东方卫视VS旅游卫视黄金时段广告经营策略PPT课件

1 省级卫视黄金时段广告经营策略分析 东方卫视VS旅游卫视 2 东方卫视海派都市媒体 前身 上海卫视1998年10月开播开播较晚2003年10月23日 更名东方卫视 总部上海 2004年收视率增长20 上海文广赋予广告经营自主权电视剧单独购买权 2008年 广告经营权被昌荣传播集团独家买断 2009年6月18日 改版 确立 新闻立台 文艺兴台 影视强台 的节目理念 实现真正的 制播分离 宣传语 风从东方来 旅游卫视频道专业化先驱 前身 海南卫视1999年开播全国最后一个开播2002年1月28日 更名旅游卫视 总部北京 股份合作经营 股份回收04年旅游卫视更换频道标志 并更换其原有的所有节目2006年实现第一次收益2011年 全时段停播二类广告 电视剧保利华亿传媒旅游卫视所有广告和赞助节目的6年广告经营权 至2011年12月31日 宣传语 身未动 心已远 3 合理的频道定位 各有千秋 东方卫视 海派 都市视觉定位 番茄红 台标 频道主体颜色 宣传语 内容定位 新闻见长 影视支撑 娱乐补充 体育特色 品牌口号 中国都市旗帜 国际传媒标准 社会制作窗口 全国城市平台 核心受众群体 14 25岁的中学生和大学生 46 55岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部 企业白领 旅游卫视 专业化视觉定位 绿色频道 台标 主体颜色 公益广告 宣传语 内容定位 以旅游资讯为主线 时尚 娱乐并重品牌口号 旅游 时尚 绿色核心受众群体 社会生活中最活跃 的群体 18 45岁的观众 内容定位 新闻 影视 娱乐 体育 目标受众 笼统 实际上 女性居多 4 东方卫视和旅游卫视一天中广告价位最高的时段都是在21 00 22 00之间 理论上并不属于黄金时段 反映了现在真正收视黄金时段的后移 东方卫视和旅游卫视在19 30 21 00时段虽然都没有播出品牌节目 但是这一时段的广告价格仅次于21 00 22 00 在广告效益上属于 次黄金时段 东方卫视 电视剧 婆婆遇上妈 根据受众喜好 安排符合核心受众定位的都市时尚电视剧旅游卫视 网剧来了 美丽俏佳人 第一时尚着力打造的品牌节目之一 稳定收视 19 30 21 00节目安排 5 在品牌带动广告上 两家卫视打出的都是 组合拳 6 广告时段开发 无论是广告总时长 还是广告数量 收视率 旅游卫视都逊色很多 表一 PS 收视率统计来自CSM25 指这些中心大城市的收视情况 广告商会比较看重CSM25的统计值 因为大城市消费市场大 7 分析 1 2011年1月至10月全国性频道收视排名中 湖南卫视0 406 江苏卫视0 305 东方卫视的收视在全国省级卫视中仅名列第11位 单凭在全国的收视情况是无法吸引广告商的 但是东方卫视有着得天独厚的地域优势 上海地区强大的消费能力还有东方卫视在上海地区的影响力成了东方卫视广告的吸金石 湖南卫视与东方卫视在黄金时段 非周末 的广告价格是不相上下的 所以东方卫视在收视不高的情况下还能够保持较高的广告收入 2 旅游卫视主要特色是频道专业化 小众 收视率相对较低 广告商投放广告有限 2011年1月15日 旅游卫视宣布2011年将完全停播电视剧 取而代之的是 将播出更多与旅行 时尚 环保 新生活方式等主题相关的节目 凸显 绿色频道 的定位 全频道全时段停播所有二类广告 常以叫卖销售保健品 减肥药 工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告 一般为3至7分钟 再开省级卫视先河 对广告投放也有影响 旅游卫视06年才扭亏为盈 财力不足 节目质量不高 无法吸引广告商 因此广告量不大 8 以10月19日为例 不同长度广告所占比例分析 表格二 9 分析 自身要求 广告商考量东方卫视15s及其以上的的广告所占比例明显较大 东方卫视在全国覆盖率广 又有上海地区地域优势 在黄金时间段 很多广告商愿意花重金投放广告 旅游卫视5s广告所占的比例明显较大 旅游卫视在2009年改版提出打造绿色频道 2011年提出减少广告播出的数量和时间 对播出广告品牌提出要求 另外 旅游卫视作为小众专业频道 收视率不高 因此广告商在投放广告的时候会慎重考虑 10 以10月20日为例 广告类型分类 表格三 11 分析 定位 受众广告类型上 东方卫视多生活类用品广告 如医药 食品 家用电器 日用化妆品 广告中的商品多是日常生活中需要的 与自身都市人群的定位是相符合的 能够为受众所接受 东方卫视广告的品牌很显然也是经过选择的 医药类主要是太极 修正 数码类是oppo 品牌特点 知名 被大众所知 有些产品购买需要有一定经济实力 总之与东方卫视相对高端的都市旗舰定位相符合 旅游卫视的广告类型就会有些非 生活化 汽车 化妆品 佳能尼康镜头 这些都不是日常生活用品 购买都需要一定经济实力 属于发展性消费 这也与旅游卫视的定位旅游 时尚相符合 总之 在广告类型上 两家卫视都从自身的定位 核心受众出发 选择符合本台定位又能够被核心受众接受的广告品牌 12 东方卫视的医药广告10月20日黄金时段期间东方卫视一共播了63条广告 其中有29条医药广告 400s左右 大概占当天广告总时长的2 3 原因 1 受众 东方卫视受众主要是都市人群 在19 39 21 00之间收看电视大多数是家庭妇女 医药广告也能够为他们接受 贴近生活 2 品牌 一是为大家熟知的品牌 二是多是家庭常备药 也与东方卫视定位相符 13 旅游卫视的公益广告10月20日19 30 21 00 旅游卫视共播出4条公益广告 内容主要是 善待自然 地球只有一个 控制碳排放 等 旅游卫视似乎很热衷于播出公益广告 在每个节目最后会出现 我们的节目制作耗费碳 克 我们将植树 棵 的字幕 而同时段的东方卫视没有公益广告 原因 1 旅游卫视以旅游 时尚 绿色立台 2009年改版宣布打造 绿色频道 公益广告与本频道绿色定位相符 2 旅游卫视2011年1月宣布控制广告时长 停播电视剧 但是并没有足够时长的节目 广告 节目不够 广告不多 来填充时间 所以只能最大限度地播出公益广告和本台节目广告 这也是旅游卫视节目广告比较多的原因 3 国家广电总局规定黄金时段至少4条公益广告 4 媒体的社会责任感 14 重复的技巧我们在这五天的观察中还发现 那就是两家卫视的广告重复率都很高 但是重复的过程中两家采取的是不同的策略 东方卫视东方卫视不是单纯的广告重复 主要目的是品牌宣传以树立信誉度和知名度 方式是同一品牌的系列不同产品连续不间断播出 如修正药业就是修正感愈和修正肺宁 太极是太极急支糖浆和太极散列通 康师傅就包括方便面 饼干 饮料等 旅游卫视在重复上没有太多技巧 但是在 美丽俏佳人 节目中 在节目开头结尾以及中间都做了朵唯女性手机冠名的强调 15 10月11日国家广电总局下发的 关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知 后简称 通知 针对近年来广播电视广告的一系列违规问题进行规范 在众多条例中最引人注目的是 通知 首次明确禁止在片头和剧情 剧情和片尾之间插播广告 并禁止在片尾画面和演职员表上打任何形式的广告 东方卫视 口罩 变小了东方卫视电视剧片尾的 口罩广告 依然存在 但是尺寸小了一些 旅游卫视在节目结束后屏幕下方会出现一些广告 类似于 口罩广告 但是并不影响观看 摘掉口罩 16 口罩广告 影响了影视艺术的完整性 侵害了电视剧创作 演职人员的合法署名权 侵害了我国亿万电视观众的日常审美体验 埋下了过度迎合商业利益而侵蚀电视剧审美品质的隐患 不提倡东方卫视的做法 失去媒体社会责任感的表现 与其自身的高端 都市 海派定位不符 17 东方卫视广告由昌荣传播全权代理 昌荣传播 中国最具实力的整合传播集团之一 连续13年赢得CCTV 年度十佳广告代理公司 旅游卫视广告由保利华亿传媒全权代理 华亿传媒与海南广播电视总台之全资附属公司成立一家新的合营公司 全权代理2010年1月1日起旅游卫视的广告经营 代理公司优点 合营广告公司比起电视台广告部 运营更加专业化 机制更加完善 同时不用担心广告来源不足 将有助加强本公司电视总台的长期合作关系 大大提升营运效益 内容制作质素和广告销售 为客户提供从前端调研到品牌策略 传播策略 媒体策划 媒体购买 媒体执行 效果评估等全线品牌及传播服务 两家卫视代理不同点 在合作上 昌荣传播除了独家代理东方卫视 天津卫视广告外 还优势代理湖北卫视 辽宁卫视 山西卫视 深圳卫视 因此在为客户搭建更全面的传播平台的同时 在广告商的投放上 不同卫视之间可能有竞争 而华亿传媒是与海南广播电视总台成立的合营公司 其中 海南广播电视总台占据50 的股份 华艺占据49 除了广告上的业务来往外 华艺传媒还与海南广播电视总台一起挖掘国家 海南旅游岛 开发所带来的新商业机会 实现新的业务突破 具有良好的合作 广告公司代理经营 18 完善客户服务体系 由于两家卫视都选择代理经营的广告经营方式 因此完善客户服务体系的工作就由代理公司来进行 这样可以让频道集中整合资源在节目的制作和研发上 节省了不必要的人力物力财力支出 同时由于广告运营公司有更完整的体系 专业的服务 也是的广告客户服务工作的质量相对于电视台广告部较高 19 东方卫视广告策略优势 1 东方卫视抛开了 上海卫视 的区域性名称 在命名上首先淡化了自己的区域性色彩 以 中国都市旗帜 国际传媒标准 社会制作窗口 全国城市平台 的旗帜 为自己树立了总体的定位和目标 充分发挥上海城市本身独有的综合优势 借鉴国际现金传媒经验 同步启动各方媒体合作 打造崭新的跨区域电视媒体 较为高端的定位 稳定的收视人群 上海的地域优势 都能吸引广告商的目光 2 黄金时间段 东方卫视播放的电视剧一般为电视剧首播 如 男人帮 婚姻保卫战 其选择电视剧类型也是都市 时尚 家庭等题材 节目安排能够很好的吸引卫视的受众人群 随着而来的收视率上升 会进一步吸引广告商 3 东方卫视率先实行制播分离 即从为播出而制作节目 转变为为市场而制作节目 从地方性的广播电视播出机构 专项面向海外 其对节目质量的要求更高 也有更多的广告商愿意进行赞助 冠名 4 东方卫视栏目创新以满足广告客户的需求为导向 得到客户认可能卖出广告投放的节目才上马 相反没有市场空间在策划阶段就会被淘汰掉 这种先做栏目定位然后拿给广告赞助商去寻找该栏目的广告市场空间 既满足了客户的需求又大大降低了节目制作风险和投入费用 使广告商与卫视之间有良好的互动 20 东方卫视广告运营不足 1 在运营过程中 东方卫视出现了省级卫视 新闻 电视剧 综艺节目 的雷同面孔 使得原本属于自己频道特色的定位渐行渐远 失去特色 对于一部分针对性很强的大广告商吸引力不大 2 东方卫视始终在三高人群 月收入在4701以上大学及以上学历干部管理人员 中名列省级卫视收视第一 其定位也在高端 都市上 但长期在黄金时段大量播放药品广告 而很少播出汽车等高端产品广告 不符合频道定位 3 在黄金时段无国家广电总局硬性规定的至少4条公益性广告 21 旅游卫视的广告策略优势 1 游游卫视是目前国内唯一没有地域概念的省级卫视 同时也是第一个股份制上星电视台 对于一些旅游 时尚类的广告商具有很大的吸引力 2 旅游卫视定位清晰 自创台以来 旅游卫视一直打造专业化频道路线 同时微观上强化满足观众电视娱乐需求的节目特征 所以其黄金时段公益广告明显 并且广告内容上偏重时尚 女性 旅游 3 旅游卫视的时尚娱乐节目的收视率远高于旅游节目 因此 在黄金时段 旅游卫视投放 美丽俏佳人 第一时尚 等节目 吸引女性观众 而化妆品 女性用品等类型广告商也乐于在黄金时段投放广告 4 完全停播电视剧 播出更多与旅行 时尚 环保 新生活方式等主题相关的节目 这是旅游卫视进一步对绿色频道定位的内容深化 企业责任感强 赢得人们的信赖 因此一些刚创立的品牌也愿意选择旅游卫视来增加自己的可信度 知名度 22 旅游卫视广告经营策略不足 1 从旅游卫视的黄金时间段分析 旅游卫视实质上并未达到饱和状态 开发不充分 只有少部分节目有冠名 2 娱乐时尚节目主题频道在中国市场上受众基础薄弱 所以很多高端广告商或者针对男性的广告商不愿在其黄金时段投放广告 3 旅游卫视的节目虽然有 美丽俏佳人 第一时尚 等品牌节目 但是 缺乏整体的品牌建构意识 品牌的知名度不高 因此对广告商吸引力不大 4 黄金时段的旅游卫视节目质量一般 主持人大多不知名 节目水平不高 收视率不高 吸引不了受众与广告商 5 本应成为其主打的旅游节目的广告价值并没有被完全开发 23 旅游卫视广告经营策