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文 献 综 述题 目： 衡美肤护肤品销售渠道分析研究相关 文献综述 学院： 管理学院 专业： 工商管理 班级： 1201班 学号： 201207040109 学生姓名： 蔡 凡 环 导师姓名： 胡 琳 完成日期： 2016年05月01日 一、选题目的和文献检索情况概述（一）选题目的销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的过程。销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。销售渠道是企业最重要的资产,也是变数最大的资产。同时,渠道还是营销组合中的重要组成部分,随着市场体系的不断完备,市场竞争的程度不断提高,渠道的作用显得愈来愈重要,渠道也成了很多企业的核心竞争力,难以模仿和复制。产品要成功地进行销售,必须依赖于健全、顺畅的分销渠道,只有这样才能保证分销渠道的有效运行,保证销售的效率。企业在渠道设计和管理过程中，一定要结合不同的市场特点，并根据企业的资源状况，采用多种经营战略，即完善渠道结构，充分利用多种渠道模式，充分发挥自己的优势，分散经营。在构建渠道价值链时要以专业化为核心规则，多以合作和联盟等形式，整合外部资源，达成经济规模性、灵活适度性、风险分散性和各环节效益性。渠道的选择与管理已不只是企业营销管理的职能与日常运作，而是获取竞争优势的一个重要环节，企业应建立专门机构来负责渠道的规划、管理、协调和指导，视渠道成员为顾客和合作伙伴，以建立高效、稳定、经济的渠道系统，提升企业的市场竞争能力。所以正大岳阳有限公司，正确选择恰当的营销渠道是极为重要的。随着科技的进步,市场的不断完善,全球化妆品市场在过去的几年保持持续的增长势头,并逐渐向天然、有机和多功能的方向发展.中国、巴西、印度和俄罗斯在全球化妆品发展中始终处于领先地位,而护肤品也一再成为整个化妆品市场发展最快的市场。20世纪90年代中后期，韩国的流行歌曲、影视作品等向中国席卷而来，中国媒体形象的称之为“韩流”。韩剧风靡的同时，也将韩国商品、品牌、文化、生活方式等带到了中国。韩妆中的婵真、雪花秀、兰芝、悦风诗吟、梦妆等抢占了国内中低、高端市场。老牌欧美品牌倩碧、迪奥、香奈儿；法国欧莱雅一些也是中国消费真所推崇的法国品牌；日本SK-II等等占据中国高端市场；国内本土品牌相宜本草、佰草集、自然堂、同仁堂、片仔癀、韩束等等。如此琳琅满目的护肤品牌展示了在中国护肤品竞争之激烈，再加上最近几年中国经济发展的大环境的不景气，对于刚起步的护肤品牌企业无疑是一个更大的挑战。化妆品的销售与其他快速消费品的销售,既有共同之处又有自己的特点,而不同的企业由于产品定位和经营模式的不同会采取不同的销售策略。通过衡美肤（广州青岚生物科技有限公司）企业典型，了解该企业是如何选择自己的销售渠道的，是如何进行创新来进行销售，推广自己的品牌的；结合企业战略和营销理论，找到适合该企业的销售渠道。在市场运作上形成良性循环，把生产商，经销商，用户有机的结合成一条链，加强营销渠道的管理提高产品的竞争力，使企业立于不败之地。同时，衡美肤作为中国现阶段兴起的企业，短短几年的时间利用自己的销售渠道，迅速在国内崛起，它对营销渠道的研究，将为其他的众多饲料企业提供较好的借鉴，也为收集企业的营销战略理论研究提供参考。（二）文献检索情况概述 在公司实习期间，我的指导老师胡琳就有叮嘱过我们要注意了解要写论文的企业，要多收集一些资料，所以这几个月我都有在网上寻找相关资料，浏览了大量的网页和报刊文献，参阅了多种期刊的相关文章以及相关书籍。因此我希望能在此次论文写作中论证自己的见解。二、相关文献的主要观点和结论（一）国内相关文献的主要观点和结论张晓冬、广丰在盘点中国化妆品销售渠道中有说道中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平,最近 几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元,增长速度大大超过GDP。多元化的中国化妆品市场充满活力，从资本到品牌、从技术到产品、从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动了整个日化业的神经与未来, 令人眼花缭乱、目不暇接。吴萍在LRL化妆品公司分销渠道管理研究中写到随着中国化妆品消费市场的快速增长，品牌与品牌间激烈的市场竞争重心逐渐从有限市场媒体资源的抢夺转移为分销渠道的覆盖率与掌控度，越来越多的企业已经意识到管理分销渠道管理的重要性，将分销渠道管理作为企业赢得长期稳固市场地位的核心战略。陆国云、广丰有在激烈的化妆品销售渠道战继续升温中提到中小品牌打响抢占国内销售主渠道战在我国化妆品市场中,经过近20年的市场震荡、整合与重组，化妆品销售格局日趋明朗。高中低档品牌在市场的博弈中，基本找到了各自的市场定位和目标客层。在经过一个相对平衡的市场形势后,最近国内的一些不甘现状的中小品牌化妆品生产商，面对纷繁热闹的化妆品市场。崔芳在我国化妆品行业营销组合策略研究明确提到企业要在激烈的竞争中生存下来，必须寻找适合自己的营销组合策略，拓展自己在国内甚至国际市场的占有率。化妆品的市场营销组合策略作为一种至关重要的销售策略，逐渐走进了企业的视线之中。谭佳音、李波品牌竞争与渠道竞争共存时销售渠道选择策略得出了不同品牌竞争水平下渠道选择策略的演化路径和最终演化稳定策略,揭示出市场规律:当两种竞争同时存在时,品牌竞争激烈程度直接影响销售渠道选择策略和收益水平;渠道竞争激烈程度对销售渠道选择策略产生间接影响,同时对品牌竞争激烈程度不同的制造商的收益产生不同影响。蒋莎乔在韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略发展研究研究写到由于中国化妆品市场在最近10年里市场形势的变化,韩束化妆 品公司在这不同的发展阶段,采用了不同的品牌组合战略：在企业生存期,为了在仅有的渠道扩大销售额,在不同渠道市场采用不同品牌；在成长期,品牌逐渐融合：在优势品牌逐渐成熟,企业销售量的扩充只有通过渠道扩张才能达到时,采用了针对不同档次的市场定位和渠道的品牌组合战略。渠道品牌战略的这一变化,有 其特殊性,但在民营中小企业中也具有一定的代表性。滕春中国化妆品企业营销渠道探索面对激烈的市场竞争,企业对营销渠道越来越重视,渠道作为企 业的关键性外部资源,其运行效率直接影响企业的市场地位。而中国不少化妆品企业在渠道设计与管理上举措失当,渠道网络纷繁复杂,跨区销售,低价竞争,窜货 严重,种种渠道冲突不一而足。目前我国化妆品企业已经意识到渠道成员通过合作而不是纯粹市场化的竞争,才能够取得最大的渠道总体收益。与渠道成员结成伙伴 关系,实现战略联盟,渠道合作,是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。分析了中国化妆品企业的几种典型渠道模式,即百货商场专柜渠道、大型连锁超市渠道、连锁加盟店和专卖店渠道、药房渠道、美容院渠道等。王丽霞在我国化妆品企业分销渠道研究有提出许多化妆品企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注分销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。但是近几年来，面对日益激烈的市场竞争，企业对分销渠道越来越重视，渠道环节在整个营销系统中的地位逐渐上升。在未来中国的 化妆品行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的分销渠道，谁就有可能成为赢家。而目前，我国不少化妆品企业在渠道设计与管理上举措失当，从而导致渠道网络纷 繁复杂。方洁国内化妆品行业的渠道解析随着中国市场经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，中国化妆品市场经济增长点明显提高。在这个竞争激烈的行业中，市场渠道的开拓和占有就成为了化妆品行业市场取胜的必要途径，也成为化妆品行业品牌发展的关键因素。这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。陈娟于VES化妆品公司营销战略研究写到整个中国化妆品消费大市场深深吸引着全球化妆品企业的目光，特别是一些大型国际著名化妆品企业在中国进行高质量低价格的全渠道渗透，已经使本土中小化妆品企业的发展空间逐步缩小。VES化妆品公司是国内知名日化集团旗下的产业公司，主要负责ER品牌护肤品的开发和营销，基于企业外部竞争环境变化和内部管理上出现的新问题，需要对公司重新进行研究，并制定营销战略。王佳蕾在上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究说到：目前，在众多竞争激烈的消费品市场中，化妆品市场的竞争可谓是达到了空前白热化的程度。许多有着雄厚资金和多年营销经验的市场领导者有时都不免有手足无措 的感觉。对于没有市场经验的市场新进入者，既缺乏资金、欠缺经验，又同时要面对跨国企业的大举进入，本土企业的崛起的重重紧逼，将会面临更为严峻的市场竞 争威胁。产品结构的变化，市场的日益细分，概念的日渐翻新，营销的高招叠出，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。如何利用适 合自身发展的营销战略才能在如此惨烈的市场中取得一席之地便成为我国大量中小化妆品企业关注的焦点。王寅在上海家化化妆品营销战略研究中指出化妆品生产企业之间的竞争,已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整,以应对激烈市场所带来的挑战。南晓丽浅析中小化妆品企业的渠道选择针对不同的渠道推出不同的营销组合,培育自己的名牌,建立新的有自己特色的分销渠道系统,以增加价格机制的透明度,扩大利润空间,加强对分销渠道的控制,缩短与终端消费市场的距离,极大地争取最终消费者。从而提升中小化妆品企业的渠道竞争力。（二）国外相关文献的主要观点和结论美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义是“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。美国著名营销学家菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。”斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。而肯迪夫和斯蒂尔的定义是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。很显然，这四个定义各有侧重，但在本质内容上则是一致的，很显然，这四个定义各有侧重，但在本质内容上则是一致的，他们以不同形式指出了营销渠道所具备的特点：营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作；营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。三、简要评论从以上学者的观点看：营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作；营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。渠道的选择与管理已不只是企业营销管理的职能与日常运作，而是获取竞争优势的一个重要环节，企业应建立专门机构来负责渠道的规划、管理、协调和指导，视渠道成员为顾客和合作伙伴，以建立高效、稳定、经济的渠道系统，提升企业的市场竞争能力。正确选择恰当的营销渠道是极为重要的。所以企业要根据自身的情况，考虑行业特性和市场的情况下，正确选择恰当的营销渠道，管理营销渠道，使自己的品牌立于不败之地。参考文献1 张晓冬,广丰.盘点中国化妆品销售渠道J营销领航，2008,(09)2 吴萍.LRL化妆品公司分销渠道管理研究D.上海：上海交通大学工商管理,20123 陆国云,广丰.激烈的化妆品销售渠道战继续升温J.市场与贸易，2007,(12)4 卜妙金.分销渠道管理（第二版）M北京:高等教育出版社，2007075 崔芳.我国化妆品行业营销组合策略研究D河南:河南大学工商管理,20146 谭佳音,李波.品牌竞争与渠道竞争共存时销售渠道选择策略J.市场营销，2012,(06)7 蒋莎乔.韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略发展研究D.上海:华东师范大学工商管理,20118 滕春.中国化妆品企业营销渠道探索D湖北:武汉大学工商管理，20059 王丽霞.我国化妆品企业分销渠道研究D .湖北:武汉理工大学企业管理，200610方洁.国内化妆品行业的渠道解析D.201311 陈娟.VES化妆品公司营销战略研究D.湖北:华中科技大学工商管理,201312 王佳蕾.上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究D.福建:厦门大学工商管理,200613 王寅.上海家化化妆品营销战略研究D.江苏:南京航空航天大学工商管理,200814南晓丽.浅析中小化妆品企业的渠道选择D.北京:中国人民大学企业管理,2008.15 Jianqiang Zhang .Weijun Zhong .Shue Mei,Competitive effects