市场营销学基础篇2015(2)

市场调研与预测 第三章 第一节市场调研 知彼知己 百战不殆 孙子兵法 引例 文学文摘 的抽样调查 文学文摘 是美国一个很有名的刊物 1936年 文学文摘 预测美国总统选举结果时发生了重大失误 当年的两位总统候选人 一位是民主党的罗斯福 一位是共和党的兰登 当时大多数民意测验和政治观察家都预测罗斯福会获胜 但 文学文摘 与众不同 它预测兰登会以57 的优势战胜罗斯福 但最后的结果却是 罗斯福以62 38 的压倒性优势当选 由于出现了这个重大失误 这家杂志社不久即宣告破产 文学文摘 的预测并非是一种主观臆断 而是依据对二百四十万人的民意测验做出的 回顾一下它的抽样过程 它的访问对象大多数是从电话号码薄和俱乐部会员名册上挑选的 这样做在操作上相对方便 如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象 则麻烦要大得多 但在1936年美国家庭装的电话机只有1100万部左右 因此有家用电话者尤其是有条件参加某种俱乐部的人 大多数是经济上比较富有 政治上保守而倾向共和党的选民 也就是说 较贫困的阶层 包括当时多达900万的失业者 在样本中缺乏其应有的代表 当时正值1929 1933年经济大萧条过去后不久 较贫困的阶层人数不少 与兰登相比 罗斯福推行的新政策较多地考虑了这些人 文学文摘 最初拟访问1000万人 相信这庞大的样本能够代表美国社会各阶层 但这1000万人中只有240万人寄回了对问题的简单回答 较富有的人以及文化程度较高的人 对当时的现实比较满意 做出回答的可能性要大一些 而他们的倾向有利于共和党 这一点曾在芝加哥地区得到了验证 文学文摘 向芝加哥地区三分之一的登记选民发放了问卷 有20 的人做出了回答 其中半数以上有利于兰登 但实际的结果是 在芝加哥是罗斯福以2 1的优势战胜了兰登 思考 文学文摘 预测的失误说明了什么 课前讨论 假设在我们学校附近新开了一家火锅店 火锅店开业两个月 生意一直冷冷清清 火锅店老板委托我们为其做一次市场调查 找到问题所在 并希望我们能提出今后的改进建议 问题 1 我们如何开展这次市场调查 2 整个调查过程要做哪些事情 一 市场调研的概念市场调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 作为市场预测和营销决策的依据 一 市场调研概述 二 市场调研的类型 1 探索性调研探测性调研又称非正式调研 即当企业调研的内容尚不清楚 则可先就问题做一般性了解 以找出问题的关键所在 明确调查对象 确定调查重点 探测性调查回答的是 可以做什么 的问题 方法 专家咨询法 座谈会法 个人访谈法 2 描述性调研描述性调研 即是对确定调查的问题通过搜集资料并经整理 分析 确认实际情况 并对问题的性质 形式 特征等具体情况做如实的描述 描述性调查回答的是 是什么 的问题 方法 询问法 观察法 3 因果性调研因果性调研是为了检验不明确的因果关系而进行的调研 它所要回答的问题是 为什么 其主要目的是确定有关事物的因果联系 或者影响事物发展变化的内在原因 方法 采用实验法收集数据 再运用统计方法或其他数学模型进行分析 4 预测性调研预测性市场调研即根据研究对象过去和现在的市场情报资料 分析其发展变化的规律 运用一定方法估计未来一定时期内市场状况的发展趋势 探索性调研主要回答 将来会怎么样 的问题 三 市场营销调研的作用 1 市场调研为企业经营决策提供依据2 市场调研能帮助企业开拓新的市场3 市场调研有利于企业在竞争中占据有利地位 二 营销调研的内容 三 市场调研的程序 1 资料的整理和分析 2 撰写调研报告3 追踪与反馈 准备及策划阶段 调研实施阶段 总结阶段 1 提出问题2 确定调研目标和研内容 设计问卷 3 确定收集信息资料的范围和方法4 设计抽样方法5 制定调查计划 1 选聘调查人员2 培训调查人员3 实地调查 一 调研准备及策划阶段 1 提出问题企业会面临各种问题 如经营问题 企业未来的发展方向问题 竞争问题等 市场调研首先要对所要解决的问题做明确的界定 问题界定越明确 越能防止调研过程中不必要的浪费 2 确定调研目标和调研内容这个步骤须明确以下问题 1 为什么要进行调查 2 调查要了解什么问题 3 了解这些问题后有什么用处 5 谁想知道调查的结果 3 确定收集信息资料的范围和形式这个步骤须明确以下问题 1 确定收集什么资料 2 向谁收集资料 3 何时何地收集资料 4 采取何种收集资料方法 4 制定调查计划这个步骤须考虑 1 调查内容 2 调查方法 3 抽样计划 4 调研进度 5 经费估算 6 调研工具 二 调研实施阶段 实施阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段 对调查工作能否满足准确 及时 完整及节约等基本要求有直接的影响 1 选聘调研人员在市场调研计划一定的情况下 市场调研是否能取得好的效果 关键在于能否挑选到合适的市场调研员 2 培训调研人员对调研人员进行培训是为了让其了解调研计划 掌握与调研有关的业务知识和技巧 这是保证调研质量的一项重要工作 3 实地调研即调研人员按计划规定的时间 地点及方法收集有关资料 不仅要收集第一手资料 也要收集第二手资料 实地调查的质量取决于调研人员的责任心 职业道德 调研方法的正确实施及组织 沟通的能力 三 总结阶段 1 资料的整理和分析 课本P52 初步市场调查得到的资料 大多是分散凌乱的 难以反映问题的特征和本质 必须对调查资料进行整理和分析 以获得结论 最终作为决策的依据 2 撰写调研报告 P52 市场调研报告是市场调查成果的主要表现形式 一般通过文字 图表等形式表现 没有固定的格式和内容 3 追踪与反馈提出了调查的结论和建议后 需进行跟踪调查 了解结论是否被重视和采纳 采纳的程度和采纳后的实际效果 以及调查结论与市场发展是否一致等 调查问卷的设计 调查问卷的结构调查问卷的问题设置调查问卷设计中应注意的问题 市场调研计划的结构1 调研背景 前言 2 调研目的3 调研对象4 调研内容5 调研方法6 调研进度7 经费预算8 附件 市场调研计划的撰写 调研报告 调研报告一般由目录 摘要 正文及附件四个部分组成 编写调研报告应掌握以下几点 1 内容要真实 客观 2 重点突出而简要 3 文字简练 4 应利用易于理解的图 表说明问题 5 分析思路清晰 结论明确 大部分市场调查都需要抽样 抽样计划要明确四个问题 调查总体是什么 抽样框如何确定 调查样本有多大 样本如何挑选出来 常见的抽样方法有随机抽样和非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 分层抽样 系统抽样 整群抽样 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 抽样设计 四 市场调研的方法 文案调研法利用二手资料进行调研的方法 按资料来源分类的调研方法 实地调研法搜集第一手资料的调研方法 包括 1 询问法2 观察法3 实验法 二手资料的来源1 网络2 出版物 统计年鉴 报纸 期刊 书籍3 各类机构 政府部门 行业协会 研究机构 市场营销信息机构 其他商业机构 经销商 代理商 广告商等 一 文案调研法 文案调研法又称为二手资料调研或文献调研 是指对现有的的各种资料 档案 进行搜集 整理 分析和利用的调研方法 二 实地调研法 1 询问法询问法是市场调研中最常见的一种方法 它是以询问的方式搜集市场信息 即通过向被调查者提出问题 以获得所需信息的调查方法 1 面谈调查面谈调查是指调查人员面对面地向被调查者询问有关问题 并当场记录所提供的资料 优点 方法灵活 面谈时相互启发 可做深入询问 问卷回收率高 缺点 调查费用较高 花费时间长 被调查者有时受调查者态度 语气等影响而产生偏见等 2 邮寄调查邮寄调查是指将设计好的调查问卷通过邮局寄给被调查者 由被调研者根据要求填写后再寄回来的一种调研方法 优点 空间范围大 样本数目多且费用少 被调查者可以不受调查者的影响 没有偏见 缺点 回收率低 花费时间较长 3 电话调查电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问 了解有关信息资料的一种方法 优点 省时 成本低 缺点 对问题不能深入进行讨论分析 调查受到限制 4 留置问卷调查留置问卷调查是介于面谈调研与邮寄调研之间的一种折中方法 是指将调查问卷当面交给被调研者 说明填写要求 并留下调查问卷让被调查者自行填写 由调研人员定期收回的一种方法 优点 问卷回收率高 可避免由于误解内容而产生的误差 时间充裕 便于思考 不会受调研人员意见的影响 缺点 调查地域范围有限 费用高 2 观察法 观察法是调查者亲自或借助各种仪器 如照相机 录音机 录相机 来观察 记录被调研对象的行为 活动 反应或现场事物 以获取资料的一种方法 优点 可以在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息 结果较为真实 客观 缺点 只能观察到表面现象 无法了解深层次的问题 1 直接观察法即调研人员到现场直接观察调研对象的的活动 行为 现象 有人也将这种方法称为柜台目测法 2 亲身经历法也称 神秘顾客法 即调研人员以当事人的身份身临其境体验和观察 以了解真实情况 神秘顾客法最早是由肯德基 诺基亚 菲利普 摩托罗拉等一批外国公司引入我国 对其连锁分部进行服务管理的一种方法 3 行为记录法这种方法是用各种仪器记录需要研究的各种行为 比如 利用监听器记录用户收看电视的基本情况 大多数观众喜欢看哪些电视频道 哪类节目 收看多长时间 以及在什么时间收看等等 4 痕迹观察法即通过一定途径 观察被调研者的活动痕迹 从而收集有关信息 例如通过观察某一社区的垃圾种类了解该社区居民的收入状况 消费结构等 3 实验法 实验法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或一个以上的因素作为实验因素 在其余因素不发生变化的条件下 了解实验因素的变化对调研对象的影响程度 一般来讲 改变商品品质 变换商品包装 调整商品价格 推出新产品 变动广告内容或商品陈列 都可以采用实验法测试其效果 1 单一实验组事前事后对比实验即选择若干实验对象作为实验组 然后引入实验因素 将实验对象在实验活动前后的情况进行对比 得出实验结论 2 实验组与控制组对比实验即先选择若干条件相近的测试对象 将这些测试对象划分为实验组与控制组 然后对实验组引入实验因素 控制组则不引入实验因素 实验期结束后 将实验组与控制组在实验期情况进行对比 从而得出实验结论 3 有控制组的事前事后对比实验这种方法综合了前两种方法 即选择实验组与控制组 实验组引入实验因素 控制组不引入实验因素 对实验组与控制组分别统计实验前后的情况 再将实验组与控制组在实验前后的变化加以对比 最后得出结论 实验效果 实验组结果 后检测 前检测 控制组结果 后检测 前检测 采用这种方法可以排除非实验因素对实验结果的影响 思考 以上三种调查方法中 如需调查消费者的意向和态度用 法 如要介绍新产品 改变产品包装 调整价格 改变广告内容 应采用 法 如需客观了解用户对产品的注意 偏好情况 应采用 法 第二节市场预测 一 市场预测的含义及原理 市场预测是在市场调研的基础上 运用逻辑或数学的方法 对广泛收集的相关资料进行分析研究 发现和掌握事物发展过程固有的规律性 从而进行判断和估计市场未来的发展趋势 为制定经营决策提供科学依据 市场预测的基本原理 1 事物发展是一个连续的过程 因此 可以从事物的历史和现状推演出事物的未来 2 可从已知某一事物的变化规律 推演与之相关的其他事物的发展变化趋势 3 客观事物之间存在着某种类似的变化和发展过程 可根据已知事物的发展变化过程去类推另一事物 连贯性原理 相关性原理 类推性原理 二 市场预测的方法 定性预测推算预测法意见集合法专家小组法定量预测时间序列预测法因果分析法 定量预测法 又称统计分析预测方法 是根据历史数据 运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象数量变化程度及其结构关系 进而预测未来市场发展变化情况的一种方法 定性预测是指预测者以已有的数据和资料为依据 依靠个人经验和知识 对市场未来发展变化趋势做出主观判断的一种预测方法 定性预测偏重于对市场性质作出判断 一 定性预测 1 推算预测法推算预测法是个人凭借知识 经验及对市场的洞察力 根据事物之间的特定联系 以已知的某一事物推断另一事物的方法 1 类比法 是运用相似性原理 将预测对象同其他类似事物加以比较分析 推断其未来发展变化趋势的一种定性预测方法 2 经济指标法 是根据预测目标同有关指标之间的因果关系 推算出所要得到的预测结果 例如 根据新建的民用住宅数 来预测成套家具的销售量 根据每年的结婚的人数 可以预测下一个婴儿用品的需求量 等等 2 意见集合法 课本P59 意见集合法就是集合经营管理人员和业务人员的意见 让他们凭各自的经验和判断共同讨论市场未来发展趋势的一种预测方法 由于经营管理人员和业务人员处在企业生产经营的第一线 直接参与和管理企业的供 产 销活动 不仅对企业自身的条件状况很清楚 而且熟悉市场商情动向 因此他们的判断意见能够反映客观实际 企业的近期或短期预测可采取这种方法 3 专家小组法 德尔菲法 德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔默 Helmer 和戈登 Gordon 首创 1946年 美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷 首次用这种方法用来进行定性预测 后来该方法被迅速广泛采用 20世纪中期 当美国政府执意发动朝鲜战争的时候 兰德公司采用德尔菲法提交了一份预测报告 预告这场战争必败 政府完全没有采纳 结果一败涂地 从此以后 德尔菲法得到广泛认可 德尔菲是古希腊地名 相传太阳神阿波罗 Apollo 在德尔菲杀死了一条巨蟒 成了德尔菲主人 在德尔菲有座阿波罗神殿 是一个预卜未来的神谕之地 于是人们就借用此名 作为这种方法的名字 德尔菲法的实施要点德尔菲法是依据规定的程序 采用匿名发表意见的方式 即专家之间不得互相讨论 不发生横向联系 只能与调查人员发生关系 通过多轮次意见征询和反馈 使各种不同意见趋于一致 最后汇总专家基本一致的看法 作为预测的结果 德尔菲法的典型特征 1 吸收专家参与预测 充分利用专家的经验和学识 2 采用匿名或背靠背的方式 能使每一位专家独立自由地作出自己的判断 3 预测过程几轮反馈 使专家的意见逐渐趋同 二 定量预测 时间序列是指将某种经济变量的观察值 按时间先后次序排列而成的数列 时间间隔可以是天 周 月 季 年等 时间序列预测法 就是通过编制和分析时间序列 依据事物发展的连续性规律 加以延伸来预测未来可能值分析方法 常用的时间序列预测方法主要包括 简单平均法 加权平均数法 移动平均法 指数平滑法 季节系数法 趋势外推法 时间序列预测法的基本假设 假定事物的过去趋势会延伸到未来 1 时间序列预测法 2 因果分析预测法因果分析预测法是从分析事物变化的因果关系入手 通过统计分析和建立数学模型 并由自变量的变化来推测因变量的变化 据此进行预测的方法 这种方法主要包括回归分析法 经济计量模型法 投入产出法等 思考题 1 简述市场营销调研的主要内容 步骤与方法 2 销售预测有哪些定性与定量的方法 3 一个好的营销调研员应具备哪些条件 纸上得来终觉浅 绝知此事须躬行 第四章购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式 1 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场也称为最终消费者市场 2 组织市场指由各类组织构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 一 消费者市场的含义和特点 消费者市场的特点1 广泛性2 差异性3 重复性4 非专业性5 伸缩性 二 消费者购买行为模式 表4 1消费者购买行为研究的7Os 营销因素产品价格地点促销 环境因素经济的技术的政治的文化的 购买者特征文化社会个人心理 购买者决策过程认识需求收集信息评估方案决定购买购后评价 购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择 外界刺激 购买者黑箱 图4 1消费者购买行为的刺激 反应模式 第二节影响消费者购买行为的主要因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 一 文化因素 1 文化 Cultural 广义的文化是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富与精神财富的总和 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构 辞海 市场营销学中对文化的定义 文化是社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活及社会关系的结合 2 亚文化 subculture 每一文化中都存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体 即亚文化群 3 社会阶层 Socialclass 社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 社会阶层的特点 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影响并趋于一致 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定 而是受到职业 收入 教育 价值观和居住区域等多种因素的制约 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 既可以迈向高阶层 也可以跌至低阶层 相关群体相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的群体 二 社会因素 表4 2按照成员资格和吸引力划分相关群体 正相关成员群体又分为主要群体和次要群体 主要群体是对个人产生主要影响的群体 如家庭 朋友 邻居 同事 次要群体是对个人存在次要影响的群体如校友会 歌迷会 俱乐部等 某种相关群体的有影响力的人物称为 意见领袖 Opinionleader 或 意见领导者 他们的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 在相关群体对购买行为影响较大的情况下 企业必须设法去影响相关群体中的意见领导者 2 家庭 Family 家庭对购买行为的影响 1 家庭环境从一个人幼年开始便给其种种倾向性的影响 2 家庭又是一个购买决策单位 作为一个购买单位 每个家庭成员在购买过程中起着不同的作用 企业应抓住家庭中的关键人物开展营销活动 妇女在家庭中的地位越来越高 在购买决策中的作用越来越大 出现了越来越多的 妻子支配型 或 共同支配型 家庭 在购买形式中另一个变化是孩子和青少年在家庭购买中日益增加的影响 两种趋势 3 角色和地位 一个人可以同属于多种组织 如家庭 俱乐部 党派及其他组织 人在不同组织中担当不同的角色 每种角色都代表着一种地位 这种地位则一定程度上代表着社会的认可 尊重甚至荣誉 人们常常选择代表社会地位的产品 三 个人因素 教育程度与职业 基本要素 经济因素 生活方式 自我形象 个性 个人因素 基本因素包括年龄 性别 体征 高矮胖瘦 健康状况 家庭生命周期 Familylifecycle 等 这些因素决定着对产品种类 款式 功能及其他特征上的不同需求 1 基本因素 家庭生命周期 Familylifecycle 未婚期 Bachelor 独立 自由 赶时髦 崇尚娱乐 新婚期 Newlymarriedcouples 耐用消费品 旅游 满巢 期 Fullnest1 有6岁以下婴幼儿的年轻夫妇 倾向于购买大量的婴幼儿用品 满巢 期 Fullnest2 子女大于6岁 已入学 除食品 清洁用品外 教育及娱乐支出较多 满巢 期 Fullnest3 子女已长大 但尚未独立 在孩子用品及教育方面花费较多 更新耐用消费品 空巢期 Emptynest 与孩子分居的年龄较大的夫妇 保健品 旅游 鳏寡期 独居的老人 退休养老 收入下降 主要购买食品 保健用品 医疗服务和其他服务 2 教育程度与职业 营销人员应试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多兴趣和需求的职业群体 企业甚至要为某一特定的职业群体定制他们所需要的产品 3 经济因素 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 营销人员应密切注意居民收入 支出 储蓄和信贷的变化 对价格敏感性产品更为重要 4 生活方式 Lifestyle 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 生活方式描绘出一个人与环境相互作用后形成的 更完整的人 生活方式表现为个人如何生活 如何支配金钱 如何消度时光等 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 5 个性 Personality 个性指一个人所特有的心理特征 是在先天生理素质的基础上 受后天社会环境的影响 通过社会实践活动逐步形成和发展起来的 消费者的个性可以从能力 气质 性格三方面来分析 能力提体现了个体完成某种活动的潜在可能性 气质显示个体心理活动的动力特征 性格反应个体对现实环境刺激的态度特征 气质的分类1 多血质 敏捷好动型 善于社交 善于表达 思维敏捷 2 胆汁质 兴奋 热烈的类型 直率 热情 精力旺盛 易冲动 3 粘液质 缄默而安静的类型 安静 稳重 情绪不外露 善于忍耐 4 抑郁质 抑郁而敏感的类型 心思细腻 体验深刻 善于观察到别人不易察觉的细节 性格性格是一个人比较固定的特性 如自信或自卑 冒险或谨慎 倔强或顺从 独立或依赖 合群或孤傲 主动或被动 急躁或冷静 勇敢或怯懦等 性格使人对环境做出比较一致和持续的反应 可直接或间接地影响其购买行为 九型人格测试 这里有九张图片 请以内心的第一直觉找出你最喜欢的那张 然后对照答案 1 时常自我反省 敏感的思想家你对于自己及四周的环境能够比一般人控制得更好更彻底 你讨厌表面化及肤浅的东西 你宁愿独自一人也不愿跟别人闲谈 但你跟朋友的关系却非常深入 这令你的心境保持和谐安逸 你不介意长时间独自一人 而且绝少会觉得沉闷 2 独立 前卫 不受拘束你追求自由及不受拘束 自我的生活 你的工作及消闲活动都与艺术有关 你对于自由的渴求有时候会使你做出出人意料的事 你的生活方式极具个人色彩 你永远不会盲目追逐潮流 相反地 你会根据自己的意思和信念去生活 就算是逆流而上也在所不惜 3 精力充沛 好动 外向你不介意冒险 特别喜欢有趣的 多元化的工作 相比之下 例行公事及惯例会令你没精打采 你最兴奋的是可以积极参与任何比赛活动 因为这样你就可以在众人面前大显身手了 4 务实 头脑清醒 和谐你作风自然 喜欢简单的东西 人们欣赏你脚踏实地 他们觉得你稳重 值得信赖 你能够给予身边的人安全感 你给人一种亲切 温暖的感觉 你对于俗气的 花花绿绿的东西都不屑一顾 对时装潮流抱着怀疑的态度 对于你来说 衣服必须是实用及大方得体的 5 专业 实事求事 自信你掌管自己的生活 你相信自己的能力多于相信命运的安排 你以实际 简单的方式去解决问题 对日常生活中所遇到的事物能够应付自如 人们知道你可担重任 因此都放心把大量工作交给你处理 你那坚强的意志使你时刻都充满信心 未达到自己的目标之前 你绝不罢休 6 温和 谨慎 无攻击性你生性随和 但处事谨慎 你很容易认识朋友 但同时享受你的私人时间及独立生活 有时候 你会从人群中抽身而出 一个人静静地思考生活的意义 并自娱一番 你需要个人的空间 因此有时会隐匿于美梦当中 但你并不是一个爱孤独的人 你跟自己及这个世界都能够和谐共处 而你对现状亦非常满意 7 无忧无虑 顽皮 愉快的人你喜欢自由自在 无拘无束的生活 你的座右铭是 生命只能活一次 因此你尽量享受每一刻 你好奇心旺盛 对新事物抱有开放的态度 你向往改变 讨厌束缚 你觉得身边的环境都不断在变 而且经常为你带来惊喜 8 浪漫 爱幻想 情绪化你是一个感性的人 你拒绝只从一个严肃 理智的角度去理解事物 你的感觉亦十分重要 事实上 你觉得人生必需要有梦想才叫活得充实 你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人 而且不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪 9 具分析力 可靠 自信你对事物的灵敏度令你可以发现到旁人忽略了的东西 这些就是你的宝石 你喜欢发掘这些美好的东西 你的教养对于你的生活有很特别的影响 你有自己高雅独特的一套 无视任何时装潮流 你的理想生活是优雅而愉快的 而你亦希望跟你接触的人们都是高雅而有教养的 6 自我形象 我们每个人对自身都有一种复杂的内心图像 及自我形象 人们总希望保持或增强自我形象 并把购买行为作为表现自我形象的重要方式 倾向于选择符合或能改善其自我形象的商品和服务 营销者应努力开发品牌形象与目标市场的自我形象相一致的产品 自我形象是一个复杂的图像 理想自我形象 实际自我形象 社会自我形象 实际自我形象 你如何看待自己 理想自我形象 你希望别人如何看待自己 社会自我形象 别人眼中你是一个什么样的人 四 心理因素 一个人的购买选择还要受四个主要心理因素的影响 动机感觉和知觉学习信念和态度 1 动机 Motive 一种尚未满足的需要 会引起内心的紧张或不适 当它达到迫切的程度 便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激 成为驱策力 这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物 如某种商品时 便成为一种动机 因此 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 1 需要层次论 自我实现需要 尊重需要 归属需要 安全需要 生理需要 2 精神分析论 精神分析论的创立者为弗洛伊德 他把人的心理比作冰山 露在水面上的小部分为意识领域 水下的大部分为无意识领域 造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的 无意识由冲动 热情 被压抑的愿望和情感构成 无意识动机理论建立在三个体系基础之上 即本我 自我和超我 2 感觉和知觉 感觉和知觉反映了人的认知过程 消费者产生购买动机后 如何采取行动 会受到认知过程的影响 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 即各种被感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合 使人形成对刺激物或情景的整体反映 形成知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界刺激的个别属性的反映 如商品的形状 大小 颜色 气味 声响等 刺激了人的视 听 触 嗅 味等感官 使消费者感觉到它的个别属性 知觉的选择性 选择性注意 指在诸多外界刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面 而对其他刺激加以忽略 选择性注意会受到主观和客观两方面的影响 从客观方面看 在多种刺激中容易成为知觉对象的是刺激强度大的 对比明显的 动态的 反复出现的和简洁的 从主观方面看 个人的动机 兴趣 爱好 情绪 知识 经验及刺激物的重要性 都会影响到对知觉对象的选择 被风吹起的头发 地铁站中的公益广告 Apotek品牌护发素曾经在地铁站放置了一块动态广告牌 每当地铁驶入的时候 模特的头发就会被吹起 非常应景 最近 瑞典儿童癌症基金会将这个广告创意做了延伸 地铁驶过 模特的头发依旧被吹起 然后画风一转 路人们从惊艳转为沉思 选择性扭曲 指人们会有选择地将某些信息加以扭曲 使之符合自己的意向 即人们总是会按照自己的意愿 偏见及根深蒂固的观念去理解和解释所感觉到的外界刺激 选择性保留 指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息 人们会忘记他们所有知道的许多信息 但他们会记住支持其态度和信念的信息 由于存在选择性保留 人们很可能记住所喜爱品牌的优点 而忘记了竞争对手同类产品的优点 知觉的选择性对企业营销的启示 同样的营销刺激 不同的消费者会产生截然不同的知觉反应 与企业的预期可能并不一致 营销者应当分析消费者的特点 精心设计促销活动 才能突破消费者知觉选择性的壁垒 使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象 形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果 3 学习 learning 是由于经验而引起的个人行为的变化过程 内在需要引起购买某种商品的动机 这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生 也可能在一次购买之后消失 为何会重复或消失 心理学家认为来自 后天经验 可用 学习的模式 来表述 驱使力 刺激物 诱因 反应 图4 2学习模式 增强或减弱 4 信念和态度 通过实践和学习 人们形成了自己的信念和态度 信念和态度反过来又影响人们的认知过程 进而影响人们的购买行为 信念 态度 指一个人对某些事物所持有的具体的看法 指人们长期保持的关于某种事物或观念的喜好或厌恶 肯定或否定 积极或消极等心理倾向 如何对待消费者的信念 信念也许是基于其知识 经验和信仰 信念可能带有或不带有某种感情因素 营销者应特别关注人们在头脑中对其产品和服务所持有某种感情因素 如果因误解而使消费者形成错误的信念 并阻碍了购买行为 企业应通过相应的促销活动去纠正这些错误信念 如何对待消费者的态度 消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度 消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度 以后就会根据态度做出重复的购买决策 不愿费心进行比较 分析 判断 因此 态度往往很难改变 企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度 而不是设法改变这种态