一CRM的基本概念PPT课件

1 客户关系管理 CRM 2 参考书 汤兵勇 王素芬 客户关系管理 高等教育出版社 2005年 孟凡强等 CRM行动手册 策略 技术和实现 机械工业出版社 2002年 邵兵家 于同奎等 客户关系管理 理论与实践 清华大学出版社 2004年 王永贵 客户关系管理 清华大学出版社 2007年 李志刚等 客户关系管理理论与应用 机械工业出版社 2006年 李琪 杨路明 客户关系管理 重庆大学出版社 2004年 3 第一讲CRM的基本概念 4 主要内容 1 CRM的定义2 澄清关于CRM的几点误解3 CRM产生的背景4 CRM的作用5 客户关系的演变 5 1 CRM的定义 客户关系管理 是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合 以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求 提高客户满意度和忠诚度 从而保证客户终生价值和企业利润增长 双赢 策略的实现 6 2 澄清关于CRM的几点误解 1 CRM是一个系统或是一项技术 2 CRM是应用软件 3 CRM一定要建立呼叫中心 4 实现CRM ERP要先行 5 CRM是一对一营销 6 CRM是统计模型 7 CRM是数据库应用 8 CRM是电子商务 9 CRM能 包治百病 7 1 CRM是一个系统或是一项技术 实施CRM项目中最艰难的不是技术 成功的关键是制定独特的CRM策略 并整合CRM流程使运作和这个策略相适应 例如 是否已确立了以客户为中心的战略和长远规划 企业的渠道策略是怎样的 吸引客户的策略如何 薪酬结构是否有利于激励内部人员以客户为中心 怎样建立和发展以客户为中心的企业文化 等等 8 2 CRM是应用软件 认为在CRM项目中最大的成本支出就是购买软件 其原因主要是忽略了CRM的本质实际上是一种以客户为中心的营销管理思想 是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程 它还包括制定策略和流程再造 并不像财务软件那样安装了就可以使用 据有关资料统计 CRM项目中主要成本是硬件 大约占总成本的40 左右 软件部分大约占18 而帮助企业制定策略和整合流程的花费约占25 项目支持的费用约占10 项目实施培训所需的费用约占7 9 3 CRM一定要建立呼叫中心 CRM是从呼叫中心和销售自动化开始发展而来的 但绝不是仅仅建立一个呼叫中心就可实现客户关系管理 呼叫中心是CRM的重要组成部分 但不是实施CRM的必要条件 呼叫中心只是CRM信息沟通多渠道中的一个部分而已 企业与客户交互的形式是多种多样的 10 4 实现CRM ERP要先行 CRM ERP SCM都是网络时代提升企业核心竞争力的有力工具 在大多数的ERP产品中 都包括了销售 营销等方面的管理内容 CRM产品则更专注于销售 营销 客户服务和支持等方面的管理 在这些方面比ERP更进一步 CRM和ERP有紧密联系 但ERP不是企业实现CRM的前提条件 CRM通过给企业提供一个前台的系统 把营销 销售和服务等集成起来 但是整个模式的实现 需要有后台 ERP SCM 的支撑 但是对企业来说 先做CRM还是ERP 取决于企业的商业模式 11 5 CRM是一对一营销 CRM有助于企业实现一对一营销 但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销 有的行业适合一对一营销 有的行业则不适合 实行何种营销方式完全取决企业的商业模式 12 一对一营销 一对一营销和传统营销的最大不同在于 传统营销注重的是企业产品或服务在整个市场上同类产品或服务的销售中所占的比例 即其市场份额 一对一营销注重的是企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占的比例 即其客户份额 13 6 CRM是统计模型 统计模型是制定营销战略的强大工具 随着CRM软件的成熟 将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化 而是能帮助管理者做决策的分析工具 在独立客户信息的基础上是不可能制定出成功的营销战略的 CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘 从CRM软件所搜集的资料能帮助企业了解客户 并且 在现行的CRM应用中 通常使用大量复杂的数学或统计模型 把死的资料解读成一些事实 成为管理者做决策的参考依据 但是 CRM并不就等于是统计模型 14 案例 啤酒 尿片 的商品陈列技巧 在美国沃尔玛超市的货架上 尿片和啤酒赫然地摆在一起出售 一个是日用品 一个是食品 两者风马牛不相及 这究竟是什么原因 原来 沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象 每逢周末 某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大 为弄清楚原因 他们派出工作人员进行调查 通过观察和走访后了解到 在美国有孩子的家庭中 太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片 而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒 因此啤酒和尿片的销量一起增长 15 弄清原因后 沃尔玛的工作人员打破常规 尝试将啤酒和尿片摆在一起 结果使得啤酒和尿片的销量双双激增 为商家带来大量利润 在寸土寸金的货架陈列竞争中 为了刺激消费者的购买欲望 商场常常采取按照类别陈列的方式便于消费者选择 比如将文具类商品集中在一起陈列 但是 有些商品之间的关系表面上看并没有什么关联关系 相关性 比如啤酒和尿片 但是事实上它们又存在很强的依赖性 如果能够挖掘出这类隐性产品之间的关联关系 就可以大大提高消费者的随机购买 从而提高超市的利润率 16 7 CRM是数据库应用 数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具 但数据库应用本身并不就是CRM 客户关系管理受一定经营和营销战略的指导 在经营哲学和营销模型的基础上开发出一种关系模型 利用数据库技术可对这一模型加以补充和完善 但如果仅通过数据库开发和应用来帮助企业管理客户关系 只能达到有限的目的 17 8 CRM是电子商务 电子商务不仅是指网页设计或网上商城的建立 数字化信息存储和交换 无线通信 信息家电 Internet等以比特为载体 加速信息流通 促进从 批量生产 转变为 批量定制 手段的商业行为 都属于电子商务的范畴 所以 电子商务是一个非常大的概念 CRM只是其中一个子集 在电子商务逐渐渗透到社会各领域的今天 CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具 为电子商务网站提供了可以满足客户个性化需求的工具 能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化 18 9 CRM能 包治百病 CRM可能成为企业转变的最好突破口 它的实施可通过加快信息的流动有致地降低成本 为企业新增价值 CRM是涉及市场营销 销售 维修 电话服务 交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集成 即只要涉及到企业和客户之间的信息交换 就应该运用CRM 但CRM不是包罗万象 超出这个范围的管理问题 比如设计 研发 物流管理和财务管理等 不能完全由CRM来改善 19 主要内容 1 CRM的定义2 澄清关于CRM的几点误解3 CRM产生的背景4 CRM的作用5 客户关系的演变 20 3 CRM产生的背景 3 1企业管理中心观念的变迁3 2最终消费者价值选择的变迁 21 3 1企业管理中心观念的变迁 1 产值中心论 2 销售中心论 3 利润中心论 4 客户中心论 5 客户满意中心论 22 1 产值中心论 早期企业面对的是一个需求巨大而生产能力供给不足的卖方市场 这种情况下 降低成本 提高产量自然成为经营管理的中心 企业管理基本是围绕着如何提高生产能力 如何提高产值进行的 23 2 销售中心论 在这个阶段 市场出现了竞争 企业生产出的产品如果销售不出去就无法实现资本循环 因此 为了提高销售额 企业双管齐下 一方面对外强化推销观念 开展各种促销活动来促进销售指标的上升 另一方面 对内采取严格的质量控制来提高产品质量 以优质的产品和灵活的促销手段来实现销售额的增长 在这个阶段中 企业之间的竞争就是质量和销售的竞争 企业所追求的目标就是增加产品的销售额 24 3 利润中心论 随着企业间的销售竞争和质量竞争的不断激化 企业的管理者们发现 由于产品的生产成本和销售费用大幅度增加 销售额虽然增加了 企业的实际利润却增长很慢甚至下降 所以 企业管理的目标又移向了以利润为中心的成本管理 试图通过在生产和销售部门的各个环节上最大限度地削减生产成本 压缩销售费用来实现企业利润的最大化 25 4 客户中心论 成本是不可能无限压缩的 很多企业 在一定的质量前提下 成本的压缩已经到了当前阶段的极限 而企业利润仍然无法达到股东的要求 如果再压缩成本 必然会带来产品质量的下降 也就是提供给客户的价值的降低 至此 每个企业都不得不认真地审视自己的经营思想 那种以自我为中心 以产品为中心的观念正受到实践的挑战 企业开始从内部挖掘潜力转向争取客户 这时客户的地位被提高到了前所未有的高度 企业管理由此进入了以客户为中心的管理 26 5 客户满意中心论 随着知识经济的到来 经济全球化和服务一体化成为时代潮流 需求构成了市场 也构成了企业的获利潜力 市场需求的最佳状态是客户满意 客户的满意就是企业效益的源泉 客户对产品和服务的满意与否 成为企业发展的决定性因素 因此 客户中心论 就升华进入了更高的境界 转变为 客户满意中心论 客户的满意程度成为当今企业管理的中心和基本观念 27 3 CRM产生的背景 3 1企业管理中心观念的变迁3 2最终消费者价值选择的变迁 28 3 2最终消费者价值选择的变迁 1 理性消费阶段 2 感觉消费阶段 3 感情消费阶段 29 1 理性消费阶段 在工业化社会的初期 当社会生产力尚不发达 尚不能完全满足人们的需求 而人们的收入水平也十分有限时 客户的消费行为十分理智 价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素 这一阶段消费者价值选择的标准是 好 与 差 30 2 感觉消费阶段 随着社会生产力的逐步提高 人们的物质生活水平提高很快 客户的消费选择标准不再仅仅聚焦于经久耐用和物美价廉 而是开始注重产品的形象 品牌 使用的方便性等 所以在这一阶段 产品和企业的形象 以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素 这一阶段消费者价值选择的标准是 喜欢 与 不喜欢 31 案例 产品形象之 包装 现代包装是市场的 信息传播员 通过包装 消费者就能了解商品的品牌 产地 功能 使用方法等 包装的这种信息传播功能 不仅能够使消费者识别商品 而且还具有引导消费 促进商品销售的作用 韩非子 外储说左上 记载着一则 买椟还珠 的故事 一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠 竟然将盒子留下 而将珍珠还给了楚国商人 从某种意义上来讲 正是 精椟配美珠 神奇的包装效果 招徕顾客 成功的引起消费者关注 并使之有了购买的冲动 假如这个珍珠被放在一个破纸包中 珍珠再珍贵 可能也不会有人问津 32 33 屈臣氏在2003年对屈臣氏蒸馏水的包装进行了重新设计 沿用绿色为主色调 但改用较活泼的鲜绿色 新包装不仅在外观上体现了屈臣氏蒸馏水清纯专业的品牌内涵 而且体现了活力而现代的新一代屈臣氏蒸馏水形象 外观设计首先用圆滑的曲线打破了传统的桶状包装设计思路 并且根据人体动力学设计出了凹凸有致的瓶身 加强了握瓶的舒适度 其次新包装首次采用了双层瓶盖 不仅减少了瓶盖和瓶嘴受污染的可能性 而且外面的大瓶盖还可当作杯子用 瓶身上凹陷的花纹不仅使瓶中的水更显晶莹剔透 还可以防滑 此款新包装一经问世 市场反响非常好 尤其是深受青少年消费者喜爱 最直接的效果是 此次新包装使屈臣氏蒸馏水的销售量实现了30 的增长 给业界缔造了一个外包装带动销售业绩飙升的神话 由此可见 精美的 人性化的包装不仅具有着吸引消费者的功能 而且可以促进商品的销售 34 3 感情消费阶段 随着科技的飞速发展和社会的不断进步 人们的生活水平大大提高 消费者越来越重视心灵上的充实和满足 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感 产品的价格 质量 品牌 便利性等都不再是消费者选择产品时考虑的首要因素 企业产品所提供的附加利益 如售后服务 推销员的态度 以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响消费者购买决策的主要因素 这一阶段消费者价值选择的标准是 满意 与 不满意 35 主要内容 1 CRM的定义2 澄清关于CRM的几点误解3 CRM产生的背景4 CRM的作用5 客户关系的演变 36 4 CRM的作用 1 提高市场营销效果 2 为生产研发提供决策支持 3 是技术支持的重要手段 4 为财务金融策略提供决策支持 5 为适时调整内部管理提供依据 6 优化企业业务流程 37 1 提高市场营销效果 企业通过CRM的营销模块 对市场营销活动加以计划 执行 监视 分析 通过调用企业外部的电信 媒体 中介机构 政府部门等资源 与客户发生关联 同时通过CRM的销售模块 提高企业自身销售过程的自动化 随着企业的网络化发展 订单处理和信息传递都会通过网络进行 并且通过CRM的前端销售功能模块 完成与后端ERP的整合 协调企业其他经营要素 在企业内部达到资源共享 以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力 强化销售效果 从而为客户提供更快速周到的优质服务 吸引和保持更多的客户 38 2 为生产研发提供决策支持 CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘 企业通过CRM软件所搜集的资料了解企业客户 发现具有普遍意义的客户需求 合理分析客户的个性需求 从而挖掘具有市场需求而企业未提供的产品品种 产品功能 以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息 并通过对原料供应 社区环保 金融贸易政策等各项资源的收集分析 结合赢利模型测算 在企业生产研发环节中为确定产品品种 产品功能及性能 产品产量等提供决策支持 39 3 是技术支持的重要手段 CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具 企业通过CRM 借助通信 Internet等手段 利用本企业及销售商 服务商等合作伙伴的共享资源 对已有客户自动化地提供个性化的技术解答 现场服务 产品修理等支持和服务 并优化其工作流程 40 4 为财务金融策略提供决策支持 企业通过中介机构和