对市场营销的认识.doc

角色多变的市场营销 专业：市场营销 学号：111310422 姓名：王艺 在学习市场营销这门课之前，我潜意识里存在的第一个词就是销售，说白了就是卖东西。但事实并不这么简单，市场营销在现在这个变化多端的市场经济环境下似乎有各种各样的身份。它时而作为一个价值的创造者，去帮助个人、组织、企业等等赢取利益，助其发展壮大；时而化身为一个沟通者，人们通过它来实现交易双方的互利共赢；时而服务于消费者，致力于满足消费者的需求,消除消费者的不满足；时而变成了公司的管理者，其核心理念价值指导组织的发展，其策划的战略目标为组织指明了前行的方向。 为了不同的目的，市场营销往往被赋予了各色各样的角色。但是，万变不离其宗。在此我引用一句我认为很好的诠释了市场营销的话：市场营销学时一门建立在经济学科、行为科学、和现代管理理论基础之上的应用学科。” 由此可见市场营销所涵括了经济、执行以及管理这三门学科。它是对这三门学科的一个综合性的应用。在全球市场多变的情况下，市场营销学并不仅仅只停留于理论层面上，更需要的事对理论的灵活实践，这便表明市场营销更是一门活动和行为的学科。一、市场营销的组成部分 市场营销大致可以认为有三个部分组成：市场、4p、管理。1. 市场 何谓市场，市场是交换和发展增值关系的场所。由于消费者需求和生产者追求利益动机的存在，两者达成一种互相认可的交换，由此来实现产品和服务的价值并满足消费者的需求。市场=消费+购买欲望+购买力。生产者需要知道所有有关顾客需求的信息以实现有效的营销。正如优秀的企业总是能更深的了解顾客的需求、欲望和需要。及时的开发、创造特定的产品来满足顾客的欲望。站在生产者的角度上看，由于市场环境的不可分割，为了获取更多更长远的利益就需要对市场进行分析研究。市场营销环境的不可控或难以控制的属性使组织的利益受到了或大或小的影响。因此，积极的了解和掌握环境，适应环境，利用环境是组织实现利益的基础。营销大师菲利普科特拉采用将环境划分为微观环境和宏观环境来研究。市场环境的分析还可以用SWOT来进行。市场的研究还包括目标营销（STP），它包括市场细分（确定市场细分因素并描述细分市场的特征），目标市场选择（评价细分市场并选择目标细分市场）和产品定位（为细分市场定位，向市场传播送达市场定位信息）。2.4Ps 所谓4Ps即产品（product）包括产品的领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务等；定价(price)包括价格水平、折扣、付款条件、顾客的认知价值，质量价格比、差异化；地点或渠道(place)包括所在地、可及性、分销渠道、分销领域；促销(promotion)如广告、人员推销、宣传、公关等。尽管这几年的发展，其内容已经有了各种各样的丰富和改变，但是4Ps因为涵盖了营销产品营销的主要要素且简便易记和便于传播，受到广为流传。3. 营销管理 市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。市场营销管理的实质是需求管理。而对需求的管理反映在企业的职能制上。二、市场营销的角色1. 价值的创造者 市场营销的这个属性很好的回答了：人们为什么要学习市场营销？。很明显，市场营销在中国逐步成熟的过程也是中国经济发展越来越迅速的过程。首先市场营销很好的促进了经济总量的增长。经济的增长反映出人们物质文化消费的增长，说明人们的需求进一步被满足。其次，市场营销的创新性使得营销模式不再墨守成规。科学技术的广泛应用，新产品的开发，营销模式的创新等等创造了许许多多的额外价值。另一方面，市场营销很好的帮助了企业的发展。作为社会分工单位的企业，必须按照社会的某种需求创造价值，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。企业的发展离不开市场营销。市场营销学为企业的发展提供了战略管理原则；市场营销学为企业成长提供了竞争策略；市场营销学为企业的壮大提供了策略方案。2. 信息传播沟通的桥梁 市场营销学中有个概念叫做“关系营销”。未了使组织获得更为牢固长远的利益，营销者需要与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系。在交换各自信息以及相互沟通之后，互利互换并共同履行诺言，使各方实现各自目的的实现双赢。对企业来说，建立忠诚的客户群显的尤为重要。正是基于稳定长期的顾客需求，一个企业才能够稳定长久的发展。而为了建立并维持这个客户群就需要市场营销这个沟通者的角色来以各种各样的方式维持好与顾客的关系。这时，企业或是通过自身的亲和力，或是凭借深入了解顾客需求后所提供的人性化产品等都需要市场营销学的科学方法来获取信息满足顾客。3. 服务者 市场营销的最终目标是：使个人或群体满足欲望和需要。从这个角度来看，市场营销便是以个致力于满足消费者的服务者。为了更好的满足人们的需求，企业总是认真的研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比与其竞争客户的产品，了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能够发现尚未满足的欲望。一个好的企业往往是一个了解顾客的好的服务者，他们的顾客经常能够从产品中得到足够的满足有时甚至于有惊喜，它们能够及时对顾客的需求做出反应。顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处的地理环境和文化差异都存在很大的差别。为了满足不同消费者的偏好，企业便进行市场细分，根据不同的顾客提供个性化的产品和服务使消费者获得物质与精神上双重满足。市场营销的发展从产品导向到如今的客户导向进一步说明了服务者这个角色的重要性。4. 管理者市场营销学很明显涵括了管理学的内容。营销管理作为企业的一项核心职能，在不同的企业组织模式中有不同的表现形态。中大型企业的组织模式主要有：职能型、事业部型、战略业务单位型和矩阵型。这些组织模式各有优劣，组织模式的选择与企业的组织战略、组织规模、组织环境、信息技术的发展也密切相关。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动。甚至可以说营销师一个企业的管理，它决定了企业的发展方向。一个强大的企业需要有它的核心竞争力、营销战略、发展目标人才团队等，这一切都是营销在管理方面的体现。三、市场营销在中国的发展应用 个人认为个性化营销将逐渐受到青睐，而未来市场竞争的焦点将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则，正也是因为市场营销并不是一成不变的。引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者（知识营销）。目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，服务营销将成为市场营销的主流。网络营销占有的市场份额将越来越大，尤其是互联网模式。它突破了时空限制。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。再次，它极大地降低了沟通成本。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体。这些都构成了本地化市场营销的挑战。其次绿色营销也将得到发展。所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现