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西韩项目营销策划案 中国管理资讯网 2 2003年青岛市房地产的各项统计指标与2002年的同期相比都有了相当幅度的提升 表明目前的青岛市房地产市场仍然保持着高速的发展 市场处于景气空间运行 宏观市场环境较好 房地产开发投资增势强劲 比去年同期增长24 8 其中住宅仍然是投资的主要方向 占全部投资的72 7 是市场的绝对主力 从新开工面积看 各类房屋新开工237 5万平方米 比去年同期增长31 6 其中住宅新开工206 4万平方米 增幅达到38 7 办公楼和商业营业用房新开工 中国管理资讯网 3 面积有不同程度的下降 分别为0 5万平方米和22 6万平方米 下降87 4 和4 4 通过上述统计数据表明 住宅类物业仍然是拉动房地产市场的主要力量 特别是住宅类物业投资力度加大和新开工面积的大幅提升 未来的市场供应量必然加大 市场竞争程度的加强不可避免 同时 商品房的销售情况较好 与去年同期相比 销售面积与销售价格都有了相当幅度的提升 2003年一季度青岛市房价达到了每平米2639 6元 是山东省房价最高的城市 第二部分 区域房地产市场分析 中国管理资讯网 5 通过对市场数据的宏观分析与统计 青岛市房地产宏观市场环境良好 现阶段由于竣工面积的减少和市场供需矛盾的突出 房屋销售面积与销售价格大幅提升 当前青岛市房地产市场存在着供不应求的现状 特别是中档价位住宅 市场需求更为旺盛 但是 随着房地产投资 新开工面积的逐步放大 未来市场的供需结构将发生明显的调整 市场的竞争压力会进一步加大 特别是随着老城区建设 改造力度的加大 对本案的区域市场将产生一定的冲击 中国管理资讯网 6 同时随着青岛市政府关于拆迁法规的逐步出台 项目所处区域及其周边区域的大量城区改造项目将进入新一轮的房地产开发过程 大体量经济适用房的入市将会使相当多的潜在购房群体进入持币观望的阶段 这对于本案的销售将造成一定程度的负面影响 中国管理资讯网 7 而且 青岛市的购房者对于小高层这一建筑形态的接受程度仍然较低 这一方面造成了小高层销售市场周期的增加 另一方面也使得大体量的小高层楼盘陷入到销售瓶颈的泥潭中 对于本案而言 小高层的销售面积将超过13万平米 这无疑会给项目的销售带来巨大的压力 项目的销售前景不容乐观 中国管理资讯网 8 区域个案规划形态表 中国管理资讯网 9 区域个案主力房型表 中国管理资讯网 10 区域个案价格横表 区域个案去化表 中国管理资讯网 12 第三部分 项目要素研究与分析 中国管理资讯网 13 在与贵司初次沟通之后 我司策划部于11月8日详细考察了西韩项目的地块现状及其周边环境 同时 我们又与贵司认真核对了修改后的规划方案 经过反复深入的探讨和论证 我们一致认为 西韩项目的如下几个特点 是我们在制定营销策划方案和销售执行过程中不容忽视的焦点问题 中国管理资讯网 14 据不完全统计 西韩项目现规划有50万平方米 除村民安置房 A2区 外 对外公开销售的A1区约有30万平方米 在目前青岛市 如此大规模的社区实属罕见 其所带来的影响力也显而易见 但是 超大型社区也使我们在具体的操盘过程中尤感压力重大 因为 每一个决策的正确与否 都将直接影响到项目的销售成败 一 社区规模 中国管理资讯网 15 随着青岛市整村改造政策的逐步推行 我们非常欣喜地看到 原先位于较偏远区域的部分郊区 也开始呈现出了 新生活社区 的雏形 并逐渐地被人们所接纳 成为岛城人择居的新选择 在这次实地考察的过程中 我们也看到了西韩村正在经历的点点滴滴变化 比如 主要交通 二 周边环境 中国管理资讯网 16 干道长沙路和九号路正在由巴龙建设集团修建 预计明年6月份完工 流经西韩村的张村河也正在改造 部分堤岸已修葺一新 成为了西韩的新景观 还有目前正在建设的西韩社区 也让人们看到了西韩的变化 并对其充满着期待 中国管理资讯网 17 其他环境因素 在考察过程中 还有很多实景令我们记忆犹新 站在A1区的土坡上 我们可以望见北面的双山 东面的崂山和南面的浮山山脉 相比A2区 A1区在山景资源方面 有一定的优势 西韩周边临海尔工业园和部分著名的外资企业 在区域价值方面要优于市北区的部分改造项目 在海尔路和保张路上有很多密集的商业网点 有较为便利的生活设施和相对成熟的商业氛围 目前 海尔路和保张路是西韩村的主要交通干道 在项目的规划设计中 保张路将被取消 社区南北各有长沙路和株洲路横贯东西 将大大增强社区的交通便利性 中国管理资讯网 19 三 规划设计 作为崂山区整村改造的一面旗帜 西韩项目的规划设计也倾注了西韩村委领导们的无数心血 这一点 从项目几易其稿 精益求精的设计过程中 我们亦感触颇深 从我们目前所掌握的最新规划图纸来分析 A1区将是我们代理公司所销售的最主要区域 因此 我们所研究的项目资料 也将以A1区为重点 暂时不考虑A2区 中国管理资讯网 20 A1区重点分析 在项目的规划方案中 A1区规划建有多层住宅1018户 约占总户数的49 小高层住宅为1044户 约占总户数的51 中国管理资讯网 21 中国管理资讯网 22 对于这两种不同建筑形态的共存 我们在青岛市场已经屡见不鲜 仅就西韩村周边的项目 如世纪华庭 湖光山色 以及市北区改造等项目来看 建设小高层似乎已经成为了一种趋势 它不仅能够平衡项目的容积率 保证利润的实现 同时 也将使城市的天际线更加错落有致 尤其是在城市的可利用土地越来越少的今天 小高层住宅更成为被各界鼓励和看好的一种建筑形态 而从市场的表面现象来看 也的确是如此 中国管理资讯网 23 然而 在我们实地考察西韩周边的可类比项目 如世纪华庭和湖光山色的过程中 小高层住宅所隐藏的市场抗性也引起了我们的警惕和深思 中国管理资讯网 24 该项目位于海尔路西侧 与西韩项目距离最近 据了解 世纪华庭中的多层和小高层住宅的户数比约为1 7 1 世纪华庭的销售周期也分为两期 一期多层住宅约444套 2002年10月开盘 3个月基本售磬 二期小高层住宅约263套 今年3月份开盘 目前基本已接近尾声 通过上述分析 世纪华庭 可以看出 在世纪华庭的销售过程中 小高层住宅虽然仅有多层的60 左右 但是销售周期却用了约3倍的时间 中国管理资讯网 26 该项目位于银川路以北 辽阳路以南的位置 是浮山新区规模较大的一个住宅项目 湖光山色以天然的水库为中心 共建有多层 小高层和高层三种建筑形态 目前 该项目的一期销售已接近尾声 据了解 在湖光山色的一期项目中 有几栋与多层住宅相连的小高层也同期推出 但是 小高层的售价要明显低于多层 且销售进度也比多层缓慢 湖光山色 中国管理资讯网 27 事实上 小高层的建筑成本要比多层高 这是众所周知的 但是 为什么开发商 舍高求低 呢 关键原因就在于 在消费观念尚需要引导 市场认可度非常有限的今天 开发商不得已而采取了这种 低价入市 的销售策略 另据了解 湖光山色北区的近10座小高层和西区的部分高层住宅 将定于2004年正式向市场公开发售 目前其销售价格等暂未确定 从湖光山色项目的 中国管理资讯网 28 推盘顺序我们亦可以看出 该项目的开发商对于小高层住宅的市场抗性也是有所顾忌 因此 特意将大体量的小高层住宅放在了销售后期推广 中国管理资讯网 29 以上仅是针对与西韩项目相邻楼盘的比较 而在青岛房地产市场 多层好卖 也是不容置疑的事实 目前 虽然也有许多项目相继推出了多层与小高层住宅共存的建筑形式 但是 从消费需求的情况来看 小高层住宅依旧存有较大的市场抗性 可以说也是观念难以改变 只有少数的年青人 能够逐渐地接受这种建筑形态 但是从当前此类项目的销售进度来看 在最近几年之内 其市场阻力仍旧很大 中国管理资讯网 30 附 多层住宅与小高层住宅的产品特性比较 中国管理资讯网 31 综合上述分析 西韩项目多层与小高层住宅1 1的比例及1000多户的庞大体量 在现有的市场形势下 已经成为该项目十分突出的销售难点 如果我们不能够在该项目的定位中准确地锁定目标消费群体 并进行前瞻性和有效的引导 必然会在项目的销售执行过程中面临巨大的市场压力 四 面积配比 在房地产项目中 面积配比直接影响着单体住宅的总价 也间接界定了目标消费群体的范围 因此 我们也针对西韩项目A1区的面积配比情况进行了统计分析 根据我们目前所掌握的资料 中国管理资讯网 33 中国管理资讯网 34 中国管理资讯网 35 第四部分 项目定位与概念延伸 中国管理资讯网 36 1 从建筑形态分析首先我们可以确定 西韩项目A1区的建筑形态已经将该项目与杨家群改造等普通住宅项目严格区分开 27座小高层 1000多户的体量 无论怎么比较 这都是青岛市目前最大规模的小高层社区 而在前述的分析中我们也已经指出 在青岛市场 能够接受小高层住宅的消费群体主要还是年青人 因此 我们可以尝试引入一种 青年社区 的概念 一 定位分析 中国管理资讯网 37 中国管理资讯网 38 综合分析西韩项目A1区的主力面积 无论是多层还是小高层住宅 都是以中等面积户型为主体 多层住宅的主力户型是两室两厅一卫 小高层的主力户型是两室两厅一卫和两室两厅两卫 主要适合于两口之家或者三口之家的年青家庭居住 这个特点 与我们在上述分析中所提到的 青年社区 概念 倒是有一些不谋而合 中国管理资讯网 39 二 目标客户锁定 根据上述分析 西韩项目A1区的目标客户至少应符合如下条件 因此 我们主张将A1区的目标客户锁定为 25 39岁的知识精英阶层 他们具有如下的共同特征 他们是出生于60年代中期至70年代末的一批年青人 他们都受过高等教育 有丰富的学识和修养 融贯东西文化 他们已经度过了创业的初级阶段 有一定的资金积累和较为稳定的高薪 中国管理资讯网 41 他们中的绝大多数人都在企事业单位中担任中高级以上职务 部分人甚至已经拥有了属于自己的公司 他们并非城市的富有阶层 但是他们的前途不可估量 未来的5 10年 他们将扛鼎社会的发展重任 中国管理资讯网 42 根据客户细分原则 我们将西韩项目A1区的目标客户界定为以下几种职业 1 在外资企业工作的中高层管理人员和技术骨干 2 在普通企业工作的中高层管理人员和技术骨干 3 一部分中小型私营企业的创始人或自由职业者 4 其他如贸易 地产 装饰 IT等行业的较高收入者 三 目标客户的职业细分 中国管理资讯网 43 通过上述的分析论证可以得知 我们的 青年社区 概念不仅具有切实可行的市场基础 而且也非常符合西韩项目A1区的规划特点 因此 该项目的市场定位即是 精英汇聚的青年社区 四 项目定位 中国管理资讯网 44 项目定位的诠释 它是青岛市规模最大的青年主题社区 在这里居住的人群是即将崛起的前中产阶层 他们是分属于不同行业的知识精英 或者 他们正在创建自己事业的道路上努力前行 这个独具匠心的青年社区 就是他们共同奋斗 相互鼓励和相互支持的天地 见证着他们的发展 并为他们提供栖息的港湾 交流和共享的空间 每一个向往成功的人士 都向往着定居于此 中国管理资讯网 45 产品改进的建议当我们经过严谨的分析与论证 最终将西韩项目A1区的目标客户锁定为 25 39岁的知识精英阶层 并将该项目定位为 精英汇聚的青年社区 我们也很遗憾地发现 目前 该项目的部分规划设计和社区配套等还很难以满足我们的目标客户需求 我们十分诚恳地希望 在与贵司就该项目的定位达成一致之后 能进一步讨论和调整项目的部分规划方案 当然 那些属于已经 中国管理资讯网 46 报批部分的规划已经很难以改变 但是我们仍希望能够尽最大能力 在社区的环境设计 会所配套 生活设施等方面加以改进 以期最大程度地提升本项目的市场竞争力和吸引力 在前述的项目定位中 我们已经将西韩项目的A1区定位为 精英汇聚的青年社区 显然 A1区与A2区的项目定位已经有了很大差别 而我们的利润目标也是希望A1区能够卖出更高的价钱 因此 我们主张将A1区和A2区划分成两个完全独立的项目来运作 并各自拥有不同品位的案名 在项目的推广策略中 我们也倾向于将A2区定位为西韩村改造项目 其案名也以突出温馨 五 参考案名 中国管理资讯网 48 家园为主题 最好还是保留原先的 西韩 村名 既符合整村改造的特点 又没有人为地割裂原西韩村民的 归属感 而对于A1区的案名 我们则倾向于突出项目的主题定位 在文字的组合风格上 也力求恢宏大气 与目标客户的境界和胸怀相吻合 以下两种方案 即是我们对于案名的建议 中国管理资讯网 49 领 字的含义为引领 明了 睿 字的含义为通达 看的长远 城 字表明了项目为大规模社区的产品特点 命名紧密切合项目的定位 突出表现了目标消费者的特质 命名同时力求大气 不落俗套 具有强烈的冲击力和感染力 并容纳了深刻的内涵 A1区的案名 中国管理资讯网 50 六 项目LOGO及形象篇 中国管理资讯网 51 中国管理资讯网 52 第五部分 价格分析及项目销售价格定位 中国管理资讯网 54 一 前言 房地产的价格定位必须兼顾房地产商的开发利益和市场消费能力 过低的价格会损害开发商的利益 但价格过高 会造成有价无市的状况 销售局面则更加被动 根据业界一贯的经验和原则 我们认为恰当的价格定位是建立在对项目自身条件透彻的分析和对项目周边同类物业进行细致参照比较后得出的 中国管理资讯网 55 在对周边物业分析比较的时候 我司本着精益求精的工作精神 尽量采用客观 科学的数据对其进行量化考核 对所有数字都由集体讨论后落定 我们用平衡权重的方式对其中可能具有主观因素的部分进行离散 中国管理资讯网 56 此数据由我司市场研展部提供 数据截止确认日期为2003年11月7日 就西韩项目的比较 我们依据从贵司规划方案的了解 二 周边典型物业可比情况分析 说明 1 交通状况根据项目靠近城市主要干道的距离来评价 2 地理位置根据项目所处片区的定位档次 区域发展等指标评价 3 项目配套根据项目半径1KM范围内的商业 文教 娱乐等配套设施来作为评价依据 中国管理资讯网 57 典型物业比较 公寓分析 中国管理资讯网 58 公寓售价 说明 以上楼盘的价格均包含各项配套费用 价格 元 M2 中国管理资讯网 59 综合比较 表一 表二 中国管理资讯网 61 1 所有分项的分数都以西韩项目的分项为基准分 根据项目实际情况的对照进行可比 2 西韩项目所有分项标准分为20分 3 地区级差主要以各项目所在区域与西韩项目相比 有明显的优势和明显的劣势来进行可比 4 交通状况主要是以各项目离城市交通主干线的距离及公交线路通达度来定5 区域繁华程度分数的加减主要是根据项目周边的发展状况来判定 可比原则 中国管理资讯网 62 6 公共设施分项 同比的几个楼盘中分数差距不大 其中中惠雅园 裕龙大厦由于其商住楼的市场定位 因此在此项上相对其它居住社区偏低 故各降低2分 7 商业配套分项 世纪华庭由于紧邻普尔斯马特 因此在此选项上得分较高 中南骏景 中惠雅园 丽海花园 二期 各降低2分 中国管理资讯网 63 8 景观分项 主要指楼盘周边区域的景观因素 世纪华庭的景观因素明显落后于其它楼盘 中南骏景 中惠雅园 裕龙大厦位于啤酒城附近 部分楼层可以观海 其景观因素明显优于世纪华庭 故各提高2分 丽海花园 二期 地势较高 部分楼层可以观海 景观也明显优于世纪华庭 故提高2分 中国管理资讯网 64 9 对于户型结构分项 我们主要分析每个花园的主力户型 看其在客厅 餐厅 起居室 卧室 厨房 卫生间的平面布局上是否达到较高的舒适性 在空间组合上是否完美和丰富 10 小区配套 我们主要是根据相应的会所设施来进行打分 11 园林绿化分项 从区域内的项目整体情况来看 园林景观做到有特色的项目非常少 因此 此项的评分差距基本不大 中国管理资讯网 65 12 建筑规模分项 主要根据其建筑总面积和占地面积来评价13 外立面风格分项 主要根据建筑外形在客户心目中的认同情况来进行评价 14 智能化分项 如丽海花园 二期 其智能化设施明显落后于周边楼盘的配置 因此本项分值降低4分 中惠雅园的智能化系统包括一卡通服务 周界防护 宽带入户等 但不全面 裕龙大厦 中南骏景智能化设施主要为宽带入户 可视对讲等 系统设施不完善 故各降低3分 中国管理资讯网 66 15 物业管理分项 主要是对物业管理公司的品牌进行评价 同时参照物业管理的细则 管理的内容相同的 因其物业管理公司知名度的不同减扣1分 本区域内楼盘大部分为自主管理 如世纪华庭 中南骏景 丽海花园 二期 中惠雅园由香港诚信行物业管理公司管理 该公司具有一定的知名度 故分数提高4分 蔚蓝海岸由广州珠江物业公司管理 故分值增加2分 16 入市时机分项 入市时机的选择对楼盘的市场运作将产生极大的影响 中国管理资讯网 68 据我司多年营销经验及目前青岛房地产发展情况 就影响西韩项目价格的比较权重分列如下 1 个别因素 区域因素 70 30 说明 在一个大的区域内 各项目虽然存在着地区级差 交通状况 区域繁华程度 公共设施以及商业配套上的差异 但这种反差不会出现非常明显的状况 但是楼盘的户型结构 小区配套 园林绿化 建筑规模 外立面风格 智能化程度 物业管理等作为项目自身的重要因素 其差异也很容易使楼盘明显地与其它的项目区别开来 比较权重 中国管理资讯网 69 2 比较权重 说明 在得出比较标物与比较标的 西韩项目 近似的百分比之前 我们建立数据模型 先假设 同比的6个楼盘各占1 6 即16 67个百分点 然后再对每个楼盘综合比较 对每一个近似点和竞争点逐一打分 最终得出比较标物的近似百分比 由于城市生活家项目已经结案因此将其比较权重下调 但是此项目的综合素质相对不错 所以不予排除 中国管理资讯网 70 根据以上的显示数据和对比分析 标的物 西韩项目 同比各比较标物的价格分别如下 以市场调节均价计 A 同比中南骏景 有 5200 120 126 30 160 154 70 5252元 M2B 同比中惠雅园 有 5100 120 126 30 160 154 70 5151元 M2 3 价格预计 中国管理资讯网 71 C 同比丽海花园 二期 有 4500 120 120 30 160 148 70 4770元 M2D 同比世纪华庭 有 4500 120 128 30 160 183 70 4005元 M2E 同比裕龙大厦 有 6700 120 126 30 160 155 70 6767元 M2减去装修价为5967元 M2同比城市生活家 有 5700 120 138 30 160 172 70 5200元 M2 中国管理资讯网 72 由比较权重中表二可最终得出西韩项目的综合均价的估算价为 5252 20 5151 10 4005 40 4770 20 5200 1 5967 9 4710 53元 M2据以上推算 加上7 的保守主观因素 西韩项目理性的市场均价应在5046 4710 53 1 7 元 M2左右较为科学 中国管理资讯网 73 根据我司的操盘经验 上述所得的市场均价即5046元 M2 应当产生于项目营销的持续期 因此 我司将西韩项目的持续期销售均价定为5050元 M2 同时 按照业界惯例项目销售均价在整个营销周期中的比例大致为 为了便于推广 一是实现 低开高走 的策略 为先期购买者留下一定升值空间 同时也避免销售中造成推广的被动局面 故在各个推广期根据工程进度的不同价格略作如下调整 见下表 单位 元 M2 列举说明 不一定按此执行 中国管理资讯网 75 根据以上表中数据可知 4550 20 4800 30 5050 40 4600 10 4830元 M2 即西韩项目最终可实现的较为科学的市场接受均价价格为4830元 M2 含配套费 中国管理资讯网 76 项目销售推广战略 第六部分 中国管理资讯网 77 1 新闻造势在项目开始推向市场的前期 2004年2月 3月 通过连续的新闻报道 报纸媒体和电视媒体 对整体的项目情况进行介绍和宣传 宣传的重点是站在城市运营和青岛东部发展的战略高度对西韩的改造进行定位 将西韩村改造的重要意义进行总结和宣传 制造新闻热点 吸引广大市民的注意力 同时要淡化旧村改造的痕迹 强化城市运营的特色 为后期的楼盘销售打下坚实的舆论基础 为项目的运作留下充足的空间 二 销售推广策略 中国管理资讯网 78 2 销售前期楼盘的品牌宣传2004年4月 5月 有步骤的推出楼盘的品牌形象 将楼盘的产品定位 开发理念 所营造的生活理念和倡导的社区文化进行全面深入的诠释 这时并不过多的 详细的对楼盘的产品情况和基础资料进行介绍 而是侧重于楼盘形象的树立 引起目标消费者的有效注意力 中国管理资讯网 79 2004年6月 项目正式开盘开始销售后 根据具体的市场情况 将整合利用全方位的销售手段和推广方式保证项目持续 顺畅的销售 并在项目推广的过程中保证实现品牌形象 美誉度的全面提升 从而实现楼盘销售的利润最大化目标 中国管理资讯网 80 结合项目的特点 将采取全方位的销售组合策略来共同提升项目的品牌形象 尤其是要随时根据具体的市场环境制订有效的公关和宣传活动 传达项目与竞争对手完全不同的居住和生活理念 引导消费者的关注 诱发购买行为的实现 三 销售推广组合 中国管理资讯网 81 1 广告策略广告媒体选择 根据项目的特点 主要选择报纸 杂志 电视 户外广告 网络五种媒体的组合进行项目的广告宣传 同时配合售楼现场的指示牌 围档 售楼处内 外包装的形象 楼书 传单 DM等手段对项目进行统一的宣传 中国管理资讯网 82 2 销售促进策略将结合项目销售的进展情况和适当的社会热点与时段特色采取适当的SP促销策略 但在项目销售过程中轻易不会采取以降价为主要促销手段的促销活动 避免影响产品的品牌形象和后续的销售 中国管理资讯网 83 3 公关策略结合项目的定位 将侧重采用以下的公关策略 建立业主俱乐部 邀请著名的企业家作为VIP会员 定期就一些项目目标消费者关心的话题 如创业精神 管理科学 人力资源使用等话题进行对话和沟通 与高科园的知名跨国企业集团如海尔 可口可乐 朗讯等达成协议 为他们的员工集体购房实行相应的优惠 并将这些引领行业发展企业的优秀企业文化和企业精神在社区的环境景观中适当的加 中国管理资讯网 84 以体现 并与这些优秀企业合作 在社区会所中定期举办展示优秀企业发展历程 解读成功企业奥秘等等相关主题的展览或演讲活动 定期邀请国际知名的企业家和成功人士到社区进行主题报告或者其他相关活动 借助青岛举办大型商业展会的机会 如明年的APEC会议 与展会举办方合办