市场营销学.doc

市 场 营 销 学学院 ： 体育学院班级 ： 11体教乙班姓名 ： 高 明 康学号 ： 201143010202 2012年12月15日一、销售策略由于快餐种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。1概念的提出与内涵在人类环境问题日趋严重，消费需求开始向绿色多元化转变的今天，绿色营销作为一种全新的营销理念应运而生。 绿色营销，是指以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销方式和营销策略。它要求企业在充分认识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对清洁型无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。快餐行业的绿色营销，指快餐行业在生产经营过程中注意生态环境的保护，为实现本行业自身利益、消费者和社会公众利益及生态环境利益的统一而对快餐食品的生产、定价、分销和促销进行策划与实施的过程。2绿色营销实施的必要性2.1行业实施绿色营销是全球化绿色消费的需要新时期绿色营销符合可持续发展的需要，是一种新的时代潮流。很多消费者在进行消费的时候已经拥有指导人们的消费行为绿色消费的意识。世界都在提倡这种安全环保的消费方式，之所以提倡绿色消费他们之所以提倡绿色消费，让他们意识到绿色消费是一种健康的生活方式，更是一种社会责任。强化绿色快餐行业的生产和营销符合消费者的意志，也顺应时代的潮流。2.2餐行业实施绿色营销是提升自身行业竞争力的需要。随着我国市场经济的继续推进，餐饮行业竞争日趋激烈。要想在激烈的市场竞争下，顺应可持续发展的潮流，站的稳脚跟，发挥自己的优势，提升自己的竞争力，就必须把握绿色营销的理念。首先，绿色营销策略有助于快餐行业把握好原料采购这一关。在原材料采购过程中，利用绿色营销理念，可以尽可能的降低成本，减少对环境的污染。其次，把绿色营销思想贯穿于快餐加工的过程中，可以提高快餐的质量，提升其与同类产品的美誉度和市场竞争力。最后，在快餐行业进行销售这一环节，它可以指导本行业决策者制定有效的营销策略，使产品顺利进入流通领域，扩大影响力，迅速占领市场，最终给行业带来可观的效益。3快餐行业现状市场与行业环境分析3.1市场需求竞争角度资源的开发市场需求方面，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，绿色营销满足了多元素方式改变的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快的必然产物；从竞争角度来看由于我国快餐行业刚起步不久，很多企业都还没有形成自己的独特品牌优势，因此企业应该采用各种有效地措施，提升自己在快餐行业的地位，减少竞争阻力；资源环境来看快餐行业生产经营活动所投入的人、才、物、技术、信息等资源相对比较丰富，资源的开发需要根据人们消费的需求以及科学技术现有水平进行开展。在资源供应方面，企业应该降低对供应商的依赖程度，寻求更多的供应渠道，从而降低来自供应商的压力。3.2行业分析五种竞争力模型3.2.1新进入者威胁大我国大多数快餐店的经营规模都比较小，尚且不能构成绝对的优势，市场准入门槛低；我国快餐行业虽然种类繁多，但是大多缺乏品牌优势，不能有效与国外企业进行竞争；我国现有的快餐店快餐行业的其他成本很低生产经验也管理技术薄弱。总之，新进入者跨入快餐行业低门槛后，将通过与现有企业瓜分原有市场激发新一轮竞争，对现有企业形成巨大的威胁。3.2.2行业内现有企业的竞争目前，国内快餐企业面对的主要是国际竞争。快餐行业的国际公司、地区公司已悉数登场，通过收购、或参股、或自我经营的方式引进，我国快餐市场基本形成了国际竞争态势。主要通过价格竞争、广告战、新产品引进等竞争方式。这种竞争的激烈程度取决于多种因素，如竞争者的多少及其力量的对比，行业发展的快慢，利润率的高低，行业生产能力与需求的对比，行业进入或退出障碍的大小等。一：丽华快餐 丽华快餐是国内有名的快餐企业，经营网络遍布北京、上海、大连深圳、南京等一线城市。首先它瞄准了市场需求，在快餐快餐行业刚兴起时，丽华快餐以快餐一份起送，北京三环以内三十分钟送达的惊人口号逐渐在北京快餐业站稳了脚根。董事长蒋建平说：“快餐一定要快，这才是你真正的核心竞争力。”30分钟被他认为是“企业生死线”。另外，丽华成功的另一个原因是其强大的订餐系统及配送系统的良性互动，通过信息技术能够快速准确的知道订餐者的位置。这样就给顾客一种新鲜感，从而使顾客有很深的印象。总而言之，丽华的营销策略就是快，不仅做餐快，而且运送快。因为顾客想“快”一点，丽华正好满足了他们的需求。二：嘉旺快餐 嘉旺快餐自立业开始，就明确自己的客户群：白领。因此，不论选址还是菜品都竭力满足白领的需求，其目标客户划分的非常细。随着市场的不断反展，各行各业竞争都非常激烈，市场细分是大势所趋。市场定位注定了嘉旺走一条高标准的路，由于白领是固定客源，嘉旺不可能像其他同行一样只有几个品种。为了满足白领的用餐需求，嘉旺主打了一百多三十多个菜品。其优势是品种丰富且新鲜，满足白领对用餐的基本要求。而且为了解决速度和口味的问题，嘉旺拥有一个强大的“中央厨房“即原料配送中心，其特配酱汁解决了人手调制的差异，实现了真正的产业化。嘉旺快餐的成功归功于其明确的市场定位，高效的配送中心和独特的配料。三：优优快餐 优优快餐主攻企业后勤和家庭厨房的团膳市场，其市场定位同样和嘉旺一样明确。，尽可能的让顾客满意是优优的经营目标，起初由于配送花费时间太长，食物已经变凉。优优用保温箱解决了这个难题。优优的高标准服务和很有特色的“先冷却再加热的餐饮模式”也是其博得市场青睐的原因，要想占领市场，消费者需求永远是第一位！站在消费者的角度思考，尽可能满足消费者的需求，一个企业才能保持活力！ 四：味千拉面 味千拉面是中国第一家上市的本土快餐企业，其雄厚的实力和呈几何式增长的营业额来源于其品牌店的扩张还有其独具特色的经营管理模式。味千将选址看的极为重要，上海味千总经理林家和说：“一个连锁快餐要成功，最主要的是什么？选址，选址。选址选好了，这个餐厅也成功了一半。”良好的内部管理与外部开发，让味千做出了盈利能力超强的单店。除此之外，这家企业还开发新的市场，在人流低峰期提供休闲场所及餐饮，最大限度的利用了资源。还有就是用可拼凑可分散的桌子，充