第八章 设定定位和应对竞争PPT课件

一 市场定位的含义 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 营销视野3定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 二 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动 差异化的战略 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 渠道差别化战略5 形象差异化战略 产品差异化 特色 是指产品的基本功能的某些增补 性能质量 是指产品主要特点在运用中的水平 一致性质量 是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度 耐用性 是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命 ToBeContinued 产品差异化 可靠性 是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性 可维修性 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 风格 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 设计 是从顾客要求出发 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合 服务差异化 订货方便 是指如何使顾客能方便地向公司订货送货 是指产品或服务如何送达顾客安装 是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训 是指对客户单位的雇员进行培训 以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 ToBeContinued 服务差异化 客户咨询 是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料 信息系统和提出建议等服务维修 是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务 公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 人员差异化 称职 雇员具有所需要的技能和知识 谦恭 雇员热情友好 尊重别人 体贴周到 诚实 雇员诚实可信 可靠 雇员能终如一 正确无误地提供服务 负责 雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应 沟通 雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化 渠道的覆盖面专业化绩效 形象差异化 个性 公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象 公众对公司的看法标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 有效的差异化 重要性 该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性 该差异化是其他企业所没有的 或者是该公司以一种突出 明晰的方式提供的 优越性 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性 该差异化是可以沟通的 是买主看得见的 不易模仿性 该差异化是其竞争者难以模仿的 可接近性 买主有能力购买该差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润 不同的定位策略 特色定位利益定位使用 应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量 价格定位 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 预测竞争者的反应模式 识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似 并且所服务的目标顾客也相似的其它企业 产业竞争观念从产业方面来看 提供同一类产品或可相互替代产品的企业 构成一种产业 如汽车产业 医药产业等等 市场竞争观念从市场方面来看 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业 例如 从市场观点来看 顾客需要的是 书写能力 这种需要以铅笔 钢笔 电子计算机也可满足 因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者 一 识别竞争者方式 从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 Brandcompetition 满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 形式竞争者 Formcompetition 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 行业竞争者 Industrycompetition 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 愿望竞争者 Genericcompetition 提供不同产品以满足不同需求的竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同行业竞争中 要特别重视以下三个因素 卖方密度产品差异进入难度 决定行业结构的主要因素 1 销售商数量及产品差异程度2 进入障碍3 退出障碍4 成本结构5 纵向一体化程度6 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者 从业务导向识别竞争者 产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向 生存竞争 确定竞争者的目标与战略 竞争者分析 判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 不同战略群体的进入障碍不同 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 判断竞争者的市场反应 预测竞争者的反应模式 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 竞争力量分析模型 竞争力量分析 1 同业间的竞争主要指现有竞争对手通过价格竞争 广告战 产品创新和开发 增加客户服务等来争夺市场 2 潜在竞争者的进入潜在的新参加竞争者的进入会导致缘由的企业市场份额的减少和利润率的降低3 替代产品开发者由于替代产品的存在 则使市场中企业可谋取利润和价格的制定受到一定的限制4 资金需求者的议价能力如果资金需求者的依家能力强 则行业内的企业竞争主要是价格优势 或者在一定的价格条件下 更高质量或提供更多服务的竞争 这种竞争都使行业利润降低5 资金供应者的议价能力资金供应者可以通过提价或降价产品和服务质量来削弱企业的竞争能力 指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的战略 指通过有效途径 使企业的全部成本抵御竞争对手的成本 以获得同行业平均水平以上的利润 指企业把经营的重点放在一个特定目标市场上 为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服务 一般竞争战略 成本优先战略 差异化战略 集中战略 基本竞争战略 成本领先战略 1 成本领先战略的优势及潜在风险优势 即便处于竞争激烈的市场环境中 处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍 提高了进入壁垒 削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持 维护现有消费者 提高消费者转向使用替代晶的转换成本 降低替代品对企业的冲击 为企业赢得反应时间 基本竞争战略 成本领先战略 1 成本领先战略的优势及潜在风险风险 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损 而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用 则会使企业成本方面的高效率优势不复存在 前期高额投资的收益率急剧下降 同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上 忽视了客户需求的变化 在产品技术开发方面投入不足 难以生产出符合消费需求的产品 2 成本领先战略的实现途径 基本竞争战略 成本领先战略 1 差异化战略的优势及潜在风险优势 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚 降低了产品价格的敏感性 从而使企业可以避开价格竞争 在相关领域获得持续经营优势 使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒 竞争对手要战胜这种 独特性 需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益 企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降 差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业 在面对替代品威胁时 其所处地位比其他竞争对手更为有利 基本竞争战略 差异化战略 1 差异化战略的优势及潜在风险风险 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾 它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备 即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价 譬如广泛的研究 高质量的材料和周密的顾客服务等 因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平 但是 并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格 从而导致目标市场较为狭窄 无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势 基本竞争战略 差异化战略 2 差异化战略的实现途径 形象差异化 产品差异化 服务差异化 营销渠道差异化 人员差异化 基本竞争战略 差异化战略 目标集中战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上 针对某个特定的顾客群 产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动 充分发挥企业资源效力 为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务 赢得竞争优势 目标集中战略 一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势 称为成本集中战略 企业寻求目标市场上的差异化优势 称为差异化集中战略 基本竞争战略 集中战略 假设的市场结构 市场份额 竞争地位与战略 在行内或产品市场上被公认为市场领袖 行业中仅次于市场领导者 为达到提高市场份额对其他企业发起攻击的竞争者 跟随在领先者之后自觉维持共处局面 专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分求生存和发展 市场主导者战略 市场主导者战略 1 新市场战略 1 对现有金融产品变更或创新 2 地理扩张2 扩大市场份额 1 阵地防御2 侧翼防御3 攻击性防御4 反击式防御5 运动防御6 收缩防御 1 合作或联合2 并购3 战略联盟 拓展市场竞争 综合性竞争 防御性竞争 花旗集团的发展战略目标是成为全球金融服务的主导银行集团 在其每一项主要业务活动上都取得主导的市场地位 花旗集团充分利用和发挥其在全球100多个国家3 000家分行和1 92亿个客户账户的庞大机构网络优势 集团已有的强大管理能力 在广度与深度上均无可比拟的产品线优势 并通过一系列战略购并活动 进一步完善了全球布局 强化了综合经营能力和市场竞争优势 并为其实现交叉销售和攫取最大的市场份额提供了优越的条件 例 市场领导者战略 花旗银行 汇丰银行 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位 第二 三甚至更低地位 的企业 攻击市场主导者 确定战略目标和挑战对象 攻击与自己实力相当者 包围进攻 选择进攻战略 正面进攻 游击进攻 迂回进攻 市场挑战者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略紧密跟随 这种战略是在各个细分市场和营销组合方面 尽可能仿效主导者距离跟随 这种跟随者是在主要方面 如目标市场 产品创新 价格水平和分销渠道等方面都追随主导者 但仍与主导者保持若干差异选择跟随 这种跟随者在某些方面紧跟主导者 而在另一些方面又自行其是 市场跟随者战略 市场追随者战略 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 市场补缺者战略 市场补缺者战略1 补缺基点的选择2 专业化市场营销 市场补缺者战略方式 提供专门服务 纵向专业化 顾客模式专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 更新服务方式 开新的业务拓 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力 能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 市场竞争新模式 战略联盟 战略