市场营销学PPT课程学习

市场营销学 课程内容 市场营销学目录 第一章市场营销导论第二章战略计划过程第三章市场营销调研与预测第四章市场营销环境分析第五章市场购买行为分析第六章市场竞争战略分析第七章目标市场营销第八章产品策略第九章定价策略第十章分销策略第十一章促销策略第十二章市场营销计划与组织第十三章市场营销执行与控制第十四章市场营销道德第十五章市场营销新概念 第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理1市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合 2市场的三要素 有某种需求的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 3市场营销 通过以满足顾客的需求为起点 合理配置自己的资源以实现顾客的需求 同时实现自己目标的过程 第一节市场营销与市场营销管理1市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合 2市场的三要素 有某种需求的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 3市场营销 通过以满足顾客的需求为起点 合理配置自己的资源以实现顾客的需求 同时实现自己目标的过程 4市场营销者 就市场营销活动而言 如果其中一方较另一方更加活跃 主动 积极 那么我们称前者为市场营销者 5市场营销管理 即为了实现企业的目标利益而对市场营销活动过程的分析 计划 执行 控制活动 6八种不同需求状况 1 负需求 2 无需求 3 潜伏需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过量需求 8 有害需求第二节市场营销管理哲学1市场营销管理哲学 即企业在市场营销管理活动过程中 处理企业 顾客 社会及其他群体利益时的态度 思想 观念 2哲学观念的六大类型 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 市场营销观念 5 客户观念 6 社会市场营销观念第三节市场营销管理过程一管理步骤 一 分析市场机会 1发现市场机会 1 收集市场信息 2 分析产品 市场发展矩阵 3 进行市场细分2评价市场机会 二 选择目标市场 1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化 三 设计市场营销组合 四 管理市场营销活动 第四节市场营销学与相关学科经济学心理学社会学管理学法学人类学第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一战略与战术二战略计划第二节定点超越理论与方法一四个要点1对比2分析与改进3提高效率4成为最好二基本类型 1产品定点超越2过程定点超越3组织定点超越4战略定点超越三定点超越的过程1明确目的和目标2确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4测量和描述本企业5测量和描述定点超越对象6对比7建议与策划8计划的执行与控制第三节战略过程战略计划制定过程 一规定企业任务 一 考虑的因素1企业过去历史的特征 2企业高层的意图3企业周围环境的变化4企业的资源情况5企业的特有能力 二 任务报告书应具备的条件1市场导向2切实可行3富鼓动性4具体明确二确定企业目标 目标要求 1层次性2数量性3现实性4一致性三安排业务组合 一 战略业务单位的划分 二 战略业务单位的评价方法 1波斯顿咨询集团法2通用电气公司法 市场增长率 相对市场占有率 大小 大小 10 1X 强中弱 竞争能力 大中小 市场吸引力 四制定新业务计划发展新业务方法 一 密集增长 二 一体化增长1前向一体化2后向一体化3水平一体化 三 多元化增长1同心多元化2水平多元化3集团多元化 现有产品新产品 现有市场 新市场 第三章市场营销调研与预测 第一节市场营销信息系统一系统构成1内部报告系统2市场营销情报系统3市场营销调研系统4市场营销分析系统第二节市场营销调研过程一主要活动过程 一 1市场特性的确定2潜在市场的开发3市场占有率分析4销售分析5竞争 二 审查评估二手数据的标准1公正性2有效性3可靠性 三 收集数据的重要方法1观察法2实验法类型 简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制分组实验 阶乘设计 拉丁方格设计3调查法步骤 确定研究目的 制定研究战略 收集数据 分析数据类型 电话访问 邮寄问卷 人员访问4专家估计法 第三节市场营销数据分析一分析方法1回归分析2判别分析3因素分析二测定尺度1名义尺度2顺序尺度3间距尺度4比例尺度重要题型 直线趋势法Y a bX Y na b X XY a X b XXa Y nb XY XX 所以 Y Y n X XY XX 例题 某企业2005 2009年销售额分别为480 530 540 570 580 预测2010年的销售额 解 n 5为奇数且间隔为一年 故x 0置于中央一期即1997年 X的取值为 2 1 0 1 2 XY的取值为 960 530 0 540 1160 XX依次为4 1 0 1 4所以 Y 2700 XY 210 XX 10代入公式 Y 2700 5 210 10 X2010年对应的X为3 所以Y 2700 5 210 10 3 603 第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境1机会和威胁矩阵 机会 威胁 小大 大小 2对威胁的反应 反抗 减轻 转移第二节市场营销微观环境1企业2市场营销中介 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商3市场 消费者市场 生产者生产 中间商市场 政府市场 国际市场4竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者5公众 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 第三节市场营销宏观环境一人口环境及其特点1世界人口迅速增长2发达国家人口出生率下降3许多国家人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭住户迅速增加6人口流动性较大7人口由多民族构成二经济环境 恩格尔系数 三自然环境1自然资源的短缺2环境污染日益严重3政府对自然资源管理的干预加强四技术环境1新技术的不断发展2新技术利于企业改善管理3新技术将影响商业结构和消费者的购物习惯4知识经济带来的机会与挑战五政治与法律环境 1与企业市场营销相关的经济立法2群体利益团体的强大 消费者协会 六社会和文化环境1教育水平2宗教信仰3价值观念4道德规范5消费习惯6消费时尚第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为一影响消费者购买行为的因素1文化因素2社会因素 参照群体 家庭 社会角色与地位 3个人因素4心理因素 动机 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习 信念和态度二参与决策的角色以及消费者的购买行为1角色 发起者 影响着 决策者 购买者 使用者2购买行为 购买参与程度 品牌差异程度 三消费者购买决策过程 第二节组织购买者行为一组织市场的构成 产业市场 中间商市场 政府市场二组织市场的特点 派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务三产业市场与消费者市场的差异 略 第三节产业市场购买行为 一产业规模决策的参与者 使用者 影响着 采购者 决定者 信息控制着二产业购买者的行为类型 直接重购 修正重购 全新采购三影响产业购买者决策的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素四产业购买者决策的过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议书 选择供应商 选择订货程序 评价合同履行第四节中间商购买与政府采购一中间商购买行为的类型 购买全新品种 选择最佳卖主 寻求更加条件二中间商的主要购买决策 独家配货 专深配货 广泛配货 杂乱配货 三政府采购的基本概念 原则与方式一 基本概念 采购人 政府采购机构 招标代理机构 供应人二 基本原则 1公开 公平 公正 效益2勤俭节约3计划三 主要方式 招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源采购等四 招标与投标程序 1公开招标与邀请招标2开标 评标与现场竞投3签订采购合同4监督检查第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析一竞争者类型 产业竞争者与市场竞争者二竞争者的目标与战略 略 三竞争者的市场反应 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 四企业采取措施的依据 1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏五企业的竞争情报系统与竞争定位1建立情报系统步骤 建立系统 收集数据 评价分析 传播反应2竞争地位分类 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者第二节市场主导者战略一扩大市场需求总量 1发现新用户2开辟新用途3增加使用量二保护市场占有率 1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5运动防御6收缩防御三提高市场占有率 最佳市场占有率是 50 第三节市场挑战者战略一确定战略进攻目标 1攻击市场主导者2攻击实力相当者3攻击小企业二选择进攻战略 1正面进攻2侧翼进攻3包围进攻4迂回进攻 5游击进攻第四节市场跟随着战略一跟随着战略 1紧密跟随2距离跟随3选择跟随第五节市场补缺者战略一 补缺基点 特征 1有足够的市场潜量和购买力2利润有增长的潜力3对主要竞争者不具吸引力4企业具备占有此基点的基本能力5企业有足够信誉对抗竞争者二可供选择的专业化方案 最终用户专业化 垂直渠道专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化第七章目标市场营销第一节市场细分一市场细分的方法 1同质偏好2分散偏好3集群偏好二消费者市场细分的依据 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量三产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 其他变量四市场细分的有效性 可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性第二节市场选择一目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销二选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手战略第三节市场定位一市场定位的步骤 一 确定本企业的竞争优势 分析竞争形势 评估目标市场潜量 二 准确选择相对集中优势三 显示独特的竞争优势二市场定位的依据 1产品特色定位2顾客利益定位3使用者定位4使用场合定位5竞争定位三市场定位的方法 1初次定位2重新定位3对峙定位4避强定位第八章产品策略第一节产品组合策略一产品概念包含的五个层次一 核心产品 提供基本效用二 形式产品 特征 品质 样式 特征 商标 包装三 期望产品四 延伸产品五 潜在产品二产品分类一 根据产品是否耐用与是否有形 非耐用品 耐用品 服务二 据消费者的购物习惯 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 三 根据产品参加生产过程的方式 完全进入产品的产业用品 部分进入产品的产业用品 不进入产品的产业用品四 产品组合涉及的四个维度1宽度 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目2长度 一个企业的产品组合中产品项目的总数3深度 一个企业产品线中的每一产品项目有多少个项目4相关性 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的关联程度五 产品组合的优化与调整1扩大产品组合2缩减产品组合3产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸4产品大类现代化第二节品牌 商标与包装策略一品牌内涵的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户二产品命名的基本要求 独特性 简洁性 便利性三品牌与商标策略 实质 1品牌有无策略2品牌使用者策略 企业品牌 中间商品牌3品牌统分策略 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略7企业形象识别系统策略四包装策略一 产品标准的三个部分 1首要包装2次要包装3装运包装二 产品包装的作用 1保护产品2促进销售3提高价值三 产品包装的策略 相似包装策略 差异包装策略 相关标准策略 复用包装策略 分等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略第三节产品生命周期与新产品管理一产品生命周期阶段 介绍期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 二产品生命周期策略 二 成长期营销策略1改善产品品质2寻找新的子市场3改变广告宣传重点4在适当时机降价销售 高低 促销水平 高价格水平低 一 介绍期一些策略 三 成熟期营销策略1调整市场2调整产品3调整营销组合四 衰退期营销策略1继续策略2集中策略3收缩策略4放弃策略三新产品开发过程 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场适销 批量上市四新产品采用过程 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段五新产品扩散 1新产品使用者类型 创新使用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 第九章定价策略 第一节影响定价的因素一定价目标 维持企业生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二产品成本三市场需求四竞争者的产品与价格 市场结构类型 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断 第二节定价方法一企业定价的步骤 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适当的定价方法 选定最后价格 二定价方法一 成本导向定价法 成本加成定价法 P C 1 R 目标定价法二 需求导向定价法 认知价值定价法 诊断法定价 反向定价 诊断定价法 对应 权数 分数 再求和得到认知价值三 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 第三节定价策略一折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略二地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价三心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价四差别定价 差别顾客定价 产品形式差别定价 产品部位成本定价 销售时间成本定价五新产品定价策略 撇脂定价 缓慢定价六产品组合定价策略 产品线定价 选择产品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价第四节价格变动和企业对策 略 第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一职能 调研 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 二类型 一 分销渠道的层次 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道二 分销渠道的宽度 密集分销 选择分销 独家分销三渠道系统的新发展 一 传统渠道系统 独立 松散 二 整合渠道系统1垂直渠道系统 公司式 管理式 合同式 2水平渠道系统3多渠道系统第二节分销渠道策略一影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 企业特性 环境特性 竞争特性 二分销渠道的设计 一 确定渠道目标与限制 到达市场的最佳路径二 明确各种渠道方案三 评估各种可能的渠道方案 经济性标准 最重要 控制性标准 适应性标准三分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 生产者的实力 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力 四渠道冲突管理一 产生冲突的原因 1目标差异2归属差异3认知差异4过度依赖二 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突第十一章促销策略第一节促销组合策略 一促销相关概念 1促销 企业通过人员推销或者非人员推销的方式 与潜在的顾客进行信息的沟通 引发并刺激顾客的购买欲望 使其产生购买行为的过程 2影响促销组合策略的因素 产品类型 推式或拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景第二节广告策略1企业广告预算的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法2广告媒体的选择 报纸 杂志 直接邮寄 广播 户外广告3影响广告媒体选择的因素 目标受众的媒体习惯 产品的特性 信息的类型 成本4网络广告 优点 差别分类传递信息 互动传播 模拟真实环境 易吸收投资 5广告效果的测定1 对广告沟通效果的测定方法一 广告的预先测评 直接评分 组合测试 实验室测试方法二 广告的事后测评 回忆测试 识别测试2 对广告促销效果的测定 历史分析法 实验分析法3 对广告销售效果的测定 广告费用占销法 广告费用增销法 单位费用促销法 单位费用增效法 弹性系数测定法第三节人员推销策略一人员推销的优点 建立友谊 灵活性强 针对性强 增加销售 实用性强二推销的队伍 确定规模 安排任务 划定区域 三销售人员的管理 挑选 培训 激励 销售定额和佣金制度 评价 掌握和分析有关的情报资料 建立评估指标 实施正式评估第四节销售促进与宣传策略 略 第十二章市场营销计划与组织第一节市场营销计划一计划的演变 无计划 年度计划 长期计划 战略计划二市场营销计划主要的内容 经理摘要 当前市场营销的状况 机会和问题分析 目标 市场营销战略 行动的方案 预计的损益表 控制第二节市场营销组织与部门一营销组织的目标 对市场需求做出快速的反应 使 市场营销效率最大化 代表并维护消费者的利益二市场营销组织部门的演变 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业第三节市场营销组织的类型一专业化组织 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地理型组织二结构性组织 金字塔型组织 矩阵型组织 职能型组织与