药物化学问答题部分及答案.doc

“渠道优势”将逐渐不再，“营销陌生”会迎面而来！（论中国医药市场-由医疗体制垄断加半市场经济到政府垄断与计划经济的过渡）(以上论点纯属个人观点，仅供参考)公共关系部孙文辉中国医药市场未来是怎样的？医药生产企业、商业企业、医疗机构（预防、康复）、资金支付者、患者的角色会有哪些变化？三项制度改革的综合进度是多久？而其中医改和保险制度的改革会在集中招标采购上体现出什么特点？以渠道优势见长的企业会有哪些困难？电子商务和现代物流的最主要特点是什么？政府垄断与计划经济的最主要体现是什么？在第一终端、第二终端、第三终端的最大变化是什么？渠道的最终结果是什么？这些都需要一个明确的答案！一、先从政治角度来分析医药行业的发展趋势：近一段时间以来，关于改革是否成功的争论在党内和经济研究精英中第二次躁动起来。其中医疗体制及教育体制的改革现状是最令引起争议的重点之一，所谓的市场化改革。造成了“看病难”、“看病贵”、“上不起学”这些突出问题。其所造成的宏观经济的制约力，据专家估计，占国家GDP的7%-12%之间。成为影响经济持续稳定增长的重要障碍。与此同时，以胡锦涛为代表的第五代领导集体，提出构建“和谐社会”的总目标。而医药、教育的市场化改革弊端是这届政府首先要开刀的重要领域！特别是前期国务院发展研究中心公布的“医改不成功分析报告”、和最新的医改征求意见稿的核心思想“小病免费”、“大病保险”这一通俗的模式。可以看到医药这个市场会逐步纳入到国家公共服务的本位上来。所以说“国家政治改革的目标是将医药变成政府福利垄断和计划经济模式”。从“北京社区政府集中采购项目”的国务院副总理吴仪亲自主抓，市委市政府统一管理、医药收支两条线由财政支付来看，国家未来对医药管理的力度会越来越制度化。二、再从产品价格这个核心问题在论述一下：国家最终会将“进销差价”、“批零差价”最终各固定在15%之内。生产成本由于国家的几次成本大范围调查，对于西药成本国家已了然于胸。而对中药。由于涉及农产品及动物矿物资源，成本波动较大。尚由于国家对中药的扶持，其有些模糊的定价、降价管理尚还预留了一定的空间。“一票制”、“二票制”的逐渐实行，会把这一“固定比率”实实在在的体现出来。企业再拿出既往的传统意义上的流通成本来影响商业、影响代理商、影响医疗机构的空间会越来越少。困难会越来越大，优势会越来越不明显。必须进行新模式的介入和探索，寻找蓝海区域。招标其实就是国家的二次降价政策，以前这个价格是不予国家的最高临时指导价格挂钩的。随着降价目标的时间临近，会逐渐靠拢中标价顺加15%成为零售价这一目标的。其实国家就是将产品的渠道各价格空间逐渐压缩，为了是达成以上的固定利率这一目标！三、而对企业真正面对的市场环境只剩下OTC（非处方药）这一块领地了。这一快领地就成了既往有市场营销优势的转移场所，这些企业会拼命增加非处方药品种。从而维持其既往的销售量和优势。四、集中招标向集中采购过渡是国家三项制度改革中最能立刻影响企业的渠道营销的了。随着社区项目、新农和项目、挂网项目、省标项目的开展，各模式也逐渐会体现出政策的影响。上海闵行模式及北京社区模式说明，国家要大力进行社区及新农和改革。与此同时在财政资金上给与充分保证，使这些项目所呈现出鲜明而独特的变化。“收支两条线”这一革命性的举措，说明政府要改变“医疗资源不平衡”、实现“医疗预防康复新一体化基础建设”“医疗保险社区倾斜”这些措施和办法的强力性。“直供式销售”、“打包销售”成为以低端销售为主要模式“基本保健”及第一第二终端市场的主要模式，也是这些生产企业、物流配送企业的主要营销模式。这种模式下传统商业公司就定位在“物流配送商”，也就是说传统商业公司靠一两个产品高利润就可以维持的局面一去不复还了！他们必须靠以前看不上眼的那点“物流配送费”过活。全国或省及区域的总代理、总经销也成为其高利润的另一点；所谓的“快批模式”，在政府主导下的市场中会逐渐消失。若其不能与政府集中采购部门形成“直供优势”、“打包优势”的战略合作的话，最终就只有OTC这块牙缝市场了。压缩中间环节！、压缩中间环节！ 这是国家逐渐解决现阶段“看病难”“看病贵”的最主要办法。在国家药监局注册司烂批新药的后遗症不能马上清除恶果的情况下，集中招标采购、各省分次分批重新核定价格（降价）会是主要的手段。仔细研究北京社区项目，它具有非常典型的未来特征。所谓的“直供营销”“打包营销”是其最主要的特点。从2100亿整个医药市场的空间来说，社区和新农合的份额会逐渐增多，特别对以中低端产品为核心的生产企业必须要与政府集中采购部门建立良好的合作关系。应该抓住这一千载难逢的历史机遇，将政府政绩与企业利润合理结合到一起，形成长期问题的直接“新形式下的现金政府采购模式”是非常必要的。而参与这个项目的政府行政部门之多，首创历史纪录。包括市委、市政府、卫生、药监、纪委、物价、发改委、财政等。特别是财政资金的介入，改变了以往的分散结算模式。由国家直接出钱成为最大的改变之处！电子商务和物流配送是未来的主要营销方式，这种方式在生产企业和流通企业的关系发生了重大变化，所谓的生产企业与医院的直通车模式会逐渐体现出来。这会改变单纯依靠高折扣率（今后会越来越难）的商业促销手段，生产企业在直接项目报价的基础上。商业物流配送的脚色今后对商业公司来讲，也会是利润的重要产出点。当然目前这种大型商业公司可能更看重未来医药分业后药房托管的部分利润。五、建议及对策：以“四打策略”来应对未来一段时间内的医药市场变化。具体就是：渠道打孔策略。产品打包策略。价格直控策略。促销打人策略。1）、渠道打孔策略：要想完全舍弃目前多层次的渠道营销策略是不现实和不可能的。首先销量的直接下降和人员观念的转变就是不可承受的痛，而这种历史的积累优势也是不能说破就破的。我公司主要的商务策略就是渠道高折扣的促销，力度大、现金流多。而对市场终端影响力就相对不足，其产品终端促销策略就是隔墙画虎，不得其力；渠道整合其实就是“渠道打孔”的精髓所在！具体办法就是寻找直接进行批发、配送的全国或跨省商业公司进行合作、同时由我企业对“电子商务下的GPO、政府集中采购、挂网、省标项目”直接控制。在不改变目前商业客户稳定的基础上，寻找可直达终端的大项目进行合作。将渠道改革的方向落到实处和项目合作上。只有这样才能将层层积压的物流和现金流、信息流整合，通过这个大通道进入终端，实现新形式下的营销突破！重点对未来发展趋势的电子商务（GPO项目、政府集中采购项目等）给予关注，直接物流、资金流及信息流资源。可突破多级授权委托、集中采购流程的不可控。2）、产品打包策略：参与未来的核心打孔战略下的产品，必须与采购者进行综合谈判。实现将产品进行打包，使不同生命周期的产品合理搭配。利益互补，共同进入医院终端销售。避免最终交易产品稀少的问题。3）、由企业直接控制产品