Ch01 市场营销导论

张启明电话 mail wzzqm01 办公室 2 516 市场营销学 成绩评定 1 总评成绩 平时成绩 0 4 期末成绩 0 62 平时成绩 课堂表现成绩 0 5 作业成绩 0 5课堂表现成绩为考勤 回答问题 讨论 班级学风等的综合 其中考勤中旷课一次 平时成绩扣10分 旷课达3次 平时成绩为50分 达4次 平时成绩为0分 作业成绩为课程中布置的数次作业成绩的平均 3 期末考试为闭卷 题型包括 单选 多选 判断 简答 论述 案例分析等 教材 参考书目 美 菲利普 科特勒著 营销管理 中国人民大学出版社 市场营销学 吴健安主编高等教育出版社 参考资料 主要网站 1 典型企业 如海尔 联想 可口可乐等 网站 2 重点高校网站 3 政府网站 4 其它资讯网站 免费杂志网 市场营销学 课程结构 第一章市场营销绪论第二章市场营销战略规划第三章市场营销环境分析第四章消费者市场和购买行为分析第五章目标市场营销第六章竞争战略 第七章产品策略第八章定价策略第九章渠道策略第十章促销策略第十一章营销计划 组织与控制 市场营销学 课程结构 第一章市场营销绪论 第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念及发展第三节市场营销管理第四节市场营销管理过程 第一节市场营销与市场营销学 一 市场的概念与基本内容二 市场营销的概念与基本内容三 市场营销学的研究对象与基本内容 一 市场的概念与基本内容 1 最简单的理解 市场是商品交换的场所 地理概念来讲 如五马街服装市场 经济学家 市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和 如商品房市场 管理学家 市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体 何为市场 Philp Koteler对市场的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 市场 购买者 购买力 购买意愿 Philp Koteler 简单的市场营销系统 一 市场的概念与基本内容 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 购买者 购买欲望 购买力 AUTHORITY NEED MONEY 市场的男人 MAN 法则 现实市场构成三要素 二 市场营销的概念与基本内容 市场营销的概念市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 案例分析 美国一家制鞋公司想开拓国外市场 公司总裁派一个推销员到非洲一个国家 让他了解一下能否向该国卖鞋 这个推销员到非洲后发回一封电报 这里人不穿鞋 没有市场 总裁又派去另一名推销员 第二个推销员在非洲呆了一个星期 然后发回一封电报 这里人不穿鞋 是一个巨大的市场 总裁还是不满意 又派了第三个推销员去 这个推销员到非洲后呆了三个星期 发回一封电报 这里人不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过不需要我们生产的鞋 因为我们的鞋太瘦 我们必须生产肥些的鞋 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱 而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作 这里的人没什么钱 但他们生产有我曾未尝过的最甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售应在3年后 我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿 总算起来 我们可以赚得20 的利润 我认为 我们应毫不迟疑地去行动 菲利普 科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销的基本内容 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 菲利普 科特勒 PhilipKotler 博士生于1931年 是现代营销集大成者 被誉为 现代营销学之父 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授 具有麻省理工大学的博士 哈佛大学博士后 及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位 现代营销学之父 菲利普 科特勒 案例分析 向和尚推销梳子某公司招聘了三个业务员 为了考验他们 第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子 到了晚上 三个人陆续回来 经理问他们是怎样推销的 第一个满面愁容地说 我到了寺庙后就对和尚说 我们的梳子是多么多么好 梳起头来怎么怎么舒服 结果和尚骂我神经病 把我轰了出来 第二个人喜不自禁地说 我出门后找了一个在好高的山上的寺庙 我问这里的和尚 来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发 和尚说是 我又问 头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬 和尚说 当然不尊敬 于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子 香客们拜佛前梳一梳头发 岂不是很好 那里一共有十座佛像 这样我就卖出了十把梳子 第三个人则不温不火地说 我到了寺庙后直接找方丈并向他建议 你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款 本寺将赠送一把功德梳作为礼物 功德梳将梳来好运气 一定捐者大增 结果 方丈照我的话一做 捐款的人蜂拥而至 方丈一高兴 就买了我1000把梳子 这三个推销员谁被录用的答案是显然的了 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 三 市场营销学的基本内容 市场营销学是建立在经济学 管理学等相关学科基础上的 研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学 研究的内容包括 营销观念营销战略营销策略 市场营销学的性质 是研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学 不是研究市场理论的理论经济学 市场营销学的理论基础 理论基础是经济学 同时吸收管理学 数学 心理学 哲学等相关学科 四 市场营销学的发展与传播 萌芽阶段 商品 交换 市场 商人 商业等的形成 都为市场营销的形成提供了经验理论 形成阶段 20世纪初到1930年发展阶段 1930年到二战前革命阶段 50年代至70年代成熟阶段 70年代后至今 见P10 表1 1 1 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 2 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 3 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 4 市场营销学在中国的传播和发展 30年代 开始引进建国后到改革开放 终止70年代末 重新介绍80年代 普遍学习90年代及以后 吸收 利用和创新 第二节市场营销管理哲学 观念 态度 行为 结果 观念变则态度变 态度变则行动变 行动变则结果变 结果变则命运变 命运变则人生变 宁波先锋公司 信念改变思维 思维改变心态 心态改变行动 行动改变习惯 习惯改变性格 性格改变命运 要改变命运 先确立信念 改革开放先要换脑筋 邓小平观念先行 融会贯通 江泽民当前社会不是一场技术上的革命 也不是软件的速度的革命 而是观念的革命 德鲁克观念不变原地转 观念一转天地宽 海尔 观念决定方向 思路决定出路 性格决定命运 生活方式决定健康 落后是观念落后 贫穷是脑袋贫穷 许多人 不是没有好机会 而是没有好观念 不是不接受新观念 而是不愿抛弃旧观念 市场营销哲学及发展 市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 营销观念的三个阶段 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 生产一辆车从十几小时降为几个小时 价格从几千美元降到500美元 T 型车永远是黑色的 案例 美国福特公司的 T 型车 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 推销观念 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 五步推销法 1 一推激情 一个推销员就象一根火柴 顾客就象蜡烛 一个没有激情的人如何去感染别人 充满激情推销新手们一定要做到 三个坚持 1 坚持100天 世界推销大师戈德曼说 推销 是从被拒绝开始 你也切不要为挫折而苦恼 无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说 干不干 2 坚持 4不退让 原则 根据一项资料表明 在30分钟内的谈判过程中 日本人要说2次 不 美国人要说5次 不 南韩人要说7次 不 而巴西人会说42次 不 所以 推销员切莫听到顾客说一次 不 就放弃进攻 最起码也要听到4次 不 的时候 再做稍许退让 3 坚持l 30原则 推销员的灵魂只有两个宇 勤奋 推销界一般认为 推销员每拜访到30个客户 才会有1个人可能成交 推销没有秘诀 唯有走路比别人多 跑路比别人快 可见 没有激情的推销员就更不行了 美国推销大王乔 坎多尔福认为 推销工作98 的是感情工作 2 是对产品的了解 如此看来 实际推销中 没什么比 拉 情更重要了 2 二推感情 英国式方法 中国式方法 美国式方法 感情妙 生意俏 感情凉 生意黄 英国式方法 聊聊家常聊天气和男人聊足球 时事和女人聊孩子 时装 时时赞美人性最大的弱点不是批评而是表扬赞美类型 活 的赞美 死 的赞美 美国式方法 中国式方法 吃吃便饭洗洗桑拿唱唱歌跳跳舞打打牌 麻将 其实 从 谈感情 到 谈业务 这中间应该有一个巧妙过渡 这个过渡就是 做桥 我们可以通过一首唐诗演义 好雨知时节 你要抓住推销机会 当春乃发生 在感情热乎的时候才有生意 随风潜入夜 顺水推舟 随着感情导人销售 润物细无声 不知不觉中把销售完成 3 三推产品 一个推销员应该永远记住 顾客买你的产品 是买产品给他带来的利益和好处 而不是买价格 买新奇 买产品本身 演示 让人眼见为实 美国安利公司推销清洁剂 把鞋油徐在手上或手帕上 然后 一洗了之 这正如 哑巴卖刀 一样不费口舌即可让人倍服 在演示过程中 推销员一定要暗示 以引导客户顺着你的思路走 心理学表明 一个人在接触一件新 事物时 头脑易呈放射性思维 而暗示作用 会使人思维定向 譬如 客户品尝一种新饮料 你若愚蠢地问 味道怎么样 客户立刻会思维 紊乱 或好或坏 或太酸 或太甜等等 一旦第一概念产生 很难抹掉 于谈判大为不利 你应该真正的暗示道 这个饮料先酸后甜 还有一股淡淡的香味 喝过后再问他 对不对 事实证明 如果你说 先酸后甜 他就点头 不错 如果你说 先甜后酸 他就点头 正是 语言刺激总是 先人为主 高明的推销员也总是用语言暗示向好的一面诱导 四推价格 双鹿啤酒 双鹿 小单位报价 小数报价 就是由最小的单位报价 你千万不要说 这个产品1件10支 共2000元 要说 这样好的产品1支才200元 五推数量 对一个产品来说 通常价格是死的 但供货数量是活的 顾客的购买量也是活的 推销数量的诀窍是 大数报量 大数报量 就是以大包装 整套 一个使用期 一个出库单位报量 你千万不要说 你要多少盒产品 或者说 请多买几盒吧 要说 这个保健晶一个疗程5盒 您看您是要1个疗程 还是两个疗程 这样 以 一 带 五 以 二 带 十 业绩定有不俗 五步推销法 歌谣一推激情需自勉 二推感情多赞誉 三推产品要演示 四推价格出盘低 五推数量大包装 成交全在心留意 市场营销观念 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 王永庆成功创业的案例 视频 新营销1 是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念 强调比竞争者更有效地使顾客满意 对市场营销观念的评价 社会营销观念 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 社会营销观念图解 消费需求 社会利益 企业优势 欲望满足使用价值 企业资源企业利润 绿色环保节约资源 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童 课堂思考并讨论 上世纪80年代温州造假为何盛行 上世纪90以后 温州企业为什么又重视创立品牌和名牌 影响企业营销观念的外部因素有哪些 1987年8月8日 在杭州武林门广场上 杭州市下城区工商局工作人员一把火 烧毁了5000多双劣质温州鞋 总结 新旧市场营销观念的区别 六 市场营销观念新发展 一 整体营销观念 核心是从长远利益出发 公司的营销活动应囊括构成其内 外环境的所有重要行为者 它们是供应商 分销商 最终顾客 职员 财务公司 政府 同盟者 竞争者 传媒和一般大众 前四者构成微观环境 后六者体现宏观环境 公司的营销活动就是从这10个方面进行 二 顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 顾客让渡价值 顾客成本分析图 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 风险成本 机会成本 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 1 以与顾客交易达成为核心的营销 是交易营销 以与顾客建立长期合作关系为核心的营销 是关系营销 2 产生背景 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本3 关系营销的核心 顾客满意 三 关系市场营销观念 RelationshipMarketing 关系营销水平 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触 被动型 销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见是与公司联系 负责型 销售人员在产品售出后 主动征求顾客意见 能动型 销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息 伙伴型 公司与顾客共同努力 寻求顾客合理开支方法 或者帮助顾客更好地进行购买 4 客户不满意的代价 公司一般每年平均流失10 的老客户 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉19个人 而1个满意的客户只会把他的满意告诉5个人 5 处理客户不满的价值 客户不满意 也不投诉 但还会继续购买你商品的有9 投诉过但没有得到解决 还继续购买你商品的客户有19 投诉过但得到解决 会有54 的客户继续购买你的商品 投诉被迅速得到解决 会有82 的客户继续购买你的商品 案例 通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案 方便不满意的顾客投诉 提供顾客满意表格让其填写 显著地宣传应用800免费投诉电话培训受理投诉人员 对其充分授权 迅速解决问题提出的方案要超出顾客的要求 并且要发现和纠正经常性问题的根源 通过研究投诉的案例 纠正缺陷 6 关系营销和交易营销的比较 7 丹尼尔的漏桶理论 质量低劣 态度粗鲁 服务低劣 不熟练员工 选择性差 顾客 注入新顾客 顾客流失 8 关系营销的利润模式 频繁购买 的获利乘数效应 爱屋及乌 的产品拓展效应 中心开花 的顾客扩散效应 公关广告 的无形渗透效应 四 价值链理论 ValueChainModel 1 价值链含义 价值链是企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合 2 价值链组成 基本增值活动 供应 生产 销售 服务辅助增值活动 技术开发 人力资源 基础管理 迈克尔 波特 MichaelE Porter 迈克尔 波特出生于1947年 他是哈佛商学院的大学教授 大学教授 UniversityProfessor 是哈佛大学的最高荣誉 是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授 迈克尔 波特在世界管理思想界可谓是 活着的传奇 他是当今全球第一战略权威