广告史复习word版.doc

一、 重农抑商影响下商人的价值观在史籍中并不乏有关从商致富的记载，但是几乎毫无例外，过去几个世纪以来，商人最后总是倾向于把累积得来的财富或过剩的资本投资于购买土地，或供应下一代有闲沉浸于传统典籍，参与科举，以便进入官僚行列，即使有人终生以商贾为业，仍会要求其下一代尽可能转向科举。因此，我们可以说，引发人们营商致富的动机中，实已包含了否定或摧毁商业企业发展的因素。 商人的资本出路窖藏、购买土地、捐官、公益、供子弟读书、消费。二、两宋时期广告的发展1、招牌广告的发展2、音响广告的发展3、印刷术的发明与印刷广告招牌广告发展招牌广告从先秦的悬帜广告发展起来，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代时则遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。1、招牌的形式：招牌上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画葫芦，酒店画李太白像等。2、宋代招牌广告普遍使用，挂招牌已经成为商店和劳务的最基本的广告形式。3、宋代店铺门面修饰也成为竞争的主要手段。音响广告的发展 音响广告至宋代得到了较大的发展，这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类的叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具有诱导性。梦梁录：“今市街与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖之声，采合宫商以成其辞也。”东京梦华录：“是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声清奇可听。”印刷术的发明与印刷广告在宋仁宗庆历年间（10411048年），毕昇发明了活字印刷术。因此，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，这便是北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻。三、明清时期招牌广告的发展1、明清时期的招牌注重以儒家的“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。2、在招牌含义上有的选用吉祥如意的主题。 如开业于咸丰三年冬的“内联陞鞋店”，其招牌由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指得是“大内”即宫廷的意思。“联陞”是指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好。3、在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。四、以老字号为例看中国传统广告经营老字号是我国商业界所特有的一种称谓，通常指那些历史悠久，产品有特色，经营状况佳，社会反映好，被消费者广泛认可的品牌。老字号的品牌策略重视商业信誉同仁堂：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识。浙江老字号胡庆余堂同样崇尚诚信经营，著名的“戒欺”匾额是胡雪岩亲笔所写的店训，它告诫属下：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”。重视广告宣传 广州老字号陈李济：过去，参加科举考试的考生们为应付考试动脑费神，必买成药定精、提神、以防身体染恙，考试完毕，还带一些成药回到家乡。陈李济于是就派员到考场附近，或卖药、或半赠半卖、或人手一丸全部赠予，并送上印有宣传的纸扇。与此同时，还派专人跟踪揭榜，如某人中举或当了进士，则大肆宣传：某某考生服用陈李济养心宁神丸，精神爽利、笔走龙蛇 重视知名度的扩大 将品牌与社会名流、社会要人联系起来北京城著名的老字号“都一处”店名出自乾隆皇帝，“一条龙”扬名于光绪皇帝微服私访，“六必居”得益于店主人巧思赚得严嵩真迹的故事。创造朗朗上口的俗语“同仁堂，八大祥，不胡吹，不乱诳” ，“吃到松鹤楼，着到乾泰祥”，“北有王麻子，南有张小泉” 重视美誉度的培养1900年，北京老字号“瑞蚨祥”毁于八国联军的洗劫，不久后重新开业，瑞蚨祥向老客户公告：“凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还；凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。”陈李济也同样一家美誉度颇高的“老字号”，陈李济身处广州闹市中心，门前过客成千上万。在饥民、难民较多的旧社会，常有行人晕倒，不省人事，“陈李济”的员工见状必定出门营救施药，并代其通知家人。“陈李济”还在人行道设茶缸，为路人免费供应茶水。 重视品牌长期管理 重视人才以及人才的培养 创办了“都一处”、“六必居”等老字号的晋商在明清时期就已设立了学徒制，学徒制规定，凡学徒须有亲友介绍、作保并经面试后方可进号。入号后，总号派年资较深者负责对学徒的培训。培训分为业务技术和职业道德两方面。学徒期满还要假意考察，然后量才录用。由于学徒制的执行严格，为晋商培养了许多经营人才。重视消费者需求苏州老字号朱鸿兴面馆创立之初就着力于按照消费者的口味和需求创新求变，致力于提供丰富的面食选择，并能够按照消费者的个性需求做出不同的面点，在此基础上，朱鸿兴面馆最终获得了“京沪驰名”的金字招牌。 重视灵活调整品牌策略，积极创新民国初年，许多人剪去长辫，摘下瓜皮小帽，脱去长衫之后都想换上适合潮流的新式服饰与鞋帽，北京老字号盛锡福看准社会潮流，开始生产欧美式的“时帽”并受到人们的欢迎，成为当时的畅销货，盛锡福也因此在帽业中脱颖而出。五、外资广告公司在中国的发展阶段上世纪80年代，跨国广告公司为了能够服务于国际客户，纷纷与中国国有广告公司合资合作，换取市场准入。1986年，美国电扬广告公司与中国国际广告公司合资成立的电扬广告公司正式拉开了跨国广告公司进入中国大陆广告市场的序幕。 在华由合资合作开始走向独资或控股年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布的关于设立外商投资广告企业的若干规定要求中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控股。跨国广告公司选择的中方合资对象归纳起来主要为三类，一种是国内比较有实力的广告公司，例如奥美广告选择的是当时中国最大的广告公司之一上海广告公司；二类是国内的媒体，麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；三类是与广告传媒不相关的企业，例如盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。 在1998年，全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司，且业务发展非常迅速。 根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。 随后外资公司展开新一轮的扩张，纷纷独资，以谋求利润最大化。在政策允许的前提下，灵智、扬罗必凯、精信、天联等公司相继选择了独资，增强了控制权。六、广告代理制的概念与作用一、广告代理制的定义： 广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。 1993年7月，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。二、广告代理制的特点广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。其最大的特点在于强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。 三、广告代理制对广告业发展的作用1、广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。它迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。2、广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨3、广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。七、我国广告代理制实施现状，作业，请自己准备。八、日本广告人才培养（广告教育）一、大学开设广告讲座二、日本社会对广告人才的培养三、广告公司对广告人才的培养三、广告公司对职员的培训九、 美国的广告管理分工明确法规严明处罚严厉事先表述维权意识分工明确美国政府管理广告的机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、美国食品和药物管理局。联邦贸易委员会（简称FTC） 是美国管理广告的最重要、最权威的机构。其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等联邦通讯委员会（简称FCC）则管理广播电视和电信两大部分。其主要职责是管理邮寄广告，也有权管理广播电视广告的数量及播出时间。美国食品药品管理局（简称FDA）主要管理食品、药品、化妆品标示及包装方面的广告。法规严明联邦贸易委员会对不法商业广告的分类多至9 项： 不实及欺诈性广告、不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告、虚假不实的推荐或证言广告、保证广告、电视模型试验广告、香烟广告和信用消费广告等。每种类型的广告均有严格的界定，有利于对法规适用范围快速、准确的认定，有利于提高管理效能。处罚严厉1、高额罚款在美国，虚假广告面临多重惩罚，如接受联邦贸易委员会的调查、责令向竞争者道歉、被州总检察长起诉，或面临集体诉讼。2、牢狱之灾虚假不实广告的广告客户、广告公司在承担民事责任后， 并不能免除行政责任和刑事责任。根据联邦贸易委员会法，制作发布不实广告的行为，可处六个月以下有期徒刑，再犯者可处一年以下有期徒刑。3、更正广告美国食品药品管理局和联邦通讯委员会有权要求经营者作更正广告， 让受骗的消费者知道广告真实的一面，并规定：更正广告刊登时间至少一年；更正广告的成本不得少于原广告的四分之一；更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。4、行业清肃美国法律视虚假广告为商业欺诈行为， 处罚严厉。广告商除面临巨额赔偿和罚款外，涉案个人甚至会不得继续从事相关行业的工作。事先表述1971年起，联邦贸易委员会开始采用要求广告主出具证书的方案，其核心是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主为表述备好凭据”。维权意识佛罗里达州的一家法院认为菲利普莫里斯烟草公司对该州一位名叫图尔特赫斯居民的死负有部分责任，于2月18日做出判决，责令菲利普莫里斯公司向其遗孀支付800万美元的赔偿。图尔特于1997 年因肺癌去世，之前一直抽吸菲利普莫里斯公司生产的香烟。十、我国广告行业存在的主要问题广告公司高度分散与弱小（20余万户广告经营单位）我国广告公司市场集中度低，缺乏大型的广告集团。（中广协的会员数虽然只占全国经营单位总数的0.5%，但营业额却占到了全国广告营业额的50%以上。）大量的广告公司就四、五个人，营业额不超过40万一年。非专业化问题我国广告公司发展的时间比较短，市场运作还不是很规范。广告公