中级卷烟商品营销员一市场调查.doc

1中级卷烟商品营销员（分值分布）模块序号模块内容知识分值技能分值基础知识25第一模块市场调查1515第二模块市场预测515第三模块维护品牌1015第四模块培育品牌55第五模块人际沟通1515第六模块指导经营1020第七模块客户维护1515合计75100第一模块 市场调查(15分)(第一大题市场调查与市场预测（30分）第一小题)1 X 资料调查法运用相关答题要点： 本问题的答题思路：我们怎样去获得资料？我们能获得哪些资料？这些资料有什么用？我们怎么用？请学员们认真阅读下面的资料，然后根据上述思路并结合本企业的实际情况去思考相关问题。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。 企业内部资料 企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。企业内部资料可以分成以下三类： 1 企业内部统计资料 主要包括企业内部的各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。 2 企业财务资料是企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。通过对这些资料的研究，可以考核企业的经济效益，确定企业的发展前景。 3 企业的其他内部资料 主要有日常简报、经验总结、各种调查报告、顾客意见建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。 企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。企业外部资料主要有以下三类： 1 国际组织与政府机构资料 国际组织资料是指国际组织的统计调查报告等资料。如，国际贸易中心的产品及国家的市场调查分析性目录，联合国一年一本的统计年鉴，经济合作与发展组织、世界银行的年度和季度报告等。政府机构资料是指国家政府机构所发布的有关资料。如，政府普查机构定期调查获得并发布的普查材料，政府颁布的方针、政策、法律、法令和发表的声明，党和国家领导人的指示、讲话，党和国家重要的决议、党报党刊的重要社论以及其他有关国家政治、外交、财经、工农业生产、交通运输、文教卫生、体育运动等方面的重大事件和重要文件资料等。 2 行业协会资料 行业协会资料主要是指大量为本行业或协会内部服务的信息资料。如，一般的行业文献以及各企业的年度报告，各种专业及贸易协会的内部或公开出版资料，还有个别企业（特别是上市公司）的财务报告等。 3 书籍、杂志等资料 图书馆的部分专业书籍、杂志能提供大量的有关本国和外国的市场背景资料，提供贸易统计数字资料等；工商业名录能提供地区所有工商企业的名录和某个特定专业的名录，如世界工商行业名录、国际银行名录书目、中国企业登记年鉴等等。 此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、论文，国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。 利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析等等。比如，我们可以根据某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查分析。 在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。 2 X 访问调查相关答题要点： 访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈来取得所需资料的调查方法。这是市场调查中最通用和最灵活的一种调查方法。访问调查按被调查者人数不同可划分个人面谈和小组座谈两种。个人面谈即通过调查人员和被调查者个人交流获得信息，如入户访谈、街头拦截访谈、经理访谈等。小组座谈通常是一个小组的被调查者共同出席座谈会，在座谈过程中集思广益，调查人员从中获得信息。 访问调查的优点是：可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。主要缺点是：成本高；调查效果与调查人员的素质关系密切；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。 例面谈法的使用 某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下到他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手（小区内另外三家卷烟零售店）印象如何？他拨少量经费，要求在3 周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法？为什么？ 分析提示推荐拦截访谈法（对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问），理由：针对性强，灵活，时效性好，费用不高。3 X 电话调查 相关答题要点： 电话调查，是由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者提出问题，以收取信息资料的一种方法。这种方法的优点是速度快，省时间，费用低；缺点是由于通话时间不宜过长，因而不易收集到深层次的信息。 通过电话询问时，因时间不宜过长，故应多采用两项选择法，即需求被调查者从两项选择中选择其一，回答是或否，如通过电话向被调查者提问：“春节期间你是否准备购买香烟？“您是否喜欢香烟的口味？”等问题。 例 某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当？ 分析提示不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。4 Z 邮寄调查相关答题要点： 邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的一种方法。这种方法的优点是：调查的区域广泛，凡邮政所能达到的地区皆可列入调查的范围；被调查者可以有充分的时间来回答询问；调查的成本比较低；因为调查样本确定，适宜采用随机抽样的方法，故抽样误差较其他方法要低；能避免个人访问中可能产生的调查人员偏见的影响。缺点是：询问表、征订单的回收率较低，回收的时间也较长，被调查者有时还会误解问卷的意义。5 Z 留置调查相关答题要点： 留置调查，是指将设计好的问卷由调查人员当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回，借以收集所需资料的一种方法。它实际是访问调查法与邮寄调查法的结合。6 Y 互联网调查相关答题要点：互联网调查法的概念互联网调查法是利用互联网将问卷在网上发布，征询网络访问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调查方法。这种方法的整个调查过程都通过电脑来完成。互联网调查法作为一种较新的方法，是由电脑辅助调查演变和升级而来的。这种方法因其特有的优点，深受调查者欢迎。 互联网调查的作用 （ a ）通过了解公司产品的购买者的情况，有助于更好地为消费者服务。 （ b ）获得企业竞争者的情报，有针对性地调整营销策略。 （ c ）可以借助互联网进行新产品测试。 （ d ）监控在线服务，为决策提供依据。 互联网调查的主要形式 互联网直接调查 互联网直接调查是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。如将问卷设计好后，按照已知的Email地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。 按照所采用调查方法的不同，可以分为互联网问卷调查法、互联网实验法和互联网观察法，常用的是互联网问卷调查法。互联网问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查。互联网问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。另一种是通过Email方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填写后将结果通过Email返回。 互联网间接调查 互联网间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料。企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。互联网上的信息有如下特点：信息的丰富性、共享性、方便性和时效性。 互联网间接调查的渠道，主要有www、Usernetnews、BBS、E-mail，其中www是最主要的调查渠道。 互联网调查的特点 互联网调查的优点： 互联网调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率。 互联网调查相对于传统的调查方法，省去了问卷印刷、访问员入户、准备样品、布置场地、数据录入等许多过程，从时间上讲是各种方法中最快的。而且在互联网访问者填写问卷的同时，计算机程序会及时汇总，在很短的时间内就能将被填写的问卷整理、反馈给调查人员。 可避免某些人为因素造成的误差。 传统调查方法多由访问人员开展调查，而访问人员的主观见解、理解错误等，会使调查资料出现错误。而互联网调查在访问过程及数据录入过程中均无调查人员干预，避免了数据收集过程中人为因素的影响。 调查成本低。 对调查实施者而言，互联网调查节省了问卷印刷费用、人工费用、场地费用等，大大降低了调查成本。 易于收集数据。 传统调查方法多在白天进行，且时间上不能太长，而互联网调查中只须访问公司站点，就可以随时随地完成调查。 问卷的资料较全面。 传统的访问还可以出示一些卡片和照片，电话访问则基本不可能出示任何辅助的提示性材料。而互联网调查可以通过多媒体手段向互联网访问者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度。 互联网调查的缺点： 调查范围受到限制。 由于互联网是一种新生事物，其调查范围取决于上网用户的多少和分布。目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭，农村的互联网用户很少，从而使调查范围受到限制，资料的代表性只能是有限群体的。 调查也可能突然中断，造成资料的不完整。 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，或者网络访问者在回答过程中自动放弃，都会产生这样的结果。 调查结果的准确性难以验证。 结果的准确性，一方面受调查者对互联网技术和操作方法的熟练程度影响，另一方面也受调查者的态度影响。因在访问过程中不被监控，完全取决于其自身，如果是漫不经心的回答或操作不当，资料的准确性必然降低，而这种降低是无法验证的。 7 Y 产品设计观察相关答题要点：产品设计观察有的产品设计可根据观察的资料来完成。如对卷烟产品包装的设计或对已投放市场的产品包装进行设计改进等，可由调查人员观察专卖店或零售店中消费者在挑选产品时的倾向反应等情况，然后进行综合分析，对产品进行设计或改进，从而满足消费者需求。 8 Y 新产品试销观察相关答题要点： 新产品试销观察新产品试销时可观察顾客的喜爱程度或顾客作何评价。如对新推出的卷烟品牌的消费情况进行调查，可用观察法。在观察时，要把几方面的情况通过不同观察手段详细地加以记录。经过研究分析，可对新产品的定位、存在什么缺点和采用何种促销方式做出判断。9 X 顾客行为观察相关答题要点： 顾客行为观察当设计新的营业场所时应研究采用何种吸引顾客的方式或环境才是最佳的。可由调查人员观察并记录同业营业场所内的有关情况，或用摄像机录下顾客在店内的活动情况，获得此资料可供设计新的营业场所时参考。10 X 营业员与顾客态度双重观察 相关答题要点：营业员和顾客态度的双重观察 为了调查营业员的服务态度和顾客对该店的惠顾及对某些商品的偏好情况，可由调查人员或用仪器对营业员和顾客的态度进行观察，从而为该店提高服务质量和选择购进某些商品提供依据。 例某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。 实施方法 使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。 观察结果及分析见下表观察现象分析卷烟购买过程正常在4分钟内完成购买决策为快速决策，产品外包装及外观（材质、颜色、亮度等）的新颖性对购买决策起重要作用购买者购买前视线在诸产品上停留的时间不超过1分钟购买者不会费时精心挑选，诸产品外包装及外观同质化严重的情况下，产品不仅要包装精美，而且要强调在诸产品中的突出感72%的购买者购烟后会马上拿一支抽，对新烟会先闻一闻烟支的外包装和外观很重要，烟支的香气很重要84%的购买者第一次接触新烟时，会问销售者：“这支烟怎么样？”销售者的意见很重要解决方案： 厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装（注重突出感）和烟支外观（注重精致感），调整了外香配方（注重愉快感），并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。11 Y 产品试销调查(实验)相关答题要点： 即将企业新开发的产品投放到某一市场，对消费者的态度和反应进行测试，了解消费者对产品的接受程度以及意见和要求，以决定是否大批量生产经营，制定企业相关的产品推广计划。 上述结果表明，采用新包装后销量将增加22.2%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。必须强调，这种方法忽略了时间（例季节）对产品销量的影响，有一定局限性。12 Y 产品展销调查相关答题要点：对于品牌、规格复杂的卷烟以及新牌号卷烟的需求情况的调查可以通过展销方式，从购买数量来计算各种商品的选中率；也可以在展销过程中设立评选箱，让消费者和参观者投票评选出自己最喜欢的商品；也可以让每个消费者填写调查表来调查统计市场需求情况。13 Y 产品对比调查相关答题要点： 无对照组对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置对照组情况下，对比实验组本身引入实验因素前和引入实验因素后的变化，以测定实验因素（例如，新包装因素）对实验对象（调查对象）的影响。这种试验模式可以用表示意。无对照组对比实验模式组别项目实验组对照组引入实验因素前测定值X1无引入实验因素后测定值X2无 实验效果E可表达为：上述实验效果E 是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了能更直观更有效地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，相对实验效果RE可表达为： 例某卷烟厂生产的A牌卷烟质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该卷烟的外包装不理想，决定重新设计外包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对比实验来进行调查。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为135万支，采用新包装的那个月销量为165万支，请问实验效果E和相对实验效果RE为多少？ 答：根据实验效果计算有对照组对比实验 这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内进行对比实验，其中一组为实验组，一组为对照组。要求对实验组和对照组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行对比。设置对照组是为了消除其它因素对实验因素的影响。例如要测定某一种商品改变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，对照组为Y1，实验后实验组的销量为X2，对照组的销量为Y2；实验效果E 为（X2X1）（Y2Y1）。相对实验效果RE=（X2X1）（Y2Y1）（X1+X2）/2100。 例某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为对照组，在A、B、C销售降焦的该烟，在D、E、F销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果见下表：组别项目实验前1个月内的销量实验1个月内的销量变动量实验租（A.B.C）X1X21300条300条对照组（D.E.F）Y1=987条Y21290条303条 从表中可以看出： （ 1 ）实验组和对照组在实验前的商品销售量分别为1000条和987条；实验组在实验后的商品销售量为1300条，对照组在实验后的商品销售量为1290条。 （ 2 ）实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了300条；对照组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了303条。 即：实验效果 相对实验效果 计算结果表明：该烟降焦后并不影响其销量。14Y 调查数据误差源控制相关答题要点： 代表性误差的控制 代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。减少抽样误差可以从以下几个方面着手： 1 要准确选定抽样方法 选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为很多具体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽样法具有更大的适应性。 2 要正确确定样本数目 一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有关。总体中差异越大，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同样的差异误差的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允许程度、总体的差异性和成本的要求等因素。 3 要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量 要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要规范，严格按照所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学合理。 登记性误差的控制 登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所示。登记性误差的控制误差源表现形式控制方法访问员有意误差欺骗/作弊监督及检查诱导被访问者复核及核实访问员无意误差访问员个性特征严格挑选和培训访问员误解/操作失误实习和模拟训练疲劳休息被访问者有意误差谎言确保匿名和保密激励/鼓励逻辑检查/复核第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者）不响应不在家时多次接触被访者确保匿名和保密激励/鼓励第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者）被访问者无意误差误解周密设计的问卷，详细指引和解释猜测直接清晰的问题注意力减弱排除干扰，吸引被访问者疲劳短暂休息，激发兴趣 例某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题： （ 1 ）500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。 （ 2 ）500份问卷中有50份笔迹、答案完全相同。 （ 3 ）另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。 该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。 请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 分析提示 （ l ）该调查报告存在登记性误差： 50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差； 10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。 （ 2 ）该调查报告存在代表性误差： 抽取样本不符合随机原则。 因无效样本达（50+10）/500l00%=12%，所以样本容量不足。注：无效样本不能高于5%例题2某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：（1） 回收调查问卷仅240份；（2） 出现笔迹和答案相同的问卷多份；（3） 其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；（4） 出现选项全部为A的问卷多份。根据上述案例回答以下问题：1在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？ 2哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？第一小题：答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。 （2分） 在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份； （3.5分） 在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）第二小题：答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。 （2分）（2）属于调查者造成的误差； （2分）（4）属于被调查者造成的误差。 （2分15 X 调查数据筛选相关答题要点： 市场调查资料审核 市场调查资料审核是对调查获取的各种资料（原始资料和整理资料）进行审查和核实，检验市场调查资料经过初级处理后是否还有错误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或者不合适之处。其审核的主要内容及意义有： 1 审核市场调查资料的一致性、 客观性和有效性，确保市场调查信息资料前后一致，不出现逻辑、统计、分类和计算的错误。 2 在进行资料分析整理之前对经过初级处理的市场调查资料进行再次审核。防止一旦发现有误信息资料，前面所做的资料整理工作将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不利于正确信息资料的及时补充。 3 在对市场调查资料汇总整理之前就进行了再次审核，检查无误，对有误的信息资料做及时的修正，可以进一步保证最终的分析统计的客观性。 对市场调查资料初级处理的审核 在进行市场调查资料的进一步审核过程中，我们还得对市场调查资料初级处理进行审核，检验在进行市场资料初级处理的过程中，有没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人为的因素影响了市场资料初级处理的客观性和正确性。在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几项原则： 1 完整性原则 2 准确性原则 3 客观性原则 4 协调性原则 16 X 百分比法加工调查数据相关答题要点： 百分比是表示在100当中所占有的单位数目。百分比的用途主要有两点： 一是说明在整体当中所占有的份额。 二是说明增加或减少的幅度或比例。 例1计算份额式比例。 关于“”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“”牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充“”牌卷烟的进货。求出百分比是：（10/30）100%=33.3。 计算结果表明，下季度需要补充“”牌卷烟进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的33.3。 例2计算增加或减少的幅度。 假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用它的基础年份（1999）的人口数（100000）和实际增加的人口数（105000100000=5000），求出百分比：（5000/100000）100%=5。 计算结果表明，19992003 年该区的人口增长幅度是5。17 Z 指数法加工调查数据相关答题要点： 比较过去某个时期用数字资料表明的各种变化情况时，常会借用“指数”这一概念进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则据此作相应换算，以了解其间的变化情况，即称该换算值为指数。 例如，假定以1992年作为基础年份，需要计算出2003年某省卷烟销量指数。若知道1992年该省卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计算方法是：（324/200）100=162。 计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数就是162。 请注意，如果指数的值少于100，这表明出现了某种程度的降低。如果指数的值大于100 ，则表明出现了某种程度的增长。例如，上述指数的值为162，这表明1992年至2003年销量的增长幅度是62%；如果指数值为262，则表明增长幅度为162%；如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38。在运用指数来对比说明某种变化情况时，必须同时注明具体的基础年份。18 X 平均数法加工调查数据相关答题要点：请学员们注意：本要点为本模块在技能部分的鉴定中的重点。 平均数法是分析市场调查资料时经常使用的工具之一。通过大量资料而计算出来的每个平均数据都具有“代表性的价值”，对说明具体市场的特点和预测未来变化趋势均有很大的作用。 如果要求使用计算平均数的方法整理有关各项原始材料，市场调查人员应该具备更多的数理统计知识和技巧。重要的平均数主要有3种：算术平均数、中位数和众数，它们主要用于测度数据的集中趋势。 1 算术平均数：计算方法是将各项数值的总和除以这些数值的项数，所求得的商数，就是各项数值的算术平均数。 算术平均数在资料统计工作中的用途主要表现在以下几方面： （ l ）计算居民人均收入状况，以了解居民购买力水平，对比不同地区的贫富程度和市场发展潜力。 （ 2 ）计算人口、销售等的“平均增长率”，通常以1年的数据为基础进行计算。 （ 3 ）计算平均购销金额、周期平均数和单位价值等。 2 中位数：中位数是将数据按某一顺序（从大到小，或相反）排列后，处在最中间位置的数值。 计算中位数很简单，对于N个数据，若N为奇数，则排序之后的第（N+1）/2位置的数据就是中位数。若N为偶数，则排序后的第N/2位置的数据与N/2+1位置的数据的平均值就是中位数。 每当有关的各项数值彼此相差甚大的时候，取其中位数作为它的平均数，较取其算术平均数会更有助于确切地说明问题。因为中位数一般不会受极端数值所影响。例如：假定经过实地调查，了解到H家公司的现有员工人数如下：公司名称红发凯达洁雅胜利长庆宏发三江佳友华胜友谊金茂员工人数38910101113195010097 如果使用算术平均数去说明各家公司平均现有员工数，计算结果表明是30人。但是，如果取其中位数作为它的平均数去说明情况，所得到的数据是11人。两相对比，显然后一个数（中位数）较为确切地反映客观实际情况。另外，还可以看到，即使其中红发、友谊两家公司的员工人数分别再减少和再增加，中位数值依然是11，丝毫没有受到大小两极数值变化的影响。如果换作算术平均数，它必然会随着大小两极数值的增加和减少而发生相应的变化，与实际情况的差距也就变大。 3 众数：在一组资料中出现次数最多或最常见的数值，称为众数。在很多情况下，众数比算术平均数或中位数更常被使用。例如，某卷烟厂经过实地调查之后，了解到在各地市场销售的该厂某种产品的销售价格有好几种。若要进一步深入分析究竟哪一种销售价格下的销售数量最多、销售速度最快的时候，只有采用众数才能说明实际情况，而算术平均数和中位数这时就显得无能为力了。 例如：表中是描述某卷烟厂2004年该产品的销量数据：价格（元/条）销量（万支）销量份额（%）951608.0010028014.0010676038.0011064032.001151608.00总计2000100 以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数据集中走向价位在每条106元这一组。这一组数对应的760、38.00即为众数。19 X 图表法加工调查数据相关答题要点：请学员们注意：本要点为本模块在技能部分的鉴定中的重点。 调查资料所包含的各种关系可以用表格化或图示化的形式较为直观地反映出来。 1 表格化 表格化可以由人工或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现。通常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布，如表14所示。表14 表格化形式“您是否买这种产品？”人数百分比（%）绝对会买12411.1很可能回买21118.9不知道37633.7很可能不买20418.3绝对不买20018.0合计1115100.0 2 图示化 图示化的形式主要有曲线图、直方图、复合直方图、圆形图等。它可以由人工或计算机完成。下列各图均由计算机自动生成。 （ 1 ）曲线图（某厂“MM ”牌卷烟价格走势图）。如图11 所示。图11 曲线图（某厂“MM ”牌卷烟价格走势图） （ 2 ）直方图（某市“MM ”牌卷烟销量走势图）。如图12所示。图12 直方图 （ 3 ）复合直方图。如图13所示。图13 复合直方图 （ 4 ）圆形图（某市“MM ”牌卷烟A、B、C、D不同规格产品销量笔记）。如图14所示。图14 圆形图 图示化时应注意以下事项： （ 1 ）图示必须使人一目了然、简明易懂，标题必须表达完整的内容精髓，必要时可适当注释。 （ 2 ）准确标明图中相关栏目名称及计量单位。 （ 3 ）注明资料来源，以便核对。 （ 4 ）图中互不相同的栏目必须画线区分。 （ 5 ）图中所记载资料按一定的逻辑顺序排列，如按数值大小、时间、地区等排列。20 X 调查资料定性分析方法运用相关答题要点： 请学员们注意：本要点为本模块在技能部分的鉴定中的重点。请学员们仔细阅读本问题中所涉及的三个分析方法，尤其是每一个方法中的举例说明更应在结合实际的基础上加以理解。 定性分析的主要方法 1 归纳推理方法 归纳推理法是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研究从而得出结论。归纳推理方法首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提组合在一起，得出结论。这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。 例如：某市在卷烟消费品牌调查表明，在500个被调查者中，有200人购买A牌卷烟。根据这200个个别的发现，可以得出下面的结论：大约有40的消费者购买A牌卷烟。 在归纳推理法中，任何结论都是从观察、实验或调查的事实中得出的。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论的方法，就是归纳推理方法。 2 演绎推理方法 演绎推理方法是从一般的前提推出个别结论的方法。其结论取决于大前提和小前提。 例如：烟草含有害物质（大前提），烤烟是烟草（小前提），烤烟含有害物质（结论）。演绎推理过程包括一系列的语句：其中最后一句是结论：它是从前提逻辑地推理出来的。前提的正确性决定结论的正确性。 例如：存款利率下降时，居民储蓄存款会减少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（观察到的事实，小前提），因此，银行存款额将会减少（结论）。 又如：某市40的消费者购买A牌卷烟（大前提）。预计明年该市卷烟消费量为100万大箱（事实预测，小前提），明年该市A牌卷烟销售量可能是40万大箱（结论）。在上述两个例子中，结论是从大前提和小前提逻辑推理出来的。但实际结果常常与上面的结论有一些差别，有时甚至差别很大。例如，虽然存款利率下降，但人们对未来预期不乐观，在医疗、保险、教育、住房等方面需要很大的支出，因此，银行的存款可能不会下降，反而会上升。又如，由于A牌卷烟竞争对手实力的增强、卷烟质量的提高、产品价格的下降，结果使得在100万大箱的卷烟消费量中，A牌卷烟消费量只有30大箱。因此，尽管演绎推理法可用在资料分析中，但必须明自其使用的前提常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。 归纳推理方法和演绎推理方法常是相互作用、相互补充的。演绎推理法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“第一季度是卷烟消费旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季度卷烟销售量而得出的。 3 对比法 对比法是将不同的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的方法。在市场调查中，就是把两个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间的相同点和不同点，或是对反映同一事物的调查资料进行历史比较，以揭示其发展变化趋势和特点。在运用对比法时要注意以下几点：对比可以在同类对象间进行，也可以在异类对象间进行；要分析可比性；对比应该是多层次的。 例如：我们通过对比A、B卷烟厂在K 市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（见图15、l6）图15 图16 对比分析，可以得出以下结论：1 B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升，说明B厂烟已进入成熟期，A厂烟则处于成长期。2 B厂烟在K市的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30%，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35。A厂烟的实力地位已超过B厂烟。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位。本模块技能训练题（1-1）1. 某卷烟厂为了树立卷烟品牌形象，请一家品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。你认为该厂的决定正确吗？为什么？如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。答： (1)该厂的决定不正确。因为在电话调查中很难将视觉信息传递给被调查者所以电话调查对本题情况不适用(6分) (2)推荐使用互联网调查。理由：互联网具有多媒体的特点，可以把需要传递的视觉信息准确无误地传递观众；互联网具有高速的特点，调查问卷的传递、回收、统计都可做到快速和自动，符合广家要快的要求；互联网调查成本低，节省了传统调查方法的人工费用，问卷印刷费用等，符合厂家要省的要求(9分)（此题也可推荐使用观察法）（2-1）2.某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。第n天 第1天第2天第3天第4天第5天第6天第7天第8天第9天第10天第11天第12天第13天“有反应”人数134858489810815答案：1算术平均数=（134858489810815）/1372将数据从小到大排列得 1 3 4 4 5 8 8 8 8 8 9 10 15，共13个数。因13为奇数，所以处于第（131）/2=7位置的数据就是中位数。所以中位数8 31，3，5，9，10，15各出现1次，4出现了2次，8出现了5次。所以众数8 4平均数主要用于测度数据的集中趋势。评分标准：第1、2、3点计算过程2分，计算结果2分。每点4分，共12分；第4点3分；满分15分。（3-1）3. K省正在销售的高档卷烟主要有A厂的A牌卷烟和B厂的B牌卷烟两种，2000年2004年通过资料调查法调查了这两种卷烟在K省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请根据这三张图对A牌卷烟和B牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分析。 图一：说明上部线条是K省总销量，下部带菱点线条是A牌销量；带方点线条是B牌销量。 图二 图三答：对比分析，可以得出以下结论：1）B牌烟在K省销量逐年增加且增长率高于A牌烟，而A牌烟在K省销量增长缓慢，已进入成熟期。2）A牌烟在K省价格逐年下滑，而B牌烟则逐年上升，说明A牌烟已进入成熟期，B牌烟则处于成长期。3）A牌烟在K省的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30%，而B牌烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35。B牌烟的实力地位已超过A牌烟。B牌烟已取代A牌烟在K省卷烟市场占主导地位。（4-1）4.某市烟草公司为改善对所辖A、B、C、D四个片区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所管辖四个片区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查, 样本数要求为500户（注：无效样本要求小于3%）。调查公司按时完成了调查并提交了报告。烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题：（1）抽查500户卷烟零售户中有380户位于调查公司所在A片区。（2）500份问卷中有55份笔迹答案完全相同。（3）另有15份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。为此烟草公司认为该调查报告误差过大，请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。答案：1该调查报告存在登记性误差：（2分）（1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分）(2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。（3分）2该调查报告存在代表性误差：（2分）(1) 抽取样本不符合随机原则；（2分）(2) 因无效样本达(5515)500100%14%，所以样本容量不足。（3分）4-1小赵对本片区配送服务质量进行了问卷调查，共计发放调查问卷200份，通过整理统计后，得出调查结果提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了问卷，发现存在以下三个问题： （1）200卷烟零售户中的50户位于烟草公司所在区。 （2）200份问卷中有30份笔迹、答案完全相同。 （3）另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。 该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。 请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 分析提示 （1）该调查报告存在登记性误差： （一）、30份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差； （二）、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。 （2）该调查报告存在代表性误差：（一）、抽取样本不符合随机原则。（二）、因无效样本达(30+10)200100=20，所以样本容量不足。（5-1）5. 第一题：市场调查（15分）访问调查法指通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集自己所需要的市场信息资料。根据具体调查人员和被调查者之间的接触方式不同二可以分为直接访问调查法和间接访问调查法。直接访问调查法包括面谈调查和电话调查间接访问调查法包括邮寄调查和网络调查。 请判断下列关于访问调查法技巧描述的正误(1)在进行访问调查法的时候，要注意调查的态度和语气，要注意听取被调查者的天谈话。 (2)在和被调查者进行谈话的时候，要随时给于被调查者陪衬，鼓励其积极发言。 (3)访问的语气、措辞、方式要尽可能的适合调查者的身份，以显使自身的专业水平和能力。 (4)访问调查要紧紧围绕调查目的和调查任务，切忌走题。(5)在对学生、工人、白领人士进行访问调查的时候，必须使用不同的谈话方式和技巧。(6)直接访问调查必须按照调查计划，按部就班的进行询问，不能随意调整和改变。(7)进行集体访问的时候，无需照顾到每个人，要抓住几个典型的积极发言人员，进行集中调查。 (8)为了提高调查的质量，在设计