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中国网络营销大会精彩观点集锦 2011年10月23日，中国一年一度规模最大的互联网实战营销及营销教育盛典第四届中国网络营销盛会在北京举行。本次大会将深度聚合中国网络营销实战案例和领域的关键人群，聚焦行业热点，开启高端对话。 据业内权威机构报告显示，截至2011年3月，中国B2C购物网站整体日均覆盖人数达到2147.7万人，其中，5家B2C购物网站日均覆盖人数超百万人。从2008年开始，互联网营销已经成为中小企业商业营销过程中必不可少的标配之一，2010年，我国微博客用户规模达到6311万，在网民中占13.8%。至此，搜索引擎、微博、SNS、IM、论坛、视频、移动互联网等已经演变成为强大的社会化营销聚合体，在以新浪、腾讯、奇虎所倡导的开放平台的大势所趋下，所影响到的网络广告、电子商务等出现了历史罕见的巨大商业机会。 顺应行业生态的热点趋势，“多维度的开放平台带来的网络营销新纪元”成为2011网络营销大会的鲜明主题。藉此，探寻热点趋势中的变化，热点涉及开放平台下的社会化营销、微博营销、多平台的媒介采购及效果评估、移动互联网驱动的整合营销将会引起怎样的市场变化，现场将通过经典的真实案例进行剖析。 在聚焦一线网络营销实战案例的同时，本次大会还一对一地邀请品牌广告主、4A公司、企业网络营销负责人，与全国近500位国内深谙网络营销教学的高校教授一起捕捉开放平台下的互联网商业营销的新信号与声音。共邀请包括中国互联网协会常务副理事长高新民、冯英健、段建、杨炯伟、刘东明、在内的诸多网络营销专家出席。同时，还将包括“门户网站、搜索引擎、电子商务、移动互联网、效果营销、视频营销、社会化营销”等在内的行业高层，以及网络营销咨询顾问，权威数据研究机构，以及来自金融、旅游、生活服务、在线商务和教育培训等领域的网络营销应用从业人员，共同分享网络营销典型案例及应用创新经验。高新民：网络营销，电子商务的切入点嘉宾介绍：高新民，中国互联网协会副理事长、国家信息化专家咨询委员会委员 高新民认为网络营销是电子商务的切入点，网络营销在最近10多年的时间中发展的非常迅速，是一件非常了不起的事情，而网络营销也是一个潜力巨大的领域。同时，高新民还提出了4个问题：怎么把网络营销做的更精准，投入产出比更好，这是一点；第二点怎么做到互动，互动不仅仅为了精准，互动本身也是一种网络营销的模式；还有一点，创意很重要，网络营销一定有新的创意；最后一点是可测度，网络营销最大的优势可以测度，怎么测度有规范的标准，比如流量怎么统一等。精准、互动、创意、可测度这可能就是网络营销需要重点研究的问题。段建：服务项目化有利于帮助寻求校企合作平衡点嘉宾介绍：段建，中国互联网协会网络营销管理办公室副主任、北京博导前程信息技术有限公司总裁段建称，从公司自身来讲，用比赛的形式来促进教育教学，这是这些年教学探索取得的非常好的路子，需要寻找学校教学的个性化与企业之间的产品化之间的平衡点，而服务项目化可能是寻找这个平衡点的关键。同时他还呼吁企业在做产品和与学校合作的过程中要重综合轻单项、重逻辑轻实践。另外，段建指出，在沟通的时候，包括校企双方以及牵扯到第三方的企业，一定要相互特别的了解。“包括学校的资源、目标，双方的沟通要专业，另外要沟通的很细致”。他也指出“校企合作的方式非常多，企业的资源都可以做很多对接的工作，落地的形式也非常多，我们会议上大家都会看到非常多落地的形态。” 对于包装与落地的关系，段建称：“包装适度的方式是需要的，但哪些是落地的，我们自己一定要想的非常清晰。”同时他透露：“把互联网应用到自己的工作教学工作中来，值得进一步探索，公司现在形成了一些思路，但是还没有最终确定，今年下半年可能会有一些具体的报告，我想互联网潜力远远没有发挥出来，比如说网页上的搜索，完全互联化的项目组织是非常好的。”张涛：搜索引擎的收入增长处于绝对化地位嘉宾介绍：张涛，百度营销首席顾问 张涛认为，搜索引擎营销是营销型网站做的一些活动。企业在网络营销活动中需要三个团队共同完成：一是负责团队运营;二是网站运营;三是网络推广团队。这三个团队相互协作从而达成网络营销目的，而每个企业对三个团队的考核指标是不一样的。 在张涛看来，网络营销通过三个团队，在企业自有网站上及他人网站上进行建设和部署，同时也需要做一些网络社区性德宣传，包括到论坛、博客、微博上发布一些非常有趣的视频或其他信息，从而吸引更多消费者的注意力。在互联网营销和搜索营销时，需要做不同层级的工作，在战略层级上，要看互联网上都有那些人，喜欢什么内容，对自己的竞争对手的差异化制定一个网络营销的战略，这样一个层级是实施;对自己的团队开始实施，包括建站以及网站的支付系统、销售系统，甚至一直对接到后边的客户关系管理系统。陈禹：电商不是独立企业 是信息时代新格局嘉宾介绍：陈禹，中国人民大学信息学院教授、博士生导师、经济信息管理系主任兼任经济科学实验室主任。 “电子商务不是独立的行业，它已经突破了工业时代所造成的专业学科划分的范围，是一个信息时代新的格局”，中国人民大学教授陈禹表示：“电子商务是所有行业和企业都需要的一种有效的提升手段，不能从电子专业里边里边划出去，他是所有专业都需要的。” 陈禹认为，电子商务不能从电子专业里面划分出去，“电子商务在推动企业，是我们整个国民经济要提升的一个主要手段”，而对于人才来说，电子商务是所有的电子经营管理人员都需要的知识和技能，“我是非常赞成而且要推动电子商务的发展，但是我不赞成把他塞到现有的教育部学习体系这个僵持的框架，塞进去的话只有死路一条。” 对于网络营销，陈禹称，网络营销是一门课程，它是传统的营销学的发展，作为一门新生事物，其在中国得到迅速的发展，而在电子商务这个大的范围中，网络营销又是它的一个重要课程。而网络营销这门课到底应该给学生什么?陈禹表示：“营销学的基本概念和理念，如何深入网络营销的研究，包括怎么把管理学现代化等非常重要。”同时他也强调，新技术的利用也是网络营销要做的研究，网络营销是传统的市场营销和网络结合的一种产物，要想更好的提高网络营销教学，需要掌握什么是一门成功的课程，有机结合管理科学的两个基本方面，包括理念与方法，实践和使用软件和平台等要素，“现在迫切需要的是扩大探索的范围，拓宽研究的网络营销的思路”。冯英健：网络营销是社会化知识，会爆发增长嘉宾介绍：冯英健，网络营销专家、新竞争力总裁、资深网络营销专家，1998年开始从事网络营销实践和系统研究，曾出版多部网络营销专著，并于1999年7月创办网上营销新观察，是国内最早的网络营销研究专业网站之一 在网络营销大会的“旅游、金融、生活服务、B2C领域的网络营销分享个性化的网络营销服务”互动环节，冯英健认为从08年开始网络营销便成为社会化知识，专业知识、微博营销、无线网络方面应用、电子商务都是现在的热点，网络营销在一两年内都是爆发式发展。 冯英健认为微博营销中，在理性操作、执行上都会经历一些问题，“很多人对博客不太了解的时候才盲目做，企业说开了博客，就是博客营销，实际不是这个情况。今年营销包括微博营销怎么怎么样，实际他们需求不明确的，确实存在很不合理的要求，这样的事情并不奇怪，任何新模式出来的时候都会出现这样的问题，总体还是向前发展的”。 冯英健指出，微博营销传播速度快，影响力达，个人、企业都能便利操作，并且效果可见，及时性、便利性比以往的营销方式更加直观。同时，冯英健表示，微博营销还处于摸索的初期阶段，而其营销影响也没有想象中的大，目前微博营销的成功案例大多是企业精心策划而形成的。刘东明：网络营销教育、实践左右手互搏 嘉宾介绍：刘东明，清华大学总裁班、北京大学总裁班、中山大学MBA、西南财经大学EMBA、浙江大学EDP授课专家，艾菲奖（世界五大广告奖之一）、中国电商品牌大会、中国网络营销大会、中国服装大会、淘宝创想等重量级奖项会议评委、演讲嘉宾。培训、服务搜狐、新浪、强生、思科、雀巢、GE医疗、IBM、香格里拉、Kappa、杰士邦等品牌。多次接受中央人民广播电台、新华社中国名牌、中国日报、时尚传媒等媒体采访，为互联网周刊、销售与市场、百度简单、阿里巴巴天下网商撰写专栏，出版网络整合营销兵器谱、中国网络营销年鉴、微博营销等畅销书刘东明老师认为，网络营销培训要带领学生发现网络营销之美，不要强迫大家学习，而是感受快乐。刘东明老师总结了带领学生网络营销实践三重门：第一是积极围观；第二热情打酱油；第三是亲自俯卧撑。“网络营销培训要和学会和实践左右手互搏，相互成就，沉淀，理论实践互相输血。”刘东明老师把业界的人才分为两类：一是技术层面只互动不营销；二是广告层面只营销不互动。我们要培养出来学生一定是做的网络营销，这时候网络是定语，营销是主语，网络是服务营销的，我们基础层面东西绝对不是单纯技术，一定最后回归营销层面。陈进：83家示范企业 电子商务稳定发展嘉宾介绍：陈进，对外经贸大学信息学院院长 从去年年底和到今年评审电子商务示范企业共优选83家，北京14家，上海是8家。陈进认为尽管现在有很多波动，但电子商务在朝着稳定发展的方向前进。陈进表示，目前国家出台了一系列促进电子商务发展的措施，最近又制定了很多的电子交易、网络购物等很多的规范内容，逐步来规范这个市场，在全国范围内产生重大影响，电子商务已经作为一个示范，牵头进入发展的初期。陈进认为，10月17日发布的电子商务发展指导意见中提出很多问题：一是规制建设相对滞后;二是网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品等违法犯罪现象时有发生。在陈进看来，电子商务正处于发展初期，商业模式、服务水平、服务范围等有待调高，市场有待拓展，电子商务应该作为一种新兴的服务业来对待。赵钢：企业要融合长短期效益兼顾人才培养嘉宾介绍：赵钢，首都经贸大学工商管理学院实验中心主任 赵钢认为，人才的培养包括很多方面，包括创业、包括如何让学生创业，都必须要提出非常具体的措施和方案，企业要将长期效益和短期效益融合在一起，找到这个融合点是非常重要的。 赵钢表示，教育部在评价一个学校的整体教学体系和发展方向上有一个十六字方针：理念、教学、队伍、条件、管理、运行、效果、特色。在培养相关人才、制定学生规划的时候，把所有资源进行整合，将课程进一步整合，包括管理服务常规，而这也确实取得了一定成效。 在赵钢看来，网络营销应该更多给学生提供学习的机会，从而提高学生的快速学习能力，完善其专业知识，增强自我推荐、与人沟通、团队合作学习能力。莫海燕：校企合作培养金字塔结构人才嘉宾介绍：莫海燕，广西物资学校校长 莫海燕表示目前由于没有入学标准，每年中职学校都会面临注册入学的现状，教育体系宽进宽出很难培养出我们要求的人才，更难培养出企业需要的人才，“我们学校开展电子商务专业整整十年，这十年每一个学期都不好过。” 莫海燕认为，网络营销教育，要培养金字塔结构型人才教育体系，在构建中职电子商务专业课程的时候，要照顾基本的概念：1、坚持职教特色；2、要坚持稳定性和变化性相结合的原则；3、坚持标准性和灵活性相结合；4、希望体现以人为本。 莫海燕介绍，在网络营销的教学过程中，广西物资学校主导理论加实践课程，网络营销、客服网站维护主要指内容服务、网页制作、商品拍摄和处理、电子商务综合实训，第一学期核心课程是C2C，第二学期是B2C，第三学期是B2B，第四学期以选修课为主。郑海军：电商一体化需要工学结合的课程模式嘉宾介绍：郑海军，陕西银行学校商贸教学部部长 郑海军表示电子商务有了一体化，就要做工学结合的课程模式的构建，把电子商务分为8大类33个工作岗位，对美国工作岗位职责有清醒的描述，对每一个岗位能力结构进行分析，最后进行学习型工作任务分析，培养过程描述。 郑海军认为：“没有成就感的学习太恐怖了，渐进式的东西能让学生有一定成就感，从而可以考核学生的过程性、实践性、能力性。” 同时，郑海军指出，在校企合作的过程中也有问题出现，“企业用相当大力量挣钱，而不会把主要力量放在学生培养上，有些学校领导、老师看不惯，我们需要有清醒的认识。”在教学实践中，郑海军称他们的模式是：一是一个核心，三是三层模式，六是指工学结合课程和六种实践教学，五是构建教学过程。郑海军以点钞技能为例，详细地介绍了这种模式：“在校企融合、产学一体中间，我觉得要注意这样两个内容，一个是产学一体真实环境，我们有一个很典型的点钞技能，训练以后可能点到14、16把，真正拿到真钞的时候点不了那么多，甚至企业招聘的时候一把都没有点过，点的速度很快，心里没有真实任务情况下任何模拟都解决不了所谓零对接。我们真实运作环境实现专业与对接产业、课程内容对接职业标准、教学过程对接生产过程对接模式。另外企业和学校合作，天然存在组织差异，企业要利润、他是要结果，沥青双方的利益、责任和全，在共同培养高素质技能型电子商务人才方面达成校企融合。”陈中：减轻企业微博的商业化更有利于互动嘉宾介绍：陈中，桔子酒店市场总监 “微博其实是社交平台，传播信息非常多，页面传播非常快，没有瓶颈和鸿沟，任何人通过手机就发布任何效益，微博也非常适合传播视频”，陈中表示：“微博同时也是一个媒体平台，展示内容更有公信力，实现企业想要表现的东西是非常合适的。” 以桔子酒店为例，陈中分享了“两个P”：“第一个P是物理的，是酒店客房设施是否满足客人需求；第二P就是心理，关于在服务、设计、营销方面让客人觉得很舒适，以及线上和线下和我们产生互动。” 对于微博营销的执行细节，陈中表示：“一个月之前制定方案之后也许没有办法改变，但在微博里每天可以改变，可能上一分钟想法不对，就可以马上推翻它，同时可以很方便的和网友互动，这是其他传播营销不能相比的。”另外，他表示，减轻企业微博的商业化，更利于与网友的互动。陈中表示，利用大事件的微博观察与网友分享，也可以达到很好的营销效果，“一家创业公司可能未来路很长，所以很多信息、经验需要慢慢积累，所有事情都是我们自己做，所有事情都是自己探索，所以能够保证数据的真实，我们自己形成信息流循环流动，我们没有投入任何一分钱执行”。张强：单一评价搜索引擎和微博营销太片面嘉宾介绍：张强，亿玛营销总监 在“旅游、金融、生活服务、B2C领域的网络营销分享个性化的网络营销服务”互动环节，亿玛营销总监张强表示，亿玛一直围绕B2C网络营销发展，面对新兴起的网络营销方式，亿玛接下来将更关注微博、移动互联网。 张强认为，从电商营销手段带说一般分五个手段，搜索百度必须做、联盟CPS也必须做，一般来说靠三大主流手段，为B2C贡献70%80%订单，微博、SNS是这两年比较火，但是从网站销售额来看，目前占的比重不是很大，但是以后是一个趋势。“现在已经变成资本游戏，其实进入电商门槛越来越高，不管营销成本还是创新各方面都会遇到很多门槛，而且看中两大客户方向，一个传统电商比如沃尔玛、国美，还有淘宝大卖家，我相信这也是电商未来客户方向的趋势。” 张强称，搜索引擎和微博不能从价格上比，但搜索引擎获取用户的成本与销售额是可监测、可量化的，微博在推广品牌上的效果比较好。不管搜索引擎还是微博、CPS，这些追求的数据是不一样的，不应该用单一的效果来评价这些营销方式。 电商很多企业在大幅裁员，张强表示，这些企业在压缩做品牌的预算控制其成本。很多电商企业在自建联盟，但一定要在供应链、物流、营销三个方面做好，而目前来看没有哪家公司能够真正把这三方面做好的，张强表示，通过亿玛等公司可以进一步将品牌传播出去，而通过第三方网络营销的方式将会继续发展下去。杨炯纬：精准营销是一项无止境的数据推演嘉宾介绍：杨炯纬，聚胜万合CEO 杨炯纬在会上表示：“电商在过去相当时间里推动中国效果营销高度发展，因为电商推动效果营销，所以效果营销推动精准营销发展，但精准营销并不等同于CPA或者CPS。”“精准营销之前一直和效果营销捆绑在一起，而当下效果营销在很多情况做歪了”，杨炯纬称：“精准营销不一定是做广告只要有效果，只看订单是远远不够的。现在媒体成本很高，效果并不理想，希望电商开始关注过程、效果是怎么来的，广告如何投放。”他强调：“广告还是要回到广告的本质，光看效果是不够的。”“效果营销领域实际有很多充满混沌的地方，其中包括订单判定、订单结算、广告订单归属等”，杨炯纬通过几个案例向与会者解释了效果营销乱象，另外，他也指出：“CPS本身也有一些局限性。现在有越来越多电商在自己网站卖不同品类的产品，比如某一个电商既有手机、又有服装，这两个毛利润完全不一样，转化率又不一样，他希望付出成本完全不同，但是CPS很难做到那么细。”而对于微博营销，杨炯纬不主张电商把所有的精力放在微博上：“很多东西都需要把基础打扎实，广告本身的含义是在特定的时间段里把信息传给消费群，微博营销不能滥用。”“当我们打开黑盒子，效果营销、精准营销，回归广告的本质，精准营销实际要做到在不同媒体上给不同人看不同的广告，都有不同的转化率，精准营销最关注一点，即选择特定的媒体，根据受众特性属性进行抽取，把目标客户群抽取出来，最后匹配相应的广告”，杨炯纬称，精准营销是一项无止境数据推演，你能看到多远就能看到多细。王毓：创意+整合是做好移动营销的关键点嘉宾介绍：王毓，百分通联高级副总裁 “在广告效果层面，创意发挥了很大的作用”，王毓在会上表示：“整合有价值的媒体资源，才能让有创意的营销最大化，创意加上整合才是移动营销做到精彩的关键点。” 王毓指出，随着科技手段的变革，及智能手机的进一步普及，移动互联网媒体在给客户做营销的时候，客户看中的价值，能给客户的已经不仅仅是基于精准的营销，还有基于创意、帮助客户基于整合的把营销效果的最大化。 同时，王毓表示“百分通联作为移动互联网营销的企业来讲，我们最大的感触用先进的积累技术手段，让所谓的目标消费者对营销的兴趣和关注度得到了提升，有了兴趣有了关注就可以进行参与，在参与的过程中就可以对他的产品和服务有进一步的接触。”“而当下移动互联网已经从传统的营销方式步入全新的2.0时期”，王毓表示：“随着硬件的变化，随着带宽的变化，随着移动和技术软件手段的变化，最直接的是表现2.0时代广告形式更加丰富、更加精彩，更多的让营销的受众有所参与了”。百度熊贇：搜索营销成为最主要的营销平台嘉宾介绍：熊贇，百度企业市场部 在会上，熊贇认为网络营销已成为最主要的互联网销售平台，网络营销特别是搜索引擎可以给中小企业带来很大好处。 在熊贇看来，十年来搜索引擎发展非常快，比展示广告、视频的发展都要迅速，搜索营销从35%上涨到40%。熊贇称，百度和很多搜索引擎把营销启动起来，通过网络把自己的营销工作做好。据悉，百度客户覆盖面非常广，去年覆盖40万家企业，而如何和企业一起培养人才，也是百度今后非常重要的工作。 “搜索引擎在营销过程中速度非常快，承担了一定程度的企业销售部分。”熊贇表示，搜索引擎门槛很低，效果和投入也令人满意。熊贇认为，百度搜索结果页