第四讲-产品与品牌策略xueyuaPPT课件

第四讲产品与品牌策略 主讲左仁淑 川大左仁淑 2 学习目标 正确认识产品的概念构建合理的产品组合有效进行产品生命周期管理掌握品牌策划的路径 川大左仁淑 3 课程内容 1 产品认知2 包装决策3 产品线管理4 新产品开发5 产品的生命周期6 品牌策划 川大左仁淑 4 一 产品认知 物质东西 能满足需要和欲望的东西ISO9000产品 活动或过程的结果 1 硬件 流程型材料 软件 服务 2 有形产品 无形产品 3 有意识产品和无意识产品 川大左仁淑 5 产品类别 川大左仁淑 6 产品整体概念 川大左仁淑 7 产品整体概念的表现 核心产品 基本效用形式产品 材料 质量 特征 品牌 包装 颜色等附加产品 技术附加 文化附加 心理附加和服务附加 川大左仁淑 8 活动 对酒店服务进行产品层次分解对富康车进行产品层次分解对我公司产品进行层次分解 川大左仁淑 9 酒店服务的产品层次 川大左仁淑 10 富康汽车的产品层次 川大左仁淑 11 二 包装 包装种类产品包装运输包装 川大左仁淑 12 包装功能 保护产品吸引注意描述产品促成销售 川大左仁淑 13 包装设计 包装造型美观大方 图案生动形象包装材料要适应包装的要求包装费用与商品价值或质量一致包装的图案文字要符合民族习惯 川大左仁淑 14 包装策略 类似包装配套包装双重用途包装附赠品包装变更包装 川大左仁淑 15 三 产品线管理 产品组合 生产和经营全部产品的类别结构产品组合的要素 产品组合的广度 产品线数 产品组合的长度 产品项目总数 产品组合的深度 产品线的产品品种数 产品组合的相关性 产品线之间的相似程度 川大左仁淑 16 产品延伸形式 向下延伸 高档向低档向上延伸 低档向高档双向延伸 向上向下 川大左仁淑 17 四 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 川大左仁淑 18 产品生命周期的其他形态 川大左仁淑 19 产品生命周期各阶段的策略 介绍期缩短介绍期的时间强化宣传加强与经销商的联系 川大左仁淑 20 具体方法 川大左仁淑 21 成长期 总体策略 扩大市场占有率1 完善产品2 扩大销售范围3 降低价格4 提高商誉 川大左仁淑 22 成熟期 总体策略 维持市场占有率1 市场改进2 产品改进3 营销组合改进 川大左仁淑 23 成熟期特点 川大左仁淑 24 成熟阶段市场的特点 川大左仁淑 25 衰退期 淘汰或保留保留的原因 1 可平摊其他产品固定成本2 与其他产品是配套产品3 其他竞争对手退出4 情感因素 川大左仁淑 26 五 新产品开发策略 新产品类型新产品开发的程序新产品扩散 川大左仁淑 27 1 新产品类型 全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 川大左仁淑 28 2 新产品开发的程序 川大左仁淑 29 创意来源 顾客 松下 竞争对手中间商科技人员企业内部员工国内外情报资料样品等 川大左仁淑 30 创意产生方法 非正式会议允许技术人员从事喜欢的项目3M公司15 的时间干自己的事顾客头脑风暴顾客调查寻求缺陷建立关键词搜索让技术人员营销人员参观供应商实验室建立创意库 川大左仁淑 31 创意产生技术 属性列举法强制关联法物性分析法反转假设分析新情景分析想象图法 川大左仁淑 32 创新方法 加法 相加中创新饼干 钙片 补钙食品钟 音乐 音乐闹钟剪刀 开瓶装置 多用剪刀面霜 珍珠 珍珠霜方式实物相加虚实相加 川大左仁淑 33 减法 相减中创新肉类 油脂 脱脂食品金矿 杂质 真金水 杂物 纯净水铅笔 木材 笔心 川大左仁淑 34 减法方式 简化结构 节约用度壮士断腕 先减后加有减有加 以加养减精减细算 降低消耗 川大左仁淑 35 乘法 滚动发展 以量取胜刻意求大 招人耳目滋生繁殖 连锁成群 川大左仁淑 36 除法 整体缩小 袖珍见奇化整为零 以小显贵细分细合 先分后合 川大左仁淑 37 创意筛选 可行性适应性效益性 川大左仁淑 38 概念形成 谁使用 提供给消费者的利益该产品的使用场景 川大左仁淑 39 商业分析 销售量的估计成本和利润分析 川大左仁淑 40 新产品设计 方案设计技术设计工作图设计工艺准备样品试制小批量试制 川大左仁淑 41 新产品试销 何时 何地 给谁 用什么方法 川大左仁淑 42 消费者采用过程 认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段 川大左仁淑 43 新产品扩散 采用者类型创新采用者2 5 早期采用者13 5 早期大众34 晚期大众34 落后采用者16 川大左仁淑 44 易于扩散的新产品特征 1 相对优越性 relativeadvantage 2 兼容性 compatibility 3 技术复杂性 technologicalcomplexity 4 可试用性 trialability 5 可观察性和可传播性 observabilityandcommunicability 川大左仁淑 45 创新模拟 每小组选择生活中的最简单物料设计一个产品产品概念产品成本与定价产品市场特征 川大左仁淑 46 六 品牌创建与管理 品牌与品牌功能认知品牌创建品牌决策与管理 川大左仁淑 47 1 品牌与品牌功能认知 未来的营销是品牌的战争 商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产 拥有市场比拥有工厂重要的多 而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌 莱利 莱特 川大左仁淑 48 品牌的定义 品牌是一个名称 名词 符号 象征或设计 或者是以上几种的组合运用 它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务 并使之与竞争者相区别 美国市场营销协会 川大左仁淑 49 品牌的构成 品牌名称品牌标志 川大左仁淑 50 品牌的含义 属性 品质或服务 安全利益 功能利益或情感利益价值 产品的价值或企业的价值观文化 传统文化或现代文化个性 性格使用者 目标人群 川大左仁淑 51 品牌与产品的联系与区别 川大左仁淑 52 品牌功能认知 对消费者识别性信息浓缩安全性附加价值 对企业形象价值市场定位许可权节约成本 品牌的分类 川大左仁淑 54 建国 品牌 川大左仁淑 55 建国饭店 建国历史最悠久的核心品牌主要面对高消费阶层提供全方位高质量服务给宾客以最 建国 式的呵护与关怀 川大左仁淑 56 建国商务 为商务人士倾情奉献的卓越品牌通常位于大城市的商业区和机场附近主要针对高级商务客源市场 川大左仁淑 57 建国饭店 建国最富自然气息的清新品牌它的设计风格与周围环境往往给客人一个 家外之家 的感觉主要针对以家庭为单位的商务旅游附加市场 川大左仁淑 58 建国的顶级品牌建国君豪连锁酒店以豪华的设备 优雅的环境 个性化的服务为特色主要针对各国国际政要的高端客源市场 建国君豪 川大左仁淑 59 2 品牌创建 品牌创建依据品牌资产模型品牌创建步骤品牌命名品牌识别品牌联想 川大左仁淑 60 品牌创建依据 品牌资产 川大左仁淑 61 2005年全球最有价值的十大品牌 川大左仁淑 62 2005年中国最有价值的十大品牌 川大左仁淑 63 1 品牌命名 效用命名人物命名制法命名好兆命名外形命名译音命名 夸张命名产地命名企业命名形象命名数字命名色泽命名 品牌命名的方法 川大左仁淑 64 品牌命名的要求 反映产品的利益联想到产品的作用和颜色易读 易认 易记在其他国家避免不良意思 川大左仁淑 65 2 品牌识别 BrandIdentity 品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物 这些联想表达了品牌所代表的东西 还表达了组织成员对顾客的承诺 大卫 艾克 川大左仁淑 66 品牌识别系统 川大左仁淑 67 3 品牌联想 消费者在想到某一品牌能记起的信息品牌属性品牌利益品牌态度 川大左仁淑 68 品牌联想系统 川大左仁淑 69 提炼品牌核心价值的四大原则 川大左仁淑 70 3 品牌决策与管理 品牌决策 川大左仁淑 71 联合利华产品品牌战略 川大左仁淑 72 品牌管理 品牌管理是通过品牌实力的积累 创造良好的品牌形象 从而建立顾客忠诚度 形成品牌优势 再通过品牌优势的维持与强化 最终创名牌和发展名牌 川大左仁淑 73 科学的品牌管理程序 建立品牌管理组织制定品牌创造的计划与预算品牌定位的市场调研品牌设计品牌整合营销传播品牌评估 川大左仁淑 74 小结 产品既是有形的 也是无形 只要是能给顾客带来利益就是产品产品包装是消费者购买的重要依据之一 增强包装的吸引力是包装设计的目的 产品生命周期要求市场营销手段应根据不