卷烟服务营销.doc

卷烟服务营销一、服务营销基础知识1、服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。2、服务的特征：服务的不可感知性 服务的差异性服务的不可分离性 服务的不可贮存性 缺乏所有权3、服务的价值：在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值，服务的价值由两大要素构成，一是服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等，二是服务的情感价值，在拜访中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。4、客户的概念客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系；5、客户满意的概念有人认为，满足了客户的需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意。可见，客户满意是一种感受6、客户忠诚的概念是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出优势和综合评价。7、服务营销的概念服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，是终实现有得交换的营销手段。8、服务营销的组合服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类9、服务营销的特征供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变服务消费都需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高。10、商业企业服务的对象： 卷烟零售客户 工业企业 消费者 社会公众 员工11、商业企业服务营销的目标：零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。主要体现在以下几个方面：一是提升客户满意，增加客户占性二是把握市场状态，有效调控市场三是了解消费信息，有效引导消费四是打造优质渠道，促进品牌培育12、烟草商业企业服务营销的特点：处理好专卖体制与服务营销之间的关系一是从管理者向服务者转变； 二是从“以我为主”向“以客户为中心”转变发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用一是有利于营造规范、公平的市场环境；二是有利于集中资源，促进良性发展二、客户信息与分类管理及服务设计13、客户分类的概念：也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。14、客户分类的基本方法：按客户特征分类 按客户行为分类 按客户价值分类15、按客户特征分类的方法：一是按客户物理属性分类。可根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理倒置以及经营业态情况等进行分类；二是按客户经营情况进行分类。可根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模等进行细分。16、按客户行为分类的方法：按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间同期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量的比重来分类；根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分；按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。17、按客户价值分类的方法：按客户价值分类是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。18、卷烟零售客户的需求层次：卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。19、卷烟零售客户的安全需求：主要有四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟假偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。20、卷烟零售客户的利润需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货供应公开、公平、公正、订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。21、卷烟零售客户的服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户与与烟草公司的各项活动创造条件。22、卷烟零售客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。23、卷烟零售客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。24、客户需求的途径： 利用动销台账获取零售客户需求信息； 通过零售户提报的形式获取需求； 开展零售客户调查。25、明确客户需求的类别：本型需求，这类需求是客户基本需要一 必须满足的，但不能带高满意度；期望型需求，这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容；惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”带来高满意度26、客户需求与企业需求相结合：在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作 ，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。27、客户期望的概念及分类：客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。客户期望分为为三类：显性期望 隐性期望 模糊期望28、客户期望和客户满意的关系： 在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。29、影响客户期望的因素：客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径，客户以往的消费经历；他人的介绍 企业的宣传30、客户期望管理方式目前越来越多的烟草商业企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：清晰期望 加强感受 转移注意 降低期望。二、服务实施 31、卷烟网上订货的内容：网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。31、卷烟网上配货的内容：网上配货即“供应商管理库存”，其具体动作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。网上配货是指商业企业对零售客户的配货。32、网上订货的优势与意义：网上订货是实现客户服务水平提升的产物。其最终目的和核心者是“以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。也是为了更好地为零售客户提供服务；一是更便利客户的服务方式，包括订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息。 网上配货的优势与意义：网上配货（供应商管理库存）定制化的“自动服务”：网上配货可以大幅度提高商品的周转率和有效销售，最大限度的降低成本、提高效率，同时减少人工失误导致的商品脱销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。一是直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素；二是通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。33、零售客户开展网上订货的条件：无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。电脑、网络 其他辅助设备 网上订货意愿34、网上订配货的服务功能：网上交易 信息平台 自助查询 互动反馈35、网上订配货的配套服务：网上订配货的实施辅导：网上订配货的引导宣传 网上订配货的培训指导 网上订配货后期跟踪网上、网下客户沟通：在线交咨询、投诉受理 “网下”服务支持36、网上订货模式带来的客户经理的职能转变：拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合信息共享上，前台信息和后台信息相结合订单指导上，线上指导和线下指导相结合品牌培育上，订单指导和活动指导相结合互动形式上，营销活动和客户服务想结合37、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变：电话订单员从电话呼叫中心的转型方向，结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。还需要具备比较全面的综合能力：综合信息处理能力；客户沟通能力；市场调研能力；投诉处理及分析能力。38、正确认识客户异议：客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。客户异议的意义：一是可以判断客户是否有需要；二是可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能；三是能获得更多的客户讯息。39、客户异议的分类：客户异议可以分为三种：真实的异议 假的异议 隐藏的异议40、客户异议的处理： 正确看待、冷静友善 尊重客户、征询理解审慎答复、据实以告处理异议的方法： 询问处理法； 反问处理法； 利用处理法 间接处理法； 补偿处理法41、正确认识客户的抱怨：客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。处理客户抱怨的意义：一是客户抱怨可以培养出忠诚的客户； 二是客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会42、客户抱怨的分类：货源供应抱怨 卷烟上柜抱怨 卷烟陈列抱怨 卷烟新产品推广销售效果不佳抱怨 电话订货抱怨 卷烟专卖抱怨43、客户抱怨的处理：p123-125三、经营分析与指导1、卷烟零售客户经营分析的主要内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。1、与零售户商定总量：商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量、具体品种的最高上限量。2、商定总量的原则：求是原则 客户需求与市场平衡相结合原则；定性与定量相结合原则；动态管理原则； 总体调控原则；保护中小型客户的原则。3、客户经理层面的商定总量的相关工作开展卷烟品牌调查与分析，公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等； 对客户进行细分， 商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。 进行市场预测，客户经理对分管辖区的零售客户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。 正确设置（调整）卷烟基数；调整设置后的销售跟踪。4、公司营销系统其它岗位、部门的商定总量的相关工作客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能入时自行采集零售客户数据 。5、卷烟零售价格指导卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素；价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润；而价格提升可以获得更高的单品利润，但销售可能受一影响。6、明码标价对零售客户经营的意义在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售亦是如此；综观目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。理由有三：一是零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。二是随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。三是随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。7、明码标价签的注意事项：标价签填写要求，人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。价格签摆放技巧； 标价签的维护8、根据合理库存开展卷烟订货:计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次盘点来检验判断的准确度。公式 实际销量（上次库存+上次订货）-本次库存 安全存货量实际销量*1.4 本次订货量安全存货量-本次库存9、指导卷烟仓储存放：一是要及时防止卷烟霉变；二是要及时发现卷烟受潮的现象。10、卷烟品类管理：卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分一选择经营的品类划分各品类角色确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。11、卷烟相关产品品类管理:在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售客户经营的其他产品对卷烟的影响。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”；目标品类 常规品类 偶发型品类 季节型品类 便利型品类12、不同类型客户的经营指导特点对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；对大中型客户，开展客户培训和促销活动。13、新入网零售客户经营指导在新客户中，应该说他们对卷烟经营的知道是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。所以要做好卷烟销售、增加经营收入的确有着一定难度，指导如下：学习销售政策，减少经营失误；关注市场需求，选择适销品牌。14、乡村零售客户经营指导经营时间要机动灵活； 卷烟经营要有人情味 关于扑捉卷烟商机15、重点