国基城邦项目营销总案

水游城营销总案 上篇 谨呈 徐州国基投资有限公司 日期 2010年2月25日 国基城邦项目营销总案 徐州新景祥房地产投资顾问有限公司 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 我们的目标 销售目标 截止到2010年12月底完成住宅销售约904套 总销售面积约10 6万平米 资金目标 全年回款4 3亿元 推广目标 树立品质领袖楼盘形象 扩大知名度 建立美誉度 推动项目品牌建立 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销推广与执行 营销节点总控 阶段具体执行 媒体通路 核心问题导出 销售目标 截止到2010年12月底完成住宅销售约904套 总销售面积约10 6万平米 资金目标 全年回款4 3亿元推广目标 树立品质楼盘形象 扩大知名度 建立美誉度 推动项目品牌建立 地段 项目地处云龙湖畔 全山下 矿大旁 人文景观俱优 产品 景观 硬件 户型全面升级 品质更上一层 规划 铜山政府鼎力支持加大对区域环境的改造 区域配套的建设 希望快速建立徐州市民对于矿大新区板块的认知 核心问题是什么 如何有效提升客户对于项目城南矿大新城区域价值的认同 如何进一步通过产品升级和体验式营销平台的有效搭建获得市场对项目价值的认同 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 我们的客户 西区至开元四季东南至御景湾的扇形区域企业员工 私营业主 新矿大教职员工 项目周边居民 企业员工 西区和南 东南区域企业员工 私营业主 公务员 市场可抓取的客户 3 我们的客户 包括三类客群 西区和南 东南区域企业员工 私营业主 公务员 1 2 2 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 市场营销竞争环境扫描 竞争环境分析 公寓物业竞争项目分布核心竞争项目 地理位置 规模 品质 客群特征等与本案接近的楼盘 主要为加州玫瑰园 开元四季 苏商御景湾 板块间泛竞争项目 其他区域楼盘对本案客户具有部分分流作用 核心竞争各区域板块泛竞争 核心竞争项目 我们需要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目1 加州玫瑰园 我们需要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目2 开元四季 我们需要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目3 苏商御景湾 竞争扫描汇总 核心竞争项目列表 别墅产品市场竞争分析 详见附件 未来别墅供应列表 竞争市场分析 高端物业未来竞争态势 珠山西坡地块 太阳花园 恒基别墅 2009年 2010年 2011年 维维别墅 2万平米 13万平米 6 5万平米 2万平米 2012年 世茂东都 9万平米 高端物业将于2011年下半年开始集中放量 2010年市场供应主要以经济型别墅为主 湖森堡 1 9万平米 苏商御景湾 2 6万平米 中茵龙湖国际 1万平米 领域 御苑 泰康红郡 依山龙郡 龙熙庄园 4万平米 3 5万平米 3 4万平米 3 5万平米 1 6万平米 南岸别墅 0 67万平米 别墅竞争项目列表 竞争扫描汇总 与核心竞争项目相比 本案产品品质具有明显竞争优势 与泛竞争项目 潜在竞争项目相比 本案自然环境 产品品质竞争优势明显 项目区域形象方面较弱 1 2 竞争扫描总结 竞争扫描汇总 本案欲想在激烈的市场竞争中突围 必须重点打造城南矿大新城区域概念 以高品质的产品 美好的居住环境为价值核心 打动客户 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 推盘计划 19 18 12 22 20 21 13 14 15 16 17 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 24 23 25 26 27 2010年推盘步骤图 计 1150套 28 29 30 推盘计划分解 2010 3 22879 户型总面积 推出户数 销售均价 销售房款 22879 2520 29040 29290 12 15 楼184户 16 19 楼184户 V11 V16 楼11户 21 23 25 28 楼260户 4650 4950 9000 5550 0 9亿 0 96亿 0 18亿 1 3亿 1 38亿 预计均价5376元 预计住宅总销额约5 69亿 全城引爆 sp先行 打造城南矿大新城 提升区域价值 活动营销贯穿 建立市场口碑 年前决战保证回款 2010 1 31 2010 5 2010 6 2010 8 2010 4 2010 1 31 2010 5 2010 6 2010 8 5300 联排 公寓 24864 22 29 30楼240户 5800以上 0 78亿 2010 10 2010 10 波段推出 持续旺销 V6 V10 楼11户 10000 2010 7 20 24 26 27楼260户 2043 0 16亿 156套0 156亿 156套0 156亿 9套0 018亿 132套0 13亿 回款分解 认购回款 签约回款 221套0 22亿 2010 4月住宅签约开始 住宅总销售回款 3 87亿2009年回款转结0 45万 12月底签约总回款2 95亿 住宅签约完毕 年度总回款4 3亿 认购金按10万 套计 公寓 20万 套 联排 12月底认购金累计共0 92 2010 5 2010 3 2010 6 2010 8 2010 10 221套0 22亿 2010 7 9套0 018亿 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘计划 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 我们的核心价值主张 宣传方向 城南矿大新城60万 人文生态住区 品质领袖冠绝全城 一级核心价值主张 二级核心价值主张 用品质区隔竞争对手 形成差异化竞争力它是项目最核心的价值 是市场竞争中最重要的借力点 用城南矿大新城的版块概念 提升客户区域价值认同树立城南矿大新城概念 提升客户区域认同 开发公司品牌 项目品牌 我们的核心价值主张 宣传方向 香港新龙基 南京国资集团实力地产联盟 城南矿大新城60万 人文生态住区 创新科技品质人居 区域价值传递地段价值 扩大知名度 矿大教育产业配套规划利用政府对配套产业规划 提升住宅价值 新城 新居 新生活 超市签约公交首末站开通通过配套的宣导 继续提升住宅价值 城南矿大新城60万 人文生态住区 一批房源推出 我们的核心价值主张 演变过程 1月份 3月份 5月份 6月份 8月份 二批房源推出 三批房源推出 四批房源推出 六批房源推出 邻里情系列活动业主活动定义品质生活标准 10月份 七批房源推出 城南矿大新城60万 人文生态住区 臻品联排荣耀亮相 全新配套打造完美人生 上房体验宣导公司实力和品牌 邻里情系列活动业主活动 传播社区文化 国基城邦品质新生活 7月份 五批房源推出 国基三周年庆活动业主活动宣导公司美誉度提升知名度 徐州国基三年司庆大馈赠 我们的核心价值主张 宣传方向 演变过程 云龙湖畔 泉山下 矿大旁60万平米品质生活城 矿大新区山水城邦 形象推广语 推荐原则 突出 区位价值 项目价值 城南矿大新城60万 人文生态住区 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘节奏 价格走势 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 我们将通过项目以下三方面来阐释本案的前期营销工作和业已形成的竞争力 核心竞争力 形象竞争力 一个具有丰富景观资源和良好人文环境的高品质人文社区形象 具有超越本区域内竞争楼盘的形象竞争力优势 本案的形象力落脚点已找到且基本落实 后期工作中需要强化和提升客户认同 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 重中之重 产品力展示 展示点 实现程度 一流设计团队 沙盘展示 总平图展示 文字宣传 大沙盘制作 总平单页制作 核心竞争力 产品竞争力 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 一流设计团队介绍 沙盘景观展示 总平图展示 景观效果图展示 实景景观样板段 入口景观小品体验 树木树种介绍 完成 需改进 完成 完成 完成 完成 改进中 建筑沙盘制作建议 售楼中心建筑沙盘表现思路不清晰 景观重点不突出 在项目规划图纸确认后进行调整 突出项目景观规划优势 园林景观展示 建议进一步完善园林景观展示系统 充分表现项目景观特点 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 产品力落脚点 产品力发力点 完成情况 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 大沙盘展示 单体立面模型 鸟瞰效果图 夜景效果图 全景效果图 建筑单体效果图 完成 完成 完成 完成 完成 完成 建筑立面 采用单体建筑模型展示立面风格 并制作多张美化的建筑效果图 用于报纸等未来平面媒体的设计和推广 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 产品力落脚点 产品力发力点 完成情况 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 户型 家配 图设计 户型单页 户型单体模型 完成 完成 完成 户型设计 除了户型模型和户型折页的展示 重点以样板房实景体验打动客户 产生强烈购买需求 样板房 未完成 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 产品力落脚点 产品力发力点 完成情况 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 知名品牌物管团队 社区物业管理体验 售楼处贴心服务 改进中 物业配套 在售楼中心提供无微不至的保安和保洁服务 以体验品质社区的优越感和尊崇感 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 产品力落脚点 产品力发力点 完成情况 改进中 改进中 服务无死角 整体规划 建筑立面 户型设计 物业配套 装备价值 园林景观 立面用材展示 环保节能展示 装备价值 开辟建材展示区 将所用建材装备现场展示 以体现项目品质 门厅展示 安防设备展示 门窗展示 装潢展示 完成 完成 完成 暂无 产品力是进行形象力塑造和营销力展示的基础所在 同时也是拔高客户对本案心理价值预期的关键所在 因此在营销推广中占据重要地位 核心竞争力 产品竞争力 产品力落脚点 产品力发力点 完成情况 改进中 改进中 建立强大的企业品牌形象 企业简介和企业实力 改进中 积极参与社会活动 诚信 慈善 公益 评选等 改进中 品牌制胜策略 建议国基公司通过参与系列社会活动 建立企业品牌形象与知名度 推动项目品牌提升 品牌制胜策略 积极参与社会活动 高端形象策略 迅速抢占媒体资源 营销力 品质至上策略 率先展示产品细节 体验营销策略 享受现场贴心服务 营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术 解决客户对区域价值和项目价值的认同和认可 并最终转化为购买力 核心竞争力 营销竞争力 营销力发力点 营销力落脚点 完成情况 沙盘 模型 地段 建筑 景观 外立面 户型 基本完成 看房通道 样板房 景观样板段 建材 景观 细节 户型等 改进中 品质至上策略 客户凭借沙盘 模型 销售资料 看房通道 样板房 景观样板段等感官体验 从宏观和微观展示产品品质 体现项目高品质 高起点的首席品质别墅社区 品质至上策略 率先展示产品细节 高端形象策略 迅速抢占媒体资源 营销力 品牌制胜策略 积极参与社会活动 体验营销策略 享受现场贴心服务 营销力发力点 营销力落脚点 完成情况 营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术 解决客户对区域价值和项目价值的认同和认可 并最终转化为购买力 核心竞争力 营销竞争力 沙盘 模型 地段 建筑 景观 外立面 户型 完成 保安保洁 停车记录 售楼处接待 细节化服务 温馨物料 咖啡 西点 水果 饼干等 改进中 改进中 体验营销策略 客户通过售楼中心的贴心服务 温馨物料和社区品质 提前感受居住在此的生活氛围 用心打动客户 看房通道 样板房 景观样板段 建材 景观 细节 户型等 完成 体验营销策略 享受现场贴心服务 品质至上策略 率先展示产品细节 高端形象策略 迅速抢占媒体资源 营销力 品牌制胜策略 积极参与社会活动 营销力发力点 营销力落脚点 完成情况 营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术 解决客户对区域价值和项目价值的认同和认可 并最终转化为购买力 核心竞争力 营销竞争力 高端形象策略 迅速抢占媒体资源 体验营销策略 享受现场贴心服务 户外媒体资源占位 大牌 站台 公交 罗马旗 完成 卖场包装占位 围墙 指示牌 展示架 看房通道 销售道具占位 海报 DM 折页 媒体推广占位 报纸 电视 杂志 电台 网络 短信 DM投递 活动 改进中 完成 进行中 高端形象策略 短期内迅速抢占户外媒体资源 以建立项目高端形象 扩大知名度 品质至上策略 率先展示产品细节 营销力 品牌制胜策略 积极参与社会活动 营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术 解决客户对区域价值和项目价值的认同和认可 并最终转化为购买力 核心竞争力 营销竞争力 营销力发力点 营销力落脚点 完成情况 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘节奏 价格走势 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 2009年营销工作小结 2009年我们做了些什么 赚够了美誉度 5月24日项目评鉴会7月豪华会所盛情开放8月份预验房12月 品国基邻里情 系列活动 4月春季房展会 品质领袖冠绝全城 高调亮相 树立国基品质8要素 品质占位撬动了市场 系列活动 品质形象深入人心 2009年营销工作小结 演变过程 云龙湖畔 泉山下 矿大旁60万平米品质生活城 矿大新区山水城邦 区位价值 项目价值的演绎 城南矿大新城60万 人文生态住区 区域价值我们做了工作 但没有深入人心 2010年营销方向 树立城南矿大新城概念 房展会板块规划说明 售楼处板块规划展示 软文炒作 政府高层访谈 新闻信息播报 解决交通缩短客户心理距离 动作 借力点 实力地产商入驻 矿大教育产业配套规划 区域价格升值走势 公交首末站 2010年营销方向 坚持品质为核心占位市场 产品推荐会 建材展示区 会所服务 业主系列活动 户型升级 景观升级 装备升级 动作 借力点 服务升级 2010年营销方向 进一步提升项目知名度 活动营销方式创新 扩宽小众传播渠道 保持市场关注热度 有效整合现有渠道 植树节 车友会等 业主联谊会 热销信息 动作 借力点 全力打造城南矿大新城概念 提升区域价值 带动住宅价值提升以品质生活形象占位 全城营销 深度挖掘区域价值 强势树立高品质社区形象 以品质生活形象占位市场 区分周边核心竞争楼盘 深度挖掘区域价值 打造城南矿大新城概念 树立徐州宜居板块高品质社区形象 媒体立体围攻 强势树立品牌价值借助媒体立体强势围攻策略 保持项目在市场的关注度和热度 确保顺利销售 通过售楼处 销售道具 户外展示 媒体推广 工地现场包装 SP活动等方式有效传达项目形象与信息 快速有效输出项目价值内涵 起到价值传播和销售信息的传播等作用 现场体验式营销 塑造品味生活现场体验式营销策略 提前展示生活场景和氛围 提高项目的市场价值认同 通过会所 景观样板段 样板房 建材展示区 温馨服务等形式 向来访客户提前展示品质生活 产品升级 品牌制胜产品升级 打造国基品牌 提升项目形象 户型 景观 装备全面升级 强势推动项目价值的树立 提高公司和项目的知名度与美誉度 今年营销战略 在产品逐步升级的同时 依托板块优厚资源和人文气息 深掘项目价值及区位价值 以系列活动营销造势 塑造徐州高品质社区形象 营销推广与执行 形象力指项目品牌 城南矿大新城60万 人文生态住区 现阶段重点 户型升级 景观升级 装备升级 已形成诉求重点 会卖 通过体验式营销方式 开拓小众传播渠道等 充分展现项目区域价值 提升项目知名度 现阶段重点 我们可利用的武器 形象力 产品力 营销力 扬长避短 营销推广之形象力 项目区域价值是本案形象力推广重中之重 必须重拳出击 开发公司形象 项目形象 区域形象 类别 形象塑造 香港新龙基 南京国资集团地产巨鳄实力联盟 品质领袖冠绝全城 城南矿大新城60万 人文生态住区 营销推广之营销力 新景祥营销剑法 好产品不一定卖得好 获得社会大众的认可才是好产品 如何使客户认同地块的项目价值及区域价值 并转化为购买力 营销推广之营销力 利器一 借势区域规划 提升区域价值 带动住宅价值提升打造 城南矿大新城60万 人文生态住区 中高端项目形象通过一些列媒体活动 如新闻发布会 电视采访 报纸软文等 展现政府对区域的规划 如教育产业配套的建设 商业 交通配套开通等信息 不断提升区域价值 从而带动住宅价值提升 通过售楼处展板 展架等宣传资料 使得老百姓认可区域价值及其巨大的发展潜力 通过全市房展会 展示项目无限的发展潜力与美好的居住前景 展板 新闻发布会 展架 政府采访 房展会 如何使客户认同地块的项目价值及区域价值 并转化为购买力 营销推广之营销力 利器二 产品升级 品牌制胜产品升级 户型升级 景观升级 装备价值升级 全面提升产品竞争力 品牌制胜 传播一种品质生活的概念 展示项目VI的系统 建材展示区布置 各种物料设计 售楼处高品位包装 各种广告等提升项目品牌形象 倾力打造城南矿大新城的品质生活样板社区 给消费者描绘出一种更高标准的生活方式 如何使客户认同地块的项目价值及区域价值 并转化为购买力 大牌 报纸 罗马旗 媒体 开盘 营销推广之营销力 利器三 小众传播系列活动 提升项目影响力行销渠道的拓展 车友会 婚纱摄影会馆 咖啡厅 星级酒店等单位合作 银行VIP客户对账单 赞助联谊活动等方式 互惠互利 提升项目影响力 如何使客户认同地块的项目价值及区域价值 并转化为购买力 咖啡厅 车友会 婚纱摄影 星级酒店 营销推广之营销力 签约仪式 利器四 媒体立体围攻 活动营销系列活动 通过举办各种业主联谊 产品推荐 配套开通等活动 充分体现业主的身份感与尊崇感 彰显国基的实力 推动项目价值的树立 提高项目的知名度和美誉度 国基业主冷餐会 现场冷餐会 新产品推介会 如何使客户认同地块的项目价值及区域价值 并转化为购买力 剪彩仪式 推介现场 社区商业启动会 超市签约仪式 公交首末站开通 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘节奏 价格走势 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 第三认购期 2010 1 2010 4 2010 6 2010 7 时间轴 营销阶段 营销策略 价值诉求 销售策略 迅速亮相热销炒作 产品推介会开辟小众渠道城南矿大新城炒作植树节 创新科技品质人居 城南矿大新城60万 人文生态住区 秋季房展会邻里情系列活动热销炒作上房体验 联排别墅产品树立项目形象标杆 带动公寓销售 营销节奏安排 2010 9 持续销售期 新城 新居 新生活 上房体验活动 2010 2 2010 3 城南矿大新城60万 人文生态住区 2010 5 2010 8 2010 10 2010 11 第四认购期 春季房展会热销炒作邻里情系列活动商业广场签约仪式 第二认购期 营销推广之营销力 2010 12 第一认购期 第六认购期 推盘数量及价格 184套4650元 184套4950元 联排11套9000元 260套5300元 260套5550元 国基城邦品质新生活 臻品别墅荣耀亮相 第七认购期 240套5750元 国基公司三周年庆Sp活动 联排11套10000元 第五认购期 全新配套打造完美人生 国基三周年 配合媒体炒作 关键营销节点 2010 3 2010 12 春季房展会 1月底 品国基邻里情 业主联谊会12 15 开盘 品国基冷餐会 品国基邻里情 之预上房 国基公司三周年庆Sp活动V6 v10别墅公开 V11 v16别墅公开景观广场落成商业广场签约公交首末站开通 20 24 26 27 公寓楼面市 12月底上房活动 品国基邻里情 植树节 3月底铜山房展会 产品推介会 16 19 公寓楼开盘 品国基清凉夏日 活动8月底上房活动21 23 25 28 公寓推出 秋季房展会 品国基邻里情 网球比赛 羽毛球比赛22 29 30 公寓推出 思维导图 我们的目标 核心问题导出 如何实现目标 竞争环境分析 我们的客户 推盘节奏 价格走势 营销战略 我们的核心价值主张 营销节点总控 营销推广与执行 阶段具体执行 媒体通路 时间 2010年1月31日 3月中旬房源 约184套 分阶段目标建议 第一认购期 阶段目标 迅速为第一批房源储备客户 传递热销信息推广重点 新产品升级 SP活动信息 热销诉求渠道 户外大牌 车身 报纸 网络 短信等诉求主题 购房六重大礼创新科技品质人居新产品首次公开 迎来火爆开门红主要工作 树立创新产品印象 购房大礼包信息 传递产品热销信息 同甲方相关部门人员建立顺畅的合作流程 销售人员培训 业务流程确定 为第一波房源的持续旺销做好准备制定优惠策略 信息传播策略等 客户积累及培养 客户资料库的建立 营销推广之营销力 时间 2010年3月下旬房源 约184套 分阶段目标建议 第二认购期 阶段目标 完成产品推介会和铜山房展会 各媒体通道全部到位 引爆海陆空轰炸 迅速建立起项目新产品在全城范围内的关注度 充分蓄水 为第二批房源推出积累客户推广重点 项目地段价值 矿大教育产业配套规划诉求渠道 媒体 电视 广播 项目网站 报纸 杂志 网络 短信等 户外 大牌 车身 围墙 售楼处 海报 DM 诉求主题 新矿大新城新生活城南矿大新城60万 人文生态住区主要工作销售人员培训 业务流程确定 首批房源旺销新闻炒作 二批房源认购信息告知 及时更新销售说辞 售楼中心接待服务规范化 营销推广之营销力 时间 2010年5月份房源 约11套 联排 分阶段目标建议 第三认购期 阶段目标 为第四批房源积累客户 筹备五一房展会 公交首末站开通 商业启用信息公布推广重点 项目地段价值 超市签约 公交开通 邻里情系列活动 三批房源认购信息诉求渠道 媒体 电视 广播 项目网站 报纸 杂志 网络 短信等 户外 大牌 车