10页消费者行为学大纲ppt课件

ConsumerBehavior Beliefs消费行为学 王磊 一位资深的宝洁职业经理人说的 行为学是一切营销策略的源泉 几乎世界上所有的营销企业 包括宝洁 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想 从某种意义上来说 消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程 百事可乐的高级经理曾说 当我了解了行为学的方法后 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰 过去的种种困惑与困难都无影无踪 我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣 营销的问题 是否存在成功的营销策略 成功的营销经验可以复制吗 选择营销策略的方法与标准是什么 创造性的营销方法是如何产生的 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略 营销透视 1 宝洁一贯采取对比式功能诉求 奥尼采取感性诉求 两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告 但销售状况平平 排毒养颜上市基本未投任何广告 销售年增长超过50 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功 宝洁的润颜却失败 佳洁士在三年内基本打败皓清 内容提要 消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计新产品研发促销终端管理行为学应用的支持问答 消费者透视 1 莉莉要告别大学生活开始上班了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活 她首先去了 白领之家 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫 司琪 的店 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格 但试了几件又觉得学生味太重 最后她在一家叫 美国丽人 的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装 想起她的米黄色手袋 对 这正是她所寻找的 一 消费行为学基本原理与概念 李悦下班回家他非常疲倦 坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告 介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候 一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵 也许还是等一下 环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度 行为选择确定态度 消费者透视 2 消费者行为学 感知 认知 行为以及环境因素的互动过程 是人类履行生活中交易职能的行为基础 它包含三层含义 消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易 生活改变你你改善生活 自我概念与生活方式 决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的 生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向 他人导向 环境导向三种 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义 这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示 他们同时也构成自我概念的一个有机部分 从某种意义上说 我们就是我们所拥有的 如果丧失了那些关键性的拥有物 我们将成为不同的或另外的个体 相对于别人拥有的同样或类似物品 我们更倾向于高估自己的拥有物的价值 谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里 他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察 他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元 还送许多配件他犹豫是否要再比较一下 明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱 购买了这款手机 自我 行为 行为 个性 情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 心理行为分析工具图 1 自我的表达 练习 1 福尔摩斯探案 行为学基本概念 动机 是指导致人们去做他们所做的事的一个过程 它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的态度 是对某人某事 包括对自己 一种稳定的基本看法 个性 指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用 个性 自我 知识 习惯 精神 决策 行为 动机与需求 态度 感知 认知 知觉理论 学习理论 品牌建立与维护 动机态度理论 态度决策理论 行为理论 价格 产品开发 概念开发 维护忠诚度 促销与购买行为 广告品牌 消费者行为理论与市场营销 文化理论 产品定位 文化价值理论 行为研究的目的与内容 行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系 麦当劳德玩具策略 行为学的营销应用 成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面确定正确的刺激形式确定行为逻辑无强烈的负面刺激 果冻的故事 营销的行为学过程 产品与市场状况分析 量化行为逻辑 行为逻辑与习惯分析 确定营销的人群与行为层面 确定营销策略与方案 确定刺激形式与内容 营销模型 宝洁的对比广告与货架陈列 练习 从行为学营销角度 为静心口服液设计一个母亲节促销方案 二 行为学与营销实践 产品分析与消费群细分 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群 自我概念与生活方式 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 产品分析 参与度 知识度 风险 意义 消费者产品参与的基本模型 消费者特征 环境自我相关性 内在自我相关性 自我概念 基本价值 目标 需要个性特征鉴定 评价 产品特征 时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷 环境背景 购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境 感知反应和被激活的有关属性 结果和价值的知识 参与 解释和整合过程 产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响 参与和产品知识水平 高参与 低知识 低参与 低知识 低参与 高知识 高参与 高知识 通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构 不清楚 没有很好定义的子目标 对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略 通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构 清楚和很好定义的子目标 目标确定被知道的几个选择替代 很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略 有限的问题解决 例行的或非常有限的问题解决 有限的 中等的 问题解决 广泛的 或非常有限的 问题解决 选择 最好的 产品 达到 最大的 满足获得希望的价值满足更复杂的结构 清楚 很好定义的子目标 目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略 选择 最好的 产品获得心理结果或价值不清楚 没有很好定义的子目标 目标不确定 构造结构最初被知道的很少的选择替代 被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略 问题表述基本动机 终极目标 目标结构 考虑集 选择标准 决策应变战略 决策过程 市场细分 市场细分的标准 自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向 个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向 清洁绩效与等级传统与变化 风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向 主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗 品牌建立与定位 品牌与定位 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 它包含了目标消费者对产品 功用 使用环境 使用者 制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 消费者感知 认知 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 高介入状态 低介入状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习与模仿 推理 操作性条件反射 经典条件反射 认知 条件作用 感知与认知 环境 认知系统 感知系统 感知反应情感感觉情绪评价 认知反应知识意义信念 绝对阙限 相对阙限 感知 5种基本感官 认知 品牌 产品 事物 认同 价值阙限 潜意识认知 知觉理论 适应 学习的特点 学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境 案例分析 卖拐 小品分析 记忆的特点 阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累 出汗 体育老师 街边水果店 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐克运动鞋 陌生的售货员帮了我 在Wilson s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 产品知识类型 耐克运动鞋 合脚 长寿 有益于健康 耐克运动鞋 耐克运动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59 95美元 鞋底设计 拱形支撑 属性束 利益束 价值满足 品牌形象与学习 选择合适的学习方式设计广告 可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析 可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 品牌与概念建立方法 多维强化法特点认知 一维强化 二维强化 三维强化单一高强度法 单一 高对比 连续重复类比法 消费者透视 在同学聚会上 莉莉发现她的身材已经不是最好的了 于是决定减肥 她仔细比较了各种减肥品 最后选择了一种叫低聚果糖的饮品 因为表姐告诉她这个产品是全天然的 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 动机的动力 本我 超我 自我 动机理论 1 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 马斯洛需求层次理论 生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机 动机理论 2 心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御 自我强化人际关系模仿求新出风头 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 动机与知识体系 消费者产品知识的方法 目的链模型 抽象水平例子解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式 产品使用的抽象结果产品使用的心理 我怎样感觉 和社会 别人怎样看我 结果产品使用的直接 可见的结果 这种产品的用途是什么 它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念 主观的 不可直接测度的 不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达 可被直接觉察 可见的 方法 目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象 淡雅清香自然味道我就是我自己 产品类别层次 产品形态层次 品牌层次 烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同 高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊 不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力 氟防止蛀牙 口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 工具性的价值和终极价值 工具性的价值终极的价值 理想的行为模式 理想的最终生存状态 能力有抱负 努力工作 独立 依靠自我 有想象力 有创造力 才能 胜任 逻辑 理智的 勇敢的同情心原谅 谅解他人 有益的 为他人工作 愉快的 欢快的 有爱心 亲切的 社会性礼节 有礼貌 服从 忠实的 干净 整洁 整齐 诚实正直有责任感的 可信赖的 诚实 真诚的 自我约束的 社会和谐世界和平平等 生而平等 自由 独立自主 国家安全拯救 永恒的生命 个人满足社会认可舒适的生活快乐 愉快的生活 成就感自我实现美丽 自然的和艺术的 聪明 理解力 内在和谐 没有冲突 自尊成就感安全照顾家庭拯救 永恒的生命 爱和情感成熟的爱 性和精神上的亲密 真正的友谊 密切的伙伴关系 个人满意愉快 满意 动机的结构图 购买奔驰 优质 漂亮 保值 舒适 自我表现 出风头 自我强化 自我防御 行为 表面动机 深层动机 隐性动机 动机与牵连事物 负面影响重要性错误购买的主观频率快乐价值标志价值 自动平衡原理需要与需求 动机与产品概念 动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念开发 只去超市购物 模仿 自我防御 可靠 干净 价格低 果冻概念 现代食品 健康 绿色 天然 质量保证 欧美 日韩流行 练习 从隐性动机出发 为太太美容口服液设计一产品概念 补水让女人更出色 消费者透视 莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告 代言人穿着她喜欢的白色连衣裙 留着和她一样的发型 尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉 第二天她立即去买了一盒 什么是广告 广告是一种信号 信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 广告1 广告2 广告3 广告与态度理论 广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知 认知 意动三个要素 态度测量 测量信念测量情感测量反应 态度改变理论 改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用 操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点 个性与共鸣 消费者个性分类 孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛 好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 人类个性特质 品牌个性的五个维度 品牌个性 能力 激动 现实 粗旷 精致 实现诚实全心全意愉快 大胆英勇有想象力现代 可以依赖聪明的成功的 上流阶层有美丽的 户外的坚强的 广告与个性关系 广告是概念的肢体同样的动机 不同的个性会有不同的选择个性的研究有助于塑造情感与形式动机品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法 广告创意开发 只去超市购物 模仿 自我防御 可靠 干净 价格低 果冻概念 现代食品 健康 绿色 天然 质量保证 欧美 日韩流行 创意 个性 富于幻想的 怯懦的 陶红 空镜子 全知贤 野蛮女友 练习 请从自己的角度出发拟人化描述一下以下品牌的个性 伊来克斯格兰士立白玉兰油 练习 生力啤酒广告赏析分析生力的品牌个性是否塑造成功 生力啤酒广告 青柠啤酒广告 国外啤酒广告 这才是新鲜 区域营销与文化 文化与消费行为 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 文化价值观 规范何谓合适行为 制裁与约束对违反规范予以惩罚 消费行为 文化的非语言因素 非语言沟通 友谊 事物 礼仪 时间 契约 空间 象征 文化营销 了解各区域文化差异 是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用 营销透视 宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法 每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上 一个好的包装独立可以带来20 的市场占有率增长 行为符号学 图片 词语 价格 色彩 手势 气味 表格 文化 习惯 风俗 含义 对颜色的自动感知反应 在评价一个物体 如商品或建筑 时 人们反应的第一件事就是它的颜色 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60 人们的情感 如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强 这就是为什么危险标志通常都是红色的原因 兴奋的感知感觉也是由红色产生的 在红色的环境下 人们也倾向于吃的更多 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说 就是一种适宜的颜色 黄色是眼睛反应最快的颜色 低收入人群倾向于纯粹 简单 浓重的原始色 高收入人群倾向于更复杂的颜色 男人天生偏爱基于黄色的红色 而大多数女子喜欢基于蓝色的红色 蓝色被认为是一种安静的颜色 一种非常淡的天蓝有助于幻想 消费者整合过程的形式化模型 补偿过程 非补偿过程 合并过程 多属性模型 消费者为每一条选择标准建立一个最低可接受水平 仅当每一条标准都等于或超过最低水平时 才接受一个选择替代 按一条标准做出的消极评估可由另一条标准做出的积极评估所补偿 每一条选择标准的独立评估被合并 相加或平均 以形成对每一个替代的整体评价 然后最高评价的替代被选择 消费者为每一条选择标准建立可接受的标准 如果一种产品超过了至少一条标准的最低水平它就被接受 消费者按重要程度从大到少排列选择标准 选择在最重要的标准上最佳替代 如果 平局 出现 则选择在第二重要标准上的最佳 如此等等 联合的 词内编篆的 分离的 Eliminationbyaspects 消费者为每一条标准建立最低水平 选一个标准 然后将不过最低水平的所有替代筛去 继续筛选 直到只剩一个替代时 就选它 混合补偿和非补偿过程 按照适应环境因素的观点合并或 构造 问题与讨论 有关消费者感知与认知的基本问题 虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论 但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理 然而如果你能仔细研究 思考 那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案 消费者是如何理解诸如商品 商店 广告等营销刺激因素信息的 消费者是怎样选择不同等级产品 不同产品和不同品牌的 消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的 记忆是如何影响消费者决策的 感知与认知是如何影响行为与环境的 行为与环境对感知与认知有何作用 消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件 为什么消费者对某些特定商