃阿福篇中泥娃娃阿福、同一年春节期间推出的外包装中的十二生肖的形象。采用了传统中国的传统服饰，如2000年舞龙篇中舞龙者们的传统舞龙装束、2001年泥娃娃阿福篇中的金童玉女所穿长袍马褂、传统旗装。表现了中国的传统习俗，如1999年风车篇就是对风车转动可以使人时来运转的习俗的体现;而2001年泥娃娃阿福篇中的放鞭炮、贴春联，2000年舞龙篇中的舞龙都是中国传统节日的庆典节目。3.2.2 本土化广告策略特点撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本(可口可乐的广告宣传和品牌定位以往都由亚特兰大总部统一控制和规划，是有严格限制的)。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997年、2002年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，还大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。后来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。在2004年雅典奥运会开始之前，可口可乐选择了田径选手刘翔与体操选手滕海滨，出演了“要爽由自己” 的广告片，最终这两人都获得奥运会冠军。尤其是刘翔在男子110米栏比赛中追平了世界纪录，在世界范围内造成轰动效应，可口可乐的品牌形象也随之得到提升。对于中国这样的大市场，这种逐步推进的视觉表现策略，是建立品牌认知的正确方向。2004年雅典奥运会,随着刘翔的一夜成名,受众也记住了可口可乐广告中刘翔和滕海滨激情豪迈的话语“我们去哪儿?奥运会!”之后,刘翔多次接拍可口可乐主题广告,为新记录干杯篇、回家过年篇、刘翔SHE智救篇、刘翔潘玮柏“心随我酷,绝不松手”等等。2007年8月8日,刘翔和姚明这两位中国体育人气最旺的明星,在毗邻“鸟巢”的奥林匹克体育中心,并肩举起祥云火炬,共同启动了可口可乐“奥运一周年倒计时战略”活动。刘翔和姚明在距北京2008年奥运会圣火点燃一周年之际站到一起,为这个特殊时刻留下了难忘的记载。顶级品牌与一流明星的代言模式定位意味着品牌同体育明星的知名度一同提升。 可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。3.2.3 可口可乐在华实施本土化策略的必要性（1）中国本土品牌的竞争是可口可乐实施本土化广告策略的重要因素1998年娃哈哈集团进军可乐市场，推出非常可乐品牌并且初战告捷1998年前半年即取得20万吨的销售量，而且打出“中国人自己的可乐”的民族牌。中国经营报在1999年对全国消费者进行了一次调查，据北京统计局统计，63%的人在购买可乐时首选是可口可乐而34%的人首选是非常可乐。据娃哈哈老总宗庆后透露，可口可乐已经在它中国市场最大对手的名单上打入了“非常可乐” 的名字。而与非常可乐同时踏足可乐领域的汾煌可乐，其销售额也节节攀升、势头颇旺。这对可口可乐不能不说产生了一定威胁。（2） 消费者心理因素的发展变化是可口可乐实施本土化广告策略的必然趋势1998年中国民族可乐品牌对可口可乐产生的一定冲击只是促使可口可乐转变其在中国的广告策略的外在因素之一。那么促使可口可乐广告策略向本土化方向发展的深层次原因究竟是什么呢？可口可乐广告的作用对象可口可乐消费者心理因素的发展变化促使可口可乐广告策略向本土化方向转变。广告界传诵着一句至理名言“科学的广告是依据心理学法则的”随着科技的进步，社会生活日新月异，市场已经由卖方市场向买方市场转变，广告活动中对消费者心理的研究愈加关注。广告的最终目的是为了促进销售，而销售的对象即是千千万万的可口可乐消费者。作为广告活动作用对象的消费者，它的购买行为总要受到自身心理因素的影响。20世纪80年代中后期，中国大众的思想观念逐步开放。然而，可口可乐在消费者心中仍是不折不扣的舶来品，美国梦的浓缩。人们既新奇于这种好似中药汤一般色与味的古怪饮料，又对它所象征的那个富足、繁华、五光十色、光怪陆离的别样世界心生艳羡。80年代在上海的一些时髦派对上“要可乐还是雪碧?”几乎成了使派对主人心醉的一句问话。可见当时可口可乐所采取的完全美国式的无差别广告策略颇有成效它极为巧妙地利用了人们崇洋媚外的心理，成功地在国人心目中树立起它的品牌形象。然而社会是不断向前发展的。随着中国经济的飞速发展，人们的视野也在不断开阔。在一批又一批出国热潮过后，人们对西方、对美国有了较客观、清醒的认识，崇洋媚外的心理在逐渐减弱渐趋于无。美国牌不再是有效的沟通方式。那么，打不了美国牌又靠什么来打动消费者呢?在这样的情况下可口可乐就不得不审视一下自己的广告策略是不是要加入一些消费者更为熟悉的因素呢？是不是要加强与消费者在习惯和情感上的沟通并取得他们的认同呢？消费者态度观念的改变促使着可口可乐对其广告策略作出改变。（3）可口可乐强烈的“文化属性”促使其实施本土化广告策略 可口可乐的“文化属性”（或称“可识别性”）相当强，甚至被称之为“美国精神”。这种美国精神是可口可乐百年来广告宣传活动及公关活动的结晶。然而这种百年来的积淀却在可口可乐与美国本土外消费者的沟通中设置了一道理解上的鸿沟。在可口可乐诞生之初，彭伯里(可口可乐发明人)就断言它是一种任何人喝了之后都难以忘怀的饮料。然而，仅仅作为一种口味特别的饮料是不够的。可口可乐必须做到与中国文化的有机结合才能实现与中国消费者的有效沟通。 广告所面对的每个消费者是在一定的文化领域中生活和成长起来的，一定的物质必然决定并产生与之相适应的思想意识。因此消费者的思想意识必然会受到不同文化环境的熏陶。那么，广告活动就必须做到对文化因素的详细调查和全面分析，对于消费者的接受心态要有敏锐的洞察力。只有这样，才有可能制定出切合实际、易于被消费者接受的灵活的广告策略。 可口可乐在中国大陆的重度消费者即中国青少年，他们同样与美国的青少年有着不同的区域文化特征，有着不同的“期待融合”，这种差别也许是微妙的，但失之毫厘，谬以千里。可口可乐原有广告中所显示的强烈文化差异性必须予以纠