上海金茂庄园项目营销策略报告

前言 东滩 原本并不是一块受到瞩目的地方 近年来由于交通条件的飞跃提升 崇明的规划建设速度加快 上海自然资源的稀缺性愈显 高尔夫概念带来的勃勃生机 一夜间 东滩有了不一样的身份 因为高尔夫 因为豪宅 这里聚集了众多财富人群的目光 但是 在众多光芒瞩目下 细细的品味却发现 这里的现有别墅产品距离真正意义的豪宅别墅还有很大的差距 社区的纯粹性差 软性服务水准平平 建筑细节不够精致 品质感不高 在自然资源愈加稀缺的今天 能够拥有一片海 一片生态的绿色实属不易 我们更加应该用心 更加应该懂得回报 中原非常感谢有机会与方兴地产共同探讨关于 金茂庄园 项目的营销策略问题 正如 金茂大厦 代表了上海的高度 中原希望 金茂庄园 的出世 不仅仅只是一个豪宅项目 而一个是能够代表上海的深度与宽度的传世之作 一 项目理解 区域价值 世界的东方不再拓宽的生态静岛 崇明岛 中国第三大岛未来规划为现代化生态岛 上海最后一片净土长江与东海交汇处 占尽江海观景优势2100公顷东滩国际湿地公园 马术基地 生态公园等4座大桥 以岛为轴心 接驳长三角各条主干道 优越交通 稀缺资源 东滩海湾畔 72洞果岭天生的贵胄标签 落址陈家镇休闲户外运动区 毗邻东滩湿地融生态海岛与湿地景观于一体72洞球道果岭依地巧设 球场四面临海果岭挥杆 涵养身心 视野开阔豁达贵胄 不容再复制 高端产品 电梯纯独栋精工筑造岛居双首层 金茂品质精工细造贝尔高林定制景观西班牙原石建筑前庭后院 珍稀双首层独立电梯入户72洞果岭 72席纯粹独立庄园 作为度假第二居所主人一年里可能只是偶尔来小宿一段那么 他该如何使用这处物业 跟谁联系 保姆怎么找 房间如何提前打扫 用品谁来添置 一个电话 您的管家能解决以上所有问题 金茂级管家五星度假官邸 铂金物业 金茂 高尔夫豪宅 Factor3 Factor2 Factor1 崇明岛生态前景规划 投资保值 72洞高尔夫白金果岭 稀缺资源 双首层临水纯独栋 品质至尊 项目终极理解 凯悦酒店进驻 金茂级身份象征 二 市场分析 1 宏观市场分析 宏观政策分析 国十条影响有限 二次调控再度出台 预计此次政策出台 短期会导致市场观望 供应量增加 但很快就会消化 使得市场步入正常的上升轨迹 如北京3月份就已经出了限购政策 但对市场没有太大影响 深圳十一之前也出了限购政策 但是十一黄金周期间成交量暴涨 这些都是现实的例子 政策效果预测 趋势一 房地产去金融化 金融危机爆发以来 中国的基础货币发行已超两万亿美元 已和美国基本相当 而广义货币达65万亿人民币甚至已超过美国 但中国的GDP只有美国的三分之一 受到大量货币供给量及银行信贷等因素的推动 中国房地产市场正表现出越来越强的金融属性 这正是政府所极为担心的问题 因为如果放任中国房地产的金融属性不断增强 则政府供地越多 市场形形色色的 炒房团 动力越足 赚钱效应 越放大 金融机构必然越陷越深 老百姓的恐慌性购房狂潮也必然愈演愈烈 最终必然演变成为当年遭遇房地产泡沫崩溃的日本楼市 因此 我们预计 未来对投资需求的永久性挤压和投资渠道的多元化建设 将成为房地产政策调控的最主要导向 尤其是后者非常重要 因为如果国内投资渠道没有根本的变化 那么我们预测房地产的金融资产属性可能在短期内很难改变 政策趋势预测 趋势二 保障房体系建设 政府在金融危机爆发后 开始大力推进保障房建设 其主要目的有两个 一是应对房地产行业在去金融化过程中 可能带来的房地产投资大幅萎缩 提供原商品房投资减少部分的建设工程量 以确保房地产行业上下游50多个相关产业的发展 保障宏观经济稳定 二是效仿新加坡的公屋模式 从源头弱化刚性需求 改良市场结构 将其作为房地产去金融化措施的一部分 至于大力宣传的民生口号 更多可看作是一项附加价值 从保障房建设对房地产市场的影响看 由于地方执行速度缓慢 且主体部分经济适用房早期只针对拥有本市户口且经济住房困难的底层居民 短期内尚无法对刚性需求主体的 夹心层 放开 因此预计至少在5年内 保障房供应不会对商品房市场造成较大冲击 不过从长远看仍然影响巨大 有导致刚性需求消失的威胁 政策趋势预测 2 崇明高端别墅市场分析 保亿风景水岸花园 所在板块 陈家镇板块占地面积 332亩总建面积 73147平方米绿化率 60 容积率 0 43核心价值 岛屿生活 生态型高尔夫别墅产品概况 地块北边紧邻揽海路 南面直临中心河 东西面直临规划河 本项目分东西两块 其中住宅用地约250亩 商业用地80亩 整个地块占地面积为330亩 别墅区物业类型由位最南的临高尔夫球场4个 岛居 独栋亲水别墅与位于中部7个临水双拼亲水别墅岛域 及北面临路呈 拥抱 状自由错落式的多联别墅组成 整个别墅区总体形态的东西大区域11个岛组成 东西两区及群岛围合形成别墅区中心湖 区内引外围三河之水 纵横曲折 崇明高端别墅市场分析 楼盘概况 览海高尔夫别墅 所在板块 陈家镇板块占地面积 450亩总建面积 217000平方米绿化率 50 25 容积率 0 39核心价值 国际高尔夫社区产品概况 览海国际高尔夫拥有近三万平方米的托斯卡纳风格会所 雇佣了精品酒店管理团队 为览海的业主和俱乐部会员提供专属私人服务 楼盘还拥有 金熊 球王尼克劳斯父子联名设计的36洞国际锦标赛级标准球场 来自IMG的专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列 社区还包含高尔夫学院和练习场 俱乐部会所及精品度假酒店群落 项目二期还规划拥有位于球场中的度假酒店别墅 密林湖泊环绕 情趣盎然 崇明高端别墅市场分析 楼盘概况 崇明高端别墅市场分析 成交去化分析 独栋别墅2010年成交明细 崇明高端别墅市场分析 2010年客户成交分析 独栋别墅 保亿风景水岸的独栋产品过半数是开发商关系客户成交 所以该部分浙江客户比例和上海比例相同 各占32 从年龄上看 主力是30 40岁的区间 其次为40 50岁 根据客户的联系地址分析得出 其中居住地为上海浦西的客户占40 主要来源于中环以内区域 分布较为分散 其次为上海浦东区域的客户约占30 而崇明本地客户仅占3 从客户的付款方式看 有68 选择银行按揭付款 一次性付款的仅占9 崇明高端别墅市场分析 客户成交分析 独栋别墅 目前崇明高端别墅均分布在陈家镇板块 且仅有保亿风景水岸和览海高尔夫两个项目两个别墅项目均为联排和独栋混合型项目 与纯独栋规划的本案有品质上的差异 从成交分析看 两个项目的独栋别墅主力总价都控制在1000万以下 以高性价比为主要吸引点 非真正意义上的高档别墅豪宅 保亿风景水岸走 原生态高尔夫别墅 览海高尔夫走 国际高尔夫社区 的定位路线 其核心价值的出发点均源于自身资源的依赖 并无品质上的突破 从成交客源看 90 以上独栋别墅购买者来自上海区域 崇明本地客户仅占9 客户绝大多选择银行按揭付款 又显示客户购买力有限 未来对宏观政策调控应较为敏感 综上所述 本案在锁定竞品市场时 不宜局限于崇明本地 而是必须跳出崇明 看上海 崇明高端别墅市场小结 本案启示 3 上海独栋别墅市场分析 由于别墅用地的停批与土地容积率的上调 上海近年的独栋别墅供应以存量消化为主 除08年遭遇金融危机外 一直呈现供不应求态势 不过 2009年独栋别墅市场成交虽然随整体市场一起回暖 但在异常火暴的市场行情下 成交仍未达到2007年水平 反映了金融风暴后 豪宅市场的供需将走向平稳 买卖双方心理更为平稳 2010年1 9月 受连番政策调控影响 上海独栋别墅成交出现异常严峻局面 同期成交量不及2008年 创下历史新低 2010年数据截至9月 上海独栋别墅市场分析 2010年受连番政策调控影响 同期成交量不及2008年 上海独栋别墅市场自2009年2月开始出现 量价齐升 良好态势 全年成交达到250 350套 月的快速去化率 进入2010年后 4月仍然达到单月约250套的成交量 接近09年高峰水平 不过 随后受国十条政策调控影响 5 8月期间成交大幅回落 并在9月与商品公寓同步回暖 鉴于独栋别墅与商品公寓的产品客层差异 这说明独栋别墅成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右 上海独栋别墅市场分析 客户成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右 截止2010年10月14日 上海一手市场独栋别墅存量共计为2078套 其中近30 分布于松江区 其余则平均分布于浦东 青浦 奉贤 闵行四个区 金山 嘉定存量相对较少 崇明相对仍是真空区域 上海独栋别墅市场分析 存量近30 位于松江区 其次为浦东 青浦 奉贤 闵行 上海独栋别墅市场分析 一手存量前三位为松江泗泾 青浦徐泾 奉贤海湾板块 以上数据统计截止2010年10月14日 上海独栋别墅市场分析 总价分析结果 3000万以下的独栋别墅仍然有稳定的成交 上海独栋别墅市场分析 高端成交集中在2000万 幢 佘山 马桥 周康为热点板块 以上均为2010年成交数据 市场成交明细 上海独栋别墅市场分析 1000 3000万总价独栋别墅产品成交 以上均为2010年成交数据 市场成交明细 以上均为2010年成交数据 上海独栋别墅市场分析 1000 3000万总价独栋别墅产品成交 市场成交明细 以上均为2010年成交数据 上海独栋别墅市场分析 1000 3000万总价独栋别墅产品成交 预计未来几年独栋别墅供应将继续减少 尤其是纯独栋别墅社区 有利塑造本项目产品的稀缺性 上海独栋别墅客户对经济环境的敏感度较高 预计未来由于调控政策与市场的博弈 宏观经济环境和房地产投资环境可能出现频繁震荡 客户渠道营销将成为决胜关键 从上海独栋别墅的成交分析看 总价仍是影响成交的关键因素之一 因此建议本项目的主力总价应控制在3000万以下 以增加产品竞争力 从市场存量来看 泗泾 徐泾 海湾 佘山 张江 新桥六个别墅板块 可能成为本项目的潜在竞争区域 值得予以关注 从上海独栋别墅的成交看 佘山 马桥 周康三个板块 客户接受度较高 主力成交集中在2000万 幢 是本项目未来的主要竞争对象 需要重点关注 上海独栋别墅市场小结 本案启示 4 上海高尔夫别墅市场分析 佘山高尔夫别墅 所在板块 松江佘山板块占地面积 500亩总建面积 89000平方米容积率 0 2绿化率 70 核心价值 纯粹的完整高尔夫社区 球场 酒店 学校 别墅 俱乐部 产品概况 108套独栋别墅 每栋别墅占地从3 8亩不等 每幢别墅均在地下室中规划私家专用会所 还有半地下的精装修私家花园 私家游泳池 别墅外墙采用专用石材和专用进口STUCCO涂层 美国进口PELLA门窗 另配备中央空调 中央净水 中央吸尘 中央热水 壁炉 智能化小区系统及智能家居系统 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 佘山高尔夫别墅 客源分析自住客户多为境外华人和港澳台人士 他们更能认同高尔夫别墅的概念及生活方式 购房保值者多为浙商 煤铁油矿主等内地富豪 并用于度假炫富通过高尔夫运动扩大社交圈层等交际 商务目的佘山区域别墅成熟度高 现基本无纯投机投资者 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 天马高尔夫别墅 所在板块 松江佘山板块占地面积 2760亩总建面积 689000平方米绿化率 58 50 容积率 0 26核心价值 乡居山水别墅产品概况 128套独栋别墅 一手在售300 523平方米 主力面积403平方米 平均2亩1栋 室内双车位 约4400平方米天马休闲会所内 配备室内温水游泳池 儿童嬉水池 全新SPA 健身中心 有氧体操房 西餐厅 咖啡厅 烤肉区等丰富设施 社区还建有4400平方米高尔夫会所 4400平方米休闲会所 25000平方米的休闲农庄 35000平方米运动公园 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 客源分析业务集中在上海地区的企业主为主上海本地富豪及原籍上海的华侨 对佘山区位的认同度较高客户年龄层集中在 岁 天马高尔夫别墅 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 棕榈滩高尔夫别墅 所在板块 奉贤海湾板块占地面积 3000亩总建筑积 一期31000平方米容积率 0 28绿化率 90 核心价值 值得珍藏的海景高尔夫别墅产品概况 436幢独栋别墅 332 418平米 每户占地2 3亩 拥有大型独立前后花园和私家泳池 规划有12000余平方米VIP会所 球场内超星级棕榈滩海景城酒店 社区海景 高尔夫 独栋别墅三位一体 板块内距碧海金沙最近的项目 业主可获终身家庭会员卡 享受球场优惠 价格从800元 次优惠至500元 次 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 客源分析由于坐拥稀缺海湾景观和海滨高尔夫球场 且为新兴豪宅区 前期投资者较多客户多为上海及江浙的企业主 公司高管 投资成功人士后期由于区域板块未被市场认可 09年销售速度趋缓 棕榈滩高尔夫别墅 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 安亭颖奕高尔夫 所在板块 安亭板块占地面积 600亩总建面积 92000平方米绿化率 50 容积率 0 23建筑风格 5星级酒店服务 能量美墅产品概况 奕博园 嘉定安亭镇上专为国际CEO级成功人士量身订做的颖奕 博园THEMANSION 和国际级锦标赛72洞颖奕安亭高尔夫球场 已经成为当今长江三角最适宜居住及投资的理想环境和居住重心 率先把 预防医学 概念引进特区文化中 从设立特区诊所开始 把时刻关注健康的理念 植入每个入住者的心中 颖奕博园特区别墅 的公共花园正是占地1200亩 耗资6300万美元打造了 颖奕安亭高尔夫球场 上海高尔夫别墅市场分析 典型个案分析 上海高尔夫别墅市场分析 产品设计分析 上海高尔夫别墅市场小结 本案启示 上海新建高尔夫别墅项目多带全明地下室 但唯有最顶级的佘山高尔夫别墅采用双首层设计 作为也采用双首层设计的高尔夫别墅 本案目前是唯一可与之媲美的项目 上海新建高尔夫别墅项目普遍容积率小于0 3 且绝大多数为纯独栋别墅项目 因此本案在容积方面优势不明显 上海新建高尔夫别墅项目均为双层设计 普遍单幢占地在1 5 3亩 因此本案在占地方面优势不明显 除佘山高尔夫别墅外 其余上海高尔夫别墅普遍主力户型面积在320 518平方米 本项目主力面积在350 400平方米 在面积控制上占有优势 有利于单价提升 除佘山高尔夫别墅外 其余上海高尔夫别墅普遍主力总价均在1000 2000万 本案主力户型总价也基本位于这一区间 有利于控制销售风险 佘山高尔夫别墅作为成交单价10万以上 总价超过8000万的同类王者 本案与之项目比 在原生态与高尔夫资源 产品设计方面可与之相媲美 而在纯独栋社区和开发商品牌方面具有优势 虽然在别墅占地方面远远不及 但这并不妨碍本案在推广形象上与之并驾齐驱 项目市场定位 思考路线 当金茂大厦和高尔夫别墅邂逅 意味着什么 跳出千篇一律的 原生态 和 高尔夫 概念借助金茂品牌 凸显品质感的冲击力 做继佘山高尔夫别墅之后的上海独栋别墅王者 是我们的取胜之道 项目市场定位 核心价值 上海东滩的世界级高尔夫别墅 项目市场定位 产品定位 项目市场定位 价值支撑 做TOP1的8大理由 1 出生名门 方兴地产出品 与金茂大厦同辉 由中国中化集团公司旗下的方兴地产打造 其实力雄厚 名作不断 最为卓著的便是代表着上海建筑高度的金茂大厦 系出名门的血统 让 金茂庄园 一出生就带上了与众不同的气质 东滩唯一纯独栋纯粹圈层 区域内其他别墅社区 多为联体和独立的混合型社区 而 金茂庄园 以纯独立别墅形成社区 纯粹的品质感及身份感出类拔萃 2 足够纯粹 高星级酒店品牌 HyattCorporation美国凯悦国际酒店集团 金茂庄园 的酒店部分已与世界知名酒店管理集团凯悦集团签定协议 其麾下的 君悦 柏悦 品牌已成为世界顶级酒店的代名词 顶级酒店的加入 无疑将为项目的豪华性及品质性锦上添花 作为东滩区域内目前唯一被确定的品牌五星酒店 其完善的管理 丰富的品质化配套 在目前该区域配套缺乏的环境下 将成为本项目与其他项目的最大的竞争优势 3 足够星级 世界级大师罗伯特琼斯签名设计 18洞生态型高尔夫球场 4 足够名气 5 足够用心 坡地双首层 别墅电梯 宽适户型 规划建筑之用心 不言而喻 建筑用建材高标准 现场施工高质量管理 以建筑的本质体现方兴地产对于社会的责任感及项目的使命感 精心的设计规划 高质量的施工建设 成品精装大花园 别墅 是财富阶层私属领地的体现 花园是衡量别墅价值的标准 项目大部分别墅的花园面积在1亩左右 建议提供精装成品花园 彰显大气风范 6 足够大气 纯独栋配备专署电梯凸现项目足够豪华 7 足够豪华 品牌物管 金茂英泰物管 提供尊贵的服务 8 足够尊贵 以金茂大厦的物业管理为 金茂庄园 专属物管服务 使得项目的软性标准提升 尊崇感倍增 上海东滩 世界级高尔夫别墅体 品牌价值 区位价值 稀缺价值 品质价值 方兴地产的社会信心 金茂品牌保障 崇明的发展潜力 东滩的独特优势 高尔夫集群的魅力 生态资源 纯独栋别墅 五星级凯悦酒店 大花园 带电梯 建筑品质保障 物管品质信心 项目市场定位 价值体系 财富人群对于别墅的更高要求 产品提升策略 财富人群的区隔心理 社区的私密性 庄重性 气魄感 外部表现 高贵 庄重 大气的庄园入口设计 高深的围墙带来的领地感和神秘感 财富人群的减压需求 景观环境的原生态 回归自然氛围 内部表现 胸径16 18厘米的大树全冠移植 密集栽种树木与水系的穿插交融 财富人群追求奢华 追求品质的心理 室内设计名家定制精装 为客户提供可选择性的精装修 客户可以选择不同设计大家 高文安 史南桥 黄志达等 的方案进行定制化精装修 既为贴心的为客户考虑了装修设计的繁杂问题 也让客户感触到品质化的生活体验 财富人群习惯享受 习惯被服务的心态 一对一五星级酒店管家式服务 客户可以雇佣专属的24小时私人管家 除了基本的物业管理和清洁外 管家可以提供商务服务需求 设计筹办商务或家庭宴会 管家还能根据业主口味提供五星级酒店厨师上门为客户料理食物 三 营销企划 金茂集团以18年顶级酒店开发理念在上海开发的第一个别墅项目也是城市高端稀缺资源的占有者 上海东滩世界级高尔夫 这个目标如何完成 将任务分解 如下 项目如何续势品牌使命 什么是目标客群非要不可的理由 1 从金茂品牌入手踏上匠心筑作的品牌之旅 品牌背景 巨擘 金茂高端不动产运营的最高期待 金茂集团成立于1995年6月由中国中化集团公司等大型企业集团出资创办2009年1月公司进行了股权转变正式成为香港上市企业 方兴地产的成员企业 88层金茂大厦 世界建筑史上的丰碑 跨国集团上市央企 Factor2 中化方兴地产 高端商业地产开发 城市地标性物业持有 国内酒店投资实力超群 品牌背景 实力 方兴打造中国最有影响力地产企业 诠释城市地标 共筑方兴中国 品牌使命 中化方兴在上海的知名度未及金茂金茂大厦 誉享东方本案是方兴地产在上海高端住宅项目的开山之作贡献新的品牌增长力 增强方兴豪宅品牌影响力 如果说 龙湖滟澜山以多种植被全冠移植 本土嫁接的园林精造作为别墅价值核心 切入了上海高端别墅市场 如果说 万科以其自身品牌积淀 为上海植入蓝山等新的别墅产品链 切入了上海高端别墅市场 如果说 绿城以其多年的公寓景观口碑价值 切入了上海高端别墅市场 中化方兴地产 金茂级高标准打造高端别墅物业 品牌定位 实现从借势金茂影响力切入到方兴地产的全国号召力 品牌标杆 产品标杆 生活标杆 金茂影响力 稀缺资源 身份地位 主品牌与项目价值双赢从物业消费到品牌增长力树立 品牌策略 战略目标 项目目标 客户需求对接 营销推广目标 2 镀金品牌背景下对客户需求的理解 世界级高尔夫别墅的消费人群 客群理解 第一类热衷于高尔夫的财富阶层 有着海外背景的财富商人 外资企业的CEO 高管 大型企业的高管 董事 股东 科技金融界的旗帜人物 以中环内为主要区域 事业圈 生活圈也主要在此区域内 有一定海外背景 素质高 品味独特 受到生活环境或周遍人群的高尔夫文化影响 喜爱高尔夫运动 是上海某个高尔夫俱乐部会员 以高尔夫运动为商务社交的媒介 第二类热衷于豪宅身份的财富人群 生意圈在上海的中国财富商人 家族企业的创始人 富一代 上海地区的私营企业的企业主 本地的财富人群 资本大亨 以长三角的财富人群为主 他们本身对于高尔夫运动没有特别的喜爱 但是他们希望以财富表彰自己的成功 以圈层显示自我的品位不凡 在物质财富积累到一定程度后 他们追求更高层的精神社交圈 高尔夫运动被他们认为是可以进入更高一圈层社会的渠道 因此他们会更乐于购买高尔夫类别墅物业 一群位于社会财富地位高处 专注珍稀资源的少数人有购买千万级产品的实力 必定有着超越常人的物质经济能力他们被媒体称为贵族 名流 富翁 企业家 精英 是绝对的成功者有其各自的身份 地位 实力以及其他的专属标签他们很难用性别来界定多寡也很难用年龄来界定品位有多方面的价值需求 城市距离 大部分客户仍在事业高峰期 他们需要在提升生活品质的同时 寻找距中心车程一小时内的度假居所 自然环境 环境当然是别墅的第一要素 同时也将其与买高端公寓的客群区分 是对优良的休闲生活品质有高要求的人群 而环境又根据稀缺资源和生态完整性分出高下 生活品质 由于目标客群多为家族事业的核心力量 所以品质的满足包括对家族成员生活的完全满足与社交需求的满足 空间 顶级别墅与普通别墅客群的一个重要区别就是空间的要求 体现在要求足够大与私密空间 足够多功能的空间设置与区分 物理价值需求 稀缺 客户对奢侈品的需求和别墅相同 不仅仅因为贵 而且追求的是因为稀少所带来的顶级价值保值 身份 由于稀缺和昂贵带来的第二种需求就是身份的匹配 追求顶峰效应 圈层 由于目标客群所在的圈层很小 相互认识 他们也会严格要求圈子的稳定性与高门槛 另一个层面 新贵们又迫切需要跻身于这个圈层 顶级别墅成为最好的手段 生活方式 目标客群的生活方式分成两类 一种是有自己成熟的生活喜好与要求 顶级别墅所做的只是满足和提供平台 另一种是在学习中 顶级别墅将承担引导和营造的职能 生活形态价值需求 如果将 高尔夫 去掉 竞品们还剩下什么 过分依赖资源 是最大的败笔 再珍贵的资源 当失去独有性后 将不再是尊贵的标签 竞品推广 不追求资源的堆砌而营造心理的共鸣 共鸣 是一种匹配 身份感的匹配 不仅仅是财富可以满足 关键是有大成就者社会圈层的匹配 缔造财富王国的同时 更是精神的领导者生活形态的匹配 是被追逐的核心 也是满足稀缺之上的庄园 匹配 是一种认知 区域规划认知 世界的东方 中国第三大岛屿 生态前景远驭稀缺产品认知 72洞高尔夫 纯独栋别墅 稀缺之上的私领域身份圈层认知 凯悦酒店配套 金茂的品牌光环 国际载誉 我们尝试从定位直接入手 与客户层直接交流 前景远驭 稀缺领域 载誉东方是客户层心理和身份感的认知匹配稀缺之上的贵胄 是身份的御品 3 理解客户需求后进行企划形象的塑造 果岭之上御东方 不但能够传达项目资源特性 更能共鸣客户的精神需求和身份感体现 案名思考 首先我们要知道案名必须完成的任务 1 区隔性 相对于上海以及周边城市楼盘 本案之案名必须要拥有完整的品牌区隔性 2 好感度 在使用原则中 案名必须体现出项目的新鲜感与期待值 运用案名即广告的原理 使案名的具像符号衍生至居住的实在感受 3 案性 好的案名要与案性相符合 高尔夫 是本案天生的标签 所对应的客户群体将是具备实力玩转高尔夫与别墅的高端群体 我们将他定义为 金茂高尔夫庄园 此案名简洁明了 易传播 易记忆项目的品牌 资源特性 产品形态等主要卖点一目了然对目标客群具备清晰号召力在推广初级阶段就直接瞄准了有效客户进行第一印象的筛选 辅推案名 1 金茂 东境2 金茂 72dong3 金茂 天悦 主推Logo 辅推Logo 秀稿方案一 现场围墙 户外高炮 现场道旗 秀稿方案二 四 推广计划 树形象 金茂品牌 顶级高尔夫板块 纯独栋社区圈客户 通过渠道圈定客户 为开盘积累有效客户 开盘前推广的目标 为了能成功的树立产品的高端型稀缺别墅的形象 同时有效吸引住客户 建议先以制造价值神秘感来吸引眼球 再以富有震撼力的产品及得天独厚的稀缺资源展示 诱惑客户的购买欲 在营销手法上采用事件营销为主 结合跨界营销 提升品牌形象 开盘前推广的策略 形象导入期 客户积累期 开盘销售期 精神主线 推广主题 阶段主题 核心事件 金茂 高尔夫庄园 展现上海城市之广 中国最大的高尔夫球场群 东滩72洞高尔夫 金茂酒店举办高尔夫主题酒会 邀请高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念及展示 果岭之上御东方 推广目的 悬疑启动 引发话题 品牌总战略 金茂 高尔夫球场 纯独栋 十年一个浦东 十年一个崇明 金茂凯悦举办城市十年发展论坛 2010 12 2011 1 2011 2 3 2011 4 品牌 高尔夫 纯独栋 价值 事件先行 媒体围剿 客户互动 金茂 72洞东滩高尔夫 五星级酒店 纯独栋社区 前十年 金茂大厦展现了上海城市的高度 后十年 金茂 高尔夫庄园将展现上海城市的广度 金茂 东滩高尔夫亮相 揭开面纱 树立产品高端形象 以体验带动圈层口碑 长三角同步上线 金茂十二年 系列推广主题展开 开放样板区 房 展开系列活动 楼王炒作 树立社区价值标高形象 线下营销活动组织并开展销售 推广渠道 纸媒 新民晚报 第一财经 生活时尚专刊 高端会员杂志 航空杂志等 网络 项目网站 金茂公司网站 搜房网 新浪网 高尔夫类网站等 电视媒体 文化访谈节目 第一财经 第一地产 现场道具 楼书 DM 户外 内 中环 项目四周 特殊渠道 高档写字楼电梯广告 高档会所DM 第一阶段品牌 时间 2010年12月主题 金茂 高尔夫庄园 展现上海城市之广目的 悬疑启动 制造话题 引发市场的好奇及关注 线上 电视新闻报道 软文 上海 下一个十年发展哪里 十年一个浦东 十年一个崇明 金茂凯悦举办城市十年发展论坛引发受众高度关注 同时表明产品的独特稀缺性 在亮相前就与其他板块项目表明区隔 利用相关事件 引爆话题性新闻 聚焦社会关注 线下 业内话题传播 城市发展专家齐聚金茂酒店 只为 城市发展下一站 金茂 城市发展的地标 树立金茂 高尔夫庄园及东滩五星级酒店项目的品牌形象 行业专家的话题效应 十年一个浦东 十年一个崇明 城市专家齐聚金茂 分享上海上一个十年发展的成果并为下一个十年发展的重点 崇明共同出谋划策 事件一 借鉴浦东十年发展高度 研讨交流 分享城市发展成果 引发话题 事件二 展望后十年崇明发展的广度 新闻发布会 通过官方展示分享 通过新闻媒体传播 事件三 金茂十二年 系列启动 通过金茂管理层 功勋员工及VIP客户访谈 分享十二载风雨经历 并同步开启项目预热 借势推出 第二阶段引导 时间 2011年1月主题 中国最大高尔夫球场群之一 东滩72洞高尔夫 金茂高尔夫球场同步亮相目的 不谈别墅 先谈高尔夫 从侧面引发市场对于东滩高尔夫群的向往 中国最大的高尔夫球场群 东滩72洞高尔夫群 线下 高尔夫主题酒会 线上主题落到精神层面 利用板块稀缺资源卖点 拢聚目标客群的关注 先从精神层面去引导客户对于项目板块稀缺资源的向往及憧憬 但又保留项目的神秘性和尊崇感 线上 户外 软文 金茂酒店举办高尔夫主题酒会 邀请高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念及展示 高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念 高尔夫设计师对东滩的展望 国内外知名设计师 高尔夫精英齐聚 共同分享东滩高尔夫设计理念 第三阶段纯独栋 时间 2011年2 3月主题 金茂 高尔夫球场 纯独栋目的 层层铺垫后 项目揭开真面目 一举树立高端形象 线上 网站 硬广 软文 户外 金茂 高尔夫球场 纯独栋 现场 预约制参观 正式接待客户 接待中心开放 销售道具成熟 在前期推广铺垫的基础上 吊足市场胃口 此时 线上主题落到产品层面 将产品优势展露 客户好感度倍增 为现场带来有效客流 客户来到现场 现场的接待流程 销售道具等等给客户营造良好的别墅氛围 更认同金茂城市发展标杆的品牌价值 在这一阶段 售楼处开始启用 客户从关注产品转移到了解产品 根据前篇对客户的分析 我们需要激发出客户投入生活的愿望的冲动 刺激其购买欲 我们必须告诉客户 果岭之上御东方 金茂制造 72洞高尔夫畔 纯独栋别墅社区 五星级酒店 如何告诉客户 如何给客户洗脑 3本刊物 1段视频 3本刊物 从品牌到建筑 金茂十二年 企业品牌价值理解 金茂企业理念 企业使命 金茂高尔夫的设计理念 金茂庄园开发理 的建筑理念 景观设计理念到施工新得充分将品牌与品质结合 3本刊物 从建筑到生活 高尔夫生活 生活方式引导 通过系列名人的故事讲述高尔夫庄园生活 以灌输式的生活理念解读引导城市生活的另一种方式 同时以崇民城市特点出发 充分描述崇明生活特点 突出原生态 高尔夫的有机生活 3本刊物 金茂高尔夫庄园 森林中的别墅 品质品位解读 通过建筑构想 用材 科技等等讲述别墅的建筑理念 将别墅作为一座艺术品来解读 并配合一张DVD 更精细的解读产品的优势 1段视频 制作一段视频 从客户本身出发 说出客户的需求 或者引导客户产生需求 视频内容 模拟一位成功人士的日记 在他事业取得成功之后对于人生 生活 家庭 最初理想的种种反思 继而落到本项目的特点 优势是如何能满足到他的需求 视频可以采用虚实结合的手法 给到客户最好的感官体验 并值得客户仔细品味 在售楼处设立弧幕影响播放厅在售楼处设立高尔夫生活体验系统 三维 第四阶段价值 时间 2011年4月主题 楼王炒作 树立社区价值标高形象目的 线下营销活动组织并开展销售 线上 网站 硬广 户外 一线高尔夫豪宅 树立社区价值标高形象 现场 样板段公开 样板区开放 楼王上市 体验式营销展开 样板区展现 产品落定 开盘在即 线上推广力度加强 为销售营造氛围 别墅的营销关键在现场 现场的体验对于客户而言至关重要 通过体验及价值比对 突出非楼王产品的性价比 加大主销产品销售速率 CLUB营销圈层营销 通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会 论坛 活动等形式展开 配合以财经 文化 艺术 消费 运动等方面的活动支撑 创造一个有效客源交流与互传信息的平台 针对性到达目标客户 从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣 其他公关活动展开 公关活动参与人群 金茂大厦关联企业主凯悦酒店贵宾客户政界名人中原中国合作企业主业内专家 各方媒体 活动炒作手段户外看板 高炮 路牌 引导旗等区域媒介环境高度认知 晨报 晚报等主流媒体曝光 软性炒作 租售情报 上海楼市 财经日报等辅助媒体 名流频繁出入的机场 星级酒店 高尔夫球场 商务会所 俱乐部等场所投放各类广告投放 垄断名流的视线 如恒隆 中信泰富 外滩18号等 凯悦酒店 四季酒店 喜来登酒店内刊 上海浦东国际机场的登机桥广告 金茂十二年系列活动 高尔夫系列活动 1场比赛 高尔夫精英赛与高尔夫俱乐部合作 邀请精英人士与潜在客户一同参与 提高项目社交平台的高端性 金茂十二年系列活动 高尔夫系列活动 场联谊酒会 1个最值得期待球场奖与高尔夫协会合作 邀请精英人士与潜在客户一同参与 提高项目高尔夫球场知名度及客户挖掘 并邀请高尔夫名人参加点评金茂高尔夫球场并颁奖 与高尔夫精英探讨球场设计 并利用球场特点引起市场向往 金茂十二年系列活动 高尔夫系列活动 次参展参加高尔夫用品博览会 引起高球界对金茂高尔夫球场的关注 金茂十二年系列活动 2010 中欧财富与艺术论坛 以中欧为主举办论坛 邀请金融 艺术 传媒 政府等知名人士参与探讨 引发财富一族对于艺术人生财富生活的思考 金茂十二年系列活动 绝世名琴与名家中国行 由著名琴商香港弦乐中心以及蒲公英慈善基金会等联合举办 政府高管 银行家 文化界及商界名流出席 金茂十二年系列活动 朗朗2011上海演奏会 通过名人的优质形象提升产品形象及艺术内涵 金茂十二年系列活动 朵云轩慈善拍卖 通过嘉得 朵云轩等高档拍卖行的合作 以及慈善的举动 既提升了品牌的文化艺术气质 又优化了品牌的社会形象 金茂十二年系列活动 奢侈品牌交叉营销 我知道他一定坐在好车里所以我知道他在哪里 绑定目标客群喜好的奢侈品牌 聚焦客群关注 金茂十二年系列活动 高尔夫庄园诞生 在金茂大厦大堂设置项目展示处展示项目的规划远景及良好形象君悦酒店以金茂高尔夫球场诞生进行广告植入 客房 餐厅等 媒体预算为总销售金额1 计算 此推广费用包含销售阶段对于球场推广的广告费用 原则上建议球场推广与房屋销售推广的比例在3 7左右 另外做为全国最大的营销代理机构 中原具有丰富的豪宅推广资源 考虑内地目前的宏观调控较为严厉 异地推广的可行性偏弱 在此中原提出开发商可利用中原香港资源进行同步推广 第一营销渠道 中原 中国 金茂服务中心 在香港各区域中挑选部分中原地铺 设立金茂服务分中心 由中原派专人负责接待 为项目提供预约看楼服务 作为项目在港之平台及日常查询 此服务分中心可摆放项目初步形象资料 再行安排前往总展示中心参观或实地看楼 香港 第二营销渠道 香港中国地产展示中心 中原 中国 总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心 此处人流量大 交通方便 具有一定知名度 吸引很多九龙及新界区的客户前来参观 展示中心可摆放本项目資料如模型 展板 电视片及交楼标准展示区等 便于项目形象推广 香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构 拥有近300家分行 员工近3000人 每月平均促成交易额达50亿港元以上 在成功收购香港第三大地产代理公司 利嘉阁地产有限公司后 成为香港最大的地产代理集团 二手中介业务的平均市场占有率超过35 利用已有客户资源 3000员工等于3000名销售人员 为实现销售目标增加砝码 第三营销渠道 香港中原地铺资源 第四营销渠道 中原 中国 豪宅部 中原 中国 豪宅部 StatelyHome 专门从事高端客户的租赁 买卖业务 主推1000万人民币以上的豪宅 由于中原在香港 深圳 上海 北京等全国一线城市代理行业的领导者特性 深受高端客户的信任及追捧 多年来积累了大量高端客户信息 可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动 典型成功案例分享 丰富的高档豪宅销售经验ExperiencedinLuxuryproduct案例 觀瀾湖高尔夫别墅 五 销售执行 产品分类 销售分期 团队分工 别墅 酒店式公寓分别由专业团队分开销售 销售定价 对于本案的价格定位 我们主要采用市场比较法和成本推导法 通过分析比对 中原建议住宅性质别墅价格55000元 平米 价格推导第一步 市场比较法推导初步均价 1 项目市场比较法定价 通过市场比较法 参照本项目的重点竞争对手 保亿 风景水岸 览海高尔夫 以5分制定价法 比较得出各项目的综合素质得分 通过此得分 进而分析初步得出本项目的均价 计算得出本项目相对于各竞争对手层面的均价 由市场比较法得出的本项目价格 49811 60851 2 55331元 平米 2 成本推导法定价依据 土地成本依据借鉴案例 罗店新镇F1 6地块位于罗店北欧新镇的黄金地段 紧邻休闲运动的36洞的美兰湖高尔夫球俱乐部和五星级美兰湖皇冠假日酒店 毗邻美兰湖 与本案有类似度 800余万 亩的土地参考价格 决定了本案千万级的身价 另外对比周边目前在售的保亿 风景水岸 本案平均单栋用地要高于其0 5 1亩 地下室 花园也大于周边楼盘 价值产品设计及建设品质远高于周边楼盘 如果以他们1000万左右的销售总价为参照 本案高出其500 1000万 栋理由充分 单套物业的总价预估 如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在32000 33000元 平米 通过分析比对 中原建议商用性质别墅价格35000元 平米 对比周边竞争项目的案例借鉴 本案提出上述目标价格 同时建议此价格在第一批住宅用地别墅上市后可作适当调整 如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在20000元 平米左右 11月 12月 8月 10月 4月 7月 11年1 3月 10年12月 29套商业 72套住宅 第一波 第二波 销售进场 广告出街 客户蓄水 项目公开 蓄水期 第二波推售 活动营销 主打高尔夫纯独栋稀缺价值 营造热销氛围 吸引市场关注 强化金茂品牌 促成持续热销 别墅开盘强销 别墅2推强销 别墅销售周期为12个月 清盘 别墅推盘策略1 别墅推盘次序1 别墅2推 别墅1推 3期酒店公寓 住宅别墅价格策略 入市价格 别墅46000元 平米 18套 总销约3 5亿 价格上涨10 到50600 18套 总销约3 9亿 价格上涨10 到55660 18套 总销约4 3亿 价格上涨10 到61226 18套 总销约4 7亿 开盘当月完成 5月完成 6 8月完成 9 12月完成 全年完成总销16 4亿元 商业别墅价格策略 利用快速住宅价格作为支撑