谈谈星巴克文化的成功塑造和传播.doc

谈谈星巴克文化的成功塑造和传播第6卷第3期2005年9月j洛商学院警辊JournalofShanghaiBusinessSchoolNO.3Vo1.6Sep.2005【文化传媒】谈谈星巴克文化的成功塑造和传播丁依囡(上海商学院职业技术学院,中国上海200235)摘要:自1971年4月星巴克咖啡创始店在美国西雅图开业以来,星巴克咖啡已成为一个世界性咖啡品牌,星巴克从一间小小的咖啡屋发展成为国际最着名的咖啡连锁店的品牌,其成功是由于它的星巴克文化的成功塑造和传播.关键词:星巴克咖啡咖啡馆星巴克文化中图分类号:TS972,158文献标识码:A文章编号:1673324X(2005)-032426031971年4月,位于美国西雅图的星巴克(Starbucks)一条小小的美人鱼创始店开业了.当今在世界上,星巴克已经在北美,欧洲,南太平,中东等地开出了10000多家店,近几年来的增长速度每年超过500家,平均每周有500多万咖啡族踏进星巴克,专家们预测到2005年底,星巴克在全球将有13000多家.目前星巴克是唯一一家把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌,其咖啡味早已飘香全世界.据说,星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店.在我们中国自1998年3月星巴克就进人台湾,1999年1月进人北京,2000年5月进人上海,只用了短短的几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的带名词.北京最早的星巴克开设在国贸和中粮这样的高级写字楼和商业中心,其加盟店的扩张速度用雨后春笋来形容一点也不过分,现在稍微像样的新商场,就有一家星巴克.在上海则主要分布在人民广场,淮海路,南京路,徐家汇,新天地最繁华的商圈,星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是圈地,从淮海中路的东方美莎到中环广场,短短的1000米距离,星巴克就圈了四家店.在广州当人们得知如今风靡全球的星巴克咖啡店又要在广州开店了,未曾开门迎客就已经在广州白领精英中获得热烈响应,可见,星巴克在其目标消费群中的号召力了.目前星巴克所标志已经不只是一杯收稿日期】20050520?24?咖啡,而是一个品牌和一种文化.那么,星巴克靠什么从一间小小的咖啡屋,发展成为国际最着名的咖啡连锁店的品牌呢?有人认为它得益于在世界各地不同的市场采取灵活的投资与合作模式;有人认为它的成功在于不同店面的VI设计;也有人认为它的成功在于它的不化一分钱依靠大众媒体做广告,而每一家星巴克店是最好的广告的策略;还有人认为它的成功在它的咖啡特别的烘焙技术等等.然而事实上,我认为其成功最大的秘诀就在于它更多地体现它的星巴克文化的塑造和传播的成功.那么,什么是星巴克文化?它的核心是什么呢?本文在这一点上做一些探讨:首先,我们都知道一直以来,雀巢咖啡是全世界最大的咖啡生产公司,多年来一直以麦斯威尔咖啡为主要的竞争对手.但是,近年来他们经过一系列调查,却惊人地发现他们的主要竞争对手已经是在全球积极推行连锁店的星巴克咖啡馆.怎么一回事呢?细细考证才发现,原因很简单.一,笔记本是星巴克的伴侣文化最近,一些有关白领生活方式的文本中都提到这样一个现象:高级写字楼里的高级白领们都遵循这样一个El程表:上午在办公室,下午则在星巴克泡着,便有这样一句很经典的话:我不在办公室,就在第6卷第3期2005年9月谈谈星巴克文化成功塑造和传播CreationandSpreadoftheStarbuckCultureNO.3Vo1.6Sep.2005星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上.一杯名叫星巴克的咖啡,就是白领阶层的标志之一.在光临星巴克咖啡馆的人群里经常就有高级写字楼里的顾客,他们每天下午都要抱着笔记本去星巴克,在假壁炉的沙发上占据一个位置,然后煞有介事地用携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)进行写作,或者可以一边惬意地喝着咖啡,一边用笔记本电脑浏览国际互联网,收发电子邮件以及下载信息,而且不需要电话线.可见笔记本成了星巴克的咖啡伴侣一种新的文化,一小杯2美元的当日咖啡,可以打发一个下午时光.由此可见,星巴克馆所渲染的气氛是一种崇尚知识,尊重人本位,并且带有一点白领情调的文化.在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是一种文化知识.星巴克为品牌文化加注的策略创新,使星巴克十余年的发展中不断地为其独有的星巴克文化注人和成功的文化传播,因此星巴克咖啡馆能迅速受到人们欢迎,所以星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化.这种文化的核心是利用尽量舒适的环境帮助人们拓扩知识和能力的层面,挖掘人在知识上的最大价值.在高级写字楼的星巴克和商场里的星巴克其意义就不一样了.前者具备了白领生活的一个象征意义,但是后者就是一个逛高级商场的歇脚处和私人约会的等候地.成了人们放松和社交的另一个场所的选择.好像有人也这么认为星巴克一般比较适合处理一些私人事务,朋友非业务性的拜访,不适合在公司交谈,将他们领到星巴克,可以多一些人隋味,也多了点轻松.二,星巴克的店铺设计体现本土文化遍布全球的星巴克店面的设计却与麦当劳,肯德基等连锁店强调所有店铺的VI高度统一截然不同.星巴克在全世界各地的每一家店面设计都是有美国星巴克方面完成.据说,在美国星巴克的总部有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺.他们在设计的时候,都会依据当地文化和圈商特色,然后去思考如何把星巴克融人其中.所以星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色.如上海位于老城皇庙的星巴克,外观就像座现代的庙.而濒临黄浦江的滨江分店,则http:/www.sbs.edU.(313表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,夜晚时候,可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡.星巴克在设计上就是这样十分强调每栋建筑物都有自己的风格,每开一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请他们帮助设计,再发回去找施工队伍,这样星巴克才能做到原汁原味.从有关资料得到星巴克目前推出新型店面包括四种大小不等的规格,大的有1400多平方,是最典型的店面,附设商品展示区,小到8平方米,称之为袖珍店.三,星巴克的服务重视体验文化星巴克给品牌市场营销的传统理论带来了巨大冲击.当今在各种产品与服务风起云涌的时代,可是它却不化一分钱做广告,星巴克的经营者们认为我们的店就是最好的广告.但是他们仍然非常善于营销,风格就是充分运用体验.星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而是咖啡的体验.他们以顾客为本,认真对待每一位客户,一次只烹调顾客那一杯咖啡.这个取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念是星巴克快速崛起的秘密.首先,他们从教育消费者着手.有的企业咖啡业者认为:这是吃力不讨好的苦差事,但是星巴克坚信:只有通过互动关系,才能稳住旧客人,并开拓新客源,星巴克咖啡店员工都经过专业训练,同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通.他们对每一位新进员工进行一系列培训的时候,除了培训咖啡的基本知识,咖啡的制作技巧,咖啡的销售技巧外,还要求每一位服务员都能预感客户的需求.主动向买咖啡豆的客人讲解肯尼亚,哥斯达黎加,印尼等各地咖啡豆在风味上的特色.讲解的程度,不逊于葡萄酒专家向品酒迷的解说.其次,星巴克在咖啡馆里还擅长咖啡之外的体验.他们把美式文化分解成可以体验的东西,如气氛管理;个性化的店内设计;暖式的灯光;柔和的音乐;视觉的温馨;听觉的随心所欲;嗅觉的咖啡香味等气氛.在星巴克产品并非完全是产品,它更多的成分是体验一种感觉,客户们通过巨大的玻璃窗,看着人潮涌动的街头,轻轻地喝一口香浓的咖啡,这非常符合雅皮的感觉体验.最后,星巴克还特别强调美国式的消费文化.25.第6卷第3期2005年9月丁依囡DingYinanNO.3Vo1.6Sep.2005在高级购物中心,五星级酒店的咖啡馆里,顾客可以随意谈笑.甚至可以挪动桌椅,随意组合,为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中能感受到片刻浪漫和新奇.星巴克的成功无异证明:广告行销术绝非建立世界品牌的必要手段.星巴克就是通过一对一面对客人,用心经营每一家店和每一个新市场,在中一点一滴赢得消费者口碑,建立起品牌忠诚度.综上所述,虽然咖啡在西方已经数百年之久,但是新人行的星巴克却依然带着美国文化能够从中突围,成为全球咖啡业中黑马,其咖啡味漂向全世界.自1992年3月星巴克股票在华尔街上市起,十几年其股票价格蒸蒸日上.2004年美国财富杂志评选出全美最受尊敬的1O家公司,星巴克以其突出的表现名列其4.我们谈到了来自美国咖啡的文化,使我不禁想起我们伟大祖国历史悠久的茶文化了.在我的心目中中国的茶历史一定比星巴克久远的多,中国的茶文化(茶楼,茶叶,茶具,茶艺馆,茶道)的经营者们是否可以从中学取点什么呢?作者简介:丁依囡(1955一),女,讲师,研究方向:现代企业文化,公共关系,CIS企业形象策划.参考文献:1DortJonesYang.Starbucks咖啡国传奇M.香港:香港财经出版社,2004CreationandSpreadoftheStarbuckCultureDingYinan(TechnicalandVocationalCollege,ShanghaiBusinessSchool,Shanghai200235,China)Abstract:SincethefirstshopofStarbuckscoffeewasopenedinSeattle,America,inApril1971,Starbuckscoffeehasbeenafa-mou8brandofcar6intheworld