市场营销期末总复习课件

市场营销 课程期末总复习 1 PPT学习交流 19 04 2020 期末考试结构 第一部分必答题一 单项选择题 本大题共10小题 每小题1分 共10分 二 多项选择题 本大题共5小题 每小题2分 共10分 三 名词解释与简答 本大题共4小题 每小题5分 共20分 第二部分选答题 案例分析 本部分给出4道大题 每题20分 任选3题回答 不得多选 多选者只按选答的前3题计分 总分共60分 2 PPT学习交流 19 04 2020 第一章市场营销入门 3 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场 4 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场 P7 传统概念 商品买卖场所经济学概念 商品买卖双方及其商品交易活动市场营销概念 某一产品有相同需求的顾客群体 5 PPT学习交流 19 04 2020 市场的三个要素是什么 6 PPT学习交流 19 04 2020 市场的三个要素是什么 P8 人口 购买欲望 购买力购买力分析 7 PPT学习交流 19 04 2020 居民购买力分析1 收入因素 国民收入 GDP 人均个人收入 个人可支配收入 指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的余下部分 可任意支配收入 在可支配收入中减去维持生活的必需支出 才是个人可任意支配收入 个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低 8 PPT学习交流 19 04 2020 2 消费结构消费结构即消费者支出模式 恩格尔系数 食物费占总支出的比例 称为恩格尔系数 一般认为 恩格尔系数越大 生活水平越低 反之 恩格尔系数越小 生活水平越高 9 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场营销 10 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场营销 P9 菲利普 科特勒的定义 是个人或集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 11 PPT学习交流 19 04 2020 营销观念经历了哪几个阶段 12 PPT学习交流 19 04 2020 营销观念经历了哪几个阶段 P9 生产观念提高生产效率产品观念过多地将注意力放在产品推销观念消费者只有在强有力的促销刺激下才会购买产品市场营销观念从需求出发 要准确了解和判断顾客需求在市场营销观念下 所有部门都应遵循的中心原则是满足消费者社会营销观念兼顾企业 消费者及社会三方的利益 13 PPT学习交流 19 04 2020 第二章识别市场机会 14 PPT学习交流 19 04 2020 企业的营销环境包括了哪两大部份 15 PPT学习交流 19 04 2020 企业的营销环境包括了哪两大部份 P21 微观环境企业自身 供应商 营销渠道 竞争者 顾客 社会公众宏观环境人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 16 PPT学习交流 19 04 2020 存在哪四类竞争者 17 PPT学习交流 19 04 2020 存在哪四类竞争者 P29 品牌竞争者以相似的价格 向相同的顾客提供类似的产品或服务 品牌是区别产品的唯一因素行业竞争者制造同类产品的企业一般竞争者提供相同服务 满足同样需求广义竞争者所有争取同一个消费者 18 PPT学习交流 19 04 2020 通常市场调查要经历哪几个步骤 19 PPT学习交流 19 04 2020 通常市场调查要经历哪几个步骤 P35 确定问题和调查任务制定调查计划实施计划 收集信息信息整理与分析提出结论 完成报告撰写 20 PPT学习交流 19 04 2020 市场调查中常采取哪两种方法 21 PPT学习交流 19 04 2020 市场调查中常采取哪两种方法 P36 实地调查 一手资料案头研究 二手资料如何应用这两种方法 案头研究的要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料 其次要对这些资料进行再整理 以适合自己的需要实地研究需要投入大量的人力和财力 需要预先制定详细的调查提纲 因此难度较大 22 PPT学习交流 19 04 2020 第三章寻找顾客 23 PPT学习交流 19 04 2020 消费者购买过程包括哪几个阶段 24 PPT学习交流 19 04 2020 消费者购买过程包括哪几个阶段 P51 认识需求收集信息选择评价购买决策购后行为 25 PPT学习交流 19 04 2020 影响消费者购买行为的因素包括哪些 26 PPT学习交流 19 04 2020 影响消费者购买行为的因素包括哪些 P51 个人因素社会因素文化因素自然因素 27 PPT学习交流 19 04 2020 组织市场包括哪些 28 PPT学习交流 19 04 2020 组织市场包括哪些 P53 企业政府非盈利组织 29 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场细分 30 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场细分 P57 把整个市场划分成若干个更小的市场 每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体 31 PPT学习交流 19 04 2020 消费者市场细分的依据包括哪些 32 PPT学习交流 19 04 2020 消费者市场细分的依据包括哪些 P57 地理人口年龄 性别 收入水平 民族 文化 职业心理个性 动机 生活方式行为时间 特点 33 PPT学习交流 19 04 2020 目标市场选择有哪些策略 34 PPT学习交流 19 04 2020 目标市场选择有哪些策略 P61 集中性单一市场策略产品专业化策略市场专业化策略有选择专业化策略完全覆盖策略 35 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场定位 36 PPT学习交流 19 04 2020 什么是市场定位 P65 为企业的产品或服务在目标市场顾客心目中确定一个合适的位置 或一个有利于企业进行销售的总体感觉 或形象 37 PPT学习交流 19 04 2020 第四章产品策略 38 PPT学习交流 19 04 2020 产品概念中的三个层次是什么 39 PPT学习交流 19 04 2020 产品概念中的三个层次是什么 P79 核心产品 核心利益有形产品 具体形态 质量 特色 设计 品牌 包装等 附加产品 附加利益 安装 维修 送货 培训 信贷等 40 PPT学习交流 19 04 2020 产品生命周期包括哪几个阶段 41 PPT学习交流 19 04 2020 产品生命周期包括哪几个阶段 P81 引人期 或导入期 成长期成熟期衰退期 42 PPT学习交流 19 04 2020 产品生命周期各阶段有哪些特点 43 PPT学习交流 19 04 2020 产品生命周期各阶段有哪些特点 P83 44 PPT学习交流 19 04 2020 引人期可采取的价格策略包括哪些 应当参考哪些因素 45 PPT学习交流 19 04 2020 快速撇脂策略 高价 高促销 引人期定价策略包括 P85 缓慢撇脂策略 高价 低促销 迅速渗透策略 低价 高促销 缓慢渗透策略 低价 低促销 46 PPT学习交流 19 04 2020 快速撇脂定价策略的条件 P85 产品需求潜力大 目标顾客求新心理强 并愿意付高价购买 价格弹性不大面临潜在竞争者威胁着企业 47 PPT学习交流 19 04 2020 缓慢撇脂定价策略的条件 P85 市场拓展余地大 市场容量大 产品知名度较高 目标顾客愿意支付高价 价格弹性不大 没有剧烈的潜在竞争 48 PPT学习交流 19 04 2020 迅速渗透定价策略的条件 P85 市场规模大 顾客并不了解该新产品 市场对价格比较敏感 价格弹性较大 潜在竞争较为激烈 49 PPT学习交流 19 04 2020 缓慢渗透定价策略的条件 P85 市场规模大 产品有较高的知名度 市场对价格敏感 价格弹性较大 存在潜在的竞争对手 但威胁不大 50 PPT学习交流 19 04 2020 成长期应该采取何种营销策略 51 PPT学习交流 19 04 2020 产品策略 改善产品质量 增加新功能 款式和特色 分销策略 积极开拓新的细分市场 增加新的分销渠道 促销策略 产品宣传从建立产品知名度转向说服顾客购买 价格策略 吸引对价格敏感的顾客 同时抑制竞争者的进入 成长期应该采取何种营销策略 P86 52 PPT学习交流 19 04 2020 产品组合包括哪三个要素 53 PPT学习交流 19 04 2020 产品组合包括哪三个要素 P89 产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的相关性 54 PPT学习交流 19 04 2020 品牌与商标有何区别 55 PPT学习交流 19 04 2020 品牌与商标有何区别 P93 品牌是市场概念商标是法律概念 56 PPT学习交流 19 04 2020 包装有哪些作用 57 PPT学习交流 19 04 2020 包装有哪些作用 P97 保护产品便于运输 携带 储存美化产品增加产品价值 58 PPT学习交流 19 04 2020 补充内容 波斯顿矩阵 BCG 相对市场份额高低 市场增长率 高低 明星 问号 现金牛 瘦狗 59 PPT学习交流 19 04 2020 第五章价格策略 60 PPT学习交流 19 04 2020 在第一次制定产品 服务 价格时 企业应当考虑哪些因素 61 PPT学习交流 19 04 2020 在第一次制定产品 服务 价格时 企业应当考虑哪些因素 P107 目标需求成本方法选定价格 62 PPT学习交流 19 04 2020 成本导向定价方法有哪些 63 PPT学习交流 19 04 2020 成本导向定价方法有哪些 P110 总成本加成定价法 收益率 目标收益定价法 投资回收期 边际成本定价法 变动成本 盈亏平衡定价法 收支平衡 64 PPT学习交流 19 04 2020 心理定价策略包括哪些 65 PPT学习交流 19 04 2020 心理定价策略包括哪些 P117 整数尾数声望招来 66 PPT学习交流 19 04 2020 差别定价包括哪些形式 67 PPT学习交流 19 04 2020 差别定价包括哪些形式 四个不同 P121 不同顾客定不同的价格不同的花色品种 式样定不同的价格不同的部位定不同的价格不同的时间定不同的价格 68 PPT学习交流 19 04 2020 第六章渠道策略 69 PPT学习交流 19 04 2020 消费品市场的销售渠道有哪些类型 70 PPT学习交流 19 04 2020 消费品市场的销售渠道有哪些类型 P142 零售商批发商代理商 71 PPT学习交流 19 04 2020 典型的间接分销渠道形式是 72 PPT学习交流 19 04 2020 典型的间接分销渠道形式是 P144 生产商 批发商 零售商 个人消费者 73 PPT学习交流 19 04 2020 企业在选择中间商 渠道成员 时要考虑的因素有哪些 74 PPT学习交流 19 04 2020 企业在选择中间商 渠道成员 时要考虑的因素有哪些 P152 市场覆盖面中间商专门经验 知识 营销技术 专业设施预期合作程度中间商的目标与要求 75 PPT学习交流 19 04 2020 渠道冲突有哪些类型 76 PPT学习交流 19 04 2020 渠道冲突有哪些类型 P161 水平渠道冲突垂直渠道冲突混合渠道冲突 77 PPT学习交流 19 04 2020 从性质上分 窜货的类型有哪些 78 PPT学习交流 19 04 2020 从性质上分 窜货的类型有哪些 P162 恶性串货自然串货良性串货 79 PPT学习交流 19 04 2020 什么是 特许经营 补充内容 特许经营 80 PPT学习交流 19 04 2020 什么是 特许经营 P171 特许经营 是指特许者将自己所拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 81 PPT学习交流 19 04 2020 特许经营 有何优缺点 82 PPT学习交流 19 04 2020 特许经营 有何优缺点 优点 将经营失败的危险降至最低 风险低 分享规模效益 使开业成本降至最低 成本低 缺点 特许经营商必须遵循特许权授予者的要求 很少留下创新余地 缺乏创新 转让或转移加盟店较困难 转让困难 总部的政策对加盟店的利润有很大的影响 受政策影响 由于合同期限而受制于总部 受制于人 若特许经营总部不擅长业务管理 会使加盟店受到牵连 易受牵连 83 PPT学习交流 19 04 2020 第七章促销策略 84 PPT学习交流 19 04 2020 什么是 推式 拉式 策略 85 PPT学习交流 19 04 2020 什么是 推式 拉式 策略 P179 1 推式 策略推式策略中以人员推销为主 辅之以中间商销售促进 兼顾消费者的销售促进 2 拉式 策略拉式策略以广告促销为重点 通过创意新 高投入 大规模的广告轰炸 直接诱发消费者的购买欲望 由消费者向零售商 零售商向批发商 批发商向制造商求购 86 PPT学习交流 19 04 2020 营业推广的种类有哪些 87 PPT学习交流 19 04 2020 营业推广