山东高密盛世大院市场调查研究报告前期规划建议书.doc

山东高密盛世大院市场调查研究报告前期规划建议书山东高密盛世大院市场调查研究报告前期规划建议书目 录第一章 前言一、报告编制目的二、报告编制依据三、高密市概况四、项目概况第二章 项目开发经营环境分析一、2006年高密经济及房地产市场回眸二、高密市房地产市场分析三、微观市场特点分析第三章 项目周边物业市场调查分析一、高密全市新建及在建房地产项目基本情况二、项目周边竞争个案分析三、市场总结分析四、高密市消费者问卷调查反馈结果第四章 项目开发经营优势点与机会点分析一、房地产投资项目开发经营机会形成模式二、项目开发经营优势点三、项目开发经营机会点第五章 项目定位一、目标市场定位二、产品定位第六章 项目规划、建筑设计建议一、项目总体规划建议二、住宅建筑设计建议三、小区配套设施建议四、环境艺术设计建议第七章 项目开发经营策略第八章 项目开发经营状况分析一、项目的价格定位 二、项目销售计划三、项目经营成本结算第九章 项目开发经营风险分析一、市场风险二、项目的资本风险三、企业风险第十章 结论与建议一、项目拥有较好的投资环境与机遇二、项目在经济上具有较强的可行性三、高密地块面积户型配比建议四、项目具有的突出优势五、项目开发经营风险较小六、项目实施的难点七、项目进程第十一章 广告推广策略一、广告宣传目的二、总体策略三、 要树立的形象四、分期广告的整合策略 五、广告主题及口号六、营销活动建议七、媒体策略八、方案说明第一章 前 言一、报告编制目的 1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。 2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。 3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。 4、对项目进行投资分析和风险分析。5、对项目决策及其实施的优化提出建议。二、报告编制依据 1、高密市规划局规划方案； 2、高密相关的房地产网站； 3、国家建设部及山东省颁布的与房地产相关法律与政策； 4、消费者市场调查报告统计；5、现场勘察和实地调研所得资料。三、高密市概况高密市地处胶东半岛和山东内陆的结合部,东临旅游名城青岛,西依世界风筝都潍坊,南傍日照,北依渤海, 是联接省会济南与山东半岛东部沿海地区的交通枢纽。版图面积16053.6平万公里,辖20处乡镇、街办,993个行政村,人口985万，其中城区人口约22万。是国务院最早批准的沿海地区对外开放县(市)之一, 已成为全国综合经济实力百强县(市)和全国明星县(市)。高密地处暖温带东部季风区, 气候宜人,四季分明,雨量集中,雨热同期。全年平均气温12.7, 无霜期平均212天,日照总时数2453小时,年平均降雨量619.6毫米。自然资源：高密地域开阔,自然资源丰富,地下矿藏品类繁多,主要有重晶石、花岗岩、钠长斑岩、玄武岩、粘土、膨润土和型沙等几十种。其中钠长斑岩储量1500万立万米,重晶石储量500万立万米。野生中药材历史悠久,质地良好,共有99科219种,经济价值较高,有着较好的发展前途。工业：高密工业基础雄厚,是山东省重要的工业生产基地之一。拥有乡镇以上独立核算企业138家,村办、个体私营企业1万多家,形成了轻工、纺织印染、机械、电子、化工、建材、医药、酿造、服装、工艺品十大支柱产业。主要产品千余种,“泰山”牌棉浆粕、“金马;牌橡胶轮胎、“夜鹰;牌胎面再生胶、“高天;牌气门咀、“商羊”系列高档白酒和“洁玉;牌毛巾等72种产品分别荣获国际大奖及国家、部、省优质称号,在国内外市场上享有盛誉。107种高新技术产品填补国内或省内空白。棉浆粕、气门咀、双氧水、橡胶等七大工业项目规模居全国前列。农业：高密土地广阔而富饶,自古有“粮仓”、“棉乡”的美誉,是国家商品粮生产基地县(市)。耕地面积97872公顷。主要作物有小麦、玉米、棉花、花生、大豆、薯类等近50个品种,蔬菜有40多个品种。棉花生产已有500多年的种植历史,年产2万吨以上,以高产、优质著称,为全国优质棉生产基地县(市)和商品棉出口基地县(市)。随着改革开放的深入发展,高密农业已由传统的单一种植结构向优质、高效、多品类的现代农业结构转变。全面推广粮棉、粮油、粮菜、粮烟、粮果等立体种植模式；吨粮田、万元田、作物秸杆利用、庭院经济、淡水养殖、食用菌、经济作物、农村第三产业开发等全面推开。农山内部结构日趋合理,实现了“南烟、北桑、东菜、西果”的经济格局。全市确定了酿酒葡萄、蔬菜、蛋肉鸡、生猪、肉牛、桑蚕、银杏、果品、黄烟、淡水养殖十大经济产业,并把龙头企业、合作制经济组织和商品基地建设作为发展农业产业化的关键环节。全市农业领域呈现出市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户,集种养加、产供销、贸工农为一体的产业化发展格局。高密农村劳动力充裕,劳动费用低廉,特剧是乡镇企业素质比较好,机制活,市场观念和应变能力强,发展三资企业、来料加工、来件装配、来样加工和补偿贸易,拥有巨大的潜力。交通：高密交通发达,具有良好的投资环镜,是山东半岛重要的交通枢纽。东距青岛机场和青岛港口分别为65公里和90公里,西离潍坊机场90公里。胶济铁路、济青高速公路、胶王公路和平日公路纵横贯穿市境,市区与济青高速公路之间有高等级公路相连接,市境内有5处火车站可装卸各种货物,形成了以市区为中心,连接济南、潍坊、青岛、烟台、日照等开放城市的四通八达的交通网络。高密公路建设成效显著,全市共有乡镇以上公路663公里,县级以上公路油路铺装率达到100%,境内国道、省道一级路、县乡道路一、二级路和商品路里程均占据相当比重。交通基础设施的场站建设取得突破性进展,建起服务设施齐全配套的新汽车站和三个有形化停车场,客运车辆250部,开通省内外各类运营线路51条,市内实现了村村通客车。邮电通讯：高密拥有先进的邮电通讯网络,同全国和世界各地的通讯十分方便快捷。电话总容量达到6万门,全数字光缆长途电路已达2040条,可通达世界180多个国家和地区。程控电话、移动通讯、分组交换、数据通讯、无线传呼、SDH网环传输网络、国际互联网等通讯设施达到世界先进水平,形成了多功能、高科技、大容量、高层次、立体化的信息传输网络。水电供应：高密水资源充足,峡山、王吴水库库容量5.3亿立方米,城南、城北两个人工湖容量650万立方米,地下水储量2亿立万米。全市自来水供水能力达7万吨/日,城市用水普及率达到93%,排水管网密度这到5千米/平万公里。处理能力3万吨/日的污水处理厂保证了城区污水达标排放。高密电力供应充足,全市变电总容量33.5万千伏安,拥有变电站24座,输电线路246公里,配电线路1498公里,低压线路1693公里。高密是国家电力部命名的“农村电气化市”。科技教育：高密科学教育事业发展较快,全市拥有高、中级专业技术人员5000多名,科研服务机构137个,取得各类科研成果400多项,申请国家专利537项,引进推广先进实用新技术、新品种300多项。现有各级各类学校376处,在校学生16万人,创建省市级规范化学校32处。高密先后被评为“全省精神文明先进市”、“全国体育先进市”、“科技工作先进市”、“全国中学课程改革实验示范区”、“山东省实施两基工作先进县”等,被确定为“山东省中考改革试点县”。旅游业：高密风光秀丽,素以“南挹九岭之秀,北瞰古城之雄”的自然景观著称。传统工艺精湛神奇,其中扑灰年画、泥塑、剪纸并称为中国民间艺术“三绝”而闻名遐迩。著名的古建筑“郑公祠”就座落在高密境内,被山东省定为“潍坊千里民俗旅游线;旅游点。对外经贸：高密注重外商投资软硬环镜建设,出台了一系列鼓励外商投资的优惠政策,对外经济技术合作的领域和规模曰益扩大,现已同美国、日本、韩国、香港、台湾等50多个国家和地区开展了国际上通行的各种经济技术合作。截止1999年底,全市各类利用外资项目已达195个,合同利用外资42167万美元,实际利用外资27554万美元。批准三资项目130个。行业分布于纺织、服装、轻工、机械、电子、化工、建材、食品、工艺品等,绝大多数投产企业取得了良好的经济效益。高密对外贸易发展势头强劲。全市年出口创汇超过1亿美元,出口产品发展到20大类230多个品种,销往世界40多个国家和地区。其中,纺织品、轻工(皮革、制鞋)、化工、工艺品、服装、抽纱、铸件、农副产品等产品的出口额分别在山东省的对外贸易额中占有很大比重。全市自营进出口生产企业达30家。加工贸易成为高密开放型经济的一大特点,始终走在了全省的前列。全市拥有40家加工贸易企业,年实现加工贸易进出口合同总值超过1亿美元高密经济技术开发区：高密经济技术开发区是1992年经山东省政府批准成立的省级经济开发区。位于高密市区东部,规划面积12.68平方公里,起步区面积3平方公里。开发区基础设施齐全,投资环境良好,区内规划了轻工纺织、机电建材、食品加工、综合工业、化工产业、科技金融、文化娱乐等十几个功能分区。已有韩国、加拿大、日本、巴拿马、香港、台湾等国家和地区的客商前来投资,兴办了一批科技含量高、投资额大的项目。截止目前,开发区已竣工投产和在建项目68个,总投资7.75亿元,其中,三资项目16个,总投资9197万美元,实际利用外资6743万美元。 总结概况由上述概况要点可以看出以下几点：1、高密市位于山东省重要交通枢纽济青高速公路，距青岛机场仅65公里地理位置优越。2、高密是国务院最早批准的沿海地区对外开放县(市)之一, 已成为全国综合经济实力百强县(市)和全国明星县(市)。经济实力较强。3、据传闻，青岛举办奥运会,要达到一定的人口数量,现在不够,划高密人口过去就够了。高密有80多万人口，现在,青岛的众多房地产企业也已经在高密安营扎寨了。高密火车站已正式更名为青岛西站。4、高密商业较发达，仅青岛的利群在高密的营业面积就达到了6万多个平方,维客集团在高密开的购物广场也有3万3平方。5、高密各方面发展均衡，但是缺乏支柱产业。四、项目概况该地块位于高密市凤凰大街和夷安大道交汇处，总面积约44亩，随着高密市政府的搬迁，这里将是未来高密城市行政和生活核心区域及城市的发展轴心，因此本案对于新型住宅开发有极其重要意义。该地块的主要用途是住宅用地，商业为辅，容积率应不超过1.4，建筑密度22.5%，绿化率不低于40%。主要建筑形式为多层，建筑限高一般在6层以下，根据城市的发展和消费者对小高层的抗性不断减弱，也可以开发部分小高层（15层以下），但比例不得超过20%。根据调查分析及以上资料，项目产品定位为中高档次的住宅新区。建筑形式采用组合式：多层80%，小高层20%,并初步确定项目主要技术指标如下：总用地面积：44亩。容积率：1.4总建筑面积：4.1万其中：多层住宅：3.1万小高层住宅及别墅：0.77万公建面积：0.23万建筑密度：22.5%绿化率：40%（以上数据是依据周边物业的指标参考提出的，该方案仅为初步方案，在很多方面还有待于进一步优化）第二章 项目开发经营环境分析一、2006年山东省经济及房地产市场回眸投资机会孕育于经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经济、社会与政策环境的把握是每一个开发决策者所关注的首要问题。2006年根据经济发展的要求，山东省经济保持了较快的发展势头，呈现出积极变化。投资，消费和出口增长加快，社会需求进一步回升，结构调整稳步推进，基础设施建设得到加强，经济体制改革取得新的进展，企业效益和财政收入大幅增加，经济运行质量进一步提高。同时全市房地产开工，竣工面积增势不减，预计在2007年山东省仍将保持快速上升的发展趋势，房地产开发呈现以下特点：房地产开发投资与到位资金持续快速增长；商品房销售面积与销售收入增势强劲；商品房平均销售价格稳中趋升；商品房施工总量不断扩大；新开工项目快速增加，各级政府消化空置面积的努力初见成效，商品房空置面积出现大幅度回落，房地产市场呈现出产销两旺的局面。房地产市场也呈现出以下主要特征：1 开发投资量持续增长，投资结构趋于合理。2 消费主题发生变化，销售总量逐年上升。3 销售价格稳中有升，消费信贷不断扩大。4 三、四级市场日趋活跃，租赁市场渐成气候。现已形成新建商品房增量市场、二手房交易市场和房屋租赁市场三分天下的局面，带来了房地产市场的繁荣。5 需求状况发生变化，市场供求呈现多样。从各城市反映的情况看，随着个人买房的兴起，面积不大，设计合理，功能齐全的中套型住房（90平方米左右）总体好销，环境，绿化，配套，物业管理的好坏越来越为购房者重视，住宅产品的创新加快，品牌意识得到加强，品牌楼盘受到青睐。以上资料表明，山东省宏观经济形势是良好的，房地产市场也在稳步发展，加之相关政策法规的出台，进行住宅投资是适宜的，是和大环境相一致的。二、高密市房地产市场分析高密市的房地产发展经历了自己特色历程。60年代初期，当地主要住“地窝子”“干打垒”的简易房；70年代，市民住宅以简易房、平砖房为主；80年代以来，城市住宅建设逐步发展为以楼房为主。90年代以来，大力推行房地产综合开发，住宅建设速度加快。经过10多年的成片开发和配套建设，一大批设计新颖、布局合理、配套完善、管理有序的住宅小区相继建成并投入使用，使城市居民居住环境和居住条件发生了根本变化。目前高密市的住宅建设已经开始由“温饱型、小康型”向“舒适型、豪华型”转变。（1）个人购买率进一步增加。商品房个人购买率是反映地区房地产市场购买力水平的重要指标，2006年高密市商品房个人购买率是持续上升，个人购买率的不断上升，也从一个侧面表明房地产市场发育良好，房地产消费已经启动并且持续增长，为房地产市场的持续快速发展提供了条件。（2）房地产投资进一步加大，投资结构更趋合理。（3）空置商品房消化能力加强。2006年高密房地产市场的销售情况趋暖，市场容量扩大，除可吸纳上市的商品房外，还消化一部分往年的空置商品房。（4）房地产三、四级市场联动效应初步显现。2006年高密市房地产市场结构趋于合理，存量房交易明显放大。（5）房地产市场预测虽然目前高密市房地产业还不是很成熟，但有很大的发展前景。目前房地产投资仅占GDP的3%、占全社会固定资产投资的6%，与其他较发达城市的发展水平相比，高密市房地产还有很大的发展空间。总之，高密市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使高密市的房地产开发水平逐步提高。 三、微观市场特点分析1从地理位置来看，城市周边地区由于前几年政府的基础配套设施完善，环境、道路情况都得到了较大的改善，使周边地区的投资和销售量均高于中心地区。从销售情况看最旺的是利群路及人民大街沿线，2006年在该区域纵横不下10个楼盘发售，十分旺销，形成了扎堆效应。而凤凰大街作为高密市新规划的核心区和发展轴，在不久的将来完全有可能取代目前高密市区人民大街的战略位置，成为高密居民购房置业的首选。同时这也是2007年的亮点，不仅汇集了大量楼盘，人文环境一流，随着高密市房地产市场的进一步成熟，预计城区的房价将还在不断地攀升。2从楼盘结构和户型来看，砖混结构的楼盘已逐步退出历史的舞台，目前市场上的结构主要是框架结构。户型设计方面，随着市民生活质量的提高，三室两厅的户型逐步取代了两室两厅户型的市场主力地位，受市场的青睐。而面积大都在90-120平方米之间。3从楼盘的层高看，小高层楼盘的销售开始起步，改变了多层楼盘占主导地位的格局。这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时跟高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，将因此成为2007年销售的一个新变化。4从楼层的销售情况看，顶层销售情况好于往年，主要是技术方面的突破带来的结果，不少楼盘的顶楼销售都采取了送阁楼的促销手段，因此顶楼在空间利用上更合理了，价格也略低一些，对客户有一定的吸引力，销售也比较顺利。5从价格上看，2500元/平方米左右的商品房是最能被市场接受，也是市民购买商品房时认为最为合理的价位。6从楼盘设计上看，2006年开盘销售的楼盘设计风格各异，以满足市场日益张扬的个性化需求，2006年整个市场中有欧式风格，古典风格、中西合璧的风格等多种特点，可谓百花齐放。不仅体现了高密市发展商市场意识的进步，而且也说明了建筑设计单位水平的提高。7从楼盘环境来看，由于消费者的需求层次提高，有追求环境优美的需求，2006年高密市发展商都十分注重楼盘硬环境的美化和完善。发展商在增加小区的绿化面积，在小区内营造环境艺术等方面都做了较大的投入。例如小区内绿化点、线、面结合，通过实物造园造景，利用色彩及空间处理，形成多层次文化品位。带动了小区的销售。8从楼盘配套设施来看， 2006年不少发展商的楼盘都配有三网合一、红外监控、便民店、会所等设施，注重以业主的需求为中心，提供全方位的配套服务。9从楼盘的卖点来看，2007年房地产销售突出的将是智能化概念。 “智能牌”将逐渐置根于市场中，智能化将成为每个楼盘不可缺少的功能。10从楼盘销售宣传上看，市场虽处于买方市场，但消费者还未到达理性化的地步，卖方的有效引导对买方的购买决策会起到很重要的作用。例如密水景苑园项目，运用了多种宣传手段，在凤城刮起了一阵旋风，使得一大批有购房意向的消费者最终都成为了景苑的业主。11、 从品牌上看，城投等国有企业的楼盘以“购买安心、质量放心、居住舒心”的特点，成为市民购房的首选。第三章 项目周边物业市场调查分析一、高密全市新建及在建房地产项目基本情况调查结果表明：1、项目所在区域及周边已成为一个大型的居住新区，各种档次的居住小区竞相争艳。2、项目所在区域虽然居住小区较多，但主要是以中等档次为主，真正称得上高品质的小区较少，因此，该区域内以中等档次的物业竞争最为激烈。3、项目所在区域内有特色的楼盘较少，还没有真正成型的致命品牌。4、中、低档次楼盘之间的价格差距不大，中、高档次楼盘之间的价格差距则较为悬殊。5、在调查的所有楼盘中，大多数都采取随行就市的追随策略。6、区位差异带来的价格变化影响相对较小，决定价位的更多的是开发商和项目的品牌、品质。三、市场总结分析受城市规模和城市人口影响，目前产品需求量有限，但随着城市的进一步拓展，乡镇人口的城市集中化，必然带来城区房产需求量的剧增。受城市规模、城市人口及当地市民置业意识的影响，产品普遍去化较慢。产品发展水平相对滞后。目前在售项目销售率不理想都在60%左右，而且基本是在封顶后销售情况才会有所好转。市场主力户型面积在80130之间，特别是90110最受市场认可。推广手法单一，缺乏明星楼盘。消费观念保守，缺少有效引导。四、高密市消费者问卷调查反馈结果 您喜欢社区的园林景观具有什么样的风格：欧式园林 15% 传统江南中式园林 52% 现代风格 33%您喜欢的运动娱乐配套：游泳池 20% 乒乓球 10% 网球场 5% 壁球场 3% 羽毛球 36% 篮球场 26%您喜欢的建筑类型是：多层（5层以下） 25% 多层（7层以下） 37% 小高层（9-12层 ） 21% 中高层（12-18层） 15% 作废 2%您打算购买多大面积的住宅：80m2以下 4% 80-90m2 19% 90-100 m2 29% 100-120 m2 29% 140 m2 9% 160m2 6% 复式 4%5、您希望购买的户型是： 一房一厅 3% 二房二厅 31% 三房二厅 47% 四房二厅 15% 四房以上 4%6、您希望住宅底层架空层的功能是：储物间 14% 车库 54% 通透架空层 4% 景观绿化小品 28%7、您希望的停车方式：路面停车 20% 地下停车 64% 半地下停车 10% 架空停车 6%您喜欢的住宅类型：平面层 35% 错层 32% 复式或跃层 33%9、您喜欢的住宅朝向：东向 33% 西向 10% 中间 55% 作废 2%10、您对房型功能最看重：客厅 50% 餐厅 5% 主卧 26% 书房 4% 厨房 1% 卫生间 14% 儿童房 0%11、您希望客厅的面积：20 m2以下 2% 20-30 m2 59% 30 m2以上 39%12、您希望的主人房：可不带卫生间 16% 需带卫生间 24% 带卫生间和衣帽间 32% 带卫生间和书房 28%13、您希望一套住房中拥有几个阳台：一个 37% 二个 47% 三个 10% 作废 6%14、您希望全新的住宅：墙体全砌 14% 不砌自行设计 53% 卫生间/厨房砌 31% 作废 2%15、电梯房您喜欢的住宅层数：5层以下 26% 5-10层 46% 10-15层 17% 15层以上 11%16、您购房的目的： 投资 2% 解决居住问题 40% 改善居住环境 48% 结婚 6% 其他 4%17、您购买楼盘的原因：小区设计 5% 房屋设计 10% 配套设施 25% 价格 25% 便利性 22% 环境 13%18、您希望买到理想的住宅的价位是：1700元/以下 61% 1700-1800元/ 25% 1800-2000元/ 13% 2000元/以上可以考虑 1% 19、您觉得价格合适，不带电梯6层的住宅您可以接受吗：不能接受 22% 勉强可以 39% 可以接受 39%第四章 项目开发经营优势点与机会点分析一、房地产投资项目开发经营机会形成模式经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。二、项目开发经营优势点本报告一、二、三部分对该项目作开发经营环境分析时，已作了许多讨论。现对该项目真正的、突出于高密市住宅市场的优势点集中如下。（1）项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。国家宏观经济进入上升繁荣期，恰恰是本项目的开发经营期。住宅业房改、金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，住宅业将面临有利的政策法规环境。置业意识古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将成为全社会占主导地位的消费观念。全社会小康后的家庭消费将首先集中在住房条件的改善方面。（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模凤凰大街与夷安大道交点的自然环境，在高密市得地独优，其坐享利群路商业中心的繁华，又不失安静幽雅的人居环境；盛世大院可作为高密市中心地段的高尚住宅小区、将是高密市企事业单位人员，私营、民营企业家理想的生活基地；盛世大院占地44亩，在县级市来说其规模适中，是居家置业的最理想所在。（3）项目公司企业领导核心与公共关系状态。项目开发公司领导核心可实行新组建的班子，在人事、财务管理等方面可实行全新的体制，项目开发公司领导层经营思想应以营造精品品牌，为高密市人民和政府作出贡献。上述这些优势点的正确运用，有利于开发项目的打造良好的基础。三、项目开发经营机会点（1）整个高密市人口众多，全市人口85万，而城区人口仅22万，其中城区开发拓展的潜力巨大；而且私营，民营企业近年来不但增加，收入水平也不断增加，加之市区近年的大规模建设活动，使得整个市区的房市较为活跃，有利于新项目的上马开工。（2）项目区域位置雄踞市区地理中心位置，区位优势得天独厚，加之市政府即将搬迁新址，必将带来的高密核心街由人民大街向凤凰大街的转移，而且近年来，凤凰大街及夷安大道周边的大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施及商业氛围不断完善和健全，现已经基本成熟。这就更有利于新的项目未来的前景，而且整个高密市的潜在购买力也是相当有分量的，这也正是项目的开发机会点。（3）本项目目前交通状况相当便捷，而且随着高密市新一轮城市的拓展，其物业的增值可能性是显而易见的，项目在这个时候开发，将大大促进项目所在区域的住区优化和商业成熟。第五章 项目定位面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。一、目标市场定位根据上述市场调查，盛世大院的目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：消费群界定A、中低层面解决基本生活需求的购房者开发区政府机关、事业单位青年公务员开发区内企业中青年职员老市区政府机关、事业单位青年公务员老市区企事业单位青年职员这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1018万，面积80110之间。B、中层及中层以上改善居住条件的购房者开发区政府机关、事业单位中层管理者开发区内企业中高层管理者市区企事业单位中高层市区企事业单位青年职员私营个体业主集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在1527万，面积在100135之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者私企成功人士高级管理层政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容，高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求基本是180或以上的复式房、空中别墅等，但高密市这一人群现所占比例较少。二、产品定位根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和区位为的前提而作出的明智决策，主要原因是： 1.项目区位位置在市中心，区位优势明显。 2.项目区位附近楼盘售价在当地而言属于中高水平。3.该区块商业及生活配套日趋成熟，各项基础设施和市政设施都已跟上。4.利群商业圈、凤凰大街和夷安大道将决定盛世大院在该城区内具有其他物业不可替代的优势。（产品定位的具体建议见第六章项目开发建设建议。）第六章 项目开发建设建议一、项目总体规划建议由于当地项目去化普遍相对较慢，在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续发展的策略，建议在总体规划设计中，将地块分成若干个相对独立的功能组团，以利于分期开发，每一组团可根据开发时的市场情况进行单独设计。总体规划中应尽可能兼顾到本地块的周边环境，尤其要注意项目建成后的周边景观以及社区人员的视觉效果。突出环境设计的宗旨，以“绿地中的公建”和“公建中的绿地”两个手法营造两个中心，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出21世纪居住社区的整体特色。总体上来说，盛世大院的规划方案中建筑单体设计采用灵活的户型和变化的立体效果。小区的目标顾客属中高收入的阶层，私家车相对较多，因此，在规划上建议在小区的交通方面，充分做到人车分流并且规划好停车位。在设计规划上，建立“城市社区小区组团院落家庭”的尺度序列，综合考虑内外交通，公共设施，行政管理，环境保护，技术经济要求，合理布局，站在城市的高度看社区建设，为居民创造与城市完美和谐的居住环境。二、住宅建筑设计建议1、住宅的设计要适度超前。这里的超前不仅仅是面积问题，更重要的是功能、质量方面的适度超前，这就要求设计人员必须考虑到今后数十年内人们生活方式与需求的变化。如果我们今天设计开发的住宅能想到明天的话，那么我们的住宅将肯定会备受青睐，也肯定会成为销售中的一个强力卖点。2、住宅设计应充分体现“以人为本”的原则，想住户之所想，每一细节的处理都应体现出对人的关怀和尊重,实现动静分开，洁污分开。特别是对儿童居室，要更多地予以周到细致考虑。正如人们所说：“以人为本，就是以孩子为本”。每一户型内部布置都应按内外分区、动静分区、生理分室、功能分室等要求设计。3、住宅外观设计采用目前流行的欧式风格，色彩以简洁明快为主，并在阳台、飘窗等局部墙等细部以其他色彩点缀，做到统一中有变化。4、在建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，据统计数据表明，在已建成或正在建成具有“后小康时代”特征的住房中，新材料、新产品、新技术的采用率，外墙材料为60%，屋面保温防水材料为90%，管线集中综合布置为40%。5、户型设计多样化，包括平面布局的多样化，建筑面积规模大小多变、房型设计的多样化（平面、复式），物业档次的多样化（多层小洋楼、小高层）等。三、小区配套设施建议1、会所是未来社区档次的标志之一，建议建设一个儿童游乐场、健身房，图书馆、娱乐室等休闲活动设施，以完善的配套作为项目的绝对优势树立项目的高端形象。2、当今时代已进入数字化信息时代，住宅小区的智能化成为发展的必然趋势。为与时代合拍，拟建小区应引领智能化生活新潮流，建议引进有线电视、电信、计算机三网合一线路并全部采用地下电缆，整个小区实行24小时实时监控，提供自动抄表，多媒体服务、网络教育等多方位的网络服务。4、每户设独立的水、电、煤气表，小区内采用变频供水系统及自来水净水系统，保证用户生活用水质量。5、小区内应设有小型超市、商场等公共建设配套设施，为用户的日常生活提供方便,充分体现出社区生活的现代化。(如图所示的社区配套方案)四、环境艺术设计建议随着人们生活水平的提高，“买环境”的观念已为大多数居民所接受，景观优势也成为众多小区的一个卖点。在当前以及未来相当长的一段时间内，人们买房除了考察室内布局、质量及小区的整体规划等因素外，也越来越重视其环境，这实际上也反映了人们追求人与自然的和谐统一，远离喧闹、闹腾、嘈杂的都市的一种心态。基于上述原因和项目自身的环境优势，开发公司在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更要注意小区内的环境艺术设计，建议公司聘请专业的环境艺术设计人员进行设计，以期达到较好的环境效果。上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突破。第七章 项目开发经营策略依据开发公司的实际情况，本项目宜采取“整体规划、自主开发、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。1、整体规划。这是大面积、大规模房地产开发的一个显著特点，本地块占地44亩，因此必须对地块进行整体规划。2、力创精品。这是由项目所在地区内品牌项目较少的前提决定的，同时借助于潍坊“盛世”系列的品牌，可迅速提升开发公司在高密房地产业界的知名度。3、先环境、后房屋，先找准市场爆破点、后全面发动宣传攻势。建议项目首期预售之前，先做好环境和配套等形象工程，并关注工程进度的有序推进，这既是公司实力的展示，又可借助于这些形象工程增强购房者对本项目的信心。第八章 项目开发经营状况分析本章对盛世大院项目销售分期计划作出安排，估算项目开发经营收入、成本、利润、投资利润，并计算项目资金现金流量、财务净现值、财务内部收益率。盛世大院项目中包括公寓式住宅、小高层住宅以及会所、车库等公建项目。其中，前者采用销售形式，公建项目可采用销售或出租，或自行经营等多种形式，为测算方便，本报告在项目经营估算时，所有公建项目以销售方法考虑。一、项目的价格定位根据对项目周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格（均价）定位： 多层住宅 2500元/ m 2小高层住宅 2700元/ m 2二、项目销售计划根据本报告的项目经营策略、实施进度安排、本物业供需状况的调查，以及本物业的设计水准，确定项目销售计划表。 三、项目经营成本结算项目经营成本包括：建造成本、销售成本、销售税金和财务费用。其中： 建造成本=（当年销售收入/项目经营总收入）总建筑投资上述公式仅为近似计算。销售成本含广告费、人员工资、办公费等，按销售收入2.5%计取。销售税金包括营业税、城乡建设维护税、教育费附加。其中，营业税取销售收入的5%，城乡建设维护税取营业税的7%，教育费附加取营业税的2%，三者合计为销售收入的5.45%。财务费用为项目开发经营期间的利息支出。第九章 项目开发经营主要风险及对策分析房地产开发经营的主要风险一般包括宏观经济与政治风险，政策风险、市场风险、资金运作风险、企业风险等，根据本报告关于项目开发经营的环境分析、项目定位、项目的技术经济分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。1、市场风险项目的住宅小区定位为中高档次，它所面对的目标顾客是居民人数比例较大的中等偏高收入阶层，他们要求的小区不仅仅满足最基本的居住需求，而是具有较高居住主题，体现对人的关怀和尊重的现代居住社区。这就给项目公司带来两个方面的要求，一方面，在项目设计中，如何精雕、细刻，使得未来开发的产品能符合这些目标顾客的要求；另一方面，如何在广大的市场与顾客面前展现出本物业与众不同的魅力和优势。任何产品的供给与需求都应该保持相对的平衡，否则会受到市场的惩罚。房地产市场亦是如此。从产品定位方面考虑，与盛世大院同一区位的物业供给量较多，竞争对手就相对较多，这是不好的一面。另一方面，从高密市居民的住房消费意向看，城区有相当大的潜在居民，即与盛世大院同一区位物业的需求量较大，这是好的一面。因此，本项目须在同档、差异、变化中体现个性以谋求市场。并随着高密新一轮城市规模的拓展、各项设施的兴建，将大大促进项目所在地区周边环境的改善，促使目标顾客量的增加，密切注意目标顾客群的变化，跟踪调查，作出应变。2、项目的资本风险项目的筹资计划中，绝大部分资金是通过销售收入来实现，即上期销售收入用于下一期项目投资，如果这一计划不能实现，整个项目将比较困难；反之，如果所超额完成计划，将促使整个项目顺利完成。鉴于上述原因，首期项目的建设过程中，小区配套设施建设最好同步进行，让购房者对本项目有足够的信心。同时，在首期项目的预售中，可适当加大营销费用的比重，以发动销售宣传的强力攻势。3、企业风险企业风险包括经营不善、销售不力、管理水平低下等方面。因此，项目公司对本项目的目标市场选择、产品定位选择，资金筹措选择、开发方式选择、营销方式选择等方面的决策能否有足够的理解并达成共识，且在具体实施的各个环节中能否准确到位就显得十分重要。对比项目的成本与收入的敏感性分析情况，项目的成本因素更为敏感，因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的成本控制工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。第十章 项目结论与建议一、项目拥有较好的投资环境与机遇国民经济的持续稳定发展、住房制度改革的深入，潍坊市良好的房地产市场环境，政府对项目公司开发本项目的鼎力支持，居民对改善居住条件的期望与购买力水平等等，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。二、项目在经济上具有较强的可行性总用地面积：44亩。容积率：1.4总建筑面积：4.1万其中：多层住宅：3.1万小高层住宅及别墅：0.77万公建面积：0.23万建筑密度：22.5%绿化率：40%三、高密地块面积户型配比建议方案一：面积户型比例8095二房二厅一卫二房二厅二卫2595105二半房二厅二卫40105115大三房二厅二卫15%115130大三房二厅二卫10160180小复式10方案二：面积户型比例8095二房二厅一卫二房二厅二卫2095105二半房二厅二卫30160180小复式40180200复式10说明：以上两种面积配比建议是按不同的产品定位来设计的。方案一为保守定位，能保证项目不会出现大的问题，但是在产品上与其他在售项目的区隔不大；方案二较为大胆一些，把目标客户群定位在高密最高端的客户群，有一定风险，但是有可能会带来意想不到的效果，仅供参考。综合建议，采用方案一。四、项目具有的突出优势 ?B style=color:white;background-color:#9900998盛世大院的潜在需求量大。 ?B style=color:white;background-color:#9900998住宅小区的定位属中高档次，在供需圈内具有相当的可挖掘目标客户。 ?B style=color:white;background-color:#9900998项目公司的资金优势。 ?B style=color:white;background-color:#9900998项目较好的周边环境（包括自然、人文、交通、商业、配套等环境）。 ?B style=color:white;background-color:#9900998项目所处地块的发展前景较好。五、项目开发经营风险较小本项目属大面积、大规模开发、无拆迁负担，且在开发运作过程中可享受政府提供的诸多优惠政策，只要在实施中辅以全过程科学决策控制，应能稳获预期投资收益。六、项目实施的难点本项目实施的难点：1、项目规模较大，时间较紧，开发过程中各方面工作协调难度大；2、