七天假日酒店-客户关系管理案例 PPT课件

小组成员 112069123陈春迎112069124李庆兰112069125盖广自112069126赵晓艳 酒店客户关系管理 目录 客户获取 酒店CRM现状 CRM战略概述 客户识别 客户维系 酒店CRM现状 目前国内有相当部分的宾馆没有进行系统的客户关系管理 更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力 这些宾馆的客户信息管理仍停留在客户信息分散的宾馆内部 零散的信息使管理人员无法对顾客有深入了解 各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务 并且由于缺乏信息系统的支持 宾馆也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客 实施客户关系管理中存在的问题 一 基础管理方面的问题1 企业文化 重视宾馆的内部价值 对改革行动缓慢 思想保守 2 制度问题 CRM给宾馆带来了许多根本性的改革3 应用客户关系管理存在的知识管理问题 一 公司简介 7天连锁酒店集团创立于2005年 2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市 作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团 7天连锁酒店秉承让顾客 天天睡好觉 的愿景 以直销低价模式 快乐自主的服务理念 致力为会员提供干净 舒适 快乐的住宿环境和氛围 满足客户的核心住宿需求 一 公司简介 7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家 覆盖全国150个主要城市 业已建成经济型连锁酒店全国网络体系 7天连锁酒店拥有会员超过3380万 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系 作为业内科技领航者 7天是目前少数能 7 24小时 同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店 包括 网上预订 电话预订 WAP预订 短信预订 手机客户端 7天连锁酒店 凭借 7天会 庞大的会员体系 通过科技和服务的持续创新 结合充满活力的7天企业文化 已成为中国经济型酒店行业的领先品牌 二 酒店CRM战略概述 一 客户识别酒店客源按照不同的细分变量有不同的 根据人数的多少可分为团体客源和散客客源根据客人来源地域不同又可分为外客人和国内客人 国内客人又可进一步按区域划分为省内客人 省外客人 市区客人及周边地区客人 根据客人性别 年龄又可分为男性 女性 儿童青年 中年 老年客人根据客人来店的目的和性质又可分为商务客人政务客人 旅游度假客人 会议客人根据预定渠道又可分为自有网络客人 第三方网络客人 团购客人 散客 协议客人等等 七天酒店的客户识别 1 客户类型7天酒店会员是一家主要目标客户为商务人士 自助游爱好者 年轻一族为主要消费力量的经济型酒店连锁集团 买方效用分析 七天酒店的客户识别 二 客户获取 客户是企业存在的前提和根本 而并不是所有的消费者都能成为酒店的现实客户 不同的人群其需要 购买力和消费行为不同而酒店所处的地理位置 品牌档次 生产接待能力 成本结构 产业背景也不尽相同 提供的产品和服务价格也不相同 酒店只能选择一部分人或群体定位为自己的目标市场 做好客户细分和市场组合 设计不同的产品 服务 价格 销售渠道和促销策略才能有的放矢 夺得目标客户的认可和喜欢 不同的客人其消费能力和消费习惯也是不同的 酒店也要做好差异化营销 如商务客人 因其费用大部分是公司支付 所以一般来说他们对价格不敏感 但对酒店的硬件 服务 环境 地理位置等要求较高 要求酒店要有先进的互联网等便捷的通讯设施 服务专业细致 旅游度假客人因大部分为自己承担花费 所以对价格敏感 希望产品和服务能物超所 酒店应提高产品和服务附加价值 通过给予一定的折扣或提供免费项目增加对这部分客人的吸引力 客户获取的步骤 1 选择优质的目标客户群体结合自身的客源定位 通过搜寻区域内有潜力 有影响的高价值客户信息 饭店将营销力量重点锁定在期望客户 通过广告宣传 人员推销 电话行销 发送邮件 客户推荐以及公共关系营销等方式与目标客户建立联系 争取交易行为的产生 2 做好客史档案的管理酒店在与客人互动的过程中 必须重视客户资料的收集和整理 对客户的类型 角色 购买产品 报价及折扣 行为决策都要有所研究并区分 连同客户的基本信息要及时储存到客户信息系统中 方便以后的价值分析和产品设计 客户获取 7天酒店实行免费注册会员和住七晚免费送一晚 时间 2011年2月15日至9月30日 等活动的策略增加房间入住率 除此之外 7天也用三个月内过夜入住 需通过官网本人预订本人入住 离店后即可获赠 异地免费房 1间1夜来吸引初次注册成为会员的消费者 与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比 经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分 其价格常年保持一致 7天酒店重点推广的会员制 利用会员的反馈提高服务质量 减少了人力投入和管理成本 做到了成本最低 据了解 7天酒店对会员实行统一低价 其定价原则是倒推价格 即先拟订一个市场价格 然后倒推成本 通过技术手段降低成本 在确保利润的前提下 让利给客户 7天酒店采用会员制营销 直接面向消费者 避开了代理商 也缩短了服务流程 让服务变得更加简单 也更加规范 通过实施会员忠诚度计划 7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系 其会员超过了1600万 据悉 7天的创业者先做IT的系统 有了电子商务后再完善传统商务 更多地推崇网络 电话或者短信 手机客户端预订房间 在部分的城市 7天甚至在大厅内设有电脑 未预订的客户可随时通过电脑免费上网预订 很大程度地方便和优惠了顾客 三 客户维系 客户关系管理的策略主要在于维持现有客户而不是一味地争取新客户 通过维护使客户不断重复购买企业产品和服务 降低企业成本 1 提供定制化产品及服务 培养意识忠诚 2 分析客人的转换成本 提高顾客让渡价值 3 实施奖赏计划增加客户消费产品后的附加利益 4 组织团体活动 加强与客户的情感联系 5 服务联盟的构建 6 客户投诉及建议体系的建立 七天酒店的客户维系 2 客户关系维持在7天的营业收入中 有98 来自于会员 同时 有81 的份额由会员的重复消费贡献 所以7天连锁酒店的主要客户都是 7天会 的会员 7天连锁酒店对客户关系的维持更多地体现在对会员关系的维持上 作为一个在尽力控制成本的连锁酒店 像某些5星级酒店一样在会员生日时发送祝福甚至邮寄贺卡 礼物 或者利用MIS 管理信息系统 存储每位顾客的详细信息甚至生活癖好并在下次接待时主动提供个性化服务等等并不非常现实 所以7天连锁酒店的会员关系维持主要体现在会员服务上 七天酒店的客户维系 七天会在7天的会员俱乐部 7天会 的网站上 会员享受的不仅仅是会员价 积分和预定房间的一般化服务 还可以同时享有汽车租赁 预定机票等 一条龙 的服务 另一方面 如果对某项服务有所不满 也可以在 7天BBS 里投诉 很快就会有服务人员与你联系 可能比打投诉电话还快 要是真的感到无聊 甚至可以在 快乐7天 的社区中玩 偷菜 游戏 7天连锁酒店的CEO郑南雁说 与那些专业的SNS网站不同 我们的网站没有盈利的压力 我们更倾向于把它看作是一种增强会员黏性和发展新会员的客户关系管理工具 七天酒店的客户维系 七天会 会员积分系统设计系统按照会员积分多少将会员分为几个级别 包括注册会员即可得到的 普通卡会员 和预订并入住一晚即可获得的 银卡会员 等等 新会员注册后可以享受到仿佛入住教程一样的服务 随着教程的进展 会员体验到了预订 入住 结算等基础服务 并获得了1 5倍积分等奖励 若办理实卡还可以享受一次特惠房优惠 会员卡还可以作为门卡 会员积分可以换取旅行用洗漱包 日用品 书刊 一定数量的入住时间 甚至可以使用积分参与抽奖活动 四 客户流失 1 宾客满意度 忠诚度管理酒店要加强对宾客满意度和忠诚度的测量管理 通过网上评价 在线论坛 向会员发送电子邮件调查 专家暗访 第三方公司测评 宾客拜访 与客面谈 经营数据分析等多种方法定期对宾客满意度及忠诚度进行调查与分析 对服务质量进行全面管理 2 高危客户预警 挽留机制业务部门应及时进行业务总结 发现问题 推出高危客户预警机制 对于己经或可能流失对长时间没来的客户主动与客人取得联系 建立高危客户流失预警机制 通过研究客户购买行为和消费额的变化及时分辨出可能流失的客户 给予重点关注 对流失的重要价值客户定期回访 了解赢回可能性 并采用相应有效举措 设计客户流失赢回工具包 如高级管理者拜访 新的协议方案 专属的服务等 客户满意度分析 三 CRM战略机会与威胁 在强手如云的经济连锁酒店业 利用IT树立竞争优势的7天连锁酒店是一个另类 但是这个另类脱颖而出了 也许它的成功得益于其创业团队的远见 用IT的思维来建设一个酒店 先做IT系统再扩张分店 先有了电子商务再完善传统商务 正是这种看似颠倒的发展步骤 使得7天打败了众多对手 获得了现在的成就 会员不仅自己乐于享受7天提供的服务 也向亲朋好友们推荐7天并建议他们成为会员 会员不断增加的同时也使得7天的顾客的纯度极高 7天可以将几乎全部的精力放在为会员提供服务 维持会员关系上 可以说 在7天 会员和企业实现了共赢 三 CRM战略机会与威胁 然而我们也可以发现 7天连锁酒